【正文】 、甜酥夾心，雪餅系列、彩笛卷、妙芙、樂芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黃也酥酥、輕巧薄片等，在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中，可以說是品類比較齊全的，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)品類上，康師傅推廣時(shí)候都曾遭遇不同的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)初在強(qiáng)敵環(huán)伺的餅業(yè)市場(chǎng)，作為一個(gè)市場(chǎng)的后來者，康師傅正是有效地實(shí)施了差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，因而才在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　一、產(chǎn)品差異化 　　產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器。 　　康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強(qiáng)大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開始研發(fā)生產(chǎn)。 　　康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最暢銷的中高檔產(chǎn)品有納貝斯克的奧利奧、達(dá)能的王子夾心，及國(guó)內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當(dāng)時(shí)市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡。 　　針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨(dú)創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達(dá)到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費(fèi)者歡迎。 　　這一成功的產(chǎn)品企劃堪稱餅干業(yè)內(nèi)的經(jīng)典，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，康師傅相繼推出奶油、檸檬、香草、藍(lán)莓等多種口味的“3+2”產(chǎn)品，如今“3+2”餅干在夾心餅干類產(chǎn)品銷售中高居榜首，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%多。 　　二、價(jià)格差異化 　　康師傅推行價(jià)格差異化營(yíng)銷的典型成功案例是康師傅雪米餅的上市推廣。 　　1999年，康師傅意圖進(jìn)入米果市場(chǎng)，這次，所遇到的對(duì)手是在米果市場(chǎng)上如日中天的旺旺。 　　來自臺(tái)灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺(tái)灣籍籍無名，卻在大陸市場(chǎng)取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)米果市場(chǎng)。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場(chǎng)上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級(jí)城市的夾縫里勉強(qiáng)生存。而且，當(dāng)時(shí)旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護(hù)著其統(tǒng)治地位。 　　康師傅要進(jìn)入這塊市場(chǎng)，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨頭，必然要付出很大的代價(jià)。但康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而是有效利用了價(jià)格策略。 　　當(dāng)時(shí)旺旺的主打產(chǎn)品是84G的雪米餅。針對(duì)旺旺的此款產(chǎn)品，康師傅首先就推出雪米餅增量包，重量為126G，在口感、香味方面與旺旺差別不大，價(jià)格也定為和旺旺的售價(jià)一樣，只是含量多了50%，并在包裝上醒目地注明“增量50%”。但其實(shí)這也就是變相的低價(jià)策略，而且表現(xiàn)出正面叫板的決心和氣概。因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅的價(jià)格策略立即見成效，同時(shí)通過大量的買贈(zèng)和試吃促銷活動(dòng)等配合，康師傅一舉撕開了旺旺堅(jiān)固的防線，打破了旺旺在米果市場(chǎng)上的壟斷地位。等旺旺反應(yīng)過來，重新調(diào)整價(jià)格應(yīng)戰(zhàn)的時(shí)候，康師傅雪米餅已經(jīng)牢牢鋪到了各大終端的貨架上。 　　在康師傅的緊逼下，旺旺雪餅84G裝后來也不得不調(diào)低了價(jià)格，進(jìn)行反擊，如今市面上旺旺84G雪餅的價(jià)格已經(jīng)降到了2塊多。在成功切入市場(chǎng)以后，康師傅也趁機(jī)推出84G雪米餅包裝，同時(shí)再調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，繼續(xù)以價(jià)格策略進(jìn)行攻擊。 　　