【正文】 。消費者一向?qū)χ漆t(yī)藥企業(yè)的技術(shù)水平和安全衛(wèi)生條件的認同度較高，對醫(yī)藥企業(yè)的品牌、產(chǎn)品頗有信心。醫(yī)藥企業(yè)介入化妝品領(lǐng)域，首先擁有了較高的印象。在技術(shù)方面，醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢更明顯。隨著GMP認證的全面實施，醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平和研發(fā)水平普遍比化妝品行業(yè)要高。在生產(chǎn)工藝方面，中藥提取技術(shù)更是勝人一籌，藉此可開發(fā)出更多有特殊功效的中藥化妝品，而這正是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)不可比擬的。我國對化妝品生產(chǎn)企業(yè)也將實施GMP認證制度，涉足化妝品的醫(yī)藥企業(yè)已先走一步，自然擁有“先入為主”的優(yōu)勢。然而，醫(yī)藥企業(yè)涉足化妝品領(lǐng)域亦有其明顯的劣勢，尤其是銷售網(wǎng)絡(luò)不充足。目前醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的化妝品一般只能依托現(xiàn)成的營銷渠道──藥店銷售，要打開更大的社會商業(yè)網(wǎng)絡(luò)則很難，這就大大制約了市場的拓展。而面對與跨國化妝品寡頭的競爭，無論在研發(fā)技術(shù)還是營銷理念方面，都處于絕對劣勢。三、化妝品洋品牌和本土品牌競爭更加激烈目前，洋品牌化妝品的銷量已經(jīng)占到我國化妝品總銷量的60%左右，而銷售額卻占到90%左右，一級市場的主導商場、主要大賣場，幾乎成了外資品牌廝殺的陣地。 在過去的10年間，盡管我國化妝品市場紛紛涌入洋品牌，但是他們占據(jù)的主要是高端市場。在低端市場，主要由國內(nèi)品牌占領(lǐng)。雖說外資的進入，使我國本土化妝品品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)，然而也帶來了機遇，即帶動了一大批本土企業(yè)，尤其是民營企業(yè)。不過，本土企業(yè)大部分走的是中低檔產(chǎn)品線，他們擁有的最大優(yōu)勢是銷售渠道，尤其是二三級市場。相比之下，走高端產(chǎn)品線的外資企業(yè)，占據(jù)了市場的絕大部分份額，贏得了較為客觀的利潤；本土企業(yè)數(shù)量眾多，市場份額卻較小，銷售和利潤也無法與外資企業(yè)抗衡。大多數(shù)民族化妝品品牌已經(jīng)從一級市場擠往二、三級市場，幾千家企業(yè)只能在低端市場里分搶一杯羹。低端市場的低利潤空間及不斷惡化的市場環(huán)境使本土企業(yè)的生存愈加艱難。目前，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)有約5000余家，年銷售額在5000萬元以下的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場份額卻只有不到20%。外資、合資企業(yè)占主導地位，占總體市場份額已接近80%。截至2003年年底，年銷售額在1億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮、上海家化、北京三露、深圳麗斯達、湖北絲寶、廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家，沒有一家企業(yè)能夠列入世界知名品牌的行列。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，如大眾熟悉的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等。小護士和羽西被歐萊雅收購，在行業(yè)內(nèi)外引起巨大的震動。這種震動，一方面給其他外資品牌注入一針興奮劑，通過收購和兼并行為可以快速達到在我國搶占市場份額、整合市場資源、樹立品牌形象的目的，這將成為外資企業(yè)介入我國市場的一大手段。另一方面，本土品牌的生存壓力陡然加大。外資品牌已經(jīng)不再滿足于原高端品牌的戰(zhàn)略定位，他們將采取跟隨定位匹配的連鎖超市、購買優(yōu)勢的化妝品專營店等措施搶占渠道，正逐步向二、三級市場走來，要與本土企業(yè)一道分食低端市場的蛋糕。由于原來本土品牌大多集中在二、三級市場，外資品牌的進入無疑加大了競爭的壓力，蜷縮于二、三級市場的民族品牌，其市場、盈利空間正進一步被壓縮，市場環(huán)境進一步惡化，前景堪憂。我國化妝品業(yè)由此將進入全面的深度整合時期。