【正文】 質(zhì)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，對于我們來說最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。我們以中高端產(chǎn)品打開市場并且開發(fā)對層次的涂料，以適中定價(jià)方法來進(jìn)入市場。分銷渠道根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性我們采取的是間接渠道和寬渠道。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢采用合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。以武漢為中心在六省的一級城市設(shè)立分銷商，在擴(kuò)展到二級城市最后到達(dá)顧客。售后服務(wù)差異:隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。因此我們要在服務(wù)上下大功夫，建立顧客信息管理系統(tǒng)來管理顧客關(guān)系建立品牌忠誠。差異化策略的實(shí)施：實(shí)施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”顯然，我們要以產(chǎn)品和服務(wù)差異來謀求市場。 差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的，在對自己產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異之后我們還要考慮競爭對手，尤其是在一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進(jìn)”。差異化策略是一個系統(tǒng)。在具體操作中，我們不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨(dú)具一格的產(chǎn)品，為對手所不能為。惠中而秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。對于我們的健康涂料，提供周到的售后服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。實(shí)施差異化策略還要加強(qiáng)營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I銷策略實(shí)施的成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵而己。只有通過顧客的反饋，決策者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是調(diào)整自己實(shí)施的營銷策略，建立各戶反饋系統(tǒng)自然是非常必要的。無疑，無差異化的營銷策略是我們公司的主要營銷策略，但是我們要注意產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)等。在成本和銷售額上升的同時(shí)，市場效益也要保證。2）無差異性營銷策略：即把整個市場看作是一個大的目標(biāo)市場,不去注意消費(fèi)者需求的個性,而是注重其共性,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場，此方法主要應(yīng)對于組織目標(biāo)群體。實(shí)行這種策略的企業(yè)基于的指導(dǎo)思想：在經(jīng)過市場調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同，或較少差異，這時(shí)可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個意義上來講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)成本的經(jīng)濟(jì)性，大指的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以降低促銷費(fèi)用，減少了儲存、運(yùn)輸?shù)瘸杀尽Ｄ繕?biāo)市場定位，是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 涂料產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如顏色、成分、質(zhì)量、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如健康、高雅、時(shí)髦、環(huán)保等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場定位。市場定位的方式： 市場定位作為一種競爭策略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同對手的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。我們公司主要采取的定位方式有兩種：避強(qiáng)定位：即避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。這樣可以降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率，能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹立起一種形象。面對立邦，和國內(nèi)的華潤，我們要有進(jìn)有退，發(fā)揮我們的想對優(yōu)勢來進(jìn)入市場。對抗性定位：一種與在市場占據(jù)支配地位的、屬最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。這樣能夠激勵企業(yè)奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。實(shí)行對抗性定位，必須知已知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓跨對方，只要能夠平分秋色就是巨大成功。運(yùn)用我們的高端產(chǎn)品系列要利用我們的高質(zhì)量，低成本優(yōu)勢來對抗一些高端品牌，進(jìn)而爭奪市場。 在這里，我們實(shí)行的差異化策略也是為了實(shí)現(xiàn)我們的定位，二者是統(tǒng)一的。 