【正文】 飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 “ 鮮橙多 ”，“ 真鮮橙 ” 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?1524 歲所占比例接近50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在 CMMS 調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。.呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。.主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析我們選擇了 11 條生活形態(tài)用語(yǔ)來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品，“ 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 ” 的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析：.統(tǒng)一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，統(tǒng)一決定推出系列新品（請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003 年 8 月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。.康師傅 面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 “ 每日 C”.康師傅不惜血本，請(qǐng)來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的 “ 每日 C” 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開面對(duì)消費(fèi)者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。.露露 意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后，在市場(chǎng)推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。.維他 面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場(chǎng)還沒有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長(zhǎng)速度非?？欤虼诉€有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。四、果汁飲料市場(chǎng)未來發(fā)展走勢(shì)近年來，國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁，百事可樂在 1998 年并購(gòu)了純品康納，2001 年收購(gòu)了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊?guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國(guó)，如日本的麒麟、英國(guó)的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國(guó)施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國(guó)威望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；國(guó)內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯源集團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，另一方面也積極加強(qiáng)國(guó)際合作；露露集團(tuán)與萬向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。因此，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多個(gè)品牌將經(jīng)過整合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，做到最大限度的滲透，無財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。第五篇：大學(xué)生飲料市場(chǎng)分析大學(xué)生飲料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、前言意義炎炎夏日已到，飲料市場(chǎng)又進(jìn)入了一個(gè)銷售旺季，各大品牌和類型的飲品的宣傳 鋪天而來．如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國(guó)居民對(duì)飲料品的消費(fèi)需求日益高漲，并且呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，人們已不再將飲料簡(jiǎn)樸地定位于解渴的功能．大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，從大多數(shù)的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場(chǎng)市，都主要是定位在年輕的顧客群體中，因此，只有充分把握、正確分析年輕人對(duì)飲料品的消費(fèi)態(tài)度方可控制消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)其購(gòu)買決策，從而提高產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。目標(biāo)（1）了解大學(xué)生的飲用喜好。