【正文】 P和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 2) 家庭床上用品尚無真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢(mèng)潔可以趁機(jī)鞏固目前的職位地方并不停提升。 三、市場(chǎng)研究 一、目標(biāo)對(duì)象 1) “0—10歲”：此春秋層無采辦能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。 2) “11—24歲”：此春秋層一般無采辦能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快成功長(zhǎng)與個(gè)性共存。 3) “25—50歲”：此春秋層具備壯大采辦能力，含成婚、生子、生活美化與品位提升等諸多舉動(dòng)，且都可以創(chuàng)造采辦舉動(dòng)。 4) “50歲”以上：此春秋層具備采辦能力，處于晚年需要被子女賜顧幫襯階段。 市場(chǎng)預(yù)估 1) 導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合“夢(mèng)潔寶貝”品牌上風(fēng)，作為打入市場(chǎng)的熬頭步。 2) 成長(zhǎng)期市場(chǎng)：以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。 3) 達(dá)到最高限度期市場(chǎng)：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 1) 市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，詳細(xì)可把“多心愛”與“富安娜”列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2) 夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世，除了已有的夢(mèng)潔營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以外，也可向大型商超拋出橄欖枝。 告白力量 1) 三者均在電視機(jī)、電臺(tái)、紙質(zhì)媒體上有告白投入，但相比之下夢(mèng)潔的告白更唯美更具有魅惑力。 2) 可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放告白，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。 四、營(yíng)銷推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn) 一、不利點(diǎn) 1) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)市場(chǎng)時(shí)間都比力長(zhǎng)，市場(chǎng)意識(shí)比力強(qiáng)，財(cái)力比力足，市場(chǎng)影響力也比力大。所以我們不論在營(yíng)銷計(jì)謀告老宋體現(xiàn)上均要采納超高筆調(diào)，并施用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2) 產(chǎn)品同質(zhì)化比力緊張，沒有哪一家的產(chǎn)品位量本身有凸起競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。 3) 消費(fèi)者已習(xí)氣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商超購物，對(duì)專賣店尚無較深的熟悉。 4) 夢(mèng)潔產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，平凡家庭不具有較強(qiáng)的采辦力。 有利點(diǎn) 1) 幾十年的經(jīng)營(yíng)所締造的品牌知名度與佳譽(yù)度。 2) 規(guī)模銷售，易孕育發(fā)生市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。 五、營(yíng)銷推廣途徑 一、導(dǎo)入期途徑 1) 按照市場(chǎng)研究預(yù)示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為平凡商品在宣傳與銷售，既無USP獨(dú)特的賣點(diǎn)，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn)品都被僅僅當(dāng)成芯類產(chǎn)品在銷售，沒有賦予它科技附帶加之值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。 2) 按照調(diào)查研究我們細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)，將芯類產(chǎn)品按消費(fèi)者春秋層來劃分。行將芯類產(chǎn)品劃分為小兒童期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和耆老芯類產(chǎn)品。 3) 對(duì)于導(dǎo)入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對(duì)的是小兒童類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的主體是父母。天下所有的父母都但愿自己的孩子可以健康成長(zhǎng)，那么我們這類芯類產(chǎn)品應(yīng)該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個(gè)大的企業(yè)文化配景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念。 4) 對(duì)于導(dǎo)入期我不提議投入大量告白，而反倒是用小成本計(jì)謀來試探某人市場(chǎng)動(dòng)向。 5) 詳細(xì)操作：在夢(mèng)潔自己的報(bào)刊《愛在家庭》上投入告白，展覽夢(mèng)潔小兒童芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有小兒童園的公交線路公車上不收費(fèi)發(fā)放；在《愛嬰》等同類雜志上投放必然量告白；同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念展覽在包裝袋上。告白語可以參考“夢(mèng)潔小兒童類枕芯、被芯，專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長(zhǎng)，夢(mèng)潔愛在家庭?！?成長(zhǎng)期的途徑 1) 成長(zhǎng)期我們主攻有采辦能力的25—50歲左右的消費(fèi)者。這類人群既有已經(jīng)結(jié)業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)結(jié)業(yè)正面對(duì)婚姻組建家庭的大學(xué)生、另有已婚多年并且可以提升生活品位的家庭。 2) 這類人群的采辦能力有強(qiáng)有弱，但都是夢(mèng)潔產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此時(shí)，夢(mèng)潔應(yīng)該起頭大量在電視機(jī)、紙質(zhì)媒體投放告白。 3) 夢(mèng)潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品位量的優(yōu)勝以外，還患上益于湖南衛(wèi)視其時(shí)紅極一時(shí)的電視機(jī)節(jié)目《快樂大本營(yíng)》。2007年，正值“快樂大本營(yíng)”創(chuàng)辦十周年之際，夢(mèng)潔可考慮再次與之?dāng)y手，共創(chuàng)輝煌。