價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析法（如下圖），把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈的某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價(jià)值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來的最優(yōu)化效益?！?價(jià)值鏈表示了總價(jià)值、并且包括價(jià)值活動和利潤。價(jià)值活動是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動，這些活動是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。利潤是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動的總成本之差。 價(jià)值活動分為兩大類：基本活動和支持性活動?；净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動。支持性活動是輔助基本活動，并通過提供采購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。 設(shè)計(jì)任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的各種基本活動有五種類型 進(jìn)料后勤：與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動，如原材料搬運(yùn)、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。 生產(chǎn)作業(yè)：將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。 發(fā)貨后勤：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等。 銷售：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建設(shè)等。 服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。 在任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)所涉及的各種支持性活動可以被分為四種基本類型 采購：指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動，采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括支持性活動相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等。 研究與開發(fā)：每項(xiàng)價(jià)值活動都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)。 人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動。人力資源管理不僅對基本和支持性活動起到輔助作用，而且支撐著整個價(jià)值鏈。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。 對于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個環(huán)節(jié)可以提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本。對于任意一個價(jià)值增加行為，關(guān)鍵問題在于： (1) 我們可以在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值（收入）不變； (2) 我們可以在提高價(jià)值的同時(shí)保持成本不變； (3) 我們可以降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變；； 價(jià)值鏈的框架是將鏈條從基礎(chǔ)材料到最終用戶分解為獨(dú)立工序，以理解成本行為和差異來源。通過分析每道工序系統(tǒng)的成本、收入和價(jià)值，業(yè)務(wù)部門可以獲得成本差異、累計(jì)優(yōu)勢。而我們則要在生產(chǎn)、銷售、以及售后服務(wù)和技術(shù)上下功夫，運(yùn)用這種差異化和優(yōu)勢來與競爭對手爭奪市場，同時(shí)爭取在區(qū)域做老大。 顧客群體分析我們產(chǎn)品的銷售對象主要是中部六省加上重慶市的25~35歲之間要購房裝修的中青年人，產(chǎn)品定位為中高檔。他們大多屬于80后那一代人，有知識、有文化，認(rèn)識新事物的意識和能力比較高。對于內(nèi)墻乳膠漆，它們不僅看中他的性能、環(huán)保，也崇尚個性，關(guān)注產(chǎn)品的附加值。這一代人對產(chǎn)品的性價(jià)比要求較高，尤其注重產(chǎn)品質(zhì)量。同樣，不同地區(qū)，不同收入水平的人的購買需求不同，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)不無明顯特點(diǎn)，因個人而異。 顧客信息渠道分析建材消費(fèi)大多屬于一次性消費(fèi)，盡管涂料有一定的使用年限，但在每個人的一生中，更換的頻次不會太多，大多數(shù)人是1~2次。而且對于材料選擇，多數(shù)人都是第一次，在此之前沒有對材料有特別的關(guān)注或信息收集，完全沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以效仿或是借鑒，處于迷茫狀態(tài)。而且就涂料產(chǎn)品而言，市場流行就有幾十種，加上品系，總共上百種，同時(shí)消費(fèi)者還要選擇其他家裝材料。在如此龐大的壓力面前，消費(fèi)者往往手足無措，失去自主的主觀判斷。所產(chǎn)品信息渠道的建立，對于消費(fèi)者選擇購買有很大的幫助作用。找裝飾公司交房辦手續(xù)定設(shè)計(jì)選建材施工監(jiān)督購置家具搬遷圖61顧客購買裝修各事務(wù)流程圖當(dāng)消費(fèi)者接到新房（或二手房）就開始陷入異常復(fù)雜的事務(wù)當(dāng)中（如圖62），在選建材之前的行為，都是我們向顧客提供產(chǎn)品信息的機(jī)會。