【正文】 P和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 2) 家庭床上用品尚無真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢潔可以趁機鞏固目前的職位地方并不停提升。 三、市場研究 一、目標對象 1) “0—10歲”：此春秋層無采辦能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 2) “11—24歲”：此春秋層一般無采辦能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快成功長與個性共存。 3) “25—50歲”：此春秋層具備壯大采辦能力，含成婚、生子、生活美化與品位提升等諸多舉動，且都可以創(chuàng)造采辦舉動。 4) “50歲”以上：此春秋層具備采辦能力，處于晚年需要被子女賜顧幫襯階段。 市場預估 1) 導入期市場：以“0—10歲”為潛在目標消費群，結(jié)合“夢潔寶貝”品牌上風，作為打入市場的熬頭步。 2) 成長期市場：以“25—50歲”的消費者為目標群。 3) 達到最高限度期市場：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費者為目標群。 競爭環(huán)境 1) 市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競爭對象，詳細可把“多心愛”與“富安娜”列為主要競爭對手。 2) 夢潔芯類產(chǎn)品以全新的市場細分與定位面世，除了已有的夢潔營銷網(wǎng)絡(luò)以外，也可向大型商超拋出橄欖枝。 告白力量 1) 三者均在電視機、電臺、紙質(zhì)媒體上有告白投入，但相比之下夢潔的告白更唯美更具有魅惑力。 2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放告白，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。 四、營銷推廣上的不利點與有利點 一、不利點 1) 主要競爭對手占據(jù)市場時間都比力長，市場意識比力強，財力比力足，市場影響力也比力大。所以我們不論在營銷計謀告老宋體現(xiàn)上均要采納超高筆調(diào)，并施用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 2) 產(chǎn)品同質(zhì)化比力緊張，沒有哪一家的產(chǎn)品位量本身有凸起競爭上風。 3) 消費者已習氣于到百貨商場及綜合性商超購物，對專賣店尚無較深的熟悉。 4) 夢潔產(chǎn)品價格相對較高，平凡家庭不具有較強的采辦力。 有利點 1) 幾十年的經(jīng)營所締造的品牌知名度與佳譽度。 2) 規(guī)模銷售，易孕育發(fā)生市場連鎖反應。 五、營銷推廣途徑 一、導入期途徑 1) 按照市場研究預示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為平凡商品在宣傳與銷售，既無USP獨特的賣點，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn)品都被僅僅當成芯類產(chǎn)品在銷售，沒有賦予它科技附帶加之值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。 2) 按照調(diào)查研究我們細分了目標市場，將芯類產(chǎn)品按消費者春秋層來劃分。行將芯類產(chǎn)品劃分為小兒童期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和耆老芯類產(chǎn)品。 3) 對于導入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對的是小兒童類消費者。這類消費者的主體是父母。天下所有的父母都但愿自己的孩子可以健康成長，那么我們這類芯類產(chǎn)品應該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個大的企業(yè)文化配景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長”這個概念。 4) 對于導入期我不提議投入大量告白，而反倒是用小成本計謀來試探某人市場動向。 5) 詳細操作：在夢潔自己的報刊《愛在家庭》上投入告白，展覽夢潔小兒童芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點在醫(yī)院以及有小兒童園的公交線路公車上不收費發(fā)放；在《愛嬰》等同類雜志上投放必然量告白；同時在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長”這個概念展覽在包裝袋上。告白語可以參考“夢潔小兒童類枕芯、被芯，專為寶寶設(shè)計。寶寶健康成長，夢潔愛在家庭?！?成長期的途徑 1) 成長期我們主攻有采辦能力的25—50歲左右的消費者。這類人群既有已經(jīng)結(jié)業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)結(jié)業(yè)正面對婚姻組建家庭的大學生、另有已婚多年并且可以提升生活品位的家庭。 2) 這類人群的采辦能力有強有弱，但都是夢潔產(chǎn)品的潛在消費者。此時，夢潔應該起頭大量在電視機、紙質(zhì)媒體投放告白。 3) 夢潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品位量的優(yōu)勝以外，還患上益于湖南衛(wèi)視其時紅極一時的電視機節(jié)目《快樂大本營》。