【正文】 視的電視劇在全國的衛(wèi)視中都是佼佼者，女性都比較喜歡看電視劇，依據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇在安徽衛(wèi)視播放廣告，可以很好的傳達(dá)廣告的信息。山西衛(wèi)視山西廣播電視總臺衛(wèi)視頻道是山西第一強(qiáng)勢媒體，是了解山西、反應(yīng)山西最直接的窗口，圖5—1媒介選擇及其原因2) 報紙媒體報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。向消費(fèi)者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。因為報紙可提供大版面的廣告刊位，可以詳細(xì)地刊登廣告內(nèi)容，或作具有相當(dāng)聲勢的廣告宣傳。由于報紙具有相當(dāng)強(qiáng)的解釋能力，同時報紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對廣告功效的發(fā)揮有直接的影響。另報紙由于編排靈活，對廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報社開機(jī)印報前或在制版前趕到報社，即可對發(fā)現(xiàn)有錯的廣告進(jìn)行更改或撤換。而且，報紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個小時送達(dá)，即可保證準(zhǔn)時印出。報紙在編輯上的這些特點(diǎn)，給廣告主和廣告專業(yè)公司提供了極大的方便。報紙在內(nèi)容方面，在三個方面可以增進(jìn)讀者的信任。城市所選擇報紙報紙?zhí)攸c(diǎn)、選擇理由北京中國婦女報女性為主要讀者群，且銷量可觀上海新民晚報以“宣傳政策，傳播知識，移風(fēng)易俗，豐富生活”為編輯方針，著眼于“飛入尋常百姓家”。在內(nèi)容上，力求可親性、可近性、可信性、可讀性廣州南方周末%，%武漢楚天都市報楚天文化品牌日發(fā)行量超過130萬份，在武漢報業(yè)中遙遙領(lǐng)先，躋身全國報媒五強(qiáng)行列長沙瀟湘晨報連續(xù)兩年以來，受歡迎程度、發(fā)行量、廣告量牢牢占據(jù)湖南第一，發(fā)行量達(dá)52萬份，是湖南讀者首選西安健康導(dǎo)報主要介紹一些健康方面的知識，閱讀人群較廣泛成都華西都市報銷量在成都最大，且報紙內(nèi)容吸引讀者杭州錢江晚報浙江省發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報紙，同時也是杭州市發(fā)行量最大的報紙合肥新安晚報發(fā)行45萬左右，是安徽省發(fā)行量最大、讀者面最廣、影響力最強(qiáng)、廣告額最多的綜合類報紙，且廣告費(fèi)用合理南京現(xiàn)代快報是新崛起的報紙,全省170萬,雖然沒《揚(yáng)子晚報品牌》,圖5—2 報紙選擇一覽表3) 網(wǎng)絡(luò)媒體20世紀(jì)90年代中期，網(wǎng)絡(luò)打著“第四媒體”的旗號，開始進(jìn)入中國的傳媒圈。網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡單相加。從另一種角度講，也可以說網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息交流更快、更廣、更豐富、更互動、更低成本等優(yōu)勢，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇正是基于這些優(yōu)勢。 媒介投放排期表在夏季和初秋，小兒腹瀉的發(fā)病率呈增長趨勢。相應(yīng)的，止瀉藥也進(jìn)入一個銷售旺季。我們的電視廣告的投放主要選擇在腹瀉發(fā)病率比較高的6月份，采取集中性廣告策略，在這一段時間，集中火力進(jìn)行傳播。1) 電視媒體投放表電視媒體投放時段投放月份投放時間／秒投放費(fèi)用元／次CCTV1新聞30分前5月份1554000CCTV少兒動畫夢工場(19:00)6月份3060000CCTV8每日佳藝前（22：00）5月份1554000湖南衛(wèi)視金鷹劇場一片頭插播6月份1538000安徽衛(wèi)視女性劇場6月份3025600山西衛(wèi)視天氣預(yù)報前6月份30420002) 報紙媒體投放表報紙媒體投放時間版面、尺寸版色版位費(fèi)用／中國婦女報—正常版1624黑白1/44800新民晚報—A1疊頭23*51/49800南方周末—2版＊15黑白1/48800楚天都市報—23版*17黑白4600瀟湘晨報—A2510*85黑白1/41140（周末版）健康導(dǎo)報—6*7黑白1/43000華西都市報—一版類*61100錢江晚報—正常版 *黑白1/41100新安晚報 —2－15版68500現(xiàn)代快報—全省版* 11003) 活動使用媒體排期表營銷階段一使用媒體投放時間投放版面/面積投放內(nèi)容寶寶誕生記軟文造勢中國婦女報、新民晚報、南方周末等報紙2010年2月142010年2月28日1/4版/期軟文丁桂兒—誕生記、丁桂兒—丁香、肉桂篇、丁桂兒爸爸媽媽篇媽媽網(wǎng)、丁桂兒官網(wǎng)專欄活動消息丁桂兒寶寶成長日記媽媽網(wǎng)、丁桂兒官網(wǎng)、親親寶貝網(wǎng)2010年4月1日—2010年5月9日專欄寶寶成長日記的詳細(xì)介紹和宣傳營銷階段二使用媒體投放時間投放版面/面積投放內(nèi)容寶寶成長日記寶貝一家親CCTV—少兒頻道2010年5月10日冠名贊助電視廣告丁桂兒官網(wǎng)2010年5月10日—6月1日活動消息丁桂兒和寶寶一起過節(jié)現(xiàn)場宣傳海報、宣傳單兒童節(jié)注：該系列活動主要以海報等現(xiàn)場傳播丁桂兒祝爸爸節(jié)日快樂父親節(jié)丁桂兒—親親寶貝照片秀丁桂兒官網(wǎng)媽媽網(wǎng)、親親寶貝網(wǎng)2010年5月15日—2010年6月31日專欄寶寶成長日記活動的詳細(xì)介紹和宣傳營銷階段三使用媒體投放時間投放版面/面積投放內(nèi)容 寶寶健康快樂記丁桂兒陪伴寶寶健康成長丁桂兒官網(wǎng)2010年7月1日—2010年7月7日2010年8月1日—2010年8月7日橫幅廣告（468*60px）注：設(shè)置版主，引發(fā)話題，進(jìn)行互動媽媽網(wǎng)育兒網(wǎng)丁桂兒陪伴寶寶快樂成長丁桂兒官網(wǎng)2010年7月8日—2010年7月15日2010年8月8日—2010年8月15日浮動廣告信息丁桂兒團(tuán)圓全家福城市現(xiàn)場海報、宣傳單中秋節(jié)注：該系列活動主要以海報等現(xiàn)場傳播丁桂兒于爺爺奶奶相約重陽節(jié)7 費(fèi)用預(yù)算 活動費(fèi)用活動名稱人員費(fèi)用／元獎品費(fèi)用現(xiàn)場布置其它費(fèi)用軟文造勢丁桂兒—寶寶成長日記20000350001000010000寶寶成長日記6000020000丁桂兒與你相約節(jié)日活動（兒童節(jié)、父親節(jié)等）20000500003000010000 丁桂兒—親親寶貝照片秀10000100002000010000 丁桂兒陪伴寶寶健康成長50000500010000丁桂兒陪伴寶寶快樂成長30000100003000010000合計19000013000010000025000總計 說明：活動開支可根據(jù)現(xiàn)實條件適當(dāng)調(diào)整。電視、報紙媒介費(fèi)用：電視媒體和報紙媒體的費(fèi)用占經(jīng)費(fèi)預(yù)算中很大的一部分，尤其是中央衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視這些強(qiáng)勢媒體，每秒鐘的廣告費(fèi)用都是驚人的。無疑選擇媒介代理，是我們必然選擇。這樣電視媒介、報紙媒介的費(fèi)用可以節(jié)約一些。經(jīng)過媒介代理后，電視媒體預(yù)算：電視媒體投放次數(shù)投放時間／秒／次約費(fèi)用／萬CCTV1301578000210CCTV少兒303048000140CCTV830309600260湖南衛(wèi)視601528000112安徽衛(wèi)視3030820078山西衛(wèi)視303021000126 合計：630萬 經(jīng)費(fèi)清單表：項目預(yù)算額（萬元）調(diào)研費(fèi)用2萬廣告制作28萬電視媒介630萬報紙媒介活動費(fèi)用其他5萬總計 效果預(yù)估通過前期調(diào)查分析得出結(jié)論，我們制定了一系列的營銷推廣活動和廣告計劃，將盡力提升丁桂兒臍貼的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度及打造它 “健康、快樂”的品牌形象。 預(yù)測方法問卷調(diào)查法(1) 現(xiàn)場執(zhí)行技術(shù)分期（寶寶誕生記品牌形象建立期，寶寶成長記品牌形象推廣期，寶寶健康快樂記品牌形象提升期）現(xiàn)場執(zhí)行問卷調(diào)查，以調(diào)查員訪問式完成，對調(diào)查員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，熟悉問卷的每一個指標(biāo)，在操作時盡量減少誤差，實時進(jìn)行調(diào)控；(2) 媒介問卷通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電話等媒介進(jìn)行問卷調(diào)查，實時進(jìn)行問卷回收，進(jìn)行問卷分析得出結(jié)論，實時進(jìn)行調(diào)控；銷量觀察法根據(jù)丁桂兒臍貼的銷售量分析并得出結(jié)論，實時進(jìn)行調(diào)控；訪談?wù){(diào)查法通過網(wǎng)站、博客、論壇、、MSN等進(jìn)行目標(biāo)受眾意見訪談。 預(yù)測時間寶寶誕生記品牌形象建立期寶寶成長記品牌形象推廣期寶寶健康快樂記品牌形象提升期活動結(jié)束現(xiàn)場執(zhí)行√√媒介問卷√√√銷量觀察法√√√√訪談?wù){(diào)查法法√√√ 效果預(yù)測活動開展前后預(yù)測效果對比；調(diào)研期品牌形象建立期品牌形象推廣期品牌形象提升期知名度42%56%78%82%美譽(yù)度62%78%83%88%對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（定量、定性分析）；丁桂兒臍貼品牌認(rèn)知評價（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）；廣告?zhèn)鞑バЧu估(1) 傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。(2) 傳播效果評估指標(biāo)采用心理測量學(xué)評估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評估指標(biāo)，廣告行為影響效果評估指標(biāo)。(3) 傳播效果評估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測評、記憶測評、態(tài)度測評等廣告經(jīng)濟(jì)效果評估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)(3) 經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和方法廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量/廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。(4) 市場競爭力評估，通過市場占有率反映市場占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。附錄一 丁桂兒臍貼調(diào)查問卷 尊敬的先生/女士：您好，請原諒打擾了您寶貴的時間！我們是湖南科技大學(xué)廣告系的學(xué)生，在做一個關(guān)于丁桂兒臍貼的策劃書，需要進(jìn)行一份有關(guān)兒童止瀉藥丁桂兒臍貼的市場調(diào)查。調(diào)查不記名，絕對保密，感謝您的合作! 請您選擇符合您的情況和想法的選項，并填寫在括號內(nèi)（不定項選擇）（ ）A．爸爸 B媽媽 C 爺爺 D 奶奶 E其他，一般由誰決定用哪種兒童藥品？ A 爸爸 B媽媽 B爺爺奶奶 C 全聽醫(yī)生推薦，通常如何對待？A．送正規(guī)醫(yī)院就診 B．自己去藥房買藥 C．找小診所治療D．通過飲食調(diào)理或民間秘方 E．其他 ( )A臍貼類 　B口服類 　C其他（ ） A醫(yī)囑 　　B使用方便 　C是否有副作用 　D藥物療效　E價格 F 廣告　　G親友推薦和使用經(jīng)驗　（ ）A是 B否(跳至問題10)？A 電視 B 報紙 C 雜志D 網(wǎng)絡(luò)E 廣播F 戶外廣告（如路牌、海報）G 醫(yī)生推薦（ ）A 使用方便 B 價格合理 C 中藥制材，療效好 D受廣告吸引F醫(yī)生推薦9. 您經(jīng)常在什么時候購買兒童止瀉藥？A 平時B 寶寶腹脹腹瀉的多發(fā)季節(jié)C 寶寶腹瀉腹脹的時候D 藥店促銷時非常抱歉占用了您的寶貴時間，您的回答對我們的調(diào)查研究很重要，請接受我們誠摯的謝意！祝您身體健康，萬事如意！45附錄二：丁桂兒臍貼調(diào)查問卷報告調(diào)查問卷主要是在湘潭市的幼兒園、公園、火車站、超市等人流比較大的地方有機(jī)發(fā)放。問卷共發(fā)放300份，回收288份，有效問卷280份，有效率達(dá)93%，調(diào)查目的基本實現(xiàn)。（1）調(diào)查對象23~36歲的年輕爸爸媽媽，以及爺爺奶奶們，其中調(diào)查目標(biāo)對象中爸爸、媽媽、爺爺、奶奶比例為（2）在家庭里兒童藥品購買決策中，媽媽決定的比例購買的比例高達(dá)50%以上，爺爺奶奶決定的大約為23%，由此可見我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的媽媽們，主要分析她們的購買行為。（3）孩子腹瀉，父母一般會根據(jù)病情的嚴(yán)重性，小孩的年歲等原因選擇不同的處理方法，我們這是小兒腹瀉不是特別厲害的情況下的，家長會采取的方法：（4）家里孩子生病父母有約48%的會選擇臍貼類，減少孩子的疼痛，但也有約36%的會選擇口服類的，主要是對臍貼類的產(chǎn)品的效果有待考究，其次就是受傳統(tǒng)觀念的影響，對口服藥品忠誠。（5）影響購買兒童腹瀉藥的因數(shù)很