通過市場調(diào)查，結(jié)果顯示（）：親朋好友的信息往往是最有價(jià)值的，而網(wǎng)絡(luò)廣告也是消費(fèi)者了解涂料信息最多的途徑，%，而裝修公司（裝修師傅）的建議隊(duì)他們來說，也很具有價(jià)值。圖62 有效涂料信息渠道比例分析 顧客購買行為分析在購買建材時(shí)，由于考慮到時(shí)間和價(jià)格，很多顧客將涂料購買包給裝修公司，這樣不僅可以省去購買涂料的麻煩，而且通過裝修公司直接向廠家購買，減少了涂料的價(jià)格，一舉兩得；也有些顧客，可能因?yàn)閷ρb修公司的不信任，喜歡親自前去購，而且通過我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個人群的市場比例差不多，%，%，%不清楚怎么購買。而且對購買地點(diǎn)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：多數(shù)人喜歡去品牌涂料專賣店前去購買，%，其他地方比例相對并不高（如表62）表62 涂料購買地點(diǎn)交互分析表涂料購買地點(diǎn)交互分析表購買地點(diǎn)不親自買，不清楚建材市場品牌專賣店大型建材超市頻次數(shù)據(jù)%%%% 顧客產(chǎn)品性能需求分析由于涂料生產(chǎn)技術(shù)的不斷增強(qiáng)，涂料的性能也越來越多。顧客在選擇性能時(shí)，更多的考圖63 產(chǎn)品性能市場需求交互頻數(shù)表試實(shí)用性，比如：凈化空氣、抗菌防毒、防水防潮，耐擦洗等，而且對色彩等表面效果也較考慮，所以我們的產(chǎn)品以市場為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求（圖33）。 顧客服務(wù)需求分析乳膠漆產(chǎn)品的銷售服務(wù)和售后服務(wù)，對提高產(chǎn)品的形象和知名度，建立公司品牌，具有很大的促進(jìn)作用?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品為了提高產(chǎn)品銷售的終端價(jià)值，增加產(chǎn)品的附加值，都盡可能的完善服務(wù)體系。我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：顧客對于質(zhì)量承保最為重視，而涂料購買的現(xiàn)場咨詢、調(diào)色，買涂料包噴涂，也比較希望，具體服務(wù)項(xiàng)目頻數(shù)（如表63）。表63 服務(wù)各項(xiàng)目交互分析表服務(wù)各項(xiàng)目交互分析表項(xiàng)目名稱現(xiàn)場咨詢/調(diào)色包噴涂降價(jià)促銷定期回訪產(chǎn)品定制質(zhì)量承保頻數(shù)數(shù)據(jù)%%%%%% 競爭市場分析 市場競爭描述面對巨大的中國市場，國外像立邦、多樂士等國外知名品牌紛紛進(jìn)入中國市場，并以強(qiáng)大的資金、技術(shù)為基礎(chǔ)，通過廣告和渠道貼身緊逼，占領(lǐng)了中國45%的市場，且主要占據(jù)高中檔市場。而國內(nèi)涂料企業(yè)，除了華潤、嘉寶莉、大寶等10幾個品牌在市場上有一定的影響外，其它幾千個企業(yè)都不成規(guī)模，處于市場追隨者的地位。國外企業(yè)在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對國內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。目前，我國涂料7000多家，多數(shù)集中在長江三角洲和珠江三角洲。而且國外品牌和國內(nèi)大企業(yè)多數(shù)集中在大城市，二線城市和中小城鎮(zhèn)競爭力量相對薄弱；盡管建筑涂料品牌眾多，但市場上都以化工原料為基礎(chǔ)，而且大同小異；同時(shí)，涂料銷售市場管理混亂，消費(fèi)者大多屬于迷茫狀態(tài)，這些都給我們進(jìn)入市場，占據(jù)一定的市場份額，提供了很多市場機(jī)會。相對于水性建筑涂料，壁紙、瓷磚等其它墻面材料在性價(jià)比上競爭能力不強(qiáng)。我們產(chǎn)品以天然植物提取物為主要原料，專業(yè)生產(chǎn)乳膠漆，而中部市場競爭不是很激烈，以較高的產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)入市場，同時(shí)加強(qiáng)管理，提升品牌形象，盡快的在市場上占領(lǐng)一席之位，提高進(jìn)入市場和占據(jù)市場的成功性。 競爭性描述 不同產(chǎn)品間的競爭性分析 墻面裝修有多種，包括乳膠漆、壁紙、大理石、瓷磚等。大理石價(jià)格昂貴，多在局部墻面左畫龍點(diǎn)睛的裝飾，使用面積很??；瓷磚多用在衛(wèi)生間、廚房等潮濕的房間，在家居中使用的面積不大；主要和乳膠漆有直接競爭關(guān)系的是壁紙，通過表格34比較兩者的競爭力表64 乳膠漆、壁紙比較一覽表乳膠漆、壁紙比較一覽表類別施工操作使用量價(jià)格產(chǎn)品性能優(yōu)勢產(chǎn)品性能缺點(diǎn)乳膠漆★★★★☆ l/m230~100元/升 環(huán)保，使用年限較長，性價(jià)比高效果單調(diào)壁紙★★★★☆50~500元/卷品種多，美觀性價(jià)比低 同種產(chǎn)品間競爭對手分析 競爭者經(jīng)營項(xiàng)目分析經(jīng)過十幾年的發(fā)展，尤其在中國加入WTO以后，中國涂料發(fā)展飛速?，F(xiàn)在市場形成以立邦、多樂士、華潤為市場領(lǐng)導(dǎo)者，6000多家為市場追隨者的涂料大市場。而且涂料種類多種多樣，生產(chǎn)技術(shù)也各有不同，不同公司所從事的項(xiàng)目都有所不同，有乳膠漆生產(chǎn)商，也有尤其生產(chǎn)商；有建筑涂料，也有汽車、船舶、木器涂料。就但建筑涂料而言，從事生產(chǎn)的公司不到一半，單一生產(chǎn)建筑涂料的公司基本沒有，所以說市場品牌專一性不強(qiáng)。 競爭者市場分析涂料市場發(fā)展極不平衡，中西部地區(qū)發(fā)展遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)，這是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況直接決定的。有資料統(tǒng)計(jì)，涂料生產(chǎn)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)。其中，華東地區(qū)涂料產(chǎn)量最大，占全國總產(chǎn)量大45%；中