【文章內(nèi)容簡介】 端 市 場二 級 市 場三級市場三級市場三級市場終 端 市 場 渠道建設(shè) 終端策略拉芳在最初進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先圈定二、三級市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方法，來逐步建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌知名度，最大程度提高產(chǎn)品的形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。具體做法是：依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和攻關(guān)能力全面進(jìn)入縣級市場，然后拉芳公司再依實(shí)際情況予以一定支持。A. 配套的促銷178。 促銷道具：公司將提供制作精美的宣傳海報(bào)、立牌、掛牌、廣告?zhèn)恪⒁桌瓕?、促銷展架等促銷道具輔助終端銷售。根據(jù)市場情況制作各式促銷禮品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升產(chǎn)品銷量。178。 促銷活動：公司將根據(jù)各地賣場的情況，利用節(jié)假日搞一些主題式的大型促銷活動，以提高品牌知名度，提升銷量。這些活動將在各級客戶的配合支持下，不定期的舉行。178。 流動促銷隊(duì)：公司將依各省的市場狀況，組建流動促銷隊(duì)在本省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二級城市大賣場，不定期舉行流動促銷，以期增加與消費(fèi)者的見面頻率，提高品牌知名度。B 深度分銷通過提供優(yōu)秀的銷售人員，以一定的組織形式，來幫助經(jīng)銷商完成部份甚至全部的網(wǎng)絡(luò)拓展任務(wù)，并給零售商提供最完善的服務(wù)。深度分銷實(shí)施步驟 216。 深度分銷實(shí)施前期工作：178。 了解市場，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、文化和分銷網(wǎng)絡(luò)資料。分析市場潛力，對發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。178。 建立分銷組織機(jī)構(gòu)。由公司和經(jīng)銷商共同組建。配備合理數(shù)量的人員，進(jìn)行系統(tǒng)的分銷工作培訓(xùn)。178。 制訂管理制度，設(shè)定每位分銷員的工作職責(zé)，日常規(guī)范和工作程序。216。 深度分銷的工作流程：178。 根據(jù)本地實(shí)際情況，制定轄區(qū)內(nèi)階段性計(jì)劃和各項(xiàng)指標(biāo)。178。 把階段性計(jì)劃、指標(biāo)分配給每一個(gè)責(zé)任人，分配合理，能充分調(diào)動積極性。178。 定時(shí)、定量地進(jìn)行日常客戶訪問和檢查，分配合理，能充分調(diào)動積極性。178。 定時(shí)、定量地進(jìn)行日常客戶訪問和檢查，尋找銷售機(jī)會，取得客戶訂單，獲得零售商對分銷工作的支持。作 出 計(jì) 劃指 示 分 配客戶訪問檢查售點(diǎn)工 作 總 結(jié)銷售實(shí)現(xiàn)市場信息收集工作總結(jié)，把實(shí)際工作成績和計(jì)劃相比較，找出其間差距，分析原因，制訂下期計(jì)劃。 網(wǎng)絡(luò)策略在拉芳，銷售渠道的建設(shè)主要是指以省為單位的市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品銷售的渠道，是產(chǎn)品分銷覆蓋的重要基礎(chǔ)，是公司決戰(zhàn)市場的重要環(huán)節(jié)，是品牌生存的土壤。省級經(jīng)銷商必須建立起以地區(qū)為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，并在所屬區(qū)域內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)行深度分銷。拉芳要求總代理貨到一個(gè)月內(nèi)，完成省內(nèi)二級網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)作，必須完成對所屬全部地級市的開發(fā)。拉芳要求省經(jīng)銷商協(xié)助廠家針對二級分銷商分銷、助銷等系列工作，添補(bǔ)所屬市場的盲點(diǎn)、空白點(diǎn)，并根據(jù)所屬區(qū)域市場的實(shí)際情況，進(jìn)行客戶網(wǎng)絡(luò)資源的整合，將產(chǎn)品進(jìn)行全面的分銷覆蓋。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（配送），并由城市經(jīng)理開拓、跟進(jìn)、維護(hù)市場，處理同二級經(jīng)銷商的溝通工作。二級分銷商必須建立以縣、鎮(zhèn)為重點(diǎn)的市場網(wǎng)絡(luò)體系。