【正文】 于高檔寫字樓范疇，突出品質(zhì)感。同時(shí)與項(xiàng)目入市的平實(shí)價(jià)位形成落差，突出價(jià)格優(yōu)勢，顯示出極強(qiáng)的性價(jià)比及投資潛力。手段：a 戶外媒體有針對(duì)性的發(fā)布，區(qū)域市場阻隔策略。 b 報(bào)紙廣告： 主題為“濃縮CBD”副主題為“城市建筑綜合體，完整的商務(wù)生態(tài)圈?！蹦康氖峭瞥?A商務(wù)樓概念，吸引眼球，留下概念的懸念，促使興趣客戶來訪，在現(xiàn)場解決認(rèn)知產(chǎn)品細(xì)節(jié)部分。C 軟性新聞：系列軟文主題為北京萬達(dá)廣場打造CBD絕版商務(wù)價(jià)值, 純粹為商，推動(dòng)CBD發(fā)展的萬達(dá)廣場北京萬達(dá)廣場高額的投資回報(bào)率、穩(wěn)定的租期、持續(xù)的收益增長率北京萬達(dá)廣場獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，CBD先鋒——極品商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提煉6A概念 一種全新的商務(wù)辦公標(biāo)準(zhǔn)“濃縮CBD”，闡述城市建筑綜合體的核心價(jià)值CBD能量源, 升級(jí)多功能建筑, 24小時(shí)運(yùn)行商務(wù)、商務(wù)城市生態(tài)系統(tǒng)、自備城市消費(fèi)功能d建筑綜合體論談 （正在策劃中）形式：邀請(qǐng)業(yè)界知名人士參加，也可同“京報(bào)”合作進(jìn)行目的：炒作項(xiàng)目特征，人為制造項(xiàng)目差異點(diǎn)，快速搶占市場e圣誕聯(lián)誼 （正在策劃中）形式：已購客戶與潛在客戶的聯(lián)誼活動(dòng)目的：集客。期望可以達(dá)成口碑宣傳的目的第三階段： 市場形象鞏固，搶占市場 （2004年4月~2004年7月）工程狀態(tài)：地上10層至地上20層（2004年5月西區(qū)會(huì)所完成以及東區(qū)實(shí)樓樣板間的建成）東區(qū)工程5月底封頂價(jià)格策略： 工程進(jìn)度到地上10層，現(xiàn)場形象將會(huì)對(duì)銷售起到一定的促進(jìn)作用，另外在3樓做出實(shí)樓樣板間，給客戶更加直觀的感覺，從而帶動(dòng)銷售。這期間，由于實(shí)樓樣板間的投入使用和西區(qū)會(huì)所的建成，營銷部將會(huì)大力的造勢,通過媒體宣傳以及舉辦活動(dòng)來促進(jìn)銷售。銷售周期：2004年4月—7月價(jià)格：10900元/平方米此階段預(yù)計(jì)銷售面積：此階段預(yù)計(jì)銷售額：此階段預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到：50%推廣主題：CBD核心超性價(jià)比寫字樓 在完成前兩個(gè)階段的營銷工作后，我們完成了樹立品牌形象、樹立項(xiàng)目形象的兩個(gè)至關(guān)重要的工作任務(wù)。其內(nèi)涵便是使萬達(dá)品牌在北京的扎根生枝和確定北京萬達(dá)廣場的市場標(biāo)尺也就是市場價(jià)值的重要任務(wù)。品牌工作完成了市場對(duì)項(xiàng)目的口碑，而標(biāo)尺工作便是為了樹立北京萬達(dá)廣場也是此類商務(wù)樓項(xiàng)目最核心的性價(jià)比特征做充分的市場準(zhǔn)備。接下來的工作，將圍繞著項(xiàng)目的中心買點(diǎn)—性價(jià)比，從不同的側(cè)面采用各種事件、活動(dòng)的方式有計(jì)劃的按照即定節(jié)奏逐步展開。此時(shí)，萬達(dá)廣場已經(jīng)有了良好的工程形象，組織更多精彩的現(xiàn)場活動(dòng)，促使客戶來訪并在現(xiàn)場解決認(rèn)知，最終完成銷售過程。策略：采用強(qiáng)化攻擊策略和促銷性戰(zhàn)略，通過專項(xiàng)活動(dòng)配合廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目市場認(rèn)知，充分的體現(xiàn)項(xiàng)目絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)積累更為廣泛市場客群。手段：A 現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)客戶上門。B 客戶活動(dòng)，溝通與老客戶感情。充分利用北京萬達(dá)會(huì)，及CRM客戶管理系統(tǒng)。形式：每月一次，溝通性質(zhì)的萬達(dá)會(huì)集會(huì)。