正是康師傅的正面強(qiáng)攻，才改變了雪米餅市場(chǎng)的格局，福娃等品牌后來也才能乘虛而入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。三、包裝差異化 　　在產(chǎn)品包裝方面，康師傅可謂下了不少功夫。同樣不乏差異化戰(zhàn)略的成功例子。 　　在口味、質(zhì)量等差別不大的情況下，包裝的差異化創(chuàng)新也有利于細(xì)分定位，找到有效的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　康師傅推出蛋酥卷產(chǎn)品時(shí)候，市面上同類產(chǎn)品也是兩極分化，低檔產(chǎn)品大都包裝很簡(jiǎn)單，是用簡(jiǎn)單的塑料袋包裝。而高檔產(chǎn)品比如“元朗”等包裝都是采用金屬罐，因?yàn)榈熬懋a(chǎn)品易碎，所以金屬罐包裝既高檔又安全，但金屬罐的生產(chǎn)成本比較高，且運(yùn)輸成本也很高，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格偏高。再者，金屬罐不利于攜帶，普遍只適合在家里食用，這樣就不利于反復(fù)購買?？祹煾稻驼J(rèn)準(zhǔn)了這一空檔市場(chǎng)，把蛋酥卷的價(jià)格定位為在中檔。因?yàn)榭祹煾档八志聿捎玫亩际巧系鹊脑?，在原材料成本上幾乎是不可能省下來的，于是就在包裝上做起了工夫。 　　康師傅蛋酥卷推出了普通裝和家庭裝產(chǎn)品，普通裝采用彩印塑料袋加PVC結(jié)合包裝，PVC有一定的硬度，對(duì)蛋卷產(chǎn)品有一定的保護(hù)作用，且輕巧、運(yùn)輸攜帶方便；家庭裝則采用硬紙盒包裝。這樣就既省下了成本，又保證了包裝的檔次，還能有效防止產(chǎn)品的破碎，方便攜帶和運(yùn)輸。這樣的產(chǎn)品推出，當(dāng)然會(huì)受市場(chǎng)的歡迎。 　　康師傅蛋酥卷如今已穩(wěn)居同類產(chǎn)品銷售前列。 　　四、渠道差異化 　　康師傅從來就是做渠道的高手，在渠道的選擇上，康師傅又有效注意到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，其糕餅產(chǎn)品的銷售渠道居然做到了“面面俱到”。 　　隨著現(xiàn)代渠道的崛起，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都普遍把K/A大賣場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，而逐漸忽視了傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場(chǎng)、士多店等的運(yùn)作?？祹煾挡捎玫姆椒ㄊ请p管齊下，既重點(diǎn)管理好大賣場(chǎng)的銷售，又不放棄對(duì)傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作。在大多數(shù)城市，同類產(chǎn)品中，康師傅在士多店的鋪貨率是最高的?？祹煾档漠a(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。特別是對(duì)學(xué)校、酒店、寫字樓附近的士多店，康師傅更是不遺余力，在大量的寫字樓、學(xué)校派發(fā)試吃贈(zèng)品小包裝，在學(xué)校針對(duì)做推廣型活動(dòng)，使得康師傅餅干成為眾多寫字樓白領(lǐng)、學(xué)校學(xué)生的休閑早餐。這些地區(qū)也成為其銷售的金牌終端。積少成多，有些地方的幾所學(xué)校的士多店終端加起來，居然能趕上一個(gè)大賣場(chǎng)的出貨量。 　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品、營(yíng)銷方法日益同質(zhì)化的今天，康師傅糕餅事業(yè)的成功有許多值得我們借鑒之處。當(dāng)然，差異化方法還有很多，不管是產(chǎn)品功能、原材料特點(diǎn)、還是渠道、價(jià)格、廣告、包裝、促銷，甚至企業(yè)文化理念等，我們都有可能找到差異化的支點(diǎn)。當(dāng)然，只有適合的才是最好的。 　　差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷創(chuàng)新，是用一種人無我有，人有我優(yōu)的策略來運(yùn)作市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹一幟的，是建立在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而利用自己的核心優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)。如田忌賽馬般去取得以弱勝強(qiáng)的勝利。成功案例之二：康師傅餅干，接二連三出招搶占市場(chǎng) 從2005年的中期報(bào)表來看，“利潤(rùn)優(yōu)先”被劃定為今年康師傅糕餅產(chǎn)業(yè)的主要基調(diào)。穩(wěn)固主打產(chǎn)品“3+2”系列的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借美味酥帶動(dòng)“蛋黃也酥酥”，提升其在酥性餅干市場(chǎng)的比重，成了康師傅首先要解決的問題?！　】祹煾?005年在酥性餅干上所做的努力，也在引起一些業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在高檔餅干市場(chǎng)，酥性餅干能否像夾心餅干那樣火？美味酥的“出位”到底會(huì)激起多大的波瀾？會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些跟隨性產(chǎn)品？