有關寶潔公司洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃-資料下載頁
2025-08-04 01:30本頁面
【正文】 對潤妍的高端產(chǎn)品的定位使其價格過高，經(jīng)銷商于是覺得沒有利潤空間而消極抵抗；另一方面，潤妍的低品牌認知度又使經(jīng)銷商要承擔的較大的風險而逡巡不前，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場。筆者就經(jīng)歷了看到廣告后卻長期見不到產(chǎn)品的情況，這不能不說是寶潔的尷尬。一向自視甚高的寶潔，當然不會向渠道低頭，然而渠道也不會一位遷就寶潔的工作，潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)在寶潔與經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中被扯斷了。這樣，潤妍——這個皇帝的女兒雖然出盡風頭卻被丟在了出嫁的路上，皇帝的嫁妝自然打了水漂。因此，潤妍失敗的第三個原因就是寶潔只注重廣告拉動，而忽視渠道推動，沒能讓出部分空間給經(jīng)銷商作為推廣的酬勞。如果這方面做得好的話，潤妍應該還不會這么迅速的垮掉。最后，筆者還想質(zhì)疑一下潤妍上市的時機和寶潔公司的耐心。潤妍的產(chǎn)品定位是護發(fā)、潤發(fā)露，但是中國極少有消費者能準確說出潤發(fā)露的功能特點，所以潤發(fā)露這種相對來說奢侈的消費品并不適合中國現(xiàn)在的國情。因此，筆者認為寶潔用一個全新的品牌去開拓一個全新的而且現(xiàn)時來說狹小的市場不能不說是一個極大的冒險。此外，寶潔公司對這個其曾寄予極大希望的品牌的耐心之不足也耐人尋味。眾所周知，一種產(chǎn)品的成長期有長有短，短時期的困境并不能說明在未來就沒有發(fā)展空間，而寶潔公司作為一個資金雄厚的大公司應該有足夠財力來支持潤妍繼續(xù)運作一段時間，那么為什么在上市短短2年后就匆匆撤牌呢？寶潔總部曾在潤妍上市1年后作出過把潤妍推向全球的黑發(fā)人群的決定，但很快就無疾而終了。雖然潤妍現(xiàn)在失敗了，可是筆者始終認為這是一種有生命力的產(chǎn)品。如果寶潔公司能解決好上述問題的話，潤妍在未來中國市場的前景還是值得期待的。七、戰(zhàn)略規(guī)劃設想寶潔，這個雄踞洗護發(fā)市場的盟主，不可避免地引來各方挑戰(zhàn)。從目前形勢來看，從2000年起，寶潔在中國市場就一直處于各大小品牌對其的圍攻之勢，然而寶潔依仗自身雄厚的實力，按照自己既定的步伐穩(wěn)步前進，2003年將是寶潔向中國洗護發(fā)市場縱深發(fā)展的一年。筆者為寶潔做了如下幾方面的戰(zhàn)略規(guī)劃設想： 繼續(xù)其市場細分的進程。寶潔已在2002年相繼完成了對麾下品牌飄柔、海飛絲和潘婷的全面升級，把簡單清潔護理頭發(fā)的觀念提升到健康護理頭發(fā)的新理念上，2003年寶潔將會對這一理念進行繼續(xù)深化，以此來鞏固這三大品牌在市場上領先的地位。注意，在深化概念的同時一定要準確的細分市場，如果兩者不能結(jié)合起來，那深化的概念只會使消費者不知所措。在這方面，重慶奧妮為寶潔作出了榜樣，它們別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進行了青年、中年和老年的年齡劃分。我想，這應該給寶潔以重要啟示。營銷界有句名言：一千個消費者就有一千個哈姆雷特。寶潔只有立足于滿足不同消費者的不同需要才能鞏固其霸主的地位。對于如何細分，在這里筆者具體提出3個方向：1）黑發(fā)及植物概念。傳統(tǒng)的黑發(fā)若能輔以傳統(tǒng)的中草藥成分將無疑適應市場潮流的要求。雖然潤妍這個品牌失敗了，然而其經(jīng)驗、教訓能為后來者提供不少幫助。2）護發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品。護發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品在歐美的使用率是60%~70%，而在日本更高達84%，但是在中國卻只有可憐的6%。由此可見，隨著經(jīng)濟水平的進一步提高，護發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品將大有作為，寶潔公司如能占據(jù)這個空白的市場，那一定會成為新的利潤增長點。3）染發(fā)類產(chǎn)品。現(xiàn)在，有越來越多的青少年熱衷于染發(fā)，然而經(jīng)常去美發(fā)廳去染顯然不現(xiàn)實，這就誕生了一個新的細分市場。雖然這個市場蛋糕現(xiàn)在并夠大，但若是寶潔公司能充分利用青少年的社會影響力，將其產(chǎn)品推廣至緊跟潮流脈搏而又更具購買力的年輕白領階層，那寶潔就能再獲得一個金牛類產(chǎn)品。 加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場。眾所周知，由于寶潔產(chǎn)品的價格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小洗發(fā)水品牌占領。因此，寶潔應當加大投入力度，通過開發(fā)技術(shù)含量較低的質(zhì)優(yōu)價廉的貼牌產(chǎn)品來與中小洗發(fā)水品牌競爭。鑒于中國目前的國情，中、低端市場占市場總量的相當部分，寶潔沒有任何理由坐視這塊肥肉被別人獨占。 加大對二三類消費市場的滲透。我們在談及市場時往往只注重幾個大城市的指標，而忽略了更為廣闊的二三類消費市場。所謂二三類消費市場，就是指一些省會城市如武漢、杭州、石家莊等和地區(qū)級城市寧波、無錫等地的市場。在這些城市中，由于經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護理自己的頭發(fā)。同時，注重個人形象的整體趨勢也要求他們采用更高級的洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品。而這正是寶潔進軍的良機。根據(jù)夸克市場研究報告,全國超大城市（人口在200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，%，而二三級城市（人口在50萬200萬之間）人口總數(shù)為54752147人，%（1998年全國人口統(tǒng)計，國家統(tǒng)計局），并且隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得十分廣闊。筆者認為，如果寶潔能憑借其資金、品牌、銷售網(wǎng)絡的優(yōu)勢迅速占領局部市場，并開發(fā)出針對其消費特點的產(chǎn)品，再輔以相應的銷售策略，那么前景將是十分看好的。 結(jié)語寶潔公司已歷經(jīng)風雨百余年，它從一個籍籍無名的小企業(yè)到發(fā)展成為當今日用品業(yè)一大巨人，其間經(jīng)歷了不少坎坷、挫折，但它總能化險為夷，靠的是誠實、正直，互相信任，積極求勝的價值觀，靠的是以一流產(chǎn)品和服務滿足消費者的信念。今天，寶潔在中國遇到了一些困難，遭受了一些損失，但它仍是中國效益最好的企業(yè)之一。我們相信，通過建立更有效的回應消費者的策略，更貼近了解和滿足消費者的需求，讓品牌不斷適應迅速變化著的市場，以及具有遠見的戰(zhàn)略規(guī)劃，寶潔必將重現(xiàn)昔日的輝煌。
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