【正文】 妝品為主，占到60%70%，保健品、藥品占20%，其他如食品等僅占10%多；而屈臣氏店鋪里，目前藥品的比例占不到5%，主要是以日用品、化妝品和保健品為主。 臺灣康是美、香港萬寧作為后進入者，她們在進入內地的策略是先試水華南，然后選擇合適的時機布局內地。 重疊的通路策可能出現(xiàn)終端危機如果與國際連鎖制的倉儲式商場建立了供貨關系，其銷售量是非?？捎^的。如：某大城市居于領導地位的大型百貨商場，突然發(fā)現(xiàn)其某品牌專柜中的所有商品價格，明顯高于不遠處新開業(yè)的某國際連鎖制的倉儲式商場同品牌的價格。 從前面的分析可以看出，終端擁擠帶來的終端競爭惡性化危機，是由于絕大部份的化妝品都是徑由類似的通路，將其產品送到了同一類的終端去銷售。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，1998年電視直銷的收入約占各電視臺廣告收入的10%～15%。 但在2006年 7月19日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節(jié)目?；瘖y品的電視直銷已經舉步維艱。C．互聯(lián)網直銷商：由于國際互聯(lián)網這種信息高速通道，受到國際國內的廣泛關注，國家對互聯(lián)網的宣講力度也是相當強的。雖然銷售業(yè)績尚未能統(tǒng)計到。從零售的角度考慮，這此些化妝品直銷網站的銷售業(yè)績應該是有限的。據(jù)《二十一世紀美國消費型態(tài)》指出，美國有10%的女性三個月?仍在網上有過購物行為(指購買任何產品，包括美容產品)，而且，這個比例也在快速增長中。對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制A．藥房銷售化妝品：西方的許多國家，藥房的概念與在中國人的眼中藥房和醫(yī)院幾乎可以同義而語的概念卻大不一樣。 藥房中的店員都不是普通的售貨員，而是經過專業(yè)培訓的藥劑師。 現(xiàn)在，當走進中國部分藥房，你也可能會發(fā)現(xiàn)，里面出售的并不只是藥品，而還有化妝品。 讓化妝品進駐藥房，最主要是基于為人們提供一種專業(yè)護膚的健康概念。 但幾大藥妝品牌在中國的渠道拓展卻一直顯得很謹慎，即使是在中國市場上取得了高速增長的薇姿VICHY也不例外。上海采訪歐萊雅（中國）副總裁蘭珍珍表示：薇姿在2005年的銷售增長非常好。歐萊雅旗下的另一藥妝品牌理膚泉至今仍然只是在少數(shù)幾個大城市的藥店銷售。B．無店輔銷售：1998年4月國務院發(fā)出《禁止傳銷經營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經被暫取締。第四部分、化妝品連鎖店事業(yè)的潛在危險和突破之路 80年代中期化妝品專營店蓬勃興起，并于90年代中期達到鼎盛時期，然而90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在倉儲式大賣場、連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下，化妝品專營店生存空間日趨狹窄，大批經營觀念陳舊者不得不悄然退出，或關門大吉，或轉向其它項目。即高收入的消費者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美容顧問服務；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務；低收入的人群則經常在一站式購物、低價打折的大中型超市里徘徊，獲得實惠多多。 顧客信任危機為了解決化妝品專營店營業(yè)額下降的問題，部分短視的經營者往往采取降價銷售的手段，亂打價格戰(zhàn)，雖然一時稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢必會破壞整個化妝品的價格體系，進而也會大幅降低化妝品專營店的利潤。最終的結果，只能是讓顧客逐漸學會理性消費，失去對整個行業(yè)的信任，越來越遠離專營店。通俗地說，即消費者關注的不是產品的價格，而是產品的價值。 化妝品連鎖事業(yè)的經營策略突破之路： 化妝品連鎖店要努力做到品牌化。