拉芳要求貨到一個(gè)月內(nèi)，完成產(chǎn)品在二級市場及覆蓋區(qū)域的鋪市工作，將產(chǎn)品進(jìn)行分銷、滲透，并根據(jù)本地市場的批發(fā)客戶和三級市場的渠道狀況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在二、三級市場的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到85%以上。抓住本地市場的終端銷售環(huán)節(jié)，協(xié)助廠家做好本地市場的形象窗口店的跟進(jìn)及維護(hù)工作，有效的整合區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡(luò)。拉芳公司的市場操作重心在二級市場，在考慮二級分銷商的獲利空間的同時(shí)，全力配合、支持二級分銷商進(jìn)行市場系統(tǒng)運(yùn)作。 價(jià)格體系分析 產(chǎn)品價(jià)格分析目前中檔化妝品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭激烈，為了保證產(chǎn)品在價(jià)格競爭方面具有優(yōu)勢，“拉芳”系列產(chǎn)品以高品質(zhì)、中低價(jià)位切入市場，采用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的策略，繞過幾大主要競爭品牌，以市場挑戰(zhàn)者的角色參與競爭。對于流通渠道的價(jià)格，拉芳推行全國統(tǒng)一出廠價(jià)，即一、二級經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)相同，都是公司出廠價(jià)。同時(shí)要求一級、二級經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)在廠價(jià)的基礎(chǔ)上，上下浮動不得超過2%。經(jīng)銷商的利潤直接來自廠家的返利。對于零售價(jià)，拉芳建議在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上上浮60%作為終端零售價(jià)。價(jià)格體系如下圖所示：出廠價(jià)零售價(jià)一級、二級批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)三級批發(fā)商、零售商進(jìn)貨價(jià) 基本持平 +60% +2% 利潤結(jié)構(gòu)分析 各級經(jīng)銷商返利情況如下圖所示：公司出廠價(jià)一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商得10個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利1) 一級經(jīng)銷商：廠家給一級經(jīng)銷商的返利總數(shù)為實(shí)收貨款的10%，要求將其中的5個(gè)點(diǎn)返給二級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商自己留5個(gè)點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)作中，為提高下一級渠道的分銷能力，通常多放出幾個(gè)點(diǎn)，自己留2個(gè)點(diǎn)左右。2) 二級經(jīng)銷商：從廠家和一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨返利點(diǎn)數(shù)相同，均為5個(gè)點(diǎn)，批發(fā)時(shí)通常放出2個(gè)點(diǎn)左右。3) 三級經(jīng)銷商：熊貓公司建議一、二級客戶拿出2%給三級客戶，作為獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼費(fèi)用。另外為保障三級客戶更大的利潤空間，鼓勵(lì)三級客戶運(yùn)作縣級的終端市場，在遵守建議零售價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)。4) 縣級客戶：無返利，利潤來源于零售加價(jià)。經(jīng)銷商的返利分兩步兌現(xiàn)，本季初兌現(xiàn)上個(gè)季度應(yīng)得返利金額的60%，余下的30%在年終一次兌現(xiàn)。 對經(jīng)銷商的支持和考核l 價(jià)格控制：1) 公司一、二級經(jīng)銷商應(yīng)執(zhí)行公司價(jià)格政策，不得低于廠價(jià)出貨。凡以低于出廠價(jià)惡意傾銷，造成重大市場影響者，根據(jù)貨量的大小，給予相應(yīng)的處罰。A. 數(shù)量在二十件以上，處以罰款，處罰金額以該客戶被發(fā)現(xiàn)亂價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值計(jì)算；B. 數(shù)量在一百件以上，取消該客戶當(dāng)季度的返利、支持政策。C. 數(shù)量在四百件以上，且經(jīng)常發(fā)生，屢勸不改者，取消其經(jīng)銷權(quán)，停止合作，并追究造成的一切市場損失。2) 公司派出的各級市場管理人員應(yīng)協(xié)助各級經(jīng)、分銷商在公司價(jià)格政策的基礎(chǔ)上制訂好價(jià)格體系，并嚴(yán)格執(zhí)行。發(fā)現(xiàn)違規(guī)者，立即糾正。3) 公司市場監(jiān)察部的巡查員定期對全國市場