舊告白，新創(chuàng)意。必定能給全國(guó)的消費(fèi)者帶來新一輪的打擊。詳細(xì)操作如：夢(mèng)潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營(yíng)溫馨十周年產(chǎn)品記念版”字樣。 4) 另有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其它電視機(jī)欄目?？v觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視機(jī)看客，是最靠近夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的消費(fèi)者的?！墩媲椤访恐芤恢芏胁コ?，收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中小伙子看客的心愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費(fèi)者比力靠近。 5) 與全國(guó)較為知名的紙質(zhì)媒體互助，如《女友家園版》。除了定期刊登告白以外，還可以考慮與之互助舉辦活動(dòng)。如“明星母親育嬰活動(dòng)”什么的。 6) 這個(gè)期間的夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該往生活品位上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無論是包裝還是告白宣傳都需要打上等位的烙印。如“夢(mèng)潔床上用品，品位生活包管”。 7) 公益活動(dòng)。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心里樹立佳譽(yù)度的時(shí)階段，公益活動(dòng)不成或缺，如許既樹立了杰出的企業(yè)形象，又起到了告白宣傳市場(chǎng)推廣的作用。詳細(xì)操作：A、近段時(shí)間我國(guó)部門地域遭遇洪災(zāi)損掉慘重，夢(mèng)潔可趁此機(jī)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)予芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)結(jié)本地媒體也可聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。B、城市公交車公益告白。詳細(xì)可參考作者曾編撰的《蘇寧電器品牌推廣計(jì)謀之公交公益告白》。 8) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾說過，將來五年之內(nèi)告白主要趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)告白。因此，結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放告白。 9) 其它：戶外告白。 達(dá)到最高限度期的途徑 1) 達(dá)到最高限度期的消費(fèi)者傲然是夢(mèng)潔產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象。 2) 50歲以上的消費(fèi)者是每一個(gè)家庭重點(diǎn)賜顧幫襯的對(duì)象，因?yàn)閴?mèng)潔芯類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該從疼愛耆老健康這個(gè)角度起航。這個(gè)階段的產(chǎn)品可以孕育發(fā)生很多獨(dú)特的賣點(diǎn)，如“防掉眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附帶加之了科技含量，銷售自然更具競(jìng)爭(zhēng)力。 3) 11—24歲的消費(fèi)者是處在青春期的青少年，這個(gè)期間的孩子是最具有個(gè)性也最尋求個(gè)性的。因此夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)這個(gè)獨(dú)特之處進(jìn)行設(shè)計(jì)，展覽產(chǎn)品個(gè)性，迎合青少年的愛好。如“枕芯”可以做成其它形狀的，不必然只有正方形體或長(zhǎng)方體或圓柱體。 4) 填補(bǔ)所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨(dú)特成分可以做文章以外，它的市場(chǎng)細(xì)分和科技附帶加之值也可以做些文章。如耆老的產(chǎn)品我們提倡“疼愛老年伴侶，夢(mèng)潔愛在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提倡“尋求卓越個(gè)性，夢(mèng)潔愛在家庭”等等。 其它輔助推廣 1) 在地方性的報(bào)刊媒體上刊登告白，如長(zhǎng)沙的《瀟湘早報(bào)》。這類媒體告白用度較低，容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。 六、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 一、鞏固和擴(kuò)大夢(mèng)潔已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加產(chǎn)品上架率。 可以考慮用低價(jià)計(jì)謀吸引和培育一部門采辦能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者，并將這部門產(chǎn)品與商超互助，增加產(chǎn)品上架率。 將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，詳細(xì)操作可考慮請(qǐng)經(jīng)銷商與代理告白公司互助在縣級(jí)媒體推出電視機(jī)告白，或由經(jīng)銷商直接在媒體贊助電視機(jī)節(jié)目和熱點(diǎn)電視機(jī)劇。 七、現(xiàn)場(chǎng)促銷 一、向蘇寧電器等企業(yè)進(jìn)修，實(shí)習(xí)消費(fèi)者會(huì)員制。凡是有過采辦夢(mèng)潔公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為夢(mèng)潔的會(huì)員，按消費(fèi)錢數(shù)劃分會(huì)員等級(jí)。 節(jié)假日或黃金周進(jìn)行促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)不必然需要用落價(jià)計(jì)謀，可考慮促銷金牌會(huì)員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡采辦錢數(shù)滿XX元（這個(gè)數(shù)量較大的低于原金牌會(huì)員卡價(jià)）即可獲患上夢(mèng)潔公司金牌會(huì)員卡一張。” 贊助大學(xué)校園進(jìn)行的大型學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，提供必然錢數(shù)的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，頒發(fā)印有夢(mèng)潔字樣的證書和獎(jiǎng)杯，培育大學(xué)生成為將來的主流消費(fèi)者。 八、資金預(yù)算 一、湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》插播的10秒告白用度為38500元，《真情》欄目插播的10秒告白用度為22300元，《晚間》欄目插播的10秒告白用度為22300元。告白投放一個(gè)月用度在50萬——100萬之間。 《女友家園版》的180克銅版紙經(jīng)過授權(quán)的版本內(nèi)芯告白用度為180000元/月，投放半年告白用度為100萬。 投放告白總額不超過300萬。 20071009 21:18: