【正文】 活動(dòng)主題：丁桂兒團(tuán)圓全家福2) 活動(dòng)時(shí)間：2010年9月22日3) 活動(dòng)地點(diǎn): 目標(biāo)城市的公園、游樂場(chǎng)、廣場(chǎng)等 4) 目標(biāo)人群: 年輕父母 爺爺奶奶 兒童5) 活動(dòng)目的：在節(jié)日與消費(fèi)者更好的交流和溝通，鞏固品牌形象，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。 ③ 活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用由活動(dòng)主辦者承擔(dān) ④ 活動(dòng)繼續(xù)由“丁桂兒”做形象代言人，并在現(xiàn)場(chǎng)有大型人偶陪伴兒童，與孩子們一起享受游戲的樂趣。 ⑤ 活動(dòng)中派送玩具人偶“丁桂兒”和產(chǎn)品資料活動(dòng)二：“丁桂兒陪伴寶寶快樂成長(zhǎng)”戶外游戲比賽1) 活動(dòng)主題： “丁桂兒陪伴寶寶快樂成長(zhǎng)”2) 活動(dòng)時(shí)間： 2010年7月8日——2010年7月15日2010年8月8日——2010年8月15日3) 活動(dòng)地點(diǎn): 在目標(biāo)城市的指定幼稚園內(nèi)4) 目標(biāo)人群: 年輕父母 爺爺奶奶 5) 活動(dòng)目的： 提高亞寶藥業(yè)和丁桂兒品牌的美譽(yù)度和知名度，6) 活動(dòng)意義： 該活動(dòng)既可以提高并鞏固丁桂兒的品牌知名度，又可以讓父母與孩子們一起享受游戲的樂趣，拉近了與消費(fèi)者的距離。 ② 與大型社區(qū)的社區(qū)進(jìn)行協(xié)商，征得他們的同意。7) 操作方案：① 邀請(qǐng)醫(yī)生專家：邀請(qǐng)目標(biāo)城市的醫(yī)院的兒科醫(yī)生和兒童問題專家，支付酬金?；顒?dòng)海報(bào)第三階段 寶寶健康快樂記（7月1日10月31日）活動(dòng)一：“丁桂兒陪伴寶寶健康成長(zhǎng)”義診和疾病知識(shí)宣傳活動(dòng)1) 活動(dòng)主題：“丁桂兒陪伴寶寶健康成長(zhǎng)”2) 活動(dòng)時(shí)間：2010年7月1日——2010年7月7日 2010年8月1日——2010年8月7日 3) 活動(dòng)地點(diǎn): 在目標(biāo)城市的大型社區(qū)內(nèi)4) 目標(biāo)人群: 年輕父母 爺爺奶奶 5) 活動(dòng)目的：提高亞寶藥業(yè)和丁桂兒品牌的美譽(yù)度和知名度，以實(shí)際行動(dòng)幫助消費(fèi)者解決問題，建立消費(fèi)者的品牌忠誠。參與評(píng)選的熱心群眾有機(jī)會(huì)獲得丁桂兒玩具人偶。6) 活動(dòng)意義：可以吸引消費(fèi)者的眼光，讓消費(fèi)者將寶寶成長(zhǎng)中經(jīng)典有趣的照片拿到指定影樓參加照片秀，可以讓社會(huì)公眾一起感受到孩子成長(zhǎng)的樂趣。 ⑥ 宣傳方式：在活動(dòng)前一周內(nèi)，在各大藥店內(nèi)送活動(dòng)宣傳單。主要由企業(yè)籌劃，各地經(jīng)銷商協(xié)作舉辦。② 主持人還是由丁桂兒人偶擔(dān)任，全程參與活動(dòng)增加出鏡率。6) 活動(dòng)意義：在帶寶寶方面，父親由于在工作上投入更多，所以與孩子接觸時(shí)間相對(duì)于母親們較少，但是父愛卻是與母愛一樣多，因此，在父親節(jié)的節(jié)目活動(dòng)，讓爸爸們也與寶寶玩在一起，感受家庭的溫馨，從而使丁桂兒的形象在爸爸們心中也得到成長(zhǎng)。 ⑧ 宣傳方式：在活動(dòng)前一周內(nèi)，在各大藥店內(nèi)送活動(dòng)宣傳單。主要由企業(yè)籌劃，各地經(jīng)銷商協(xié)作舉辦。 ③ 由丁桂兒人偶擔(dān)任節(jié)日慶?；顒?dòng)的形象代言人和主持人，全程參與活動(dòng)。繪畫的主題為這一天為了表示對(duì)孩子們的祝賀，許多家長(zhǎng)會(huì)帶孩子逛公園、游樂場(chǎng)等，通過在兒童節(jié)搞本次活動(dòng)能提高品牌在父母和兒童的影響力，以家庭參與形式借助兒童節(jié)。