【正文】 銷商通力合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。這就需要一汽大眾公司加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度。一汽大眾奧迪品牌在國(guó)內(nèi)已擁有最成熟的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，150家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國(guó)89個(gè)城市，應(yīng)該說(shuō)在經(jīng)銷商的數(shù)量上，奧迪是處于遙遙領(lǐng)先的地位的，成熟的分銷體系也的確是降低成本的好辦法。首先，針對(duì)目前奧迪的經(jīng)銷商而言，也存在著不少的問(wèn)題。尤其是在品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入方面嚴(yán)重不足，早已難以支持經(jīng)銷商品牌的提升奧迪經(jīng)銷商的營(yíng)銷投入僅約為奧迪事業(yè)部整體市場(chǎng)投入的1/7,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的 1/3。因此，奧迪要想全面提高品牌的美譽(yù)度和影響力，進(jìn)一步樹(shù)立品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)經(jīng)銷商的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)投入的支持力度是亟待加強(qiáng)的。第二，對(duì)于各個(gè)銷售區(qū)域的經(jīng)銷商所組織的公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)，一汽大眾奧迪應(yīng)該加以資助和支持，獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)自己區(qū)域的營(yíng)銷活動(dòng)組織得非常出色并且卓有成效的經(jīng)銷商，拉動(dòng)市場(chǎng)推廣模式由制造商主導(dǎo)向由經(jīng)銷商主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。具體的說(shuō)，一汽大眾奧迪擁有其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，以經(jīng)銷商為主的團(tuán)隊(duì)才是執(zhí)行A4的市場(chǎng)策略的中堅(jiān)力量。但是要更好地發(fā)揮經(jīng)銷商的區(qū)域營(yíng)銷潛能，保證品牌在市場(chǎng)上擁有較高的認(rèn)知度，形成獨(dú)特的市場(chǎng)宣傳優(yōu)勢(shì)就需要公司與經(jīng)銷商合作，進(jìn)行公關(guān)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)來(lái)對(duì)奧迪的品牌形象與服務(wù)做一個(gè)精彩的演繹。在這個(gè)過(guò)程中，公司就需要不斷地投入相關(guān)資源，為經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)良好的基礎(chǔ)平臺(tái)。 奧迪A4L的促銷策略 汽車促銷實(shí)質(zhì)上是汽車企業(yè)與汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的雙向的信息溝通活動(dòng)。汽車促銷一方面要強(qiáng)有力的宣傳汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè)的信息，另一方面要使汽車消費(fèi)者能接收到自己認(rèn)為有用的信息，從而去積極地了解汽車制造企業(yè)和銷售企業(yè)，甚至引發(fā)和創(chuàng)造他們的需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。汽車促銷的方式多種多樣，包括：（1）廣告促銷，即通過(guò)各種廣告媒體來(lái)傳播信息。（2）人員促銷，即通過(guò)促銷人員面對(duì)面的活動(dòng)來(lái)傳播和溝通信息。（3）公共關(guān)系促銷，即通過(guò)塑造企業(yè)的良好公眾形象來(lái)促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。 奧迪A4L的廣告策略在奧迪A4L的廣告策略方面，正如廣告大師奧格威所說(shuō)的，每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期積累。一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部深知廣告對(duì)于銷售的重要性，所以在A4上市之后，就在廣告投放方面進(jìn)行了很大的投入，針對(duì)奧迪A4L的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性地選擇投放廣告。在具體投放廣告時(shí)，一汽大眾奧迪主要采用以下四種媒介：（1）在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒介（2）部分面向大眾的文字媒體（3）宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目（4）網(wǎng)絡(luò)媒體一汽大眾奧迪的廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線，既生活方式、品牌價(jià)值、銷售服務(wù)和綜合品質(zhì)，所有的分訴求點(diǎn)也都是建立在以上四個(gè)主干訴求點(diǎn)之上的。在眾多的A4廣告中都體現(xiàn)了奧迪想突出A4L的市場(chǎng)定位的意圖，通過(guò)對(duì)奧迪A4是一款體現(xiàn)卓越的豪華高檔B級(jí)車的宣傳，明顯地塑造了與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異，在汽車消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的地位。 奧迪A4L的公共關(guān)系策略所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)在一定理論指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾和相關(guān)社會(huì)環(huán)境間的和諧發(fā)展而采取的一種獨(dú)特的管理活動(dòng)。公共關(guān)系促銷作為一種市場(chǎng)促銷方式，具有真實(shí)感、新鮮感、親切感等特點(diǎn)。在促銷中可起到幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，增進(jìn)企業(yè)之間的交往與合作，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等作用。奧迪高度重視公共關(guān)系所能帶來(lái)的促銷作用，因此，一汽大眾奧迪采取了一系列公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)促進(jìn)奧迪A4的銷售，主要如下：（1）社會(huì)營(yíng)銷。奧迪的社會(huì)營(yíng)銷就是把自己這個(gè)跨國(guó)品牌“中國(guó)化經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程。一汽大眾奧迪密切關(guān)注企業(yè)的社會(huì)效益如安全，環(huán)保，以及其他公益事業(yè)。（2）事件行銷。奧迪品牌目前對(duì)商務(wù)、政務(wù)、藝術(shù)等活動(dòng)的大量贊助實(shí)質(zhì)上就是一種事件行銷，也是一種注意力營(yíng)銷，目的就是吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，在社會(huì)上引起巨大的反響，以有利于其達(dá)到營(yíng)銷目的。 奧迪A4L轎車的會(huì)議營(yíng)銷奧迪之所以鐘情于會(huì)議行銷，這與奧迪品牌的且標(biāo)客戶定位和目標(biāo)人群細(xì)分密切相關(guān)的，諸如商務(wù)、政務(wù)及其他相關(guān)成功人士，因此會(huì)議行銷極具有針對(duì)性、實(shí)效性。同時(shí)，知名會(huì)議也能引起各種社會(huì)力量的廣泛關(guān)注，具有良好的傳播機(jī)會(huì)，在此時(shí)機(jī)“出拳”可謂事半功倍。（1）參加展銷。奧迪A4L參加了多種模式的展銷如汽車博覽會(huì)、網(wǎng)上展銷、4S 專營(yíng)店展銷。另外一汽大眾奧迪在北京、上海、長(zhǎng)春等地的汽車展會(huì)上重點(diǎn)展示了奧迪 A4系列車型，借助展會(huì)的人氣，提升了大眾對(duì)奧迪A4L的認(rèn)知度，提高了奧迪的品牌形象?！?)論壇行銷。論壇行銷又稱研討會(huì)行銷，是企業(yè)為主發(fā)起的“主題化”研討，以樹(shù)立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的權(quán)威形象。結(jié) 論奧迪，作為大眾旗下在中國(guó)的主打品牌，作為第一家在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車品牌，在中國(guó)經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎(chǔ)之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費(fèi)者多層次個(gè)性化的需求，推動(dòng)奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)長(zhǎng)期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)奧迪在中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。簡(jiǎn)言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。那么，作為中國(guó)民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪些先進(jìn)之處？奧迪的營(yíng)銷中有很多不錯(cuò)的做法，如傳播的整合、“三位一體”渠道的整合等。但就中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)狀而言，我覺(jué)得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中國(guó)的信息化建設(shè)，他們做得很徹底。這是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。有了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，就很容易推動(dòng)整合營(yíng)銷，針對(duì)目標(biāo)顧客作互動(dòng)溝通、為客戶提供“個(gè)性化”信息，乃至一對(duì)一營(yíng)銷。 本文運(yùn)用所學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論，結(jié)合實(shí)踐積累，對(duì)奧迪A4L轎車產(chǎn)品SWOT分析，經(jīng)過(guò)分析，找到了奧迪A4L轎車的生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)終優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)商資源供應(yīng)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也澄清了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即寶馬3系和奔馳C級(jí)相對(duì)比下的品牌劣勢(shì)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)地域差異以及一些產(chǎn)品劣勢(shì)所在，在這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、以及在各種外部競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境的作用下，奧迪A4L 轎車在中國(guó)的中型高檔轎車市場(chǎng)上面臨著各種機(jī)會(huì)和威脅。基于對(duì)奧迪 A4L 轎車的分析，本文提出了以下?tīng)I(yíng)銷策略：積極研發(fā)與應(yīng)用各種產(chǎn)品技術(shù)，不斷改善生產(chǎn)過(guò)程與產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，妥善處理用戶抱怨，從而提高用戶滿意度，提升品牌形象；在定價(jià)方面，全方位考慮用戶價(jià)值取向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況，制定出對(duì)用戶合理又能帶來(lái)利潤(rùn)的價(jià)位；在促銷方面，積極開(kāi)展與公眾和媒體的溝通，使之對(duì)奧迪 A4L 轎車可能產(chǎn)生的一些負(fù)面印象迎刃而解，同時(shí)，加大奧迪產(chǎn)品一些優(yōu)異成績(jī)的宣傳，以提高奧迪品牌與奔馳和寶馬品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力；最后，在營(yíng)銷渠道方面，在擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模尤其是旗艦展示廳數(shù)量的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)能力及素質(zhì)的管理，從而為銷售額的提高作出貢獻(xiàn)。奧迪A4L轎車作為全新一款?yuàn)W迪A4車，承擔(dān)著繼續(xù)保持奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的使命，所以，對(duì)其進(jìn)行詳盡的分析并制定出合理的營(yíng)銷策略將對(duì)奧迪品牌起到?jīng)Q定性作用。這對(duì)奧迪A4L轎車營(yíng)銷者乃至一汽大眾來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。通過(guò)論文的撰寫，筆者對(duì)奧迪 A4L 轎車本身及其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有了更清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于在項(xiàng)目配合工作中提出一些有建設(shè)性的意見(jiàn)大有裨益。參考文獻(xiàn)[1][M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009[2][M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.[3][M].北京：機(jī)修工業(yè)出版社,2007[4][M].北京：機(jī)修工業(yè)出版社,2007[5][M].北京：企業(yè)管理出版社,2006.[6][M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.[7][M].北京：電子工業(yè)出版社，2007.[8]—國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式相關(guān)研究綜合[J].學(xué)術(shù)交流，2006, 3.[9][J].中國(guó)工商管理研究，2006,1.[10]劉娜,[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006,6[11][J].銷售與市場(chǎng)，2006,3.[12][J].轎車情報(bào)，2006, 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