【正文】 零食吃外出旅游時其他廣州上海北京成都重慶武漢西安沈陽南京深圳注：本題為多選題，合計(jì)百分比可能大于100% 食用頻率對比圖表4 十大城市餅干消費(fèi)者食用頻率對比表單位：%人數(shù)天天吃一周3次或以上一周12 次一個月23 次一個月1 次或以下沒吃過廣州北京上海深圳成都重慶武漢西安沈陽南京4 廣州的餅干市場調(diào)查 廣州近年的餅干行業(yè)發(fā)展綜述 餅干作為一種大眾化的休閑食品，其市場競爭已經(jīng)白熱化；一方面各大超市擺放者各種各樣的餅干；另一方面各類休閑食品如方便面、各種膨化食品、“派”類小蛋糕的興起，又給了消費(fèi)者更多的選擇，“內(nèi)存”的擴(kuò)大和“外需”的縮小，使餅干業(yè)倍感日子難過，價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)越演越烈。 目前廣州市場上最常見的餅干種類有二三十種，以臺灣、東莞、惠州、珠海等地的產(chǎn)品為多，但大多數(shù)國產(chǎn)餅干的通病是口味過于傳統(tǒng)，類似產(chǎn)品較多，無法形成上檔次的產(chǎn)品，只有臺灣的康師傅占有一席之地；而國外廠家如達(dá)能、納貝斯克等，利用其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了廣州餅干市場相當(dāng)?shù)姆蓊~。 盡管餅干是零食中客戶層最廣泛的食品之一，但由于它是傳統(tǒng)食品，生產(chǎn)技術(shù)非常成熟，使其逐漸進(jìn)入微利或低利產(chǎn)品行列。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在餅干的品種結(jié)構(gòu)方面，低檔產(chǎn)品的比例正在逐漸加大，中高檔產(chǎn)品目前只占市場的30％，造成高檔產(chǎn)品空缺，競爭乏力，低檔產(chǎn)品競爭激烈的異?，F(xiàn)象。 廣州餅干市場的三大消費(fèi)現(xiàn)象餅干消費(fèi)新趨向品牌消費(fèi)日趨明顯海外大型食品生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了商場超市的餅干柜臺。它們憑借其資金、生產(chǎn)工藝、市場運(yùn)作、廣告宣傳上的優(yōu)勢，近幾年來迅速占領(lǐng)內(nèi)地市場，甚至連散裝餅干這一中低檔市場也漸漸被這些獨(dú)立型包裝的品牌餅干所占領(lǐng)。在商場超市的餅干柜臺，等幾個品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。在廣州，由于市民消費(fèi)力較強(qiáng)，一些外來高檔餅干對市場起到了一定的拉動作用。本人這幾天在市場上看到，來自韓國的EDO芝士夾心餅干和雀巢公司的巧克力威化餅，盡管價格較普通國產(chǎn)餅干高50％．200％，但由于其口味香濃，入口松脆，深受年輕人的喜愛。在中華廣場旁的一間零食專賣店里，EDO芝士餅十分鐘就賣了3盒，更有人特意來一次性買幾盒的，其受歡迎程度可見一斑。在中低檔餅干中，激烈的競爭和市場的選擇成就了品牌的產(chǎn)生。一些海外大型食品生產(chǎn)商憑借資金、生產(chǎn)工藝、市場運(yùn)作、廣告宣傳等的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場，在商場超市的餅干柜臺中，“康師傅3＋2”“達(dá)能”、“奧利奧”、“樂之”、“奇寶”、“太平” 、“旺旺”這幾個品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位，這充分顯示了餅干市場的品牌消費(fèi)日趨明朗。 “標(biāo)新立異”現(xiàn)象廣州人比較容易接受新潮的事物，所以現(xiàn)在，不論什么市場都喜歡搞搞新意思，餅干市場也不例外，本人找到相關(guān)資料顯示：趁著時下青年“DIY”風(fēng)的盛行，以及食品向營養(yǎng)保健功能的優(yōu)化，市場上出現(xiàn)了一些健康主體的餅干，如日清鐵鈣奶餅，達(dá)能高鈣梳打，樂之含麥皮咸餅等。更有趣的是，吃餅干也能自己隨意搭配，創(chuàng)意口味，如卡夫薄脆餅可以隨意搭配火腿或雞肉，韓國Dongwon梳打餅可選擇是否點(diǎn)三文魚色拉來吃。這些新玩意不但味美可口，而且滿足了人們喜歡自己做主，隨意選擇的心態(tài)，相信會成為廣大消費(fèi)者的新寵。 “性別青睞”現(xiàn)象廣州的餅干市場需求呈現(xiàn)出品牌需求明顯增強(qiáng)，以及女性成為餅干需求主力軍的特點(diǎn)。餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正在發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前在餅干產(chǎn)品的消費(fèi)中，70％左右的餅干產(chǎn)品為女性購買，而蘇打餅干的消費(fèi)群體比這個比例還高，并且女性消費(fèi)者中又以年輕女性居多，這些女性大多看中餅干比其他休閑食品有更強(qiáng)的充饑功能，既可當(dāng)早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。一些餅干生產(chǎn)廠家也正是看到這一市場變化，紛紛推出專門針對女性需求的新產(chǎn)品，如高鈣蘇打餅干等，其補(bǔ)鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。以適應(yīng)餅干市場的新變化。 廣州餅干市場的三大消費(fèi)原因 影響消費(fèi)者購買的最重要因素經(jīng)過幾天的市場調(diào)查（超市賣場、問卷調(diào)查、食品學(xué)院糧油專業(yè)的教授資料提供等等）顯示，納貝斯克——餅干市場的壟斷地位昭然若揭，而在消費(fèi)者最喜歡的餅干品牌中，樂之高居榜首；康師傅則坐在老二的位置上，往下依次是富麗， 奧利奧和達(dá)能。這五個品牌合計(jì)占有率非常高。由此，可以說樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個品牌壟斷了廣州市場。值得一提的是“樂之”、“富麗” 和“奧利奧” 都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，三個品牌的占有率合計(jì)占有市場大半份額，吃掉了餅干市場這塊大蛋糕的近六成，只有康師傅能與這三個品牌抗街。可見，納貝斯克公司在餅干市場有著深厚的營銷功力?？谖丁灨傻牡谝毁u點(diǎn)調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇購買哪個餅干品牌時最重要的就是看口味。看來，吃餅干就要吃得過癮，口味是壓倒一切的因素，是餅干產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。這一點(diǎn)從以下消費(fèi)者購買樂之、康師傅、富麗、奧利奧和達(dá)能五個品牌的主要原因中就能得到證實(shí)： 圖表5 五種品牌的餅干影響消費(fèi)者購買的因素圖表品牌購買主要原因（口味）樂之餅干(1)喜歡口味、酥、可以加酸奶；(2)松脆、它有多種口味；(3)不甜；(4)質(zhì)量好； (5)價格可以接受；(6)實(shí)惠，等等?？祹煾碉灨?1)因?yàn)樗袏A心；(2)品牌好；(3)香酥可口；(4)夾心脆香；(5)口味好，價格合理；(6)爽口；(7)成酥、松脆；(8)品種多，等等。富麗餅干(1)好吃、軟香；(2)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；(3)味道好；(4)脆：(5)較香；(6)便宜、好吃；(7)習(xí)慣；(8)質(zhì)量好；(9)好吃有奶油味，等等。奧利奧餅干(1)甜、松脆；(2)好吃、可口；(3)奶油比較多；(4)喜歡巧克力、奶油；(5)口味好；(6)有夾心、甜；(7)習(xí)慣口味；(8)包裝小、容易帶，等等。達(dá)能餅干(1)好吃；(2)成味，不甜；(3)口味好；(4)口感好； (5)脆、不干、不油，等等。 