企業(yè)戰(zhàn)略計劃資料匯集-資料下載頁
2025-08-03 09:05本頁面
【正文】 引力，橫軸表示競爭能力。如果以5分分別表示市場吸引力和競爭能力的最大值，市場吸引力和競爭能力為1分以下不考慮，同時將1～5分范圍內的市場吸引力和競爭能力的大小分為三等份，建立一個由9部分或9象限表示的矩陣.將企業(yè)不同業(yè)務的市場吸引力和竟爭能力的綜合評價值標在圖中，就可以得到一個企業(yè)的GE矩陣圖。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務的市場規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務的市場占有率大小。 對市場吸引力和企業(yè)不同業(yè)務競爭能力的綜合評價，需要考慮許多因素。如對市場吸引力，?？紤]市場規(guī)模、市場增長率、競爭程度、技術壁壘和環(huán)境影響等因素；對企業(yè)不同業(yè)務的競爭能力，常考慮市場占有率、產品質量、品牌聲譽、生產效率、促銷與分銷能力。產品成本和管理能力等因素。通過評價兩方面所包含的各種因素的權重和評分直（l～5），再進行加權平均，即可求得市場吸引力和企業(yè)不同業(yè)務競爭能力綜合評分。需要注意的是，對不同企業(yè)的不同業(yè)務單位，評價市場。吸引力和競爭能力考慮的因素是不同的。 根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務單位的綜合評分，結合該業(yè)務的市場規(guī)模及企業(yè)的市場占有率，就可以反映一個企業(yè)目前經營的業(yè)務組合狀況。根據(jù)企業(yè)不和業(yè)務單位在GE矩陣圖中的不同位置，可以為企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務單位制定不同的投資對策。對于處于左上方三個區(qū)的業(yè)務單位，如圖中的A、B 兩個業(yè)務單位，市場吸引力和競爭能力均較高，企業(yè)應加強投資，以促進 發(fā)展；對于處于左下角到右上角對角線上三個區(qū)的業(yè)務單位，如圖中的C、D業(yè)務單位，其市場吸引力和競爭能力總體上居中，企業(yè)應有選擇地投資，以促進其發(fā)展，使其一部分能轉向競爭能力較強的區(qū)域，或者繼續(xù)為企業(yè)多賺利潤；對于處于右下方三個區(qū)的業(yè)務單位，如圖中的E、F業(yè)務單位，其市場吸引力和競爭能力均較低，在正常情況下應逐步縮減其投資，或采取放棄策略。 第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 一、兩種戰(zhàn)略的相互關系 一個企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。這既可以認為是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也可以看做是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。就是說，市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施，亦即市場營銷管理過程，在確保企業(yè)發(fā)展適應外部環(huán)境變化方面起著主要作用。在實際工作中，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場營銷管理其實是密不可分的，兩者的關系如圖5—5所示。由圖5—5可見，企業(yè)戰(zhàn)略性管理與市場營銷管理都必須分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場機會，其目的都是要利用有利的市場機會使企業(yè)得到發(fā)展。但這兩者的任務各不相同，所以要分析、評價的問題范圍也不相同。 企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱戰(zhàn)略計劃過程，是為了完成整個企業(yè)的市場定向，明確企業(yè)總的業(yè)務經營范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預期目標和資源凋配。為此，企業(yè)戰(zhàn)略計劃人員一方面要著重分析、評價。比較宏觀的經濟環(huán)境和市場環(huán)境，明確地預測其未來的發(fā)展變化趨勢，從中尋找出與企業(yè)發(fā)展總目標相匹配的各種市場機會；另一方面還要現(xiàn)實地、全面地分析企業(yè)的狀況，包括相對優(yōu)勢和相對劣勢，從而制定出企業(yè)總的發(fā)展戰(zhàn)略。而企業(yè)的市場營銷管理，則是在已經確定的業(yè)務經營范圍之內，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)戰(zhàn)略中已經規(guī)定的任務目標、增長策略和產品投資組合的特點，從外部環(huán)境中去分析、評價各種產品業(yè)務增長的市場機會，結合企業(yè)經營各種產品的資源狀況，綜合考慮各影響因素，制定出各種產品的市場營銷戰(zhàn)略。 例如，某實力雄厚的洗衣機廠，通過對客觀環(huán)境的分析，認為存在著家用電器大發(fā)展的廣闊前景，確定今后五年內發(fā)展成為生產洗衣機、電冰箱、電視機、收錄音機四種產品的家用電器公司，并根據(jù)自己的資源狀況和這幾種產品的市場狀況確定企業(yè)的各項主要目標、增長策略和產品投資組合，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃過程或稱為戰(zhàn)略性管理。而分別經營這四種家用電器的市場部門，則要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求和給定的資源條件，分別分析、評價這四種產品的市場機會，為每一產品選擇目標市場，進行市場定位，制定市場營銷組合和營銷計劃，這就是企業(yè)的市場營銷管理過程，也就是制定每一產品的營銷戰(zhàn)略。應當指出，無論是戰(zhàn)略性管理還是營銷管理，企業(yè)的戰(zhàn)略人員都要評審過去，分析現(xiàn)在，預測未來。為此，企業(yè)必須建立和開拓信息系統(tǒng)，加強市場的調查和研究。還應當指出，市場需求是不斷變化的，未滿足的消費需求會經常出現(xiàn)，新市場機會也就會隨之產生。企業(yè)要取得經營的成功不僅要善于根據(jù)自身的資源狀況充分利用現(xiàn)有的市場機會，更重要的是還要善于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，在國內外開拓新市場、創(chuàng)造新主題。因為，沒有一個企業(yè)能夠永遠依賴目前的產品和市場。為此，無論是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還是市場營銷戰(zhàn)略，都不應當一成不變，而要考慮到實施過程中的局部調整。當然，相對而言，企業(yè)戰(zhàn)略計劃不宜輕易變動，市場營銷戰(zhàn)略則應有較多的靈活性。 市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選率和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和預期目標的過程。它包括分析方場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理（調控）營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。 市場營銷管理過程所包含的主要內容，除分析市場機會問題已在前面進行了討論外，其余將在以下各章詳細討論，這里只是對這一過程從營銷成略的角度進行概括和總結。企業(yè)通過尋找、分析、評價新的市場機會，發(fā)現(xiàn)有利于自身發(fā)展的營銷機會，進而從中確立目標市場。目標市場上的目標顧客也就處于企業(yè)營銷的中心地位，企業(yè)應集中力量為他們服務，滿足他們的需求。為此，企業(yè)必須設計一套相宜的市場營銷組合方案。市場營銷組合是指企業(yè)對可以控制的各種營銷因素（變數(shù)）的綜合運用，這些可控制的變數(shù)可以歸納為產品、通路（渠道）、價格、促銷四個方面，因而，市場營銷組合也就是指組合配套地運用產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，以利于更充分地滿足目標顧客的需要和實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。 而設計和執(zhí)行市場營銷組合方案，則有賴于市場營銷管理系統(tǒng)的支持。市場營銷管理系統(tǒng)包括四個子系統(tǒng)：營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)。營銷組織系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)?，F(xiàn)代企業(yè)建立這四個互相關聯(lián)的系統(tǒng)，既對成功地實現(xiàn)營銷計劃具有重要意義，也是為了利用這些系統(tǒng)去監(jiān)視和適應環(huán)境的變遷。 企業(yè)要適應其微觀環(huán)境，包括中介人、供應商、競爭者、社會公眾；還要適應宏觀環(huán)境，包括人口和經濟力量、政治和法律力量、技術和生態(tài)力量以及社會和文化力量。31 / 31
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