7) 操作方案： ① 活動(dòng)內(nèi)容：以慶祝節(jié)日為主，舉辦兒童歌舞、繪畫、穿衣等比賽，規(guī)模不必很高，并設(shè)置獎(jiǎng)品?；顒?dòng)二：節(jié)日活動(dòng)1. 六一兒童節(jié)1) 活動(dòng)主題：丁桂兒和寶寶一起過節(jié)2) 活動(dòng)時(shí)間：2010年6月1日3) 活動(dòng)地點(diǎn): 目標(biāo)城市的公園、游樂場(chǎng)、大商場(chǎng)等 4) 目標(biāo)人群: 年輕父母 爺爺奶奶 兒童5) 活動(dòng)目的：在節(jié)日與消費(fèi)者更好的交流和溝通，強(qiáng)化品牌形象，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。③ 節(jié)目主要內(nèi)容：圍繞寶寶成長(zhǎng)過程中遇到的一些開心和煩惱的事情為話題，進(jìn)行討論。7) 操作方案：① 主辦方：亞寶藥業(yè)和CCTV聯(lián)合舉辦。② 以節(jié)目配合廣告的形式，間接提高品牌知名度和美譽(yù)度。b丁桂兒關(guān)愛獎(jiǎng)：2000元獎(jiǎng)金丁桂兒快樂獎(jiǎng): 1000元獎(jiǎng)金丁桂兒健康獎(jiǎng)：500元現(xiàn)金丁桂兒熱心參與獎(jiǎng)：送玩具人偶“丁桂兒”第二階段 寶寶成長(zhǎng)記（2010年5月1日——2010年6月31日）活動(dòng)一：冠名《寶貝一家親》母親節(jié)特輯《寶寶成長(zhǎng)日記》1) 活動(dòng)主題：寶寶成長(zhǎng)日記2) 活動(dòng)時(shí)間：2010年5月10日3) 活動(dòng)媒體: CCTV少兒頻道4) 目標(biāo)人群: 年輕媽媽5) 活動(dòng)目的：配合“丁桂兒——寶寶成長(zhǎng)日記”的活動(dòng)，繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)的影響，吸引更多的消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來。并在母親節(jié)（5月9日）那天公布結(jié)果。7) 操作方案① 主辦方: 亞寶藥業(yè)丁桂兒臍貼官方網(wǎng)站 協(xié)辦方: 媽媽網(wǎng) ② 宣傳策略:在丁桂兒官方網(wǎng)站和媽媽網(wǎng)開設(shè)“寶寶成長(zhǎng)日記”征集活動(dòng)專欄。7） 操作方案：① 在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙上投放關(guān)于丁桂兒寶寶誕生記的軟文；介紹丁桂兒是誕生的因素，它的一些特殊成分，以及丁桂兒誕生的使命等等。由“丁桂兒”擔(dān)任形象代言人或者主持人，與孩子們一起享受游戲的樂趣。2） 再選取幾個(gè)節(jié)日在主要城市舉辦相關(guān)節(jié)日主題的活動(dòng)，以穩(wěn)固丁桂兒卡通人物及丁桂兒產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象。這個(gè)階段可以采取下列活動(dòng)：1） 邀請(qǐng)兒童疾病專家在主要城市的大型社區(qū)內(nèi)進(jìn)行小兒腹瀉知識(shí)的宣傳和義診。通過這一系列活動(dòng)，能使丁桂兒卡通形象也得到成長(zhǎng)，更加深入目標(biāo)消費(fèi)者心中。“親親寶貝”照片大比拼，將征集兒童的照片進(jìn)行評(píng)選，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。在節(jié)日中選取一些與活動(dòng)主題相關(guān)的節(jié)日，以丁桂兒為主角，以節(jié)日中為核心，參與到我們?cè)O(shè)計(jì)的活動(dòng)中，與父母和兒童一起享受節(jié)日的喜悅。針對(duì)年輕父母喜歡上網(wǎng)的特點(diǎn)，與“媽媽網(wǎng)”合作舉辦“丁桂兒——寶寶成長(zhǎng)日記”的比賽，邀請(qǐng)各主要城市的名人來做評(píng)委，通過對(duì)日記的征集、評(píng)選來吸引消費(fèi)者參與，提高品牌的知名度。