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全國十大護膚品品牌中，僅有大寶、小護士、丁家宜、可伶可俐、東洋之花這五家是本土品牌，隨著小護士被收購，本土品牌僅剩下以大寶為首的四家，市場份額總共僅為36%。而在十大彩妝品牌中，隨著羽西被收購，我國的彩妝已全面實現(xiàn)西洋化(外資)控盤的市場狀態(tài)。事實表明，我國化妝品業(yè)的危機其實是中國民族化妝品工業(yè)的危機，更是中國民族化妝品品牌的危機。第五部分 風險分析一、國產(chǎn)洗滌劑包裝存在四大問題隨著國產(chǎn)洗滌劑的快速發(fā)展，應與其配套發(fā)展的洗滌劑包裝卻暴露出了一些問題，國產(chǎn)洗滌劑包裝在以下幾個方面仍不盡如人意：國產(chǎn)噴槍款式落后，外觀缺乏創(chuàng)新，精細度差。而且國內(nèi)很多企業(yè)都是從國外直接購買模具，但是這些模具大部分都是國外早已淘汰的產(chǎn)品，而企業(yè)購買到模具后便直接投入生產(chǎn)，完全沒有將自己的想法運用其中，所以模具設(shè)計上缺乏理念設(shè)計。這樣會影響噴槍的美觀，影響產(chǎn)品的銷售。雖然國內(nèi)的噴槍在功能上已接近完善，但是在外觀上仍需不斷創(chuàng)新。國內(nèi)噴槍模具生產(chǎn)水平遠落后于國外，且大部分的模具是手工制造，極少數(shù)是采用半自動化生產(chǎn)線。這樣生產(chǎn)出來的模具精確度不高，生產(chǎn)水平的差異導致模具公差值大，如：一個模具能出幾十個產(chǎn)品，但產(chǎn)品同產(chǎn)品間都有一定差異，若差異較大，產(chǎn)品的配套難以實現(xiàn)。而且這種手工制造的模具導致生產(chǎn)出來的噴槍密封性不好。隨著銷售半徑的擴大，噴槍的密封性要適合產(chǎn)品的長途運輸，不允許在運輸中關(guān)閉噴槍還出現(xiàn)內(nèi)容物外漏，的現(xiàn)象。熱收縮包裝機速度較慢，直接影響工作效率。在相同的時間，相同耗電量下，國產(chǎn)設(shè)備與國外先進的設(shè)備相比，工作效率低會對企業(yè)的人力、物力造成浪費。如果不對包裝成本精打細算，那么企業(yè)的利潤也很難提高。如果熱收縮爐內(nèi)部的鼓風機質(zhì)量不好，加熱管排列不均，那么在生產(chǎn)中，溫度就會出現(xiàn)忽高忽低的現(xiàn)象，會對熱收縮膜造成局部破損、穿孔，在收縮時出現(xiàn)褶皺，導致企業(yè)產(chǎn)品的成品率不高。國內(nèi)洗滌劑的包裝與國外相比還存在較大的差距，盡快解決國內(nèi)洗滌劑包裝存在的以上問題，提高產(chǎn)品包裝質(zhì)量，對于提高企業(yè)工作效率和獲得更多的利潤，都將是一件好事。二、我國美容、化妝品業(yè)凸現(xiàn)八大頑疾 近幾年，全國各地針對美容院美容化妝品的消費投訴有不同程度上升，這已成為較為關(guān)注的熱點問題。這主要是由于美容化妝品市場規(guī)范化程度不高，缺乏細化的行業(yè)管理制度和服務標準，假冒偽劣化妝品較多，虛假宣傳屢禁不止，從業(yè)人員總體素質(zhì)不適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求等原因造成的。以下八大問題已成為美容行業(yè)的頑疾： 第一，無證經(jīng)營、超范圍經(jīng)營現(xiàn)象嚴重各地特別是中小城市的美容美發(fā)店無照經(jīng)營情況比較嚴重，一些美容院甚至用“打一槍換一個地方”的方式躲避監(jiān)管。 第二，有些美容院沒有醫(yī)療許可證，卻開展隆胸、祛眼袋、文刺等醫(yī)療美容業(yè)務及“中醫(yī)推拿”、“中醫(yī)按摩”等項目。特別是一些小型美容院非法開展醫(yī)療美容服務項目的現(xiàn)象較普遍。 《醫(yī)療美容服務管理辦法》規(guī)定，美容醫(yī)療機構(gòu)必須經(jīng)衛(wèi)生行政部門登記注冊并獲得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》后方可開展醫(yī)療美容項目。也就是說，即使是最平常的文眉、文眼線、文唇均屬于醫(yī)療美容手術(shù)范圍，作為生活美容院無權(quán)開設(shè)這樣的項目。 第三，衛(wèi)生狀況堪憂一些美容美發(fā)機構(gòu)未配備消毒液、消毒柜、消毒燈等基本消毒設(shè)施。毛巾、洗面盆都是多人重復使用，卻長期不消毒。消毒柜變成了儲物柜。美容皮膚護理中使用的面部清潔工具、修眉工具等也是多人重復使用，從來不進行消毒處理。 第四，消防安全存在隱患一些規(guī)模較小、經(jīng)營管理混亂的美容院，店面內(nèi)的環(huán)境往往不符合消防安全規(guī)范的要求。主要表現(xiàn)在：店面用可燃性材料裝飾裝修，亂接亂拉電線，違規(guī)使用電爐、電熱水器，有的燃氣熱水器未按要求分室安裝，有的美容院未按有關(guān)部門要求配置滅火器。有的美容工作人員甚至在店里做飯、洗澡、住宿，使得安全隱患更加突出。 第五，從業(yè)人員無證上崗相當多的美容院的美容技師文化程度低，持有國家勞動部門頒發(fā)的美容師職稱者在千余萬從業(yè)人員中比例甚少。據(jù)統(tǒng)計，2004年，我國持有初級美容師證上崗的從業(yè)人員約占行業(yè)技術(shù)人員總數(shù)的30%,持有中級美容師證上崗的為15%左右,持有高級美容師證上崗的僅為5%左右。不少美容院里的從業(yè)人員上崗前從未接受過正規(guī)的技能培訓，只在美容院當了幾天小工，看幾遍別人實際操作過程，就搖身變成了美容師。有的小工甚至當“美容師”幾年了，仍然沒有上崗證。有的“美容師”甚至都已經(jīng)自己開店當老板了，還沒見過美容師證是什么樣。這部分從業(yè)人員技術(shù)水平參差不齊，和大型正規(guī)的美容機構(gòu)的美容師的技術(shù)水平相比有明顯差距。 第六，美容化妝品良莠不齊美容院里的美容化妝品大多數(shù)來源于代理經(jīng)銷商。這類產(chǎn)品一般都由經(jīng)銷商直接上門推銷并供免費試用。美容院在顧客身上試用后，顧客反映較好，美容院就可以和經(jīng)銷商簽訂購銷合同。這樣一來，進入美容院的產(chǎn)品就存在合格與不合格產(chǎn)品并存的現(xiàn)象。假冒偽劣化妝品在無法進入商場、超市之際，往往把目光盯在美容院。這類產(chǎn)品的價格一般較低，所以在美容院里很有市場。美容院里使用的化妝品主要存在以下突出問題：多數(shù)美容院里使用的所謂美國、法國、韓國等進口化妝品的進貨渠道和產(chǎn)品品質(zhì)令人懷疑；外賣的美容化妝品包裝及說明書上未注明生產(chǎn)日期和有效使用期限；特殊用途化妝品沒有注明批準文號。 第七，價格虛高物非所值主要表現(xiàn)在美容服務物非所值，美容化妝品價格昂貴。一些特色美容項目，價格從幾十元到幾萬元，尤其是醫(yī)療美容項目費用就更加昂貴。目前，美容師的收入中只有一小部分由老板發(fā)（大約只有三四百元），其余部分是靠美容師的業(yè)績提成。提成的多少主要看美容師的推銷技巧。如果能游說消費者多買美容院里的化妝品或者多在美容院里進行消費，提成自然就高。 第八，違法宣傳誤導消費許多美容院的宣傳廣告吹噓夸大，誤導消費者。比如某美容院在特色項目介紹中使用“全國首創(chuàng)”、“全國惟一”等絕對化宣傳用語；承諾“一次上藥，七日膜脫斑落，永不反彈”，“一次快速瘦身，無效退款”等。一些美容院炒作新概念，全力推介“美容離子水”、“離子負壓修復儀祛疤一次凈”等服務項目。消費者在難辨真?zhèn)蔚那闆r下就容易上當受騙。一些美容效果不佳的項目卻被冠以“徹底根治”、“一掃光”等用語吹噓療效，誘騙消費者進入美容連環(huán)陷阱。 如今，多數(shù)美容院都靠給顧客辦金卡、銀卡、會員卡來吸引消費者成為其長期顧客。實際上，有些美容院并不給顧客真正發(fā)卡，而是將顧客的個人資料登記備案，顧客的手中并沒有任何憑證。而且，美容卡協(xié)議或會員章程中常有不平等條款，如“本卡過期作廢、卡上余額視為自動放棄，概不退款”等。 第六部分 發(fā)展預測一、全球香料香精未來幾年需求將大增近年來，亞太地區(qū)（不包括日本）對香料和香精的需求特別強勁，%的增速快速增長。包括丹麥Danisco公司在內(nèi)的眾多香料和香精公司都計劃擴大在亞太地區(qū)的業(yè)務，其中Danisco公司計劃投資300萬美元在馬來西亞Penang新建一套香料生產(chǎn)裝置，并預計在今年晚些時候完工投產(chǎn)；而國際香料和香精公司則計劃在中國杭州投資2900萬美元新建香料和香精工廠，計劃在2008年建成投產(chǎn)。 隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟的快速增長，全球?qū)ο懔虾拖憔男枨笠矊⒊掷m(xù)快速增長；再加上香料和香精的廣泛應用，%的速度快速增長，到2008年該市場的份額將達到186億美元。但是受市場飽和、香料和香精應用產(chǎn)業(yè)的合并以及價格等因素的制約，日本、北美和西歐等國家和地區(qū)的香料、香精市場需求仍將繼續(xù)緩慢增長。 二、美容產(chǎn)業(yè)將成第五大消費熱點隨著我國經(jīng)濟高速增長和市場開放度不斷增強，一些海外新興經(jīng)濟領(lǐng)域在國內(nèi)有了快速增長。美容產(chǎn)業(yè)作為近年來興起的消費新熱點，已被認為是繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”。巨大的市場潛力吸引了美容和化妝產(chǎn)業(yè)巨頭聚集，搶占市場先機。 近年來我國美容業(yè)一直保持15%的快速增長，我國美容業(yè)的產(chǎn)值超過1800億元，%，預計到2010年，我國的美容業(yè)產(chǎn)值將超過3000億元。 去年我國化妝品市場銷售額達到580億元，%，預計今年全年化妝品銷售額將超過680億元，增長率超過18%。預計到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達到800億元左右，其中外資、合資企業(yè)產(chǎn)品將占據(jù)主要市場，份額可能接近80%。 與此同時，包括歐洲最大的化妝品零售商絲芙蘭在內(nèi)的一些國際化妝品零售商巨頭們更是紛紛看好我國市場，通過他們在我國市場的開發(fā)，不僅帶入了迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、CAOLION、Derma New等一系列國際一線品牌。并將在國際零售渠道領(lǐng)域的先進模式帶到我國，將“一站式”的化妝品零售新理念進行推廣。 值得企業(yè)關(guān)注的是，絲芙蘭的零售模式，突破我國傳統(tǒng)經(jīng)營方式，采用國際最新的經(jīng)營模式。將迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多品牌及其自有品牌集中在一起，為顧客提供一站式的購物體驗。絲芙蘭將彩妝、護膚、香氛等化妝品主要門類進行集成，使消費者更易打造自己的個性化組合。三、國產(chǎn)牙膏發(fā)展?jié)摿薮髲?893年第一支牙膏問世以來至今，牙膏就迅速推廣普及并影響著人們的生活方式。近年來，隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世。不僅產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，牙膏本身也由品種單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣的功能型牙膏。 隨著這個產(chǎn)業(yè)的不斷擴大、發(fā)展，躋身牙膏行業(yè)的企業(yè)也越來越多，僅牙膏品牌就已經(jīng)高達幾百個。目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大板塊，一是外資及合資強勢品牌板塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌板塊，包括冷酸靈、黑妹、兩面針、田七、藍天等，三是新興品牌，如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌板塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，該板塊成員魚龍混雜，只對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，無關(guān)行業(yè)大局。 在這四個板塊中，對消費者和牙膏市場影響最大的就是一、二板塊，但由于外資品牌在廣告、宣傳等方面投入大量資金，通過合資登陸、強勢宣傳、高位商品占領(lǐng)市場等方式，迅速打開了影響，致使國內(nèi)牙膏市場一度出現(xiàn)外資企業(yè)大唱主角的局面。伴隨我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和消費市場的培育成熟，牙膏市場目標消費群體開始細分，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。但從專業(yè)機構(gòu)的市調(diào)資料分析，功效、價格、品牌仍是影響消費者購買行為的三大主要因素。在這三個方面，國產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強大優(yōu)勢。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢。 在天然選材方面，美國和英國的牙膏90%含氟，但采用合成原料；而我國牙膏采用從山林中開發(fā)的天然石粉，更適合人體保健。自“三氯生事件”等國外品牌危機的陸續(xù)發(fā)生后，國民牙膏消費趨勢正逐步向天然抗過敏牙膏等國產(chǎn)品牌過渡。在價格上，外資品牌往往走高端路線，一支牙膏動輒售價十幾元；而國產(chǎn)品牌同樣大小、同樣質(zhì)量的牙膏，售價卻要便宜許多。近年來，人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，牙膏除了清潔口腔的單一功能外，還出現(xiàn)了針對不同年齡、不同購買能力、不同地區(qū)以及不同功能需要的產(chǎn)品。比如冷酸靈牙膏在仔細分析市場需求后推出了五個系列的多個品種