【正文】 視的電視劇在全國(guó)的衛(wèi)視中都是佼佼者，女性都比較喜歡看電視劇，依據(jù)我們的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇在安徽衛(wèi)視播放廣告，可以很好的傳達(dá)廣告的信息。山西衛(wèi)視山西廣播電視總臺(tái)衛(wèi)視頻道是山西第一強(qiáng)勢(shì)媒體，是了解山西、反應(yīng)山西最直接的窗口，圖5—1媒介選擇及其原因2) 報(bào)紙媒體報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。向消費(fèi)者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報(bào)紙作廣告是極為有利的。因?yàn)閳?bào)紙可提供大版面的廣告刊位，可以詳細(xì)地刊登廣告內(nèi)容，或作具有相當(dāng)聲勢(shì)的廣告宣傳。由于報(bào)紙具有相當(dāng)強(qiáng)的解釋能力，同時(shí)報(bào)紙由于具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對(duì)廣告功效的發(fā)揮有直接的影響。另報(bào)紙由于編排靈活，對(duì)廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報(bào)社開(kāi)機(jī)印報(bào)前或在制版前趕到報(bào)社，即可對(duì)發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)的廣告進(jìn)行更改或撤換。而且，報(bào)紙截稿期較晚，一般廣告稿在開(kāi)印前幾個(gè)小時(shí)送達(dá)，即可保證準(zhǔn)時(shí)印出。報(bào)紙?jiān)诰庉嬌系倪@些特點(diǎn)，給廣告主和廣告專業(yè)公司提供了極大的方便。報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容方面，在三個(gè)方面可以增進(jìn)讀者的信任。城市所選擇報(bào)紙報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)、選擇理由北京中國(guó)婦女報(bào)女性為主要讀者群，且銷量可觀上海新民晚報(bào)以“宣傳政策，傳播知識(shí)，移風(fēng)易俗，豐富生活”為編輯方針，著眼于“飛入尋常百姓家”。在內(nèi)容上，力求可親性、可近性、可信性、可讀性廣州南方周末%，%武漢楚天都市報(bào)楚天文化品牌日發(fā)行量超過(guò)130萬(wàn)份，在武漢報(bào)業(yè)中遙遙領(lǐng)先，躋身全國(guó)報(bào)媒五強(qiáng)行列長(zhǎng)沙瀟湘晨報(bào)連續(xù)兩年以來(lái)，受歡迎程度、發(fā)行量、廣告量牢牢占據(jù)湖南第一，發(fā)行量達(dá)52萬(wàn)份，是湖南讀者首選西安健康導(dǎo)報(bào)主要介紹一些健康方面的知識(shí)，閱讀人群較廣泛成都華西都市報(bào)銷量在成都最大，且報(bào)紙內(nèi)容吸引讀者杭州錢(qián)江晚報(bào)浙江省發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報(bào)紙，同時(shí)也是杭州市發(fā)行量最大的報(bào)紙合肥新安晚報(bào)發(fā)行45萬(wàn)左右，是安徽省發(fā)行量最大、讀者面最廣、影響力最強(qiáng)、廣告額最多的綜合類報(bào)紙，且廣告費(fèi)用合理南京現(xiàn)代快報(bào)是新崛起的報(bào)紙,全省170萬(wàn),雖然沒(méi)《揚(yáng)子晚報(bào)品牌》,圖5—2 報(bào)紙選擇一覽表3) 網(wǎng)絡(luò)媒體20世紀(jì)90年代中期，網(wǎng)絡(luò)打著“第四媒體”的旗號(hào)，開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)的傳媒圈。網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體，其優(yōu)勢(shì)在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢(shì)所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡(jiǎn)單相加。從另一種角度講，也可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時(shí)間上可即時(shí)、隨時(shí)播報(bào)，可長(zhǎng)期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時(shí)查閱；空間上，容量無(wú)限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動(dòng)地位，第一次實(shí)現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息交流更快、更廣、更豐富、更互動(dòng)、更低成本等優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇正是基于這些優(yōu)勢(shì)。 