【正文】 市業(yè)態(tài)的操作手法類似，所以這只是國外品牌成功運用差異化營銷以及先入為主的一個特例；不能說是整個藥妝業(yè)態(tài)的成功；藥店化妝品業(yè)態(tài)正在逐漸流失年輕人的客源，但是中老年性化妝品仍然可以考慮此渠道； 主要競爭、學(xué)習(xí)、超越的對手 大型倉儲式商場如沃爾瑪、家樂福等、各大商場、絲芙蘭、香港莎莎、個人護(hù)理品連鎖業(yè)巨頭屈臣氏 操作程序 （1） 首先是引進(jìn)人才 大型化妝品連鎖店事業(yè)應(yīng)先吸納精英人才組建團(tuán)隊，以此團(tuán)隊來打造第一個樣板店工程，并建立人才梯隊培養(yǎng)機(jī)制，為迅速開展的樣板店大量復(fù)制工程培養(yǎng)大量人才，這個精英團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備： n 很扎實的化妝品專業(yè)技術(shù)；n 敏銳的嗅覺，感知國內(nèi)外化妝品市場變化和趨勢；n 熟悉國際著名品牌、國內(nèi)強(qiáng)勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產(chǎn)品的三線產(chǎn)品經(jīng)營、代理、銷售的綜合運作模；n 具備此三線產(chǎn)品的強(qiáng)大資源；n 連鎖超市經(jīng)營專業(yè)知識、對連鎖經(jīng)營有深刻的認(rèn)識，有實戰(zhàn)經(jīng)驗和自己的經(jīng)營套路；n 精通連鎖企業(yè)管理業(yè)務(wù)技能和商貿(mào)、金融、法律等參與市場競爭所必需的綜合知識。n 協(xié)調(diào)溝通能力也很重要，具有一定管理經(jīng)驗和背景、英語良好、能使用電腦、有外企工作經(jīng)驗和大商場工作經(jīng)驗等素質(zhì)； (2) 通過實地考察和海量調(diào)研，制定連鎖企業(yè)戰(zhàn)略的“4C”定位 大型化妝品連鎖店必須在進(jìn)行了市場細(xì)分和消費者行為分析之后，尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。我們認(rèn)為大型化妝品連鎖店的戰(zhàn)略定位需要從四個方面進(jìn)行思考（4C）：顧客（Customer），合作伙伴（Comrade），環(huán)境（Circumstance） ，商品（Commodity）。而且需要通過在一線中心城市、二線省會城市的實地考察式的綜合調(diào)研得出結(jié)論： n 顧客(Customer)n 合作伙伴（Comrade）n 環(huán)境（Circumstance）n 商品（Commodity） A. 同業(yè)主要競爭者調(diào)查 (商場、倉儲式大賣場、連鎖超市、化妝品專賣店) 調(diào)研內(nèi)容：n 現(xiàn)況問題：人員構(gòu)成，成長趨勢，客戶數(shù)，總體利潤，競爭壓力。n 業(yè)績：目前的營業(yè)收入，費用支出．n 毛利：各項產(chǎn)品的毛利率．n 店面設(shè)計風(fēng)格：內(nèi)外裝潢、貨架設(shè)計、燈光設(shè)計、陳列設(shè)計等．n 商品組合與定位：品牌組合、功能組合、價格定位；n 區(qū)域市場選擇：走訪并請教一線中心城市、數(shù)個二線省會城市的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；n 與供應(yīng)商合作方式：對各種品牌的招商、進(jìn)場、管理、結(jié)算、獎懲制度等全面政策；n 推廣方式：概念推廣、形象廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動；n 電子化系統(tǒng)：進(jìn)銷存系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、補(bǔ)貨、到貨、在架、盤點、退庫、會員、貨位、條碼等一系列先進(jìn)的管理方式。 調(diào)研方法：實地走訪調(diào)研報告：為大型化妝品連鎖店事業(yè)的首次選擇區(qū)域市場、具體定址、建店、招商、品牌組合、日常管理、人力/財務(wù)政策等重大經(jīng)營決策提供參考；建議： n 選擇二線城市為考察重點：大型化妝品連鎖店事業(yè)初期在選擇區(qū)域市場時，須關(guān)注二級城市市場可能是大型化妝品連鎖店的主要利潤來源，因為二級城市租金/人員工資低、廣告投入小但影響力大、新店信息傳播較快、購物場所相對集中以及國際品牌需借助我們渠道加強(qiáng)當(dāng)?shù)赜绊懙鹊榷际菍ξ覀冇欣?。而且大型國際倉儲式商場巨頭這一主要競爭對手在二線城市尚未曾形成最大的覆蓋面。針對另一個強(qiáng)勁的競爭對手屈臣氏，建議在區(qū)域市場上暫時避開其珠三角的鋒芒，而先在浙江、東北三省、西南地區(qū)、山東等建立區(qū)域性強(qiáng)勢市場。 n 多元化通路策略組合由于初期開店需要大量豐富的品類，而且針對各個品牌在中國的通路模式不盡相同的客觀事實，所以先期建議采取和生產(chǎn)企業(yè)、總代理、區(qū)域代理商都可以合作的通路模式，隨著我們的連鎖品牌逐漸過渡到強(qiáng)勢，可以實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)——大型化妝品連鎖店的最直接模式； n 多渠道的借力策略藥店由于中老年顧客比較集中，而且在化妝品藥店銷售對其品牌有較好的信譽度提升，建議在大型連鎖藥店的旗艦店設(shè)置我們的“大型化妝品連鎖店合作專柜”，將功能性較好、我們的大型化妝品連鎖店中的銷售靠前的品類、定位于中老年的化妝品進(jìn)行綜合展示； n 中庸和諧的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在經(jīng)營國際品牌時，盡量維持我們渠道內(nèi)國際品牌的零售價格和周邊商場持平，可以在增加贈品和服務(wù)方面體現(xiàn)平價優(yōu)勢。這樣可以避免商場對供應(yīng)商（國際品牌廠家或代理商）過多地施壓，從而造成供應(yīng)商在我們和商場之間兩難選擇的尷尬局面； 調(diào)研內(nèi)容：n 消費行為：購買場所、購買數(shù)量、購買頻率、品牌信息來源、購買決策人等 n 消費特性：購買品牌偏好、購買動機(jī)、價值取向、服務(wù)需求、增值服務(wù)需求．n 消費傾向和趨勢 調(diào)研方法：n 可與《時尚》、《瑞麗》等女性雜志的數(shù)據(jù)庫合作，以回收調(diào)研問卷的方式采集信息；n 可在高校全面展開顧客意向調(diào)查，以回收調(diào)研問卷的方式采集信息； 調(diào)研報告：為大型化妝品連鎖店事業(yè)的選擇合作品牌、概念推廣、廣告媒體選擇、促銷戰(zhàn)術(shù)、人員培訓(xùn)、等重大經(jīng)營決策提供全方位參考。 （3）評估全面報告、正式啟動項目 在對全部調(diào)研報告充分評估后，由投資公司決策層拍板啟動大型化妝品連鎖店事業(yè)，由項目總監(jiān)牽頭，成立化妝品貿(mào)易公司，組建精英團(tuán)隊，以化妝品貿(mào)易公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，全面開展以下工作：①明確風(fēng)險資本對化妝品貿(mào)易公司經(jīng)營管理的介入方式②明確化妝品貿(mào)易公司的組織結(jié)構(gòu)和管理模式③化妝品貿(mào)易公司的人力資源規(guī)劃（薪酬制度、培訓(xùn)計劃、激勵機(jī)制等）④制定大型化妝品連鎖店預(yù)算方案：1. 計算投資規(guī)模、資金使用方式；2. 制定銷售/管理/折舊/固定資產(chǎn)/流動資金準(zhǔn)備等明細(xì)；3. 明確資金到位時間、滾動加大投入的周期；4. 預(yù)測1~5年內(nèi)的現(xiàn)金使用額度和計劃；5. 預(yù)測用于規(guī)避各項風(fēng)險的不可預(yù)見費用；6. 制定財務(wù)監(jiān)控制度 ⑤預(yù)測大型化妝品連鎖店損益及資產(chǎn)負(fù)債：1. 達(dá)到盈虧平衡點的周期預(yù)測；2. 1~5年內(nèi)盈利能力預(yù)測；3. 投資周期和股東回報率預(yù)測 ⑥選擇大型化妝品連鎖店樣板城市及商圈：1. 確定大型化妝品連鎖店第一個啟動城市；2. 確定大型化妝品連鎖店第一家店址和所處商圈； ⑦選擇大型化妝品連鎖店合作伙伴：1. 確定合作的國際著名品牌、國內(nèi)強(qiáng)勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產(chǎn)品的三線產(chǎn)品廠商、經(jīng)銷商、代理商；2. 確定合作方式、合作時間、結(jié)算方式等； ⑧制定大型化妝品連鎖店具體經(jīng)營方案 采購管理 ：合購商品，計價方式． ：地區(qū)，個別差異之產(chǎn)品． ：受訂方式，議價，詢價． 倉儲、運輸管理 ：各店，總公司及商品別． ：滯銷品，缺貨品，政策性． ：流程，辦法． ：倉庫，地點，作業(yè)方式． ：統(tǒng)一發(fā)貨，地區(qū)發(fā)貨，作業(yè)辦法． 盤點管理 ：方法、期間、做法． ：盈虧管理，辦法． 、壞品處理． ?？偛啃姓鳂I(yè) 人事管理 ：方法，項目，口試，考試． ：各項人事，薪資，職位分類，出勤． ：期間，方法． ：獎勵． 報表分析與管理 ：標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容． ：保管，傳送． ：使用方式． 教育訓(xùn)練 行政管理 ：申請、核準(zhǔn)、報支． ：請購、領(lǐng)用、保管． ：設(shè)計、比價、請購、驗收． ：使用記錄、保養(yǎng)、修繕． ：零用金、費用、支出、申請、核準(zhǔn)、報支． ：分類、流程、歸檔、執(zhí)行、追蹤． ：擬文分類、流程、歸檔． 會議系統(tǒng)與管理 ：新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品之價格、品質(zhì)、交期． ：一般性協(xié)調(diào)，溝通． ：促進(jìn)感情，宣達(dá)政策． ：目標(biāo)，費用，毛利，用人． ：目標(biāo)，預(yù)算，策略． 員工激勵辦法 ：目標(biāo)、費用、毛利、促銷品．．． ：創(chuàng)意、改善、效益．．． ：分紅、旅游．．． ：特殊貢獻(xiàn)分紅、社會榮譽． 員工創(chuàng)業(yè)入股辦法 ：年資、考核、品質(zhì)． ：資本組合、資金來源、互相利益分配 ：人員、現(xiàn)金、內(nèi)部管理 連鎖店公關(guān)管理 ：報紙、電臺、戶外、雜志等． ：商品設(shè)備、金融界、同業(yè)． ：學(xué)校、黨政界、公安、消防隊、居委、商委． ：股東、干部、員工、員工家屬、供貨商． ：鄰居、住區(qū)相關(guān)委員會． 營收分析 ：目標(biāo)達(dá)成，類別管理． ：商品別，大類別之毛利率． ：各項費用預(yù)算和毛利率． ：稅前利益． ：各項商品、財務(wù)周轉(zhuǎn)分析． 投資評估分析 ：被接受性（同業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)）． ：獲利狀況分析． ：投資額，回轉(zhuǎn)性，報酬率． ：可能發(fā)展，競爭及展望． 財務(wù)管理 ：規(guī)則、操作． ：帳務(wù)，交接，存放． ：收款方式，帳齡． ：方式，方法． ：各項費用所占成本． 財會稽核管理 ：會計流程、現(xiàn)金收入現(xiàn)金支出、付款控制． ：進(jìn)貨、現(xiàn)金、商品、帳款、資產(chǎn)、費用．． ：損益表、預(yù)算費用表、流動資金日報表． 未來營運預(yù)估 ：時間表，店數(shù)． ：方式，時間表，辦法． ：經(jīng)營方向，重點． ：各項做法． 門市現(xiàn)場作業(yè)管理 ：各種面積的陳列位置，陳列架方式． ：辦法，方式． ：如何清潔，整理整頓． ：標(biāo)準(zhǔn)，裝璜修飾． ：禮節(jié)、話術(shù)． 店頭績效評估 ：業(yè)績、清潔、促銷活動． ：利益，毛利率． ：客戶滿意度． ：成長率． 消費者管理與組織 ：資料，會員資格，服務(wù)． ：資料運用． ：提供活動和辦法． ：處理觀念原則、方針． 特許加盟招攬 作者：方文軒先生 ——中國自由撰稿人、經(jīng)濟(jì)師。歷任新華通訊社中國廣告聯(lián)合總公司高級品牌經(jīng)理、北京特郵廣告公司總經(jīng)理、美國制藥控股公司亞太區(qū)企劃總監(jiān)、天獅集團(tuán)全球品牌主管。曾在新華社評論、《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《科技日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國民航報》等數(shù)十家國內(nèi)主流媒體發(fā)表上百篇文章及評論。曾在中國聯(lián)合數(shù)千家中高檔美容院、獨家策劃并實施開發(fā)“北京美容美發(fā)連鎖廣告平臺”；方文軒先生注重企業(yè)品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、多元化發(fā)展專業(yè)化經(jīng)營，并在OTC樣板市場打造、醫(yī)藥終端市場營銷、化妝品細(xì)分市場突破、企業(yè)多元化經(jīng)營、整合營銷傳播、高校日化產(chǎn)品市場戰(zhàn)略等方面有大量著作。并在新能源行業(yè)有獨到的研究。47 / 47