（2）了解大學(xué)生在選購(gòu)飲料品牌時(shí)的決定要素。（3）了解各種飲料品牌在大學(xué)生中的認(rèn)知度，并分析不同品牌之間認(rèn)知度差別原因。（4）通過對(duì)種種因素的分析，從而幫助企業(yè)有針對(duì)性的改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、改變營(yíng)銷策略，最終擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。二、調(diào)查過程調(diào)查方法：我們制作了100份針對(duì)大學(xué)生的飲料態(tài)度的問卷，調(diào)查涉及消費(fèi)喜好、購(gòu)買目的、購(gòu)買決定因素等若干問題。調(diào)查地點(diǎn)：西安科技大學(xué)（臨潼校區(qū)）、西安科技大學(xué)（臨潼校區(qū)）。調(diào)查對(duì)象：西安科技大學(xué)、西安科技大學(xué)在校大學(xué)生。調(diào)查時(shí)間：7月8號(hào)、9號(hào)兩天。三、調(diào)查結(jié)果與分析調(diào)查對(duì)象：（1）被訪人員完全是隨機(jī)抽取的，其中男生63人，女生37人。（2）被訪人員的生活水平，月生活費(fèi)500以下49人，500到800之間47人，800以上4人，基本處在500元左右，符合調(diào)查的大眾性。消費(fèi)特點(diǎn)：（1）飲料類型的喜好（見圖a）由圖a可知，碳酸類與果汁類飲料占據(jù)了大學(xué)生飲料消費(fèi)的66%，為絕大部分，而茶飲料和水飲料則分?jǐn)偭耸Ｓ嗟?3%，另外值得留意的是，其它種類的飲料在大學(xué)生心目中不占分量，也就是說功能型飲料、果蔬汁飲料等其它飲料沒有市場(chǎng)。（2）購(gòu)買目的（）如圖b所示，大學(xué)生購(gòu)買飲料的目的主要是享受味道和解渴，而且“享受味道”的百分比甚至超過了“解渴”，可見，在大學(xué)生心目中傳統(tǒng)飲料的概念正在悄然改變，飲料不再只是為了解渴而被購(gòu)買，眾多的口味正成為大學(xué)生的新追求。（3）購(gòu)買的最優(yōu)決定因素（）由圖c，我們可以很清晰的看到，最能影響消費(fèi)者決定購(gòu)買的是產(chǎn)品的味道，價(jià)格不再是飲料消費(fèi)的限制因素。另外滿意度的高位置，以及包裝、品牌次要位置都要引起我們的注意。滿足度主要是指解渴、降溫、補(bǔ)充體力等等，說明大學(xué)生在飲料的購(gòu)買上思想很清楚，對(duì)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)也比較認(rèn)識(shí)，所以對(duì)于廠家來說，打好產(chǎn)品的特點(diǎn)戰(zhàn)就由為重要。而包裝、品牌的次要決定位置，不能從數(shù)據(jù)的表面來看，認(rèn)為品牌和包裝不重要。通過分析，之所以大學(xué)生在購(gòu)買飲料的時(shí)候品牌不占主導(dǎo)因素是因?yàn)?，目前市面上品牌?jìng)爭(zhēng)十分激烈，幾家大型企業(yè)如可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅都在消費(fèi)者心目中打下良好的基礎(chǔ)、成功的樹立了自身品牌的良好形象，多家聞名品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致飲料消費(fèi)集中在龍頭企業(yè)上，而對(duì)于消費(fèi)者來講，在龍頭企業(yè)中選擇無意義，選擇喜愛的口味才更為實(shí)際。對(duì)于包裝冷遇的情況，我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)品牌的包裝都已經(jīng)很熟悉，所以在購(gòu)買的時(shí)候?qū)Πb基本不帶考慮。如可口可樂，可口可樂的品牌已經(jīng)深入人心，其產(chǎn)品的包裝也根植不變（紅色主題），由于消費(fèi)者充分相信品牌，所以購(gòu)買的時(shí)候無論包裝怎么變，品質(zhì)是不變的。（4）飲用習(xí)慣（見圖d、圖e）通過對(duì)飲用習(xí)慣的調(diào)查，我們感到不惑，起初認(rèn)為飲料和飲食一樣，是可以形成習(xí)慣的，每個(gè)人都有他自己獨(dú)特的習(xí)慣。但是調(diào)查后的結(jié)果是，無飲用習(xí)慣的占58%，一半以上，推翻了我們先前的設(shè)想。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前大學(xué)生十分追求飲料的味道，而且這種追求不是停留在單一口味上的，多種口味，多種嘗試成為他們的傾向。所以飲用習(xí)慣與他們的這種追求是背離的。但是，我們也不能忽略另外42%有飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，通過進(jìn)一步調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)口味和品牌喜好成為了飲用習(xí)慣形成的主導(dǎo)因素。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)口味因素對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)具有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。品牌認(rèn)知度和廣告效益通過對(duì)品牌認(rèn)知度的調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅在大學(xué)生心目中占有很高的地位，其它的飲料廠家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與之匹敵。其中可口可樂和百事可樂在碳酸飲料上楚漢爭(zhēng)霸，而統(tǒng)一和康師傅則瓜分果汁飲料和茶飲料市場(chǎng)，其地位不可撼動(dòng)。而通過廣告效益的調(diào)查，我們又發(fā)現(xiàn)，大部分的大學(xué)生對(duì)飲料廣告是比較喜歡的，但是有54%的學(xué)生認(rèn)為，廣告雖然好看，但不一定會(huì)購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品。這樣我們就對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生了疑問，飲料廣告是否真的沒有價(jià)值。通過搜集資料，體育、音樂、促銷多渠道、多方位的打造品牌聲勢(shì)，所以可口可樂的品牌價(jià)值為全球第一，為5200億美元。同樣的百事可樂在全球的廣告宣傳也不甘落后，緊隨可口可樂。而康師傅和統(tǒng)一雖然沒有上述兩家公司的國(guó)際影響力但是其在臺(tái)灣和大陸的廣告也不譴遇力，在可口可樂和百事可樂之后，分列4位。之所以有這樣聲勢(shì)浩大的廣告攻勢(shì)，所以四家公司的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他品牌，其市場(chǎng)占有率有可想而知。所以說，飲料廣告具有潛效益、雖然大學(xué)生消費(fèi)者自身不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買廣告上出先現(xiàn)的產(chǎn)品，但是廣告的攻勢(shì)使得品牌的信任度、體面度增加，所以消費(fèi)者會(huì)不自覺的購(gòu)買。男女大學(xué)生的飲用態(tài)度差異男女大學(xué)生在其它方面的飲用態(tài)度基本趨同，只是在飲料類型上有不同的喜好（受調(diào)查男女生比例已考慮在內(nèi)）。男生更喜歡碳酸類飲料，而女生則更喜歡，無刺激，有營(yíng)養(yǎng)的果汁類飲料。四、結(jié)論報(bào)告當(dāng)前大學(xué)生飲料市場(chǎng)特點(diǎn)（1）口味成為大學(xué)生飲料消費(fèi)新追求。飲料產(chǎn)品特點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化，口味多元化，消費(fèi)者的選擇增多。從以上的調(diào)查分析，不難看出，口味成為大學(xué)生對(duì)飲料選擇的第一要素，同時(shí)，大學(xué)生對(duì)飲料的口味要求也十分的苛刻。在大學(xué)生喜愛的口味中，碳酸飲料、果汁飲料占大部分市場(chǎng)份額。而碳酸飲料中又可以細(xì)分為可樂、果味汽水等而果汁飲料的自由度更廣，產(chǎn)品種類也更多。所以說，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初憑可樂打天下的市場(chǎng)了，如何充實(shí)產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品種類，并且又能保持品牌獨(dú)特性，是各個(gè)企業(yè)的重要目標(biāo)。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個(gè)階段：從19791995年為第一階段，這一時(shí)期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從19962000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)民山泉包裝水在中國(guó)的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷售視為第四階段。而目前，就大學(xué)生飲料市場(chǎng)而言，出現(xiàn)的是一種百家爭(zhēng)鳴的盛況，每個(gè)品牌都想拿下大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕，但是目前為止還沒有一家公司推出了專門面向大學(xué)生的品牌，也沒有專門針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷手段。（3）品牌消費(fèi)趨向集中。%%，二者之和接近80%；果汁飲料市場(chǎng)，統(tǒng)一鮮橙多從2002年底開始崛起，經(jīng)過5年的發(fā)展壯大，如今已經(jīng)席卷寰宇，令人贊嘆的是統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見一斑。這點(diǎn)從我們對(duì)大學(xué)生的品牌認(rèn)知度調(diào)查中也可以窺見。總結(jié)與建議通過上述調(diào)查，我們總結(jié)出一些建議，如下：（1）立足產(chǎn)品質(zhì)量大學(xué)生對(duì)口味的要求苛刻，就表明大學(xué)生就飲料的味道很苛刻，假如產(chǎn)品味道不行，質(zhì)量差勁，就沒有人會(huì)購(gòu)買。所以說質(zhì)量是根本。（2）注重產(chǎn)品延伸一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。如今的飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。如可口可樂公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間，推出了茶研工坊清涼茶；又鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造“酷兒”品牌。（3）細(xì)分市場(chǎng)，明確對(duì)象。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，產(chǎn)品含有的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，與新女性追求健康漂亮的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，可口可樂公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在315歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Qoo有種果汁真好喝??”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個(gè)貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密。