這對提升化妝品專營店行業(yè)整體質素和形象，無疑是一大利好消息。經營者首先需慎重選擇合作伙伴，嚴把進貨關；其次要在提升店面形象的同時，加強員工素質養(yǎng)成與顧客服務；其三應善于利用社區(qū)客情優(yōu)勢，促進專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；最后要酌情進行廣告投入，擴大專營店的知名度和美譽度。 化妝品連鎖店要努力做到連鎖化 立足長遠來看，成本領先將是建立競爭優(yōu)勢的主要手段之一。近年來，較為成功的經營范例如：內蒙西部的[南方]化妝品連鎖店、山西太原的[名都]化妝品超市、深圳的[美雅]化妝品專營店、湖北武漢的[大華]化妝品專營店、山東濰坊的[東方]洗化化妝品專營店等等，屢見不鮮。大型化妝品連鎖店進軍高校大學生市場具備五個其他業(yè)態(tài)無法比擬的優(yōu)勢：（1）大學生是未來社會消費的主體，金字塔的中堅部位；（2）相對于已被國際化妝品品牌概念俘虜?shù)陌最I階層，大學生群體尚處于品牌意識的萌芽期，這就給予了弱勢化妝品品牌（特別是民族品牌）進入植根的契機；（3）大學生消費的化妝品基本都在大眾化和中低端，在該定位市場，曼秀雷敦、強生系的可憐可俐、旁氏等外資品牌和國內各民族品牌如丁家宜、大寶、采詩等呈現(xiàn)無序競爭，在傳統(tǒng)零售通路內競爭激烈，再加之傳統(tǒng)通路日益增長的各項費用，迫使各品牌都在尋找新型的終端通路，所以這比較有利于大型化妝品連鎖店作為新型零售終端甲方的強勢地位；（3）每年九月都有固定的300萬大一新生入校，這給予了高?；瘖y品品牌絕對新鮮的客源和利潤來源；（4）大學生由于集體住宿的最大特性，為高?；瘖y品品牌的口碑傳播提供絕佳的空間和效果；（5）充分利用投資者自身渠道和人脈優(yōu)勢，可以在很短的時間內，在全國高校內或周邊地區(qū)布網，然后在高校內展開調研、派送、廣告、教育營銷、公關活動等一系列整合營銷戰(zhàn)略。鋒芒直奔21世紀的營銷主題——服務營銷。但要做好、做透服務營銷的功夫，必須擁有豐富的顧客資料庫。此外，一定程度上，對化妝品專營店的直銷、公關宣傳、市場信息反饋收集等工作亦將有較大幫助 打造功能性化妝品專柜實現(xiàn)突破結合美容院專業(yè)線的功能性化妝品特點，在去痘、除皺、祛斑、平復疤痕、豐胸、減肥等功能性化妝品及醫(yī)療器械方面引進優(yōu)秀的專業(yè)線產品，并結合精英團隊的專業(yè)美導隊伍對顧客的美容手法教育，爭取把這塊獨特優(yōu)勢作強做大。 在藥店銷售的薇姿的成功，從促銷手段來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、店內的強力宣傳、贈品的海量發(fā)送，還是通過與時尚雜志的合作增送試用裝，都與超市業(yè)態(tài)的操作手法類似，所以這只是國外品牌成功運用差異化營銷以及先入為主的一個特例；不能說是整個藥妝業(yè)態(tài)的成功；藥店化妝品業(yè)態(tài)正在逐漸流失年輕人的客源，但是中老年性化妝品仍然可以考慮此渠道； 主要競爭、學習、超越的對手 大型倉儲式商場如沃爾瑪、家樂福等、各大商場、絲芙蘭、香港莎莎、個人護理品連鎖業(yè)巨頭屈臣氏 操作程序 （1） 首先是引進人才 大型化妝品連鎖店事業(yè)應先吸納精英人才組建團隊，以此團隊來打造第一個樣板店工程，并建立人才梯隊培養(yǎng)機制，為迅速開展的樣板店大量復制工程培養(yǎng)大量人才，這個精英團隊應該具備： n 很扎實的化妝品專業(yè)技術；n 敏銳的嗅覺，感知國內外化妝品市場變化和趨勢；n 熟悉國際著名品牌、國內強勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產品的三線產品經營、代理、銷售的綜合運作模；n 具備此三線產品的強大資源；n 連鎖超市經營專業(yè)知識、對連鎖經營有深刻的認識，有實戰(zhàn)經驗和自己的經營套路；n 精通連鎖企業(yè)管理業(yè)務技能和商貿、金融、法律等參與市場競爭所必需的綜合知識。我們認為大型化妝品連鎖店的戰(zhàn)略定位需要從四個方面進行思考（4C）：顧客（Customer），合作伙伴（Comrade），環(huán)境（Circumstance） ，商品（Commodity）。