為了達(dá)到“細(xì)水長(zhǎng)流”的目的，我們精心制定了活動(dòng)計(jì)劃，活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩而且在節(jié)省費(fèi)用的情況下合理安排時(shí)間，力求達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。為了使品牌形象人性化，我們決定讓丁桂兒目前正在使用的卡通人物“丁桂兒”從包裝上走下來，并讓他參與到各系列的活動(dòng)中，成為孩子的好伙伴，伴隨兒童一起成長(zhǎng)。所以，我們利用時(shí)下非常流行的寶寶成長(zhǎng)日記來表現(xiàn)我們這次策劃活動(dòng)的過程，針對(duì)兒童策劃了一系列的活動(dòng)來推廣丁桂兒臍貼這個(gè)品牌。因此父母為了寶寶的健康不惜一擲千金，哪怕自己再怎么節(jié)衣縮食、受苦受累都要充分滿足孩子的需求，對(duì)生病的孩子則會(huì)加倍關(guān)心。我們銷售目標(biāo)是在廣告活動(dòng)期間大幅度提高丁桂兒臍貼的銷量和亞寶藥業(yè)的整體利潤(rùn)。4） 傳播丁桂兒臍貼“丁桂兒陪伴寶寶快樂健康成長(zhǎng)”的理念1） 傳播目標(biāo)通過電視廣告、平面廣告、報(bào)紙軟文使“丁桂兒”卡通形象鮮活起來，樹立丁桂兒健康、快樂的品牌形象，并使這個(gè)形象深入人心，使消費(fèi)者看到“丁桂兒”這個(gè)形象就能想到丁桂兒臍貼。2） 樹立丁桂兒臍貼的品牌形象。央視加地方衛(wèi)視的組合能夠快速的傳遞信息并且增加品牌的可信度；地方報(bào)紙能詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的信息和活動(dòng)信息；網(wǎng)絡(luò)作為新新媒體，越來越多的成為人們信息的來源。本次廣告策劃活動(dòng)旨在消費(fèi)者心中建立健康快樂的品牌形象，而非單純推銷產(chǎn)品，因此廣告定位在品牌形象塑造上。 廣告戰(zhàn)略定位1） 以年齡在2336歲的年輕母親為主要目標(biāo)群體，孩子是母親的希望和寄托，為了孩子的健康和快樂，母親會(huì)不計(jì)代價(jià)的來滿足孩子的需要，所以主要了解母親的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理就能夠掌握市場(chǎng)的主動(dòng)。主要活動(dòng)目標(biāo)城市：北京 上海 廣州 武漢 長(zhǎng)沙 西安 成都 杭州 合肥 南京 太原選擇這些地點(diǎn)的理由為：1） 丁桂兒臍貼在一線城市的市場(chǎng)占有率較低2） 進(jìn)行品牌形象推廣需要大城市良好的硬件設(shè)施配合3） 大城市人口密集，宣傳效果相對(duì)較好 營(yíng)銷戰(zhàn)略定位我們將重新塑造“丁桂兒”這個(gè)卡通形象，將他定位于“爸爸媽媽的另一個(gè)兒子，孩子的好伙伴”，通過一列營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)使“丁桂兒”能夠深入人心，體現(xiàn)“快樂丁桂兒，幸福一家人”的廣告主題桂兒臍貼的目標(biāo)消費(fèi)群是06歲孩子的爸爸媽媽、爺爺奶奶們。丁桂兒臍貼在3線城市的市場(chǎng)占有率較高，但是在主要城市市場(chǎng)占有率較低。 此外，由于品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，從產(chǎn)品上無法區(qū)分優(yōu)劣，而丁桂兒臍貼的品牌形象已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，繼續(xù)樹立新的品牌形象。這些口服類的藥品療效好，最重要的是作為傳統(tǒng)腹瀉藥品，消費(fèi)者的觀念根深蒂固，對(duì)臍貼類產(chǎn)品了解不多，造成臍貼類產(chǎn)品市場(chǎng)份額較少。3 營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1） 外用藥（主要是臍貼劑）描述目前，我國(guó)市面上的臍貼類產(chǎn)品有丁桂兒臍貼、雙鶴兒瀉康貼膜、方圓好娃娃腹瀉貼、藥王山小兒止瀉貼等，臍貼以其中藥制材、安全方便、療效好等優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了一部分的兒童腹瀉藥品市場(chǎng)。