內(nèi)容多樣，名品展示、小型拍賣會(huì)、試駕車等均可（與知名產(chǎn)品商家聯(lián)合提供優(yōu)惠銷售的機(jī)會(huì)）目的：為已購客戶提供交流的平臺(tái)，同時(shí)為口碑宣傳提供支持。C 采用全新銷售模式（寫字樓巡展、寫字樓液晶媒體），增加推廣深度。形式：集合萬達(dá)品牌自有項(xiàng)目，進(jìn)行聯(lián)展活動(dòng)目的：向大眾展示萬達(dá)的品牌實(shí)力、增強(qiáng)投資客的信心 為媒體營造新的新聞點(diǎn)，為品牌炒作提供素材 D 針對(duì)目標(biāo)客戶的事件活動(dòng)，目標(biāo)營銷同時(shí)通過炒作抓住公眾眼球。（萬達(dá)廣告饕餮之現(xiàn)場版；萬達(dá)廣告片創(chuàng)意制作大賽；萬達(dá)當(dāng)代視覺交互展）形式：邀請(qǐng)各知名廣告公司為萬達(dá)品牌及萬達(dá)廣場進(jìn)行廣告創(chuàng)作，評(píng)審并展映。目的：大量集中潛在客戶（廣告公司及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的管理人士），并于地產(chǎn)及廣告業(yè)內(nèi)產(chǎn)生反響。E世界500強(qiáng)北京研討會(huì)形式：邀請(qǐng)500強(qiáng)之一，與萬達(dá)有關(guān)的知名商家及企業(yè)進(jìn)行商業(yè)研討目的：積極營造萬達(dá)廣場濃厚的商業(yè)氛圍、為底商銷售做鋪墊 F軟性新聞：系列軟文主題為CBD房地產(chǎn)品牌之路房地產(chǎn)品牌的分水嶺北京萬達(dá)廣場——CBD商務(wù)終極版商業(yè)地產(chǎn)巨作亮相CBD決定物業(yè)升值的三個(gè)絕版價(jià)值論投資商鋪，商機(jī)無數(shù)CBD核心區(qū)掀起商鋪熱第四階段：輪推賣點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)銷。（2004年8月~2004年12月）工程狀態(tài): 地上20層至結(jié)構(gòu)封頂（期間西區(qū)樣板間的投入使用）價(jià)格策略： 銷售周期：2004年8月—9月（2個(gè)月）預(yù)計(jì)銷售價(jià)格：11500元/平方米此階段預(yù)計(jì)銷售面積：此階段預(yù)計(jì)銷售額：此階段預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到：70%工程狀態(tài): 西區(qū)封頂至外裝銷售周期：2004年10月年底（3個(gè)月）預(yù)計(jì)銷售價(jià)格：11800元/平方米此階段預(yù)計(jì)銷售面積：此階段預(yù)計(jì)銷售額：此階段預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到：80%推廣主題：CBD先鋒——極品商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 通過從春季一直延續(xù)到7月的全力強(qiáng)勢營銷,銷售率目標(biāo)達(dá)到50%,本階段工作將通過輪番推出有力賣點(diǎn)的方法，承繼上階段的良好銷售勢頭，借助現(xiàn)場良好的工程形象（東區(qū)外裝、西區(qū)地上20層，10月封頂），持續(xù)產(chǎn)品的強(qiáng)銷期。通過對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘、設(shè)計(jì)創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，將最終提煉出的產(chǎn)品賣點(diǎn)凝聚為一套CBD超性價(jià)比商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)推向市場。 同時(shí)，隨著銷售進(jìn)度項(xiàng)目價(jià)格攀升，單純價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)無法承載絕對(duì)優(yōu)勢的角色。鑒于該種情況，在本階段輪推賣點(diǎn)的同時(shí)相應(yīng)輔以促銷政策，做到明升暗穩(wěn)，同時(shí)促使成交數(shù)量保持在較高水平。隨著距竣工時(shí)間的縮短項(xiàng)目開始對(duì)自用型客戶產(chǎn)生引力，如何將此種引力放大，對(duì)部分仍持觀望態(tài)度的自用型客戶產(chǎn)生足夠的推動(dòng)力成為此階段需要完成的重要工作部分之一。策略：A提煉賣點(diǎn)，凝聚賣點(diǎn)精華，形成市場標(biāo)準(zhǔn)，支持性價(jià)比核心優(yōu)勢。 