【正文】 序基本上為韓國(guó)、東南亞各國(guó)、美、英、德、意等國(guó)。日本也是重要的海外客源地，黃河支流 的汾河、沙 漠及濃郁的晉商文化對(duì)其頗具吸引力。 （三）旅游客源市場(chǎng)地理細(xì)分動(dòng)態(tài)定位 在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場(chǎng)定位的主要準(zhǔn)則，對(duì)太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位如下： 專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng) 沒(méi)有地域界限，游客主要是一些以愛(ài)馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費(fèi)人士。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及培訓(xùn)市場(chǎng)。 中高端市場(chǎng) ? 一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 山西省內(nèi)：長(zhǎng)治市、呂梁市、臨汾市等。 山西省外：北京、天津；陜西、內(nèi)蒙古、河北等周邊近距離省區(qū)的地級(jí)市。 海外：日本、蒙古、韓國(guó)、港澳臺(tái)地區(qū)。 ? 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 山西省內(nèi)：除長(zhǎng)、呂 、臨三市以外的山西省中西部其他城市。 山西省外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。 海外：東南亞各國(guó)。 ? 三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)：國(guó)內(nèi)其他地區(qū) 海外：歐洲、美洲、澳洲國(guó)家。 三、客源市場(chǎng)預(yù)測(cè) （一）游客規(guī)模預(yù)測(cè) 本項(xiàng)目提供的旅游項(xiàng)目包括馬博物館、 馬競(jìng)技比賽、中西文化馬術(shù)表演（馬背體操賽、牛仔馬術(shù)賽、馬球賽）、名馬觀賞、馬車(chē)巡游、 騎馬游樂(lè)等等，因此 相當(dāng)一部分游客是從太原周邊旅游過(guò)來(lái)的，在此，保守預(yù)計(jì)有 5%左右的游客會(huì)到 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 參觀旅游， 2%左右游客觀看華北國(guó)際賽 馬場(chǎng)馬競(jìng)技比賽。另外， 太原 20xx 年接待海內(nèi)外游客 萬(wàn)人次，比 20xx 年增長(zhǎng) %。其中：國(guó)內(nèi)游客 萬(wàn)人次，增長(zhǎng) %；海外游客 萬(wàn)人次，增長(zhǎng) %。海外游客中：外國(guó)人 萬(wàn)人次，香港同胞 萬(wàn)人次，澳門(mén)同胞 萬(wàn)人次，臺(tái)灣同胞 萬(wàn)人次。旅游總收入 億元，增長(zhǎng)%。其中：國(guó)內(nèi)旅游收入 億元，增長(zhǎng) %；旅游外匯收入 億美元，增長(zhǎng) %。 在此，預(yù)計(jì) 20xx 年，太原市接待旅游人數(shù)估計(jì)達(dá)到 4200 萬(wàn)，保守估計(jì) 20xx 年太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)將接待 5 萬(wàn)人 左右。 表 1：游客、觀看賽馬規(guī)模預(yù)測(cè)表 年份 較上年增長(zhǎng)速度 游客規(guī)模（萬(wàn)人） 較上年增長(zhǎng)(萬(wàn)人 ) 觀看賽馬（萬(wàn)人） 較上年增長(zhǎng)（萬(wàn)人） 20xx — 5 — 2 — 20xx 40% 7 2 2017 40% 10 3 2018 30% 13 3 2019 30% 17 4 2020 25% 20 4 2021 20% 25 4 10 2022 15% 29 4 2023 15% 33 4 2024 5% 35 2 2025 5% 37 2 由于太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的規(guī)模不大，客源市場(chǎng)仍以國(guó)內(nèi)游客為主，也會(huì)有少量的海外游客。在此，將游客劃分為專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)二類(lèi)。 （二）專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)及消費(fèi)預(yù)測(cè) 華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)主要是區(qū)內(nèi)以及由于時(shí)空距離的縮短，其他一些省份和國(guó)家喜歡賞馬、愛(ài)馬、養(yǎng)馬的高端消費(fèi)人士，俱樂(lè)部為此提供極地馬術(shù)俱樂(lè)部休閑會(huì)所，讓他們以會(huì)員的身份參加馬 術(shù)比賽，以馬結(jié) 友、以馬會(huì)友。專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 20xx 年開(kāi)始吸納會(huì)員，第一年達(dá)到 20 人，第二年達(dá)到 30 人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到 50 人左右。 滯留時(shí)間 ：一般為一 周以上。 季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間自行所決定。 旅游動(dòng)機(jī)： 喜歡賞馬、愛(ài)馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí)感受草原的民族風(fēng)情和自然風(fēng)光。 消費(fèi)水平：以會(huì)員制的形式消 費(fèi)，年費(fèi)人均 15 萬(wàn) /年 。 旅行方式：以家庭、親朋好友等方式參加。 住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。 餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮 、綠色環(huán)保食物 。 娛樂(lè)活動(dòng)：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂(lè)。 （三）中高端市場(chǎng)及消費(fèi)預(yù)測(cè) 省外市場(chǎng)主要是中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客，他們?cè)诖瞬粌H感受馬文化、感受馬文化及馬的競(jìng)技賽事，還能在此留宿和享用正宗的山西太原的飲食。省內(nèi)主要是長(zhǎng)、呂等城市的團(tuán)隊(duì)游客和散客，以及太原市周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，?太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競(jìng)技娛樂(lè)。 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 對(duì)中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客來(lái)說(shuō)，既起著讓他們感受馬文化、感受馬文化的作用，同時(shí)又起著中轉(zhuǎn)的作用。由于大原市自 20xx 年以來(lái)國(guó)內(nèi)游客以年均 25%左右的速度增長(zhǎng)，保守估計(jì)， 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 將從 20xx年開(kāi)始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客 5萬(wàn)人次， 2020年超過(guò) 20 萬(wàn)人次，到 2025 年將達(dá)到 37 萬(wàn)人次。觀看馬競(jìng)技比賽第一年 2 萬(wàn)人次， 2020 年 萬(wàn)人次，到 2025 年 萬(wàn)人次，觀看馬比賽門(mén)票 30200 元。 滯留時(shí)間：一般為 1 白天或 2 白天 1 夜。 季節(jié)性： 10 月為平季， 9 月為旺季， 11 月 — 次年 4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、太原旅游大會(huì)等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá) 150020xx 人次 /日。 旅游動(dòng)機(jī)：以周末休閑度假、文化參 與、民族風(fēng)情 、草原觀賞 為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞草原風(fēng)光、游樂(lè)競(jìng) 技、風(fēng)味美食等。 消費(fèi)水平：消費(fèi)一般在 200 元 /日左右，消費(fèi)高的可達(dá) 500 元 /日。 旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占 65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。 住宿要求：干凈、衛(wèi)生 、方便 即可； 餐飲習(xí)性：太原風(fēng)味飲食，新鮮 、綠色 ； 娛樂(lè)活動(dòng)：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂(lè)活動(dòng)。 表 2： 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 客源市場(chǎng)預(yù)測(cè) 專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng) 中高端市場(chǎng) 定位 喜歡賞馬、愛(ài)馬、養(yǎng)馬的高端消費(fèi)人士； 針對(duì)中層人士的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)普及培訓(xùn)。 近程 和中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客； 學(xué)習(xí)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的中層人士。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 20xx 年開(kāi)始接待游客，第一年達(dá)到 5 萬(wàn)人，第二年達(dá)到 7 萬(wàn)人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到 10 萬(wàn)人左右。 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)將從 20xx年開(kāi)始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客 5 萬(wàn)人次。 2020年超過(guò) 20 萬(wàn)人次，到 2027年，將達(dá)到 36萬(wàn)人次。 滯留時(shí)間 一般為一周以上。 一般為 1 白天或 2 白天 1 夜 季節(jié)性 雖然也有淡旺季之分， 但更主要是由游客的度假時(shí)間所決定。 10 月為平季， 9月為旺季，11 月 — 次年 4月為 淡季，高峰日有周末、五一、十一、太原旅游大會(huì)等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá) 1500— 20xx 人次 /日。 旅游動(dòng)機(jī) 喜歡賞馬、愛(ài)馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí) 感受太原地方風(fēng)情和自然風(fēng)光。 以周末休閑度假、文化參與、晉商文化 、郊外觀賞 為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞汾河風(fēng)光、游樂(lè)競(jìng)技、風(fēng)味美食等。 消費(fèi)水平 以會(huì)員制的形式消費(fèi)，一般人均 15 萬(wàn) /年。 消費(fèi)一般在 200 元 /日左右，消費(fèi)高的可達(dá) 500 元 /日。 消費(fèi)方式 以家庭、親朋好友等方式參加。 以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占 65%左右；團(tuán)隊(duì)游客 也將占據(jù)較大比例。 消費(fèi)習(xí)慣 住宿要求 ：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。 餐飲習(xí)性 ：太原地方風(fēng)味飲食，新鮮 、綠色環(huán)保食物 。 娛樂(lè)活動(dòng)： 賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂(lè)。 住宿要求： 干凈、衛(wèi)生 、方便 即可。 餐飲習(xí)性：太原地方 風(fēng)味飲食，新鮮 、綠色 。 娛樂(lè)活動(dòng)： 與馬有關(guān)的觀賞及娛樂(lè)活動(dòng)。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略將在 4Ps 基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用 4Cs、 4Rs 營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，結(jié)合旅游營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，充分利用旅游資源，鎖定忠誠(chéng)游客，吸引游離游客，引導(dǎo)潛在游客 。 形象策略 —— 樹(shù)立形象 形象設(shè)計(jì)和宣傳是一個(gè)花費(fèi)大量時(shí)間和財(cái)力的工程，但是良好的、獨(dú)特的形象對(duì)一個(gè)旅游區(qū)的發(fā)展無(wú)疑是至關(guān)重要的。人們?cè)谡劦侥车貢r(shí)，首先總有一個(gè)獨(dú)特印象出現(xiàn)在腦海中。太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)不僅提供觀賞，還提供動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的，迎合現(xiàn)代旅游者需求的文化消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)造“傳統(tǒng)文化的時(shí)尚性”和“晉商文化”旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。 根據(jù)太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的產(chǎn)品與所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，本旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)二種形象： 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的亮點(diǎn) 太原休閑旅游的經(jīng)典 形象宣傳口號(hào)： 華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 成就專(zhuān) 業(yè)典范 打造行業(yè)品牌 產(chǎn)品策略 在區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，既要顧及當(dāng)?shù)氐奈拿}和地脈，更要充分考慮太原市乃至山西省的旅游市場(chǎng)特征，即晉商文化的吸引力，以及可深入開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)可能性。利用太原市尖草坪區(qū)的城市平臺(tái)，打造新的、體現(xiàn)晉商特有的及馬文化的知名旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，既要考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，更要 瞄準(zhǔn) 游客的 需求 ，精心設(shè)計(jì)、組合、包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮每項(xiàng)旅游產(chǎn)品的作用， 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 才能具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，獲得好的口碑和美譽(yù)度，從而吸引更多的游客 。 價(jià)格策略 在價(jià)格戰(zhàn)略上要將中高端市場(chǎng)和專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái) 。 針對(duì)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)：一方面突出的是會(huì)員制，強(qiáng)調(diào)貴族身份，貴族的享受；另一方面，提出部分會(huì)所采取 產(chǎn)權(quán)的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，業(yè)主既可自己進(jìn)行季節(jié)性度假居住，也可作為投資型項(xiàng)目，委托開(kāi)發(fā)商進(jìn)行出租經(jīng)營(yíng)，參與分紅。 開(kāi)發(fā)商將提供管家服務(wù)。 針對(duì)中高端市場(chǎng)：要考慮到團(tuán)隊(duì)與散客的差價(jià)、旺季與淡季的差價(jià)、節(jié)假日與平日的差價(jià)。對(duì)特定游客群體，如中小學(xué)生、離退休老人等應(yīng)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)。在計(jì)算好自身成本和回報(bào)的基礎(chǔ)上，要充分考慮游客 所愿意支付的成本 ，要 了解 游客 滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)(成本 )，而不是 單向地給 產(chǎn)品定價(jià) 。 