“3+2”：扣住校園脈搏 網(wǎng)住時(shí)尚先鋒　　2005年4—5月份調(diào)研資料顯示，康師傅“3+2”%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居國(guó)內(nèi)夾心餅干第二位。“3+2”夾心餅干雖然是餅干產(chǎn)品中一個(gè)比較成功的種類，但是已經(jīng)面市有一段時(shí)間了，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品苛刻的要求使得生產(chǎn)商和銷售商需要為產(chǎn)品帶來新的內(nèi)涵。　　針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)和主要消費(fèi)對(duì)象，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)族，和網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)盟已成為食品飲料行業(yè)一股流行趨勢(shì)，在培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度方面，值得深入挖掘?！　【彤a(chǎn)品本身來說，“3+2”系列更受女性消費(fèi)者的青睞，然而依靠網(wǎng)絡(luò)游戲的牽引，完全可以將另一半男性消費(fèi)者也一網(wǎng)打盡。今年3月份，由宇峻科技制作的《新絕代雙驕online》在大陸進(jìn)入封測(cè)階段，雙方即時(shí)展開異業(yè)合作。與此同時(shí)，組合“3+2”餅干、《新絕代雙驕online》，在校園、網(wǎng)吧以及大眾網(wǎng)絡(luò)媒體形成連鎖效應(yīng)……　　與對(duì)傳統(tǒng)大、連鎖超市的精耕細(xì)作相比，康師傅在校園的號(hào)召力更值得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來思考。從“冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽”到“青春演唱組選拔賽”，康師傅已成為校園品牌文化的一面旗幟?！　　?+2”的產(chǎn)品海報(bào)幾乎貼遍了大街小巷的各個(gè)零售終端。特別對(duì)學(xué)校附近的士多店，康師傅更是不遺余力。在校園內(nèi)組織的派發(fā)試吃小包裝贈(zèng)品，以及節(jié)假日有針對(duì)性的小型推廣活動(dòng)，使得康師傅餅干成為校園年輕一族的休閑首選。校園也逐漸成為其金牌終端之一。在一些校園集中度較高的區(qū)域，零售終端的出貨量加起來甚至能同一個(gè)大賣場(chǎng)相提并論?！　】祹煾怠?+2”采取的“校園+網(wǎng)游”路線，為自己在傳統(tǒng)渠道之外贏得了主動(dòng)權(quán)。針對(duì)產(chǎn)品的主流消費(fèi)對(duì)象，隨時(shí)關(guān)注先鋒消費(fèi)人群的新動(dòng)向，將競(jìng)品阻擊于校門之外，康師傅在這一點(diǎn)上先人一步。第三季度，新“3+2”松派夾心餅干上市，在配方上進(jìn)行了一些調(diào)整，通過自然流動(dòng)，替代舊“3+2”松派夾心餅干。新的雙色雙口味留給消費(fèi)者更多選擇，咬一口兩種味道在口中留香。“3+2”蘇打夾心系列則在原來4種口味的基礎(chǔ)上新添了番茄沙拉和蔥香奶油兩項(xiàng)，進(jìn)行了一些補(bǔ)充。美味酥：意在盤活酥性餅干？　　美味酥是康師傅2005年重拳打造的一個(gè)品項(xiàng)。在此之前，除“蛋黃也酥酥”外，市面上的酥性餅干中大多充斥著一些中低檔產(chǎn)品，很少有高檔品牌關(guān)注，也沒有誰拿來作為一個(gè)獨(dú)立的副品牌來。目前美味酥還處于培育消費(fèi)者的起步階段，在康師傅的酥性單片餅干中，緊隨“蛋黃也酥酥”，在包裝規(guī)格方面與其保持一致，只是終端零售價(jià)略高?？祹煾狄恢蓖ㄟ^降價(jià)促銷將價(jià)格差拉得很小，滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的需求。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅美味酥在全國(guó)連鎖類超市7月份銷量排名中，曾一度超過奧利奧和達(dá)能三層高鈣蘇打兩個(gè)勁敵，上升趨勢(shì)明顯。由于酥性餅干所用砂糖和油脂量要比韌性餅干多一些，美味酥酥軟的口感延續(xù)了“蛋黃也酥酥”一貫的風(fēng)格，更容易被女性消費(fèi)者所接受。“康師傅方便面，好吃看得見?！庇脕硇稳菝牢端诛灨梢苍俸线m不過。其產(chǎn)品和外包裝參考圖案一致。不難想象，美味酥試圖把方便面對(duì)味料的概念訴求移植到餅干上，強(qiáng)調(diào)以餅干表層所涂味料的視覺沖擊效果勾起消費(fèi)者的味覺，比單純的文字宣傳語更有說服力?！　∶牢端趾颓懊娴漠a(chǎn)品相比在賣點(diǎn)上處理得稍顯隱蔽，更注重發(fā)揮產(chǎn)品口感本身的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上暫時(shí)沒有企業(yè)選擇跟進(jìn)或模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多還在觀望。另外競(jìng)品之間在酥性餅干的研發(fā)上幾乎沒有交叉的狀況存在，這也給了美味酥以充足的緩沖時(shí)間來向市場(chǎng)縫隙滲透。伴隨康師傅新品“茉莉清茶”，美味酥今夏在終端實(shí)施高密度買贈(zèng)促銷活動(dòng)，于淡季掀起銷售高潮……繼蛋黃也酥酥之后，康師傅借美味酥在酥性餅干上持續(xù)發(fā)力，是否意在盤活酥性餅干市場(chǎng)？值得關(guān)注。27