B 促銷開路，提前吸納未來市場，放大成交數(shù)量。手段： A 分階段推出賣點(diǎn)，采用硬廣結(jié)合軟文形式支持賣點(diǎn)推廣。吸引客戶上門，現(xiàn)場解決產(chǎn)品細(xì)節(jié)認(rèn)知，促使成交。投資技巧講座形式：請(qǐng)知名代理行進(jìn)行投資技巧的講座目的：聯(lián)絡(luò)客戶感情，增加投資信心 B 促銷活動(dòng)，刺激潛在及意向客戶成交。商業(yè)入主簽字儀式（沃爾瑪、時(shí)代華納等）形式：與以上所述企業(yè)的合作簽約儀式的記者招待會(huì)目的：積極營造萬達(dá)廣場濃厚的商業(yè)氛圍，增強(qiáng)底商的銷售力度 C 封頂酒會(huì)，告知工程狀況、增強(qiáng)消費(fèi)者信心。形式：紅酒自助餐目的：告知工程狀況、增強(qiáng)消費(fèi)者信心 D 7月開始進(jìn)行指定單位的入住按揭促銷行動(dòng)，以帶動(dòng)產(chǎn)品自用客戶的購買。 E 啟動(dòng)老客戶帶動(dòng)新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策。F藝術(shù)品聯(lián)展形式：邀請(qǐng)美院師生進(jìn)行其作品展覽，展覽后收藏用做未來商業(yè)街區(qū)及辦公空間內(nèi)的藝術(shù)品裝飾目的：增強(qiáng)本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，擴(kuò)大社會(huì)影響力G軟性新聞：系列軟文主題為CBD高端房地產(chǎn)的服務(wù)營銷從開發(fā)物業(yè)到管理物業(yè)唯有專業(yè)敬業(yè) 才見物有所值北京萬達(dá)廣場——大商業(yè)凝聚小商業(yè)商務(wù)旗艦的力量人文精神凝聚CBD——北京萬達(dá)廣場人文精神精彩CBD——北京萬達(dá)廣場商鋪推盤計(jì)劃 A 04年2月，開始市場調(diào)研，掌握周邊市場狀況。并確定產(chǎn)品主題B 04年3月，借南區(qū)開工儀式，將商鋪部分中的部分鋪位推向市場，同時(shí)做整體項(xiàng)目的商業(yè)部分說明會(huì),并加以密集的軟性廣告宣傳。C 04年4月，開始制定包租等計(jì)劃。并開始高舉召租旗號(hào)，進(jìn)行面向投資客的針對(duì)營銷。舉辦理財(cái)投資論壇，激發(fā)客戶投資熱情。西區(qū)推盤時(shí)間萬達(dá)廣場一期，分為東西兩區(qū)，東區(qū)6棟樓，共720套公寓，銷售周期于2003年9月至2005年6月30日入住。西區(qū)市場定位為純粹的商務(wù)，共4棟樓，預(yù)計(jì)2003年11月底開始內(nèi)部認(rèn)購階段，具體開盤時(shí)間視周邊競爭項(xiàng)目的市場推出情況及東區(qū)的銷售進(jìn)度以及西區(qū)工程進(jìn)度的情形而定。基于以上綜合考慮，本項(xiàng)目西區(qū)產(chǎn)品推出的時(shí)間，暫定于2004年3月左右，詳述如下：1）東區(qū)公寓已出地上階段，已具備一定的工程形象優(yōu)勢。2）東區(qū)銷售率已經(jīng)達(dá)到35%，后期銷售無太大的壓力。3）考慮其定位為商務(wù)辦公，而客戶購買此類項(xiàng)目的情況是，工程進(jìn)度越接近入伙購買勢頭越好。4）更有利于拉開東西區(qū)的銷售價(jià)格。5）同時(shí)兼顧市場因素及東區(qū)的銷售情況，及時(shí)做出銷售策略的調(diào)整。由于目前北京萬達(dá)廣場西區(qū)規(guī)劃方案正在調(diào)整中以及對(duì)未來市場的不確定性，因此本次報(bào)告只就每年預(yù)計(jì)銷售面積及均價(jià)做出框架粗算（2003年9月2006年的開發(fā)量系按規(guī)劃方案估算），如下表：時(shí)間建筑形態(tài)預(yù)計(jì)銷售面積（萬平米）預(yù)計(jì)均價(jià)（元）銷售總額（億元）2003年東區(qū)公寓1020022004年東區(qū)公寓11234西區(qū)商務(wù)樓11500商鋪280002005年東區(qū)公寓12216西區(qū)商務(wù)樓126002006年西區(qū)13000總計(jì)14107整體項(xiàng)目東區(qū)公寓11000西區(qū)商務(wù)樓12000商鋪280000車位1200個(gè)120000元/個(gè) 