【正文】 銷手法通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒沛策略、公關(guān)策略、促銷策略等系列組臺的強勢沖擊與造勢，實現(xiàn)快速銷售?！　〗ⅰ盎始矣啊痹诔鞘械母邫n豪宅標(biāo)志性地位，打造項目品牌，擴(kuò)大開發(fā)企業(yè)的市場影響力．引領(lǐng)豪宅新的營俏理念及創(chuàng)新發(fā)展模式?！　【o緊抓住營銷主題，結(jié)臺項目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動，將項目的市場形象傳神逼真地描繪出來，并產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，促成樓盤快速完成銷售，并樹立項目品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。營銷主題：“首個都市空中別墅度假生活特區(qū)”主要訴求：都市別墅，尊貴享受2 、定價策略根據(jù)本項目的質(zhì)素來說，可以采取高開高走的價格策略。一方面，項目在HJ片區(qū)內(nèi)的競爭對手稀少，綜臺產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、地段等房地產(chǎn)的重要影響因素來看，能夠與項目匹敵的在目前還沒有。項目可以在市場、在一定時間段內(nèi)的制造出空白點．在沒有競爭對手的情況下，突破市場目前的高位價格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費者都能夠接受的。　　另一方面，本案的體量比較小，約150套住宅。作為市中心黃金地段的頂級豪宅，可謂是奇貨右居，對于WH市2002 年約360萬平方米的銷售面積來說，本案的體量是非常之小的，不足1 ％。因此，WH市的房地產(chǎn)市場對本案的吸納能力是毋庸置疑的。　　第三，高開高走的價格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象，必然能夠激發(fā)消費者的搶購欲望．基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，市案初步擬定的銷售價格范圍為4500－6500元／㎡，均價為5000元／㎡銷售均價比目前市場上價格最昂貴的高檔住宅每平方米還高出500 元。價格策略：由三方面因素構(gòu)成，即開發(fā)成本、價格空間、預(yù)期利潤率3 、價格差異☆ 垂直價差，最高不宜超過20 % 即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距，一般不應(yīng)超過20 ％。本案作為高層豪宅，層差價格應(yīng)控制在50－150 元／平方米（與基準(zhǔn)層相比）, 而各層的價格差別可具體設(shè)定層差系數(shù)?！?水平價差，不超過10－15 % 水平差價主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的單位的差價應(yīng)給予重點分析及考慮。4 、形象包裝☆ 案名設(shè)計“在定位時代，最重要的營銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，要有強烈的形象力，傳神般表達(dá)項目個性，定位與功能，而且具有強有力的傳播性。市案命名應(yīng)緊密結(jié)臺項目定位，凸顯尊貴大氣的豪宅風(fēng)范，初擬案名為：　　　　　　　　　　　　　　　“皇家御景”☆ 案名釋義：　　文化――楚文化，皇家生活，體現(xiàn)地域性；超越――區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅；尊貴――豪華乃至極品，非一般的；霸氣――隱含項目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭“一鳴驚人”?！?形象描述“空中豪它，都市別璧”“都市空中別璧度假健活特區(qū)”☆ 導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)由于本案特殊性，建議導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)（含Ml 、Bl 、Vl ) “企業(yè)識別系統(tǒng)”進(jìn)行營銷。這樣不僅有利于本案銷售，而且對于提升企業(yè)在區(qū)域地產(chǎn)界聲譽甚至建立品牌大有裨益。Ml （理念識別）: 是房地產(chǎn)企業(yè)整個系統(tǒng)識別的原動力。針對本項目，可做“文化營梢”?！昂勒钗幕薄艾F(xiàn)代都市文化”等均可作為營俏的主題理念。Bl （行為識別）: 房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動、組織制度、管理教育等。本項目的管理人員配備及組織要求就應(yīng)符合整個項目的CIS 。Vl （視覺識別）: 銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營銷主題。主要包括工地現(xiàn)場包裝設(shè)計、營銷中心包裝設(shè)計、樣板房的包裝設(shè)計等?！　@CIS系統(tǒng)，營造一個鮮明“主題”，針對主要客戶，集中“轟炸”。對本案進(jìn)行強化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀和自豪，是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實力、身份地位、社會高尚文化的象征?！　∷茉煳飿I(yè)的品牌形象，其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過BI和Vl ，形成強烈的沖擊波，使品牌獲得了市場的廣泛認(rèn)同，形成品牌的感知基礎(chǔ)。　　品牌提升。以本案特性化、唯一性、精品化的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場，通過物業(yè)的高品質(zhì)與品牌，從表面的感知階段過渡到內(nèi)在的感知階段?！钍讋?chuàng)“星級服務(wù)模式“當(dāng)每個客戶到達(dá)售樓部的“貴賓接待中心“時，首先有具備交警專業(yè)知識的保安指揮車輛?？坎榭腿舜蜷_車門，將客人送進(jìn)接洽中心，受到五星級酒店訓(xùn)練的接待生請客人就座，倒上茶或飲料，然后請出專業(yè)知識豐富受過良好訓(xùn)練的置業(yè)顧問讓客戶感受尊貴服務(wù)。宣傳策略☆廣告總體策略以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，針對性的集中投放，強化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)?！顝V告目標(biāo)在區(qū)域市場的高端用戶中形成有效的傳播效力，以達(dá)成預(yù)定銷售目標(biāo)。☆廣告基調(diào)“形象宣傳＋促銷信息“☆廣告主題“都市別墅生活“☆ 廣告口號“非?？罩?，尊品別墅”☆ 媒介組合策略由于本案的獨特性，媒介的選擇主要為高尚休鬧雜志（如高爾夫雜志等）、專業(yè)刊物（如航空雜志、汽車刊物、《 企業(yè)家》 等）、有線電臺、晚報等。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以俏售手段兼功能性訴求為主。另外可結(jié)合戶外廣告（如機(jī)場、WH市繁華商務(wù)區(qū)等地段），進(jìn)行專業(yè)組臺，集中宣傳?！?廣告投放方式硬廣告：所有的廣告宣傳集中在正式開工后的三個月內(nèi)，主要以項目的形象廣告為主，以電視廣告、專業(yè)媒介、戶外廣告為主要傳播形式，以尊貴一族的“都市別墅”式生活夢想為訴求．在目標(biāo)客戶心中形成高標(biāo)準(zhǔn)豪宅的效果，引起潛在客戶的注意力。軟廣告：通過針對性的新聞媒沛炒作本案，主要以本案的創(chuàng)新形態(tài)豪宅賣點為訴求．以報紙為主要形式，深化和突出了項目的營銷主題。6 、公關(guān)活動策劃本案的公關(guān)活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成，所有活動都是在遵循本項目的開發(fā)主題，結(jié)合項目的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才?。?舉辦專業(yè)論壇（如本案的創(chuàng)新設(shè)計）與新聞發(fā)布相結(jié)臺，制造輿論；☆舉行著名的管理專家及顧問咨詢專家的大型演講或論壇，展示項目的優(yōu)勢；☆以高層人士為主的大型酒會，沙龍或大型論壇為主，定向推廣樓盤；☆贊助或舉辦高尚文化藝市活動，如音樂會、名車展、名畫展等；☆聘請著名人士作為樓盤形象代言人，發(fā)揮名人效應(yīng)幫助銷☆售。促銷策略☆贈送分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、中央熱水器、高級廚柜等；☆ 提供150 種風(fēng)格各異的個性化裝修套餐，贈送業(yè)主選擇，每位業(yè)主只能擇其一；☆ 業(yè)主直銷計劃。利用業(yè)主的口碑在高收入階層中形成宣傳，加強滲透，帶動銷售；☆ 活動營俏活動目的：讓目標(biāo)準(zhǔn)客戶親身感受“皇家御景”的尊貴生活享受?；顒臃绞剑翰捎脙煞N試住方式，一是半月住，以半月（兩周）為一試住周期，采用祖房形式，收半月租金；二是周末住，以周五晚至周日下午兩天兩夜為一試住周期，度周末和看樓相結(jié)臺，采取度假的形式，一次取一定的費用。兼顧了度假與看樓，同時又能切身感受“皇家御景”的各種優(yōu)越之處，是為繁忙的尊貴人士準(zhǔn)備的一種試住方式。8 、事件行銷有針對性地對某些客戶實施拒絕銷售法（以頂目的目標(biāo)客戶群及有購買欲望而資金難以達(dá)到的客戶為對象），期望引發(fā)媒沛爭論，沛現(xiàn)項目對客戶的嚴(yán)格把關(guān)和項目的準(zhǔn)入條件。結(jié)論：總體而言，項目的營銷方式除了造勢為主，更重要的是要塑造項目在區(qū)域市場上的影響力．引起社會對樓盤的重視。但要注意的是，樓盤既然為豪宅，其在選擇活動以及代言人的時候，必須注意樓盤與明星、或者是樓盤與活動方式的高度一致，所有的活動都是樓盤生活方式的展現(xiàn)，也是樓盤文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。32 / 32