4） 丁桂兒使用的卡通形象過于呆板缺乏活力，在消費(fèi)者心中的印象不夠深刻。2） 丁桂兒臍貼品牌與其他品牌相似度太高，具體體現(xiàn)在包裝、品牌形象、療效等。2） 爺爺奶奶是不可忽視的人群，由于現(xiàn)在社會(huì)的分工和生活壓力，婦女生完小孩后，大多繼續(xù)工作，孩子就交給有爺爺奶奶照顧，爺爺奶奶也是選擇兒童藥品的決策者，抓住了爺爺奶奶，就抓住了丁桂兒的又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這些潛在消費(fèi)者的總體特征：①需要能治療兒童腹瀉腹痛的藥品；②對(duì)丁桂兒產(chǎn)品不了解或者是沒有聽說過。④純中藥制劑，貼臍治療，無需胃腸吸收，毒副作用降低，又防止抗生素藥對(duì)兒童器管的損害，適合兒童健康成長(zhǎng)。②兒童在母體內(nèi)依靠臍帶吸收營(yíng)養(yǎng)，脫離母體后，臍部吸收功能依然強(qiáng)勁。品牌態(tài)度認(rèn)同名牌產(chǎn)品，治療小兒腹瀉效果好認(rèn)知程度因品牌代言人倪萍的良好形象，對(duì)丁桂兒有一定的了解圖2—3 主要目標(biāo)消費(fèi)者分析媒體接觸習(xí)慣購買考慮因素特點(diǎn)消費(fèi)偏好爸爸主要是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)療效和購買方便性理性，且較少給孩子買藥認(rèn)牌購買，品牌忠誠度好，使用方便性媽媽主要是電視和雜志療效和有無副作用初為媽媽，小兒腹痛腹瀉知識(shí)不了解感性，信賴品牌，小孩健康放首位，使用過程方便爺爺奶奶電視和報(bào)紙療效和價(jià)格有育兒經(jīng)歷驗(yàn)，對(duì)各種腹瀉藥品熟悉購買藥品是慎重考慮療效和價(jià)格圖2—4 現(xiàn)有消費(fèi)者分析丁桂兒的實(shí)際消費(fèi)者是0—6歲兒童，他們一般沒有自己購買藥品的能力，但他們是丁桂兒的實(shí)際使用者，他們對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)直接影響丁桂兒臍貼的銷量。了解途徑主要是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙、雜志是獲取信息重要途徑。丁桂兒臍貼的消費(fèi)者主要有爸爸媽媽、爺爺奶奶、其他，其中他們的購買決策者如圖表： 圖2—2 購買者決策比例從上表可以看出，兒童藥品主要是由媽媽決定的，媽媽是丁桂兒臍貼的主要目標(biāo)消費(fèi)者，抓住了媽媽們的消費(fèi)心理，就抓住了丁桂兒的主要市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)和品牌的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝、功能療效、甚至廣告都出現(xiàn)較大的相似性，而且隨著產(chǎn)品功能的開發(fā)逐漸飽和，一般產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。此外，據(jù)調(diào)查大部分消費(fèi)者都表示對(duì)小兒腹瀉藥品相關(guān)基本知識(shí)了解甚少。不少新軍正源源不斷地涌進(jìn)這個(gè)行業(yè)，廣告大戰(zhàn)和促銷大戰(zhàn)頻繁上演。而且，中藥乃至于民間土方都成為臍貼類品牌的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。91年經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部中藥評(píng)審委員會(huì)批準(zhǔn)為三類新藥。百泉小兒瀉速停顆粒是河南中醫(yī)學(xué)院李晏齡教授歷時(shí)三十多年的經(jīng)驗(yàn)方成果。 