【正文】 采用的是先讓公眾認(rèn)識企業(yè)然后認(rèn)識產(chǎn)品的策略，注重與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感達(dá)到公關(guān)的目的。2）新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常向新聞界提供新聞稿，重大事件舉辦記者招待會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息擴散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。3）舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動：這類公共關(guān)系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛的應(yīng)用。4）提供各種優(yōu)惠服務(wù)：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)、維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動證實對公眾的誠意。這類公共關(guān)系活動被稱為“實惠”公關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。5）開展公益性的社會活動：這種公共關(guān)系活動突出了公益性、文化性、著眼于整體形象和長遠(yuǎn)利益?？梢酝ㄟ^組織者本身的節(jié)目為中心，以慶典或紀(jì)念活動的形式擴大影響；其次，可結(jié)合企業(yè)的情況，舉辦各種有文化含義的專題活動；此外，各類的贊助活動更是深受歡迎，如贊助教育事業(yè)（資助希望工程、設(shè)立希望小學(xué)、教育基金會、獎學(xué)金、獎教金、研究基金等）、贊助體育活動、文化娛樂活動、贊助社會慈善和福利事業(yè)（如扶貧工程、殘疾兒童福利院）、贊助宣傳用品的制作（如贊助有特殊意義錄象帶、電視片、記錄電影等）、贊助其他活動（如贊助職業(yè)獎勵、競賽活動）。這類公共關(guān)系活動容易擴大社會影響，提高社會聲譽，贏得公眾的支持和贊賞。廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系是促銷組合的四種方式，但不同產(chǎn)品生命周期階段的各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r確定合適的促銷組合。例如，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，促銷的目的主要是建立產(chǎn)品的知名度，讓更多的顧客認(rèn)識并了解新產(chǎn)品，所以廣告和公共關(guān)系在這方面具有顯著的作用。在上升及成長期，由于導(dǎo)入期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大促銷方式仍然是廣告和公共關(guān)系促銷。在成熟期，因為顧客對產(chǎn)品已經(jīng)比較了解，所以廣告和公共關(guān)系雖然具有較強的促銷效果，但營業(yè)推廣的作用已經(jīng)開始超過廣告和公共關(guān)系促銷。在衰退期，除了營業(yè)推廣的效果繼續(xù)進(jìn)一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。前面已提到，促銷是一種與消費者的溝通過程。當(dāng)然，除了上述四種促銷方式外，與消費者溝通的方式還有我們常用的電話溝通和郵寄資料，也就是現(xiàn)在所謂的直復(fù)營銷。通過郵寄資料和電話達(dá)到與顧客的良好溝通，促成銷售，這種方式在國內(nèi)國外都有相當(dāng)成功的例子，其實用性不可忽視。美國蒙哥馬利百貨公司就是利用直接郵件廣告結(jié)合電話促銷贏得了大量的會員顧客。另外，由于現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷也是值得經(jīng)銷商重點關(guān)注的營銷課題。(4)服務(wù)策略一個完整的產(chǎn)品概念包括三個部分：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的使用價值；形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的外觀形態(tài)；延伸產(chǎn)品，即產(chǎn)品的服務(wù)等附加值。因此，我們在銷售產(chǎn)品的同時，需要提供相應(yīng)的售前和售后服務(wù)。從市場競爭的環(huán)境來看，目前同類產(chǎn)品差異化越來越小，眾多產(chǎn)品的核心價值及外觀形式都極為相似，為爭取更多的顧客，服務(wù)就成了非價格競爭的主要手段。80年代初，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對消費者個性化”的理念。經(jīng)銷商的服務(wù)包括兩個方面，一方面是針對下級分銷商及零售終端，另一方面是針對消費者。對于今后藥品的推廣，經(jīng)銷商要設(shè)法了解下級分銷商、零售終端及消費者的服務(wù)需求，不僅要作好對下級分銷商和零售終端的服務(wù)工作，還要作好對消費者的服務(wù)工作，以確保產(chǎn)品順暢地流進(jìn)向目標(biāo)顧客，真正鋪進(jìn)消費者的心里。事實上，在產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者的流通過程中，經(jīng)銷商承擔(dān)的主要功能就是物流配送功能和服務(wù)功能，為此經(jīng)銷商應(yīng)該作好以下幾點工作：1)對下級分銷商及零售終端的配送服務(wù)。經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通過程中的功能和作用必須強化，擁有一定的倉儲能力，及時周到的配送服務(wù)，在產(chǎn)品整個流通領(lǐng)域的供應(yīng)鏈循環(huán)過程中十分重要。2)對下級分銷商的產(chǎn)品培訓(xùn)。特別是新品的推廣，要讓每級渠道成員都成為產(chǎn)品專家，以確保新品迅速順暢地流向終端，面向消費。3)對零售終端營業(yè)員、導(dǎo)購員的產(chǎn)品培訓(xùn)及與顧客溝通技巧的培訓(xùn)。大多數(shù)顧客是在零售終端作出購買決定的，經(jīng)銷商除了注重硬終端的宣傳建設(shè)外，還應(yīng)該對終端直接與顧客交道的營業(yè)員和導(dǎo)購員進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，他們對促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售有著至關(guān)重要的作用。4)盡量滿足最終消費者購買產(chǎn)品后的送貨、上門安裝要求，并對安裝服務(wù)人員制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如著裝，禮儀，安裝停留時間等方面。對適合于工廠、酒店、學(xué)校、醫(yī)院等場所的集團型藥品來說，一般客戶都會要求安裝服務(wù)。對于家用型藥品，在人們心目中還屬于一個新的家用產(chǎn)品，大多數(shù)家庭主顧對其不太熟悉，顧客購買后如有要求幫助上門安裝服務(wù)的，經(jīng)銷商應(yīng)該能滿足客戶要求。因此經(jīng)銷商可以考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)立專門的產(chǎn)品服務(wù)中心，讓從零售終端購買產(chǎn)品的顧客、二批商直接銷售出去的顧客、經(jīng)銷商直接銷售出去的大客戶以及潛在的購買者都能享受到便利的咨詢、送貨及安裝、維修服務(wù)，提升顧客購買的意愿。完善、周到的售后服務(wù)是經(jīng)銷商競爭市場的重要手段，應(yīng)該作為經(jīng)銷商在促銷宣傳及市場建設(shè)實務(wù)工作中的重點來抓。四、執(zhí)行與控制建立了市場營銷觀念，作好了市場調(diào)查，制定了營銷計劃和設(shè)計好營銷策略，接下來的工作當(dāng)然就是計劃的執(zhí)行與控制了。在實施營銷計劃的行動過程中可能會出現(xiàn)許多的意外情況，因此還需要建立一套反饋和控制程序，針對計劃檢查計劃執(zhí)行情況，找出兩者之間的差距及造成差距的原因，以便及時修訂計劃和重新制定新計劃。營銷控制一般有三種類型，年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制。年度計劃控制是為了保證年度計劃中的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。為了進(jìn)行控制，目標(biāo)應(yīng)該細(xì)分至每月、每季，必須確定如何衡量計劃執(zhí)行情況，確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差的原因。盈利能力控制是對產(chǎn)品、顧客群、渠道和訂貨量的大小的實際盈利率進(jìn)行測量。這必須在財務(wù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，利用現(xiàn)有的財務(wù)數(shù)據(jù)以及營銷信息系統(tǒng)提供的信息進(jìn)行測算。戰(zhàn)略控制是對制定的營銷戰(zhàn)略的再評估，看其是否還適合于市場條件，營銷環(huán)境的多變性意味著營銷戰(zhàn)略不可能是一成不變，而必須通過戰(zhàn)略控制，不斷地進(jìn)行分析測試，確定最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。13 / 13