2007年，正值“快樂大本營”創(chuàng)辦十周年之際，夢潔可考慮再次與之攜手，共創(chuàng)輝煌。舊告白，新創(chuàng)意。必定能給全國的消費者帶來新一輪的打擊。詳細操作如：夢潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營溫馨十周年產(chǎn)品記念版”字樣。 4) 另有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其它電視機欄目。縱觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視機看客，是最靠近夢潔芯類產(chǎn)品在成長期的消費者的?！墩媲椤访恐芤恢芏胁コ觯找暵试诤闲l(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中小伙子看客的心愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費者比力靠近。 5) 與全國較為知名的紙質(zhì)媒體互助，如《女友家園版》。除了定期刊登告白以外，還可以考慮與之互助舉辦活動。如“明星母親育嬰活動”什么的。 6) 這個期間的夢潔芯類產(chǎn)品應該往生活品位上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無論是包裝還是告白宣傳都需要打上等位的烙印。如“夢潔床上用品，品位生活包管”。 7) 公益活動。一個品牌在消費者心里樹立佳譽度的時階段，公益活動不成或缺，如許既樹立了杰出的企業(yè)形象，又起到了告白宣傳市場推廣的作用。詳細操作：A、近段時間我國部門地域遭遇洪災損掉慘重，夢潔可趁此機會向災區(qū)贈予芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)結(jié)本地媒體也可聯(lián)結(jié)當?shù)孛襟w進行報導。B、城市公交車公益告白。詳細可參考作者曾編撰的《蘇寧電器品牌推廣計謀之公交公益告白》。 8) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾說過，將來五年之內(nèi)告白主要趨勢是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。因此，結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費對象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放告白。 9) 其它：戶外告白。 達到最高限度期的途徑 1) 達到最高限度期的消費者傲然是夢潔產(chǎn)品重點進攻的對象。 2) 50歲以上的消費者是每一個家庭重點賜顧幫襯的對象，因為夢潔芯類產(chǎn)品的設(shè)計應該從疼愛耆老健康這個角度起航。這個階段的產(chǎn)品可以孕育發(fā)生很多獨特的賣點，如“防掉眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附帶加之了科技含量，銷售自然更具競爭力。 3) 11—24歲的消費者是處在青春期的青少年，這個期間的孩子是最具有個性也最尋求個性的。因此夢潔芯類產(chǎn)品應該依據(jù)這個獨特之處進行設(shè)計，展覽產(chǎn)品個性，迎合青少年的愛好。如“枕芯”可以做成其它形狀的，不必然只有正方形體或長方體或圓柱體。 4) 填補所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨特成分可以做文章以外，它的市場細分和科技附帶加之值也可以做些文章。如耆老的產(chǎn)品我們提倡“疼愛老年伴侶，夢潔愛在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提倡“尋求卓越個性，夢潔愛在家庭”等等。 其它輔助推廣 1) 在地方性的報刊媒體上刊登告白，如長沙的《瀟湘早報》。這類媒體告白用度較低，容易拉近產(chǎn)品與消費者的距離。 六、網(wǎng)點建設(shè) 一、鞏固和擴大夢潔已有的銷售網(wǎng)點，增加產(chǎn)品上架率。 可以考慮用低價計謀吸引和培育一部門采辦能力相對較弱的消費者，并將這部門產(chǎn)品與商超互助，增加產(chǎn)品上架率。 將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，詳細操作可考慮請經(jīng)銷商與代理告白公司互助在縣級媒體推出電視機告白，或由經(jīng)銷商直接在媒體贊助電視機節(jié)目和熱點電視機劇。 七、現(xiàn)場促銷 一、向蘇寧電器等企業(yè)進修，實習消費者會員制。凡是有過采辦夢潔公司產(chǎn)品的消費者均可稱為夢潔的會員，按消費錢數(shù)劃分會員等級。 節(jié)假日或黃金周進行促銷活動。這類活動不必然需要用落價計謀，可考慮促銷金牌會員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡采辦錢數(shù)滿XX元（這個數(shù)量較大的低于原金牌會員卡價）即可獲患上夢潔公司金牌會員卡一張?！?贊助大學校園進行的大型學生社團活動，提供必然錢數(shù)的獎品或獎金，頒發(fā)印有夢潔字樣的證書和獎杯，培育大學生成為將來的主流消費者。 八、資金預算 一、湖南衛(wèi)視《快樂大本營》插播的10秒告白用度為38500元，《真情》欄目插播的10秒告白用度為22300元，《晚間》欄目插播的10秒告白用度為22300元。告白投放一個月用度在50萬——100萬之間。 《女友家園版》的180克銅版紙經(jīng)過授權(quán)的版本內(nèi)芯告白用度為180000元/月，投放半年告白用度為100萬。 投放告白總額不超過300萬。 20071009 21:18: