熊貓日化用品公司調(diào)查報告分析-資料下載頁
2025-08-04 03:13本頁面
【正文】 電視廣告的覆蓋率高，同時電視廣告對產(chǎn)品品牌的塑造效果較好。在平面廣告方面則以全國發(fā)行的女性雜志為主要的投放目標，其中包括《女友》、《讀者》、《知音》、《人之初》、《家庭醫(yī)生》、《少男少女》六種雜志和《中國化妝品報》等報紙，在這類廣告中，廣告訴求點結(jié)合平民化的品牌定位，以大眾需求作為主要的目標市場。l 投放媒體（單位：萬元）總投放量電視廣告平面廣告48004100700100%85%15% 區(qū)域組合分析從該公司的區(qū)域計劃投放量來看，該公司在03年在中央臺的投放量是電視廣告投放的20%，該公司希望通過中央臺的覆蓋率形成產(chǎn)品的全國性品牌形象，依靠中央臺的權(quán)威提升品牌的形象。在地區(qū)上看，華東地區(qū)是該品牌的主要銷售地區(qū)，同時也是該品牌廣告投放的重點區(qū)域。其中安徽占了其電視廣告投放量的9%，山東、河南、浙江也是該品牌廣告投放的主要省份。在這些省份的二級市場對洗發(fā)水的需求量大，而一線品牌在這一地區(qū)的銷售競爭相對較為薄弱，因此，該公司將這些地區(qū)作為最主要市場來維護。華南地區(qū)則以廣東為主。由于廣東的市場容量較大，一線品牌都將其作為銷售重心，各項資源均對其傾斜。雖然目前拉芳在廣東市場表現(xiàn)一般，但巨大的市場潛力對拉芳有極大的誘惑力，因此在廣東省的電視廣告投放費用最大，高達410萬元，占總量的比重為10%，其主要目的是提高品牌的知名度，訊速提升銷量。l 電視廣告投放區(qū)域：地 區(qū)投放量占總體比例（%）中央臺82020廣 東41010安 徽3709山 東320河 南2907浙 江280四川、重慶250河 北230上 海210湖 南180廣 西160江 蘇150湖 北150其 它280 促銷推廣 渠道促銷該公司的促銷活動大部分在渠道進行，采用的方式是根據(jù)經(jīng)銷商的提貨量配送其它產(chǎn)品促銷品、贈品，包括其它品牌的日化用品、小生活用品，或本品牌的小容量日化用品，具體數(shù)量根據(jù)市場競爭對手的促銷方式和對本品牌的影響程度來定。 終端促銷針對消費者的終端促銷主要是派駐或流動促銷人員進場促銷?，F(xiàn)場促銷在零售場所和經(jīng)銷商的協(xié)助下，主要以促銷小姐的人員推廣和配送增品的形式進行，進行促銷的地點是當?shù)氐闹行牧闶蹐鏊?。該公司的終端促銷活動大部分在華東地區(qū)一、二級市場進行，華南地區(qū)則只選擇二、三級城市進行。促銷可以由經(jīng)銷商申請，由省級經(jīng)理批準針對地區(qū)進行促銷，也可以由省級經(jīng)理根據(jù)當?shù)氐拇尕浬暾堖M行省級范圍的促銷。公司組織的促銷一般在全國范圍渠道內(nèi)進行。八 綜合評述拉芳是新近崛起的國內(nèi)洗發(fā)水強勢品牌，2001年4月開始在中央臺和各地方臺大規(guī)模投放廣告，依靠巨大的廣告投入迅速提高了品牌的知名度，用三年時間完成了作為廣東洗發(fā)水強勢品牌的塑造。在品牌塑造方面，該公司采用的主要手段是以高密集度的電視廣告投放形成高知名度。在上半年該公司以平民化的廣告訴求為主，將目標市場界定為中、低檔市場，目標消費者是中、低收入水平群體。該品牌投放廣告時注重系統(tǒng)性，有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，從而為該品牌持續(xù)性發(fā)展打下基礎(chǔ)。2002年中低端市場的日漸飽和，亮莊、飄影、柏麗絲、好迪等品牌通過相似的市場操作方式將市場份額劃分得較為平均，從強勢品牌手中搶奪市場份額難度之大可想而知。因此拉芳通過細分市場，推出了一個定位高端市場、以專業(yè)洗發(fā)水為主要賣點的品牌——“現(xiàn)代美”，但是由于品牌的塑造出現(xiàn)了錯位，導致市場推廣失敗。該品牌區(qū)域的不平衡性也是一個主要的特點，目前主要銷售區(qū)域是華東地區(qū)，在其總部所在地的華南地區(qū)卻沒有形成強大的競爭力，說明了該品牌還不具備與一線品牌進行直接競爭的能力。從該公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上看，其選擇的是多品牌戰(zhàn)略以規(guī)避品牌單一的經(jīng)營風險，但是在專業(yè)化程度較高的市場難以切入，因此品牌的塑造必須在大眾化市場上進行延伸。在拉芳品牌老化速度加快的情況下，該公司必然會塑造一個新的大眾品牌維持市場份額。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，，顯示出該品牌洗發(fā)水的絕對主導地位，其它日化產(chǎn)品僅起豐富產(chǎn)品線的作用，并沒有進行大規(guī)模的推廣。據(jù)目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，該公司的品牌單一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，存在較大的經(jīng)營風險。從銷售渠道上看，該品牌對代理渠道的依賴程度過高，沒有對銷售直接進行控制的能力，整體的市場表現(xiàn)受到代理商的制約，這也是一個經(jīng)營管理上存在的重大風險。 附 件 拉芳產(chǎn)品價格表產(chǎn)品名稱規(guī) 格單 價拉芳200g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干48/件拉芳200g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油48/件拉芳200g發(fā)水去屑營養(yǎng)48/件拉芳200g發(fā)水綠茶花中/干48/件拉芳200g發(fā)水蘆薈萃中/干48/件拉芳200g發(fā)水首烏48/件拉芳400g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干24/件拉芳400g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油24/件拉芳400g發(fā)水去屑營養(yǎng)24/件拉芳400g發(fā)水綠茶花中/干24/件拉芳400g發(fā)水蘆薈萃中/干24/件拉芳400g發(fā)水首烏24/件拉芳750g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/干12/件拉芳750g發(fā)水柔順營養(yǎng)中/油12/件拉芳750g發(fā)水去屑營養(yǎng)12/件拉芳200g嗜喱水（保濕）48/件拉芳200g嗜喱水（定型）48/件拉芳175g嗜喱水（亮發(fā)）60/件拉芳175g嗜喱水（特硬）60/件拉芳175g嗜喱水（保濕）60/件拉芳140g嗜喱水（保濕）60/件拉芳140g嗜喱水（定型）60/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（清爽去屑）24/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（炬油修復(fù)）24/件現(xiàn)代美400g洗發(fā)水（絲質(zhì)柔順）24/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（清爽去屑）48/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（炬油修復(fù)）48/件現(xiàn)代美200g洗發(fā)水（絲質(zhì)柔順）48/件31 / 3
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1