最受消費(fèi)者歡迎餅干的具備因素三地調(diào)查結(jié)果顯示，各類餅干受歡迎的程度如下：銷售額占首位的夾心和表面巧克力涂層餅干、花色餅干是較受歡迎的品種，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是花色品種多，口味優(yōu)美，是休閑式的享受型食品。再加上其包裝小而精美，適合一次性消費(fèi)，在各種社交場合或招待客人、旅游、看電視等都十分相宜，因此近年來銷量增長較快。圖表6 三種類型的餅干受歡迎的圖表種類原因曲奇餅干已經(jīng)被人們冷落多年，近來又重新受到消費(fèi)者垂青。一方面固然由于曲奇的包裝日趨禮品化，另一方面也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。蘇打及克力架餅干普遍受到中老年顧客歡迎，其原因是因?yàn)樘K打及克力架結(jié)構(gòu)酥松，易于消化吸收。中國的老齡人口眾多，研制出適合老年人食用的餅干十分重要。特殊人群需要的餅干也是一個較有潛力的領(lǐng)域，近年來銷售額也呈上升趨勢，適合糖尿病人食用的無糖餅干，適合兒童食用的助消化餅干，補(bǔ)鈣、磷、鐵的餅干，適合老年人食用的抗衰老和補(bǔ)充膳食纖維的餅干，適合運(yùn)動需要的高能量餅干，均是發(fā)展的重要門類。 最受消費(fèi)者歡迎餅干的包裝形式據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)最近對市場各種包裝的受歡迎程度，作了一次民意測驗(yàn)調(diào)查，其排列次序如下：(供業(yè)內(nèi)人士參考)圖表7 七種受歡迎的餅干包裝類型排序表排名次序包裝種類包裝介紹1長方形長條紙盒裝內(nèi)襯托盤，以復(fù)合薄膜裹封2長條卷筒裝內(nèi)襯托盤，外包彩印復(fù)合薄膜3大禮包拎袋內(nèi)裝各種不同品種小包裝，有4060包不等4復(fù)合薄膜小包裝重量約2530克／包，35塊餅干5方形或扁形馬口鐵聽裝什錦餅干6紙質(zhì)禮盒裝內(nèi)裝什錦餅干7大鐵罐裝分析：從市場對各種包裝的歡迎次序可以看出，方形盒裝及卷筒裝最受歡迎，而居前二位的方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場，可供給家庭休閑時食用，小包裝則適合作工作間隙、休閑或兒童課間食用，其中大禮包還是一種普通的禮品； 第三層次中的紙盒多為禮品或家庭消費(fèi)，和鐵罐裝的則純粹是禮品，至于大聽裝則是家庭常備的點(diǎn)心。用這樣的大包裝，自然是最不受歡迎的。聽裝或鐵罐裝已是明日黃花，逐漸萎縮?？磥砺糜巍和c(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。對策和發(fā)展趨勢 包裝是影響餅干業(yè)發(fā)展的重要因素，餅干制造商應(yīng)吸取包裝規(guī)格帶來市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分運(yùn)用餅干本身便于攜帶、保藏等功能，為各種人群設(shè)計(jì)方便和合適的包裝形式、規(guī)格。從美術(shù)角度而言，包裝要注意圖案設(shè)計(jì)的和諧、活潑、高雅，色調(diào)要使人賞心悅目，布局要得體；從宣傳品牌的角度而言，包裝應(yīng)突出顯示品牌及商標(biāo)，設(shè)計(jì)上要做到通俗易看，易理解，便于消費(fèi)者記憶和傳誦。 廣州餅干市場的圖表數(shù)據(jù)分析（注明：由臺灣韜略管理咨詢有限公司提供數(shù)據(jù)，采集數(shù)據(jù)時間為2007年4/5月） 廣州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較（圖1）如圖1所示，納貝斯克占據(jù)市場首位。（圖2）如圖2所示，納貝斯克份額下降，市場上不斷涌現(xiàn)新品牌的增長，康師傅仍保持穩(wěn)定。 廣州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢（圖3）如圖3所示，各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢。 廣州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢（圖4）