【正文】 產(chǎn)品商標(biāo)。③告訴消費(fèi)者如何辨認(rèn)該產(chǎn)品，如何辨認(rèn)假冒產(chǎn)品。 （4）習(xí)慣障礙①通過(guò)宣傳來(lái)推動(dòng)觀念更新。 ②培養(yǎng)新產(chǎn)品的首用者。 ③采用產(chǎn)品試用，現(xiàn)場(chǎng)操作表演與贈(zèng)送樣品等方法。 （5）產(chǎn)品價(jià)格障礙 ①以消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解價(jià)值作為新產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)；②告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品價(jià)廉是降低成本的結(jié)果。第三節(jié) 包裝實(shí)務(wù)一、包裝的作用（1）包裝產(chǎn)品的容器和外部包扎（2）包裝的層次①基本層：與產(chǎn)品直接接觸的容器。 ②展示層：保護(hù)“基本層”，展示產(chǎn)品的品牌和屬性。 ③貨運(yùn)包裝層：僅供產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存時(shí)使用。 （1） 保護(hù)產(chǎn)品 （2） 提供方便 （3）易于識(shí)別 （4）增加利潤(rùn)二、包裝的設(shè)計(jì)1．包裝設(shè)計(jì)要素（1）色（2）形 （3）文字:（1）求便心理（2）求實(shí)心理（3）求新心理（4）求信心理（5）求美心理（6）求趣心理（7）求異心理三、包裝策略1.強(qiáng)調(diào)商品特長(zhǎng)的包裝策略2.類似包裝策略 7.企業(yè)協(xié)作的包裝策略 第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品直接延伸策略: 產(chǎn)品直接延伸策略是指現(xiàn)有產(chǎn)品直接滿足國(guó)際市場(chǎng)需要，而無(wú)需作較大的改變。 （1）優(yōu)點(diǎn):①能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益②統(tǒng)一產(chǎn)品形象③節(jié)省營(yíng)銷成本 ④延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（2）缺點(diǎn): 很難滿足不同國(guó)家不同消費(fèi)者的不同需求。 二、產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)策略企業(yè)按照市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐男枨筇攸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更改的策略。 三、產(chǎn)品創(chuàng)新策略:精心設(shè)計(jì)“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品，在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以新取勝。 (1)優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的更高要求和特殊要求。 (2)缺點(diǎn)：①成本增加②營(yíng)銷難度增加四、產(chǎn)品包裝策略 (1)消費(fèi)者的需求 (2)分銷商和儲(chǔ)運(yùn)商的要求 (3)符合進(jìn)口國(guó)的相應(yīng)的包裝法規(guī)(1)名稱易記 (2)外形醒目（3）印刷簡(jiǎn)明（4）體現(xiàn)信譽(yù)（5）有地區(qū)標(biāo)志（6）環(huán)保意識(shí)(1)環(huán)?；?2)方便化(3)特色化第五章品牌實(shí)務(wù)第一節(jié)品牌決策一、品牌：用以辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字圖形的有機(jī)結(jié)合。 （1）品牌名稱:是指品牌中能用語(yǔ)言稱呼的部分（2）品牌標(biāo)志:是指品牌中易于識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分 。是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。商標(biāo)保護(hù)警惕商標(biāo)搶先注冊(cè)和類似商標(biāo)注冊(cè) 防御性商標(biāo)注冊(cè)：是指注冊(cè)與使用相同或相似的一系列商標(biāo)。（1）注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保證正在使用的商標(biāo)或以后備用。（2）同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用企業(yè)的商標(biāo)。 二、品牌決策決定產(chǎn)品是否需要品牌。（1）無(wú)品牌（2）使用品牌（1）使用生產(chǎn)者品牌（2）使用中間商品牌（3）混合品牌（4）混合品牌①生產(chǎn)者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中間商品牌。②先使用中間商的品牌，取得市場(chǎng)地位后再使用自己的品牌 。③兩種品牌并用生產(chǎn)者品牌與中間商品牌同時(shí)用于一種產(chǎn)品 （1)使用同一品牌企業(yè)的各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場(chǎng)。 （2)使用不同品牌 ①不同產(chǎn)品使用不同品牌②同一產(chǎn)品使用不同品牌③使用個(gè)別的同一品牌 （1）縱向延伸:把成功的品牌用于經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。（2）橫向延伸:把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。 (3)品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：①可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)②節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用③使新產(chǎn)品很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)? 缺點(diǎn)：消費(fèi)者難以將已經(jīng)形成印象的品牌和新產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，因此會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。 品牌決策提問(wèn)：。“家樂(lè)?！泵漠a(chǎn)品，使用的是哪種品牌歸屬?zèng)Q策？“小鴨”，到現(xiàn)在發(fā)展到全自動(dòng)洗衣機(jī)還叫小鴨，這是什么品牌策略？，還涉足房地產(chǎn)、旅游、制藥等行業(yè)，其產(chǎn)品都冠以“索尼”牌，這是什么品牌策略？第二節(jié) 品牌的命名一、品牌命名的基本原則 4.“避忌求吉”原則、易記原則 (1)品牌名稱是否有侵權(quán)行為；(2)品牌名稱是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)。二、 品牌命名的思路 4．?dāng)?shù)字組合 10．新詞語(yǔ)命名11 ．寓意命名第三節(jié)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)與傳播一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的個(gè)性化 二、品牌傳播的技巧 2.分類分級(jí)避敵鋒芒 “情結(jié)” 提問(wèn)：請(qǐng)根據(jù)以下品牌命名的思路，舉至少兩個(gè)例子。3．?dāng)?shù)字組合8．新詞語(yǔ)命名第四節(jié) 名牌的培育一、產(chǎn)品本身必須符合市場(chǎng)需求二、必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)三、 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng) 四、 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 五、成功品牌必須注意自身形象 浪琴表 預(yù)期品質(zhì)? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能做出的預(yù)期。經(jīng)常去麥當(dāng)勞的理由? 美味? 衛(wèi)生（食品、環(huán)境）? 快捷? 禮貌? 小禮物? 兒童游樂(lè)? 標(biāo)準(zhǔn)化? 統(tǒng)一形象? 環(huán)境色彩第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)品牌實(shí)務(wù)一、國(guó)際市場(chǎng)品牌使用決策 二、國(guó)際市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)決策 第六章定價(jià)實(shí)務(wù)第一節(jié)價(jià)格制定一、影響價(jià)格的因素 需求供給 高定價(jià)需求供給 低定價(jià)價(jià)格需求彈性彈性系數(shù)：由于價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)，而引起的需求變動(dòng)的程度。需求彈性系數(shù)（E）=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比E=1 單位價(jià)格彈性； E﹥1 富有彈性，可以降價(jià)促銷；E﹤1 缺乏彈性，可以高定價(jià)。（1）完全競(jìng)爭(zhēng):企業(yè)是價(jià)格的“被動(dòng)接受者 ”（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng):企業(yè)是價(jià)格的“強(qiáng)勢(shì)決定者” （3）寡頭壟斷:不會(huì)輕易的變動(dòng)價(jià)格 （4）完全壟斷:壟斷企業(yè)能完全控制產(chǎn)品的價(jià)格 （1）消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的理解 （2）消費(fèi)者的預(yù)期心理：心理價(jià)格二、定價(jià)的目標(biāo) ：彈性大，降價(jià)；反之，提價(jià)。：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，不斷調(diào)整價(jià)格。是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重.：競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)者保持一致或稍有變化；反之價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）三、定價(jià)的方法 （1）總成本加成定價(jià)法： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)(2)目標(biāo)收益定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=總成本（1+目標(biāo)收益率）/預(yù)計(jì)銷售量提問(wèn)：，正常定價(jià)應(yīng)不低于多少？，而當(dāng)有更多的企業(yè)也生產(chǎn)同樣產(chǎn)品并提供給市場(chǎng)后，價(jià)格卻降下來(lái)了。，一位美國(guó)畫(huà)商正和一位印度畫(huà)家在討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)辯得很激烈。其實(shí)，印度畫(huà)家的每幅畫(huà)的底價(jià)在10~100美元之間。但當(dāng)印度畫(huà)家看出美國(guó)畫(huà)商購(gòu)畫(huà)心切時(shí)，對(duì)其所看中的3幅畫(huà)單價(jià)非要250美元不可。 問(wèn)題：印度畫(huà)家為什么提價(jià)？1，還是1？，通常是提高價(jià)格還是降低價(jià)格？，計(jì)劃銷售量為10萬(wàn)件，單位變動(dòng)成本為5元，如果目標(biāo)收益率為10%，求單位產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)是多少？解：=100+（5x10）=150萬(wàn)元= 150x（1+）/10 = （1）隨行就市定價(jià)法（防御性） 是指將產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上。 （2）產(chǎn)品差別定價(jià)法（進(jìn)攻性） 選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法：標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。 （1）理解價(jià)值定價(jià)法 根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。 （2）需求差異定價(jià)法 對(duì)同一商品根據(jù)顧客的需求不同，定不同的價(jià)。需求差異定價(jià)必須具備的條件： 市場(chǎng)能夠細(xì)分，不會(huì)因差別價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感；各個(gè)市場(chǎng)之間是分割的，低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。（3）逆向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格的方法。第二節(jié)實(shí)用定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資的定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)：（1）可以提高產(chǎn)品身份。（2）有較大的調(diào)價(jià)余地。(3) 緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況 缺點(diǎn)：（1）不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量(2)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入(3)容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者的抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。 滲透定價(jià)的前提條件(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 優(yōu)點(diǎn)：（1）使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本；（2）微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：只能獲取微利 。提問(wèn)：，企業(yè)可以采取的防御性定價(jià)和進(jìn)攻性定價(jià)法分別指的是什么？，而顧客依然愿意購(gòu)買(mǎi)，其原因是海爾采取了什么定價(jià)法？，他該如何做？，叫什么定價(jià)法？，叫什么定價(jià)法？？？？適用條件：當(dāng)不適合撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)時(shí)，一般采取適中定價(jià)。 二、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略企業(yè)以低于生產(chǎn)成本或低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上拋售產(chǎn)品，其目的是打擊競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。只限于在數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用 。 一家或幾家大公司通過(guò)獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將商品價(jià)格定得大大超過(guò)或低于其價(jià)值的高價(jià)或低價(jià)。 三、差價(jià)策略（1）高于產(chǎn)地價(jià)（2）低于產(chǎn)地價(jià)指同一產(chǎn)品在用途不同時(shí)價(jià)格不同的策略。 指同品種的商品由于品牌不同，制定不同的價(jià)格的策略。 四、折扣定價(jià)策略 企業(yè)對(duì)規(guī)定時(shí)間內(nèi)現(xiàn)金付款或提前付款者所給予一種價(jià)格折扣的策略。（3/20，Net60） 按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大的策略。（1）累計(jì)數(shù)量折扣（一定時(shí)間）（2）非累計(jì)數(shù)量折扣 （一次）（對(duì)中間商） 根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不同，給予不同的折扣的策略。對(duì)在淡季購(gòu)買(mǎi)商品的顧客給予一定的優(yōu)惠。五、心理定價(jià)策略   第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)一、提價(jià)的技巧 ，提升價(jià)格 。，淡化漲價(jià)。 提問(wèn)：？，這是什么定價(jià)法？，這是什么定價(jià)法？？？，你將怎樣做？二、降價(jià)的技巧 ，提高產(chǎn)品的質(zhì)量 三、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（1）產(chǎn)品是養(yǎng)老化了，將被新型產(chǎn)品所替代。（2）產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢才降價(jià)的。（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去才會(huì)降價(jià)銷售。（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。（6）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低了。（1）產(chǎn)品很暢銷，不買(mǎi)就買(mǎi)不到了。（2）企業(yè)為了賺取更多的利潤(rùn)。（3）各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。（4）提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。四、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不反應(yīng)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取“反價(jià)格戰(zhàn)”，比企業(yè)降得更多。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不反應(yīng)五、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反應(yīng)（1）維持原價(jià) （產(chǎn)品存在差異）（2）降價(jià) （產(chǎn)品差異較小）（3）提高價(jià)格第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)務(wù)一、影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的因素 （1）生產(chǎn)成本變化（2）增加了運(yùn)費(fèi)及其他成本（3）風(fēng)險(xiǎn)成本加大（1）限制政策（東道國(guó) ）：關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)、限價(jià)。（2）國(guó)際價(jià)格協(xié)定：同行業(yè)之間為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。 （3）出口補(bǔ)貼（本國(guó)）政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼。提問(wèn)：？，以避免消費(fèi)者持幣待購(gòu)？？？，企業(yè)應(yīng)該降價(jià)還是提價(jià)？，企業(yè)可以有哪幾種反應(yīng)？二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略企業(yè)在全世界以相同的價(jià)格出售其產(chǎn)品。(離岸價(jià)) 顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上交貨。同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上應(yīng)制定不同的價(jià)格。(1)市場(chǎng)倒推定價(jià)法 (2)差別定價(jià)法(1)通行價(jià)格定價(jià)法(2)正面競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)三、傾銷與反傾銷傾銷:是指出口到東道國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格按低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。 反傾銷是指當(dāng)一國(guó)產(chǎn)品以低于正常價(jià)值[正常價(jià)值可按本國(guó)市場(chǎng)價(jià)、向第三國(guó)的出口價(jià)、結(jié)構(gòu)價(jià)格（生產(chǎn)成本+期間費(fèi)用+利潤(rùn)）三種方式確定。]的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)家市場(chǎng)，并對(duì)進(jìn)口國(guó)相似產(chǎn)品工業(yè)造成實(shí)質(zhì)性損害或威脅，且傾銷與損害有因果關(guān)系時(shí)，則進(jìn)口國(guó)為抵消或阻止傾銷，可征收不超過(guò)該產(chǎn)品傾銷幅度的反傾銷稅的行為。 日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用了折扣銷售的方法，頗獲成功。具體方法:先發(fā)一個(gè)公告，介紹商品品質(zhì)、性能等基本情況，在宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折扣的辦法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。結(jié)果:第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的，第三、四天人漸漸多了起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客像洪水般擁向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，每到一折售貨日期，商品早已售缺。第七章 分銷實(shí)務(wù)第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念和