n 業(yè)績：目前的營業(yè)收入，費用支出．n 毛利：各項產品的毛利率．n 店面設計風格：內外裝潢、貨架設計、燈光設計、陳列設計等．n 商品組合與定位：品牌組合、功能組合、價格定位；n 區(qū)域市場選擇：走訪并請教一線中心城市、數(shù)個二線省會城市的當?shù)亟涗N商；n 與供應商合作方式：對各種品牌的招商、進場、管理、結算、獎懲制度等全面政策；n 推廣方式：概念推廣、形象廣告、產品促銷、公關活動；n 電子化系統(tǒng)：進銷存系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、補貨、到貨、在架、盤點、退庫、會員、貨位、條碼等一系列先進的管理方式。而且大型國際倉儲式商場巨頭這一主要競爭對手在二線城市尚未曾形成最大的覆蓋面。 n 多元化通路策略組合由于初期開店需要大量豐富的品類，而且針對各個品牌在中國的通路模式不盡相同的客觀事實，所以先期建議采取和生產企業(yè)、總代理、區(qū)域代理商都可以合作的通路模式，隨著我們的連鎖品牌逐漸過渡到強勢，可以實現(xiàn)生產企業(yè)——大型化妝品連鎖店的最直接模式； n 多渠道的借力策略藥店由于中老年顧客比較集中，而且在化妝品藥店銷售對其品牌有較好的信譽度提升，建議在大型連鎖藥店的旗艦店設置我們的“大型化妝品連鎖店合作專柜”，將功能性較好、我們的大型化妝品連鎖店中的銷售靠前的品類、定位于中老年的化妝品進行綜合展示； n 中庸和諧的戰(zhàn)略指導思想在經營國際品牌時，盡量維持我們渠道內國際品牌的零售價格和周邊商場持平，可以在增加贈品和服務方面體現(xiàn)平價優(yōu)勢。 （3）評估全面報告、正式啟動項目 在對全部調研報告充分評估后，由投資公司決策層拍板啟動大型化妝品連鎖店事業(yè)，由項目總監(jiān)牽頭，成立化妝品貿易公司，組建精英團隊，以化妝品貿易公司總經理負責制，全面開展以下工作：①明確風險資本對化妝品貿易公司經營管理的介入方式②明確化妝品貿易公司的組織結構和管理模式③化妝品貿易公司的人力資源規(guī)劃（薪酬制度、培訓計劃、激勵機制等）④制定大型化妝品連鎖店預算方案：1. 計算投資規(guī)模、資金使用方式；2. 制定銷售/管理/折舊/固定資產/流動資金準備等明細；3. 明確資金到位時間、滾動加大投入的周期；4. 預測1~5年內的現(xiàn)金使用額度和計劃；5. 預測用于規(guī)避各項風險的不可預見費用；6. 制定財務監(jiān)控制度 ⑤預測大型化妝品連鎖店損益及資產負債：1. 達到盈虧平衡點的周期預測；2. 1~5年內盈利能力預測；3. 投資周期和股東回報率預測 ⑥選擇大型化妝品連鎖店樣板城市及商圈：1. 確定大型化妝品連鎖店第一個啟動城市；2. 確定大型化妝品連鎖店第一家店址和所處商圈； ⑦選擇大型化妝品連鎖店合作伙伴：1. 確定合作的國際著名品牌、國內強勢日化線品牌、美容院線（專業(yè)線）優(yōu)秀產品的三線產品廠商、經銷商、代理商；2. 確定合作方式、合作時間、結算方式等； ⑧制定大型化妝品連鎖店具體經營方案 采購管理 ：合購商品，計價方式． ：地區(qū)，個別差異之產品． ：受訂方式，議價，詢價． 倉儲、運輸管理 ：各店，總公司及商品別． ：滯銷品，缺貨品，政策性． ：流程，辦法． ：倉庫，地點，作業(yè)方式． ：統(tǒng)一發(fā)貨，地區(qū)發(fā)貨，作業(yè)辦法． 盤點管理 ：方法、期間、做法． ：盈虧管理，辦法． 、壞品處理． 。歷任新華通訊社中國廣告聯(lián)合總公司高級品牌經理、北京特郵廣告公司總經理、美國制藥控股公司亞太區(qū)企劃總監(jiān)、天獅集團全球品牌主管。曾在中國聯(lián)合數(shù)千家中高檔美容院、獨家策劃并實施開發(fā)“北京美容美發(fā)連鎖廣告平臺”；方文軒先生注重企業(yè)品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃、多元化發(fā)展專業(yè)化經營，并在OTC樣板市場打造、醫(yī)藥終端市場營銷、化妝品細分市場突破、企業(yè)多元化經營、整合營銷傳播、高校日化產品市場戰(zhàn)略等方面有大量著作。47 /