開盤期營銷推廣計(jì)劃及營銷費(fèi)用預(yù)算（見附表1，2）一、媒介廣告費(fèi)計(jì)劃總金額(萬元)報(bào)紙廣告1600刊物廣告340電視廣告80電臺(tái)廣告150燈箱廣告90公交廣告0互聯(lián)網(wǎng)廣告150印刷品廣告70戶外廣告牌480工地圍墻廣告301其他媒體廣告40二、促銷活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)120開盤慶典費(fèi)70房屋展銷會(huì)40促銷活動(dòng)費(fèi)40三、銷售大廳樣板間裝修470銷售大廳裝修20銷售大廳設(shè)備50四、銷售提成銷售人員底薪、提成945五、其它費(fèi)用平面設(shè)計(jì)費(fèi)用200沙盤模型費(fèi)用20建筑面積測量費(fèi)產(chǎn)權(quán)交易費(fèi)用促銷禮品費(fèi)30贊助評(píng)獎(jiǎng)費(fèi)用30銷售人員服裝機(jī)動(dòng)費(fèi)用50其他合計(jì)540026北京萬達(dá)廣場房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷費(fèi)用計(jì)劃2銷售時(shí)間策劃部費(fèi)用(萬元)傭金及其它銷售費(fèi)用(萬元)20038350 　　9150 　　10440 　　11140 68 　12120 23 20041110 5 　290 5 　3130 14 　4280 14 　5140 23 　6110 32 　7120 225 　8150 45 　9160 90 　10140 45 　11110 23 　12110 23 20051100 9 　290 9 　3120 27 　4150 23 　5160 45 　6120 68 　7109 90 　8120 45 　9150 90 　10100 90 　1160 45 　1250 45 合計(jì)　4179 注:總營銷費(fèi)用約5400萬元附件3：大連萬達(dá)新書發(fā)布會(huì)活動(dòng)方案宗天文化策劃部活動(dòng)總覽時(shí)間計(jì)劃：2003年12月27日 地點(diǎn)計(jì)劃：中國大飯店 活動(dòng)主題：“萬達(dá)新城市主義在中國”首發(fā)儀式參與人群：萬達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)新書作者、建設(shè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)媒體記者出版社代表地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士萬達(dá)目標(biāo)客戶活動(dòng)目的：l 通過新書發(fā)布這一文化平臺(tái)，打造企業(yè)豐滿、不凡的市場形象，將萬達(dá)的新城市理念廣泛、深入傳播。l 通過新書發(fā)布的一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)形式，為現(xiàn)場參與人群提供一個(gè)互動(dòng)交流的良好氛圍l 通過新書發(fā)布會(huì)期間的亮點(diǎn)打造，有力度、廣泛地使相關(guān)媒體聚焦萬達(dá)l 通過活動(dòng)前、中、后期延續(xù)造勢，打造持續(xù)的業(yè)內(nèi)外影響l 通過新書發(fā)布的綜合影響，增強(qiáng)萬達(dá)準(zhǔn)客戶及目標(biāo)客戶的信心活動(dòng)亮點(diǎn)216。 新書派發(fā)業(yè)界聚焦，新城市計(jì)劃星火燎原活動(dòng)前期，萬達(dá)向CBD區(qū)業(yè)內(nèi)外商務(wù)人士等派發(fā)新書（書中附帶發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，屆時(shí)憑借邀請(qǐng)函可參加發(fā)布會(huì)），現(xiàn)場錄制新書派發(fā)實(shí)況。216。 新書形象隆重亮相，走進(jìn)萬達(dá)新城市時(shí)代新城市計(jì)劃新書模型在華致精巧的透明水晶玻璃罩中，在朗潤奪目的鐳射燈光照射精彩亮相，寓意著新城市計(jì)劃的嶄新出臺(tái)，標(biāo)志著中國城市的一個(gè)新時(shí)代的到來。216。 新城市計(jì)劃大屏演播，南北貫連五洲同賀視頻演播內(nèi)容：“萬達(dá)新城市主義在中國”編者的話、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的話、新書派發(fā)實(shí)況、業(yè)界名家評(píng)論及賀詞大連萬達(dá)集團(tuán)宣傳（萬達(dá)各個(gè)城市的項(xiàng)目連線）萬達(dá)在北京發(fā)展前景216。 招待酒會(huì)震撼視頻空間，深刻演繹城市變革歷史招待酒會(huì)進(jìn)行過程中，大屏幕連續(xù)播放一部大眾鮮見的電影片（或資料片），在輕松的氛圍中帶給來賓不同凡響的視聽記憶，并將新書發(fā)布會(huì)的意義進(jìn)一步拓展和延伸?；顒?dòng)