必奇（蒙脫石散）來自于大自然的綠色藥品，屬于消化道病原清除、粘膜保護(hù)劑，它既能保護(hù)腸道粘膜免受致病因子攻擊，加強(qiáng)受損粘膜的修復(fù)和再生，提高人體自身的抗病能力，又能固定、清除各種類型的內(nèi)源性、外源性攻擊因子，具有雙重作用的優(yōu)勢(shì)。作為韓美集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)產(chǎn)品，媽咪愛從一進(jìn)入中國(guó)便熱銷至今，成為中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域最大的兒童消化系統(tǒng)調(diào)理藥品，她對(duì)于兒童腸道菌群紊亂引起的腹瀉、便秘、消化不良、免疫力低下等癥均有著顯著療效，而寶寶們都喜歡的味道和可以速溶于牛奶、果汁的劑型，更保證了對(duì)挑嘴寶寶的治療效果。小兒止瀉貼純中藥制劑、效果好、安全可靠。 3） 藥王山小兒止瀉貼 楊凌東科麥迪森制藥有限公司是以科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷為一體的高新制藥企業(yè)，是楊凌示范區(qū)首批重點(diǎn)入?yún)^(qū)、最早通過國(guó)家GMP認(rèn)證的制藥企業(yè)之一。公司主要研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)以遠(yuǎn)紅外納米陶瓷微粉為基質(zhì)的“方圓好娃娃”牌腹瀉貼、感冒退熱貼、咳喘貼、健胃消食貼系列產(chǎn)品，其特點(diǎn)無毒副作用，透皮吸收好，見效快等特點(diǎn)。由于兒瀉康貼膜劑型獨(dú)特、療效顯著、價(jià)格適中，市場(chǎng)前景極為看好，晉新雙鶴通過周密的市場(chǎng)策劃，詳盡的市場(chǎng)劃分，利用有效的促銷手段。外用貼肚臍，治療兒童腹瀉。3） 產(chǎn)品宣傳和廣告宣傳出現(xiàn)較長(zhǎng)間隙，對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)和拉升乏力。直接競(jìng)爭(zhēng)品牌有山西雙鶴兒瀉康貼膜，而且一些其他治療兒童腹瀉、厭食等癥的外用貼劑也已開始出現(xiàn)，兒童外用貼劑市場(chǎng)正在被各廠家看好，競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。斯密達(dá)主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場(chǎng)根基穩(wěn)固，消費(fèi)者忠誠。威脅1） 目前兒童腹瀉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌愈來愈多，而且國(guó)外的一些品牌也開始進(jìn)入中國(guó)，瓜分中國(guó)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。2） 我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)供需兩旺，但是產(chǎn)業(yè)未成氣候。3） 丁桂兒臍貼價(jià)格雖然偏低，但是區(qū)域價(jià)格比較混亂，由于一直以來對(duì)丁桂兒臍貼的銷售管理監(jiān)控不力，造成一些大的醫(yī)藥集散地，流通市場(chǎng)的經(jīng)銷商不斷向外竄貨，擾亂正常的價(jià)格秩序，丁桂兒臍貼的價(jià)格體系岌岌可危，成為該產(chǎn)品的致命傷。劣勢(shì)1） 嬰兒皮膚較柔弱，使用外用貼膏劑容易對(duì)嬰兒皮膚造成傷害。3） 外用貼膏劑使用比較方便，兒童易于接受，臍部給藥，順應(yīng)兒童天性，克服了兒童天生怕打針、拒服藥的難題。 丁桂兒臍貼 SWOT分析優(yōu)勢(shì)1） 在臍貼類產(chǎn)品中，丁桂兒臍是知名品牌，值得信賴，價(jià)格較低，性價(jià)比最高。丁桂兒臍貼外貼肚臍治療腹瀉,經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證,由于療效顯著,使用簡(jiǎn)單、方便、安全,目前沒有發(fā)現(xiàn)毒副作用。 腹瀉是兒童多發(fā)病，且常伴有消化不良、腹痛、厭食等癥狀。 丁桂兒臍貼選用地道中藥天然成份,科學(xué)組