【正文】 占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80%的市場份額。雖然三得利、娃哈哈、天與地等后起之秀正在奮起直追，但由于康師傅、統(tǒng)一、旭日升進入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡和成熟的市場理念，尤其是康師傅全國銷售網(wǎng)絡健全，所以能獨占鰲頭，這使得其它品牌要趕上康師傅、統(tǒng)一、旭日升尚需些時日。表8 七大城市消費者對三大茶飲料品牌的常飲情況 城市消費者常飲的茶飲料（%）北京統(tǒng)一康師傅旭日生廣州統(tǒng)一康師傅旭日生上海統(tǒng)一康師傅旭日生沈陽康師傅旭日生統(tǒng)一武漢統(tǒng)一康師傅旭日生西安康師傅旭日生統(tǒng)一成都旭日生康師傅統(tǒng)一（二）競爭環(huán)境——風高浪急，暗流涌動從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，旭日升可謂是我國茶飲料的開山鼻祖。1994年旭日升集團的旭日升冰茶上市后當年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年其銷售額便達到了5000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創(chuàng)造了冰茶神話。豐厚的市場回報使得各路英雄紛紛垂涎。1998年頂新國際放棄康師傅純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺入茶飲料市場，與此同時，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣３０年的茶飲料經(jīng)驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。之后，娃哈哈、樂百氏、三得利、匯源、健力寶、惠而康、麒麟、椰樹、怡寶、旺旺、春都、聯(lián)合利華等重量級企業(yè)也紛紛相時而動，推出了各自的茶飲料系列。而去年我國茶飲料的最大新聞莫過于國內(nèi)啤酒業(yè)的龍頭老大與世界碳酸飲料巨頭可口可樂也進入茶飲料市場，其最大的看點還不在于此，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立了青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶，并提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國居位；而可口可樂破天荒地在中國打出多元化的旗號，大有橫掃千軍萬馬之勢，似乎在一夜之間就涉足了包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的中國所有茶飲料品種，并推出了具有日本口味的高檔嵐風 蜂蜜綠茶?？梢哉f青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場爭奪戰(zhàn)的新的浪潮。（三）廣告大戰(zhàn)——看誰最響由于我國茶飲料市場尚未進入成熟期，加之消費者的品牌消費的觀念越來越強，因此許多茶飲料企業(yè)為搶占市場，不僅加大了廣告投入力度，一個個的將電視廣告咂得嘭嘭作響，而且在選題上頗費心機。在廣告投入力度上，康師傅以各地地方臺和有線網(wǎng)為目標，采取地毯式轟炸，廣告覆蓋全國26個城市的56個頻道，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上，成為廣告投放范圍最廣的品牌；統(tǒng)一則采取濃裝淡抹兩相宜的戰(zhàn)略主攻中、南部，在固守中央臺的同時，也在全國16個城市35個頻道進行投放；而旭日升和宏寶萊都一條道走到黑，幾乎將所有的廣告都投放在覆蓋面廣、收視率較高的中央臺。在廣告選題上，眾多茶飲料的品牌廣告紛紛借助當紅明星坐陣：如蘇有朋用系列愛情故事來演繹康師傅綠茶的一往情深；任賢齊用夏日最愛釋懷濃濃的統(tǒng)一冰紅茶；周星弛經(jīng)典地詮釋愛你一萬年的娃哈哈茶飲，羽泉更是將旭日升冷酷到底等等。 （四）市場競爭策略——八仙過海，各顯其能　　面對日益激烈的市場競爭，各茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近日紛紛出招，力求獲得更多的市場份額：　　●康師傅：致力于品牌經(jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每每有突破：2000年抓住綠色旅游年在全國推出了大型主題活動，讓人們認識了自然最健康，綠色好心情的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人——展現(xiàn)康師傅冰紅茶冰酷形象。在品牌內(nèi)涵上，依靠其10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗和世界先進的生產(chǎn)設(shè)備，及時順應市場發(fā)展需求進行新品開發(fā)，加大行銷力度，并通過建立與消費者的良好互動關(guān)系，打造出了茶飲料老大的地位?！　　窠y(tǒng)一：兩條腿同時走。強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在產(chǎn)品研究上，用統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時德的話說，我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個產(chǎn)品，手頭還會有5個，應付隨時出現(xiàn)的市場競爭。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時、準確地抓住市場中的神經(jīng)末梢售銷終端的一切的市場反應，建立起了一個強大的市場分銷體系，統(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號人，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。　　●旭日升：從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發(fā)之初靠的是品牌銷售和低成本擴張，但隨著康師傅和統(tǒng)一異軍突起，賴以成名的冰茶專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢，使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%，冰茶戰(zhàn)線不斷收縮。為此，旭日升迅速進行了戰(zhàn)略調(diào)整，在積極強化產(chǎn)品陣容，推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列，強化自身的天然飲品特征的同時，不斷細分市場，努力打造新的市場分銷體系。（五）市場機會——企業(yè)欲分得一杯羹　　巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間。從人均消費量來，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進入者的市場機會：　　●生產(chǎn)壁壘：據(jù)北京市營養(yǎng)源研究所有關(guān)總工程師介紹，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高?！皲N售壁壘：雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進入者造成了一定的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早，吃得快，對于新進入者而言，只要找準市場的賣點，取得成功并不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，%（見圖8）。圖8 七大城市影響消費者購買茶飲料的因素 三、市場產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品種類分析現(xiàn)有市場的茶飲料可分為：純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類，像康師傅、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調(diào)味茶打主力。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看，往日受人們喜愛的花茶已被綠茶、烏龍茶搶走了不少風光，消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，%、%%，而原來占市場份額較大的花茶則一路低走，%（見圖9）。從發(fā)展趨勢上來看，今后我國茶飲料市場將會出現(xiàn)幾個重點：一是綠茶將會成為市場中的主導產(chǎn)品，因為我國是一個喝綠茶的大國，而且茶飲料本來就是以健康為賣點，而綠茶所具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了醫(yī)學界的充分肯定；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著綠色消費的進一步發(fā)展，有機茶的市場潛力大有可挖。圖9 七大城市消費者常飲用的茶飲料種類（二）產(chǎn)品口味分析　　我國有一個詞叫品茶，從這一點上就足見茶飲料的口味對于消費者的重要性。但從目前市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的口味來看，較為單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品的推出還僅停留在概念的炒作上，但從市場的發(fā)展趨勢來看，口味的分散化是個必然的趨勢，調(diào)味茶將得到進一步發(fā)展，水果風味會更加多樣化。最近日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶在日本非常暢銷，這說明主導市場茶飲料口味的并不是消費者偏好，而是廠家的不斷推陳出新，唯有此，茶飲料市場的空間才會不斷拓展。　?。ㄈ┊a(chǎn)品價格分析　　雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在35元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因為生產(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價格相差約20%30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰(zhàn)指日可待。　　四、消費者特征與習慣　　（一）消費者特征●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性（見圖10），這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。圖10 七大城市常喝茶飲料消費者性別分布情況●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是2635歲年齡段的消費者，%（見圖11），成為茶飲料的消費主體。圖11 七大城市常喝茶飲料消費者年齡分布情況（二）消費者習慣●飲用頻率：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），%，而重度消費者（每天喝）%（見圖12），這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。圖12 七大城市消費者飲用茶飲料的頻率●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，平時口渴時喝是消費者最常飲用茶飲料的場合，%（見圖13），其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。圖13 七大城市消費者常飲茶飲料的場合注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、