媒介投放排期表在夏季和初秋，小兒腹瀉的發(fā)病率呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。相應(yīng)的，止瀉藥也進(jìn)入一個(gè)銷售旺季。我們的電視廣告的投放主要選擇在腹瀉發(fā)病率比較高的6月份，采取集中性廣告策略，在這一段時(shí)間，集中火力進(jìn)行傳播。1) 電視媒體投放表電視媒體投放時(shí)段投放月份投放時(shí)間／秒投放費(fèi)用元／次CCTV1新聞30分前5月份1554000CCTV少兒動(dòng)畫(huà)夢(mèng)工場(chǎng)(19:00)6月份3060000CCTV8每日佳藝前（22：00）5月份1554000湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)一片頭插播6月份1538000安徽衛(wèi)視女性劇場(chǎng)6月份3025600山西衛(wèi)視天氣預(yù)報(bào)前6月份30420002) 報(bào)紙媒體投放表報(bào)紙媒體投放時(shí)間版面、尺寸版色版位費(fèi)用／中國(guó)婦女報(bào)—正常版1624黑白1/44800新民晚報(bào)—A1疊頭23*51/49800南方周末—2版＊15黑白1/48800楚天都市報(bào)—23版*17黑白4600瀟湘晨報(bào)—A2510*85黑白1/41140（周末版）健康導(dǎo)報(bào)—6*7黑白1/43000華西都市報(bào)—一版類*61100錢(qián)江晚報(bào)—正常版 *黑白1/41100新安晚報(bào) —2－15版68500現(xiàn)代快報(bào)—全省版* 11003) 活動(dòng)使用媒體排期表營(yíng)銷階段一使用媒體投放時(shí)間投放版面/面積投放內(nèi)容寶寶誕生記軟文造勢(shì)中國(guó)婦女報(bào)、新民晚報(bào)、南方周末等報(bào)紙2010年2月142010年2月28日1/4版/期軟文丁桂兒—誕生記、丁桂兒—丁香、肉桂篇、丁桂兒爸爸媽媽篇媽媽網(wǎng)、丁桂兒官網(wǎng)專欄活動(dòng)消息丁桂兒寶寶成長(zhǎng)日記媽媽網(wǎng)、丁桂兒官網(wǎng)、親親寶貝網(wǎng)2010年4月1日—2010年5月9日專欄寶寶成長(zhǎng)日記的詳細(xì)介紹和宣傳營(yíng)銷階段二使用媒體投放時(shí)間投放版面/面積投放內(nèi)容寶寶成長(zhǎng)日記寶貝一家親CCTV—少兒頻道2010年5月10日冠名贊助電視廣告丁桂兒官網(wǎng)2010年5月10日—6月1日活動(dòng)消息丁桂兒和寶寶一起過(guò)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)、宣傳單兒童節(jié)注：該系列活動(dòng)主要以海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)傳播丁桂兒祝爸爸節(jié)日快樂(lè)父親節(jié)丁桂兒—親親寶貝照片秀丁桂兒官網(wǎng)媽媽網(wǎng)、親親寶貝網(wǎng)2010年5月15日—2010年6月31日專欄寶寶成長(zhǎng)日記活動(dòng)的詳細(xì)介紹和宣傳營(yíng)銷階段三使用媒體投放時(shí)間投放版面/面積投放內(nèi)容 寶寶健康快樂(lè)記丁桂兒陪伴寶寶健康成長(zhǎng)丁桂兒官網(wǎng)2010年7月1日—2010年7月7日2010年8月1日—2010年8月7日橫幅廣告（468*60px）注：設(shè)置版主，引發(fā)話題，進(jìn)行互動(dòng)?jì)寢尵W(wǎng)育兒網(wǎng)丁桂兒陪伴寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)丁桂兒官網(wǎng)2010年7月8日—2010年7月15日2010年8月8日—2010年8月15日浮動(dòng)廣告信息丁桂兒團(tuán)圓全家福城市現(xiàn)場(chǎng)海報(bào)、宣傳單中秋節(jié)注：該系列活動(dòng)主要以海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)傳播丁桂兒于爺爺奶奶相約重陽(yáng)節(jié)7 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)名稱人員費(fèi)用／元獎(jiǎng)品費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)布置其它費(fèi)用軟文造勢(shì)丁桂兒—寶寶成長(zhǎng)日記20000350001000010000寶寶成長(zhǎng)日記6000020000丁桂兒與你相約節(jié)日活動(dòng)（兒童節(jié)、父親節(jié)等）20000500003000010000 丁桂兒—親親寶貝照片秀10000100002000010000 丁桂兒陪伴寶寶健康成長(zhǎng)50000500010000丁桂兒陪伴寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)30000100003000010000合計(jì)19000013000010000025000總計(jì) 說(shuō)明：活動(dòng)開(kāi)支可根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件適當(dāng)調(diào)整。電視、報(bào)紙媒介費(fèi)用：電視媒體和報(bào)紙媒體的費(fèi)用占經(jīng)費(fèi)預(yù)算中很大的一部分，尤其是中央衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視這些強(qiáng)勢(shì)媒體，每秒鐘的廣告費(fèi)用都是驚人的。無(wú)疑選擇媒介代理，是我們必然選擇。這樣電視媒介、報(bào)紙媒介的費(fèi)用可以節(jié)約一些。經(jīng)過(guò)媒介代理后，電視媒體預(yù)算：電視媒體投放次數(shù)投放時(shí)間／秒／次約費(fèi)用／萬(wàn)CCTV1301578000210CCTV少兒303048000140CCTV830309600260湖南衛(wèi)視601528000112安徽衛(wèi)視3030820078山西衛(wèi)視303021000126 合計(jì)：630萬(wàn) 經(jīng)費(fèi)清單表：項(xiàng)目預(yù)算額（萬(wàn)元）調(diào)研費(fèi)用2萬(wàn)廣告制作28萬(wàn)電視媒介630萬(wàn)報(bào)紙媒介活動(dòng)費(fèi)用其他5萬(wàn)總計(jì) 效果預(yù)估通過(guò)前期調(diào)查分析得出結(jié)論，我們制定了一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和廣告計(jì)劃，將盡力提升丁桂兒臍貼的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度及打造它 “健康、快樂(lè)”的品牌形象。 預(yù)測(cè)方法問(wèn)卷調(diào)查法(1) 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行技術(shù)分期（寶寶誕生記品牌形象建立期，寶寶成長(zhǎng)記品牌形象推廣期，寶寶健康快樂(lè)記品牌形象提升期）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行問(wèn)卷調(diào)查，以調(diào)查員訪問(wèn)式完成，對(duì)調(diào)查員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，熟悉問(wèn)卷的每一個(gè)指標(biāo)，在操作時(shí)盡量減少誤差，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；(2) 媒介問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電話等媒介進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷回收，進(jìn)行問(wèn)卷分析得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；銷量觀察法根據(jù)丁桂兒臍貼的銷售量分析并得出結(jié)論，實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)控；訪談?wù){(diào)查法通過(guò)網(wǎng)站、博客、論壇、、MSN等進(jìn)行目標(biāo)受眾意見(jiàn)訪談。 預(yù)測(cè)時(shí)間寶寶誕生記品牌形象建立期寶寶成長(zhǎng)記品牌形象推廣期寶寶健康快樂(lè)記品牌形象提升期活動(dòng)結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行√√媒介問(wèn)卷√√√銷量觀察法√√√√訪談?wù){(diào)查法法√√√ 效果預(yù)測(cè)活動(dòng)開(kāi)展前后預(yù)測(cè)效果對(duì)比；調(diào)研期品牌形象建立期品牌形象推廣期品牌形象提升期知名度42%56%78%82%美譽(yù)度62%78%83%88%對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（定量、定性分析）；丁桂兒臍貼品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)（知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）；廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估(1) 傳播效果評(píng)估目的通過(guò)了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。(2) 傳播效果評(píng)估指標(biāo)采用心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。(3) 傳播效果評(píng)估內(nèi)容采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容包括：認(rèn)知測(cè)評(píng)、記憶測(cè)評(píng)、態(tài)度測(cè)評(píng)等廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估(1) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷售利潤(rùn)的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)(3) 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容和方法廣告效益評(píng)估，采用銷售額增長(zhǎng)比值法。廣告效益=銷售額增長(zhǎng)量/廣告費(fèi)增長(zhǎng)量公式表明廣告費(fèi)用對(duì)銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。(4) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額/同類產(chǎn)品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的市場(chǎng)拓展能力，比值越高，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越大。附錄一 丁桂兒臍貼調(diào)查問(wèn)卷 尊敬的先生/女士：您好，請(qǐng)?jiān)彺驍_了您寶貴的時(shí)間！我們是湖南科技大學(xué)廣告系的學(xué)生，在做一個(gè)關(guān)于丁桂兒臍貼的策劃書(shū)，需要進(jìn)行一份有關(guān)兒童止瀉藥丁桂兒臍貼的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查不記名，絕對(duì)保密，感謝您的合作! 請(qǐng)您選擇符合您的情況和想法的選項(xiàng)，并填寫(xiě)在括號(hào)內(nèi)（不定項(xiàng)選擇）（ ）A．爸爸 B媽媽 C 爺爺 D 奶奶 E其他，一般由誰(shuí)決定用哪種兒童藥品？ A 爸爸 B媽媽 B爺爺奶奶 C 全聽(tīng)醫(yī)生推薦，通常如何對(duì)待？A．送正規(guī)醫(yī)院就診 B．自己去藥房買(mǎi)藥 C．找小診所治療D．通過(guò)飲食調(diào)理或民間秘方 E．其他 ( )A臍貼類 　B口服類 　C其他（ ） A醫(yī)囑 　　B使用方便 　C是否有副作用 　D藥物療效　E價(jià)格 F 廣告　　G親友推薦和使用經(jīng)驗(yàn)?。? ）A是 B否(跳至問(wèn)題10)？A 電視 B 報(bào)紙 C 雜志D 網(wǎng)絡(luò)E 廣播F 戶外廣告（如路牌、海報(bào)）G 醫(yī)生推薦（ ）A 使用方便 B 價(jià)格合理 C 中藥制材，療效好 D受廣告吸引F醫(yī)生推薦9. 您經(jīng)常在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)兒童止瀉藥？A 平時(shí)B 寶寶腹脹腹瀉的多發(fā)季節(jié)C 寶寶腹瀉腹脹的時(shí)候D 藥店促銷時(shí)非常抱歉占用了您的寶貴時(shí)間，您的回答對(duì)我們的調(diào)查研究很重要，請(qǐng)接受我們誠(chéng)摯的謝意！祝您身體健康，萬(wàn)事如意！45附錄二：丁桂兒臍貼調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告調(diào)查問(wèn)卷主要是在湘潭市的幼兒園、公園、火車(chē)站、超市等人流比較大的地方有機(jī)發(fā)放。問(wèn)卷共發(fā)放300份，回收288份，有效問(wèn)卷280份，有效率達(dá)93%，調(diào)查目的基本實(shí)現(xiàn)。（1）調(diào)查對(duì)象23~36歲的年輕爸爸媽媽，以及爺爺奶奶們，其中調(diào)查目標(biāo)對(duì)象中爸爸、媽媽、爺爺、奶奶比例為（2）在家庭里兒童藥品購(gòu)買(mǎi)決策中，媽媽決定的比例購(gòu)買(mǎi)的比例高達(dá)50%以上，爺爺奶奶決定的大約為23%，由此可見(jiàn)我們的主要目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的媽媽們，主要分析她們的購(gòu)買(mǎi)行為。（3）孩子腹瀉，父母一般會(huì)根據(jù)病情的嚴(yán)重性，小孩的年歲等原因選擇不同的處理方法，我們這是小兒腹瀉不是特別厲害的情況下的，家長(zhǎng)會(huì)采取的方法：（4）家里孩子生病父母有約48%的會(huì)選擇臍貼類，減少孩子的疼痛，但也有約36%的會(huì)選擇口服類的，主要是對(duì)臍貼類的產(chǎn)品的效果有待考究，其次就是受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)口服藥品忠誠(chéng)。（5）影響購(gòu)買(mǎi)兒童腹瀉藥的因數(shù)很