實(shí)施淡旺季價(jià)格差別 戰(zhàn)略 ，建立靈活的價(jià)格體系來(lái)增強(qiáng)吸引力和縮短旅游淡季，建議制定一個(gè)完整的季節(jié)性折扣政策，建議如下： 3月、 4 月和 11 月， 20%優(yōu)惠； 12 月， 50%優(yōu)惠；無(wú)論什么樣的政策和優(yōu)惠，都是對(duì)市場(chǎng)作出的正向反應(yīng)，其目的是通過(guò)各種手段有效延長(zhǎng)旅游季節(jié)。 成立中高端市場(chǎng)的會(huì)員俱樂(lè)部，此會(huì)員俱樂(lè)部與針對(duì)高端團(tuán)體的會(huì)員俱樂(lè)部性質(zhì)不同，游客只需繳納很少的會(huì)費(fèi)或在華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的花費(fèi)超過(guò)一定數(shù)額后自然取得會(huì)員資格。會(huì)員在旅游區(qū)內(nèi)消費(fèi)享受一定折扣，消費(fèi)積累達(dá)到一定點(diǎn)數(shù)后可獲得免費(fèi)住宿一夜，既可增加游客的回頭率，又可普及晉商文化 、馬文化知識(shí)，宣揚(yáng)健康理念。 VIP 計(jì)劃： 對(duì)于有助于 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 開(kāi)發(fā)建設(shè)和發(fā)展的要客，如報(bào)刊、電視記者、旅行商、政界要人等實(shí)施優(yōu)惠計(jì)劃，如對(duì)客人的食宿實(shí)行免費(fèi)或 5 折等優(yōu)惠政策。 促銷(xiāo)策略 （ 1）廣告與媒體選擇 圍繞馬文化的品牌和營(yíng)銷(xiāo)主題，委托專(zhuān)業(yè)的公司，站在戰(zhàn)略的高度，做出詳細(xì)的廣告?zhèn)鞑シ桨?。廣告方案應(yīng)是一個(gè)階段性策劃與長(zhǎng)期規(guī)劃結(jié)合的方案，以保障能夠達(dá)到有序的預(yù)期效果。根據(jù)階段和市場(chǎng)的不同，在媒體選擇上，將實(shí)現(xiàn)多類(lèi)媒體的有機(jī)配合，形成多媒體、多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、多角度的立體化廣告平臺(tái)。 ? 平面及多媒體 廣告品。如門(mén)票、宣傳冊(cè)、地圖、明信片、傳單、海報(bào)、多媒體光盤(pán)等； ? 太原市及其他主要市場(chǎng)的電視臺(tái)。以新聞、專(zhuān)訪和軟性廣告為主，以最優(yōu)時(shí)段的硬性廣告為必要補(bǔ)充。在欄目選擇上除新聞欄目外，將與專(zhuān)門(mén)的旅游欄目、生活欄目達(dá)成長(zhǎng)期的合作。此外還可以與區(qū)外的一些省市電視臺(tái)達(dá)成合作。除運(yùn)營(yíng)初期采取較密集的投入策略以外，平時(shí)在旅游旺季到來(lái)一個(gè)半月前開(kāi)始廣告。 ? 相關(guān)市場(chǎng)的廣播電臺(tái)，主要為交通臺(tái)。因?yàn)閺V播媒體是大眾媒體的主要形式，而相當(dāng)一部分的游客會(huì)自駕車(chē)到此旅游，他們對(duì)廣播的信息更有可能關(guān)注。 ? 太原市及其他地區(qū)的報(bào)刊。 ? 國(guó)家級(jí) 旅游、馬術(shù)、房地產(chǎn)等行業(yè)的報(bào)刊。 ? 車(chē)站、機(jī)場(chǎng)以及高速公路戶(hù)外廣告。 ? 繁華商業(yè)區(qū)和知名景區(qū)門(mén)口的戶(hù)外廣告。 ? 互聯(lián)網(wǎng)廣告。 （ 2）公關(guān)活動(dòng) 舉行名人到太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)采風(fēng)活動(dòng)，由旅游經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)一起，共同邀請(qǐng)文化界、旅游界、商界等名人前來(lái)天驕馬術(shù)俱樂(lè)部聚會(huì)、交流。 隨著條件的成熟，利用太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的區(qū)位獨(dú)立、環(huán)境良好、配套完善等優(yōu)勢(shì)，在不以盈利為最終目的的前提下，聯(lián)合相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，舉行“歷史傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展”論壇，成為長(zhǎng)期性的品牌，以此擴(kuò)大太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的社會(huì)影響。 節(jié)事活 動(dòng) 以主辦方之一的身份，參加太原旅游會(huì)議和每年九月“山西太原國(guó)際民間藝術(shù)節(jié)”節(jié)慶活動(dòng)，將馬文化以多角度的形式加以演繹，提高太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)的知名度和影響力。 （二）針對(duì)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)策略 中高端市場(chǎng) （ 1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 目前屬于開(kāi)創(chuàng)期，應(yīng)以高頻率，全方位，立體互補(bǔ)的方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行宣傳。 ? 提高知名度 運(yùn)用上述廣告與媒體選擇、公關(guān)活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)等策略，提高太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng)在全國(guó)的知名度。 ? 針對(duì)不同的產(chǎn)品，突出精品特色 針對(duì)不同的客源市場(chǎng)需求，推出不同特色的旅游精品產(chǎn)品。 針對(duì)山西省內(nèi)的客源市場(chǎng)?？梢酝怀錾轿鱾鹘y(tǒng)文化、馬文化的旅游精品，山西省內(nèi)的客源將占 太原市華北國(guó)際賽馬場(chǎng) 中高端市場(chǎng)的大部分，因此可在省內(nèi)的大旅游影響，尤其是在五