【正文】 等。）（2） 、對象公眾對組織期望和要求的分析 分析的步驟：分析判斷各類公眾對組織的期望和要求。（職工、股東、顧客、競爭者、協(xié)作者、社區(qū)公眾、政府、新聞媒介）分析相關程度。（歸納共同點，列出特殊要求）對象公眾的構成特征與期望要求的相關分析。（同類對象因為構成特征的不同也會有不同的期望要求，更具體地了解，以制定更科學的決策。如：對顧客公眾不同收入階層的、不同性別、年齡的要求分析。） 信息的確定目的：為了制定出能符合公關目標的，使對象公眾所能接受的，符合公關傳播的規(guī)律和要求的傳播內(nèi)容。主要依據(jù)：目標的內(nèi)容、對象公眾的分析資料、公關傳播的基本原則和規(guī)律。注意以下幾個問題：要適合于實現(xiàn)公關目標的要求，不能空泛。如：某一筆廠以“書山有路，筆為徑”為主題進行公關宣傳，但在整個廣告宣傳中找不到這一廠家的任何標志或其他信息資料。要有明確的主題。 即使是提供給各種不同媒介的信息，都要圍繞著主題來宣傳。對主題的表達可以多種多樣，但清楚明了，有明顯的個性特征的主題易于記憶。 駱駝電扇：駱駝進萬家，萬家歡樂多。（對家庭的溫馨關懷） XO白蘭地：長頸XO，高人一等。（幽默、親切、響亮表現(xiàn)名貴、氣派）注意平等的態(tài)度。真實。不能有半點虛假，或有意夸大。適合所要利用的媒介的傳播特點。依據(jù)受眾的特點來制定。 如外國在中國所做的廣告：佳能的公關廣告：用中國人的雙手，創(chuàng)作中國人的一切。 信息渠道的傳播（一）、傳播渠道選擇的一般程序：考慮對不同傳播方式的選擇。選擇原則：使傳播效果最佳大眾傳播：對龐大的公眾群體產(chǎn)生巨大社會影響力，經(jīng)濟節(jié)約。人際傳播：對客體產(chǎn)生較深刻的影響，而且信息反饋快。中繼傳播：兩者兼?zhèn)??？紤]對不同類型媒介的選擇。分析清楚各類型媒介的功能、特點，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)傳播目標的媒介類型。印刷媒介：平面的，較適合于理性傳達，但傳播受文化教育水平的限制。廣播：聽覺傳播，以情動人。傳播速度快、省錢、少受文化限制老少皆宜。電視：兼有視覺、聽覺的傳播方式，聲圖并茂?，F(xiàn)場感強，影響力大，信息量大?？紤]具體媒介的特點。同類的媒介中，不同的具體媒介仍有不同的特點。以報紙為例：傳播周期、編輯方針。黨報：面向全國，政治性；城市報：面向不同區(qū)域。 考慮具體媒介的特定時期、特定空間在內(nèi)容上、質(zhì)量上的不同特點，對受眾的不同影響力等因素。（2） 、傳播渠道選擇應注意的幾個問題適合對象公眾的傳播行為。（選擇對象公眾最常、最容易和最愿意接觸的媒介。）與所要傳播信息的特點、要求相適應。和組織的承受力相一致。確定媒介戰(zhàn)略時，要注意利用媒介組合的優(yōu)勢和媒介運用的策略問題。五、公關計劃和方案的制定（一）、制定公關計劃的原則與組織機構的經(jīng)營管理計劃、社會條件相吻合。有重點。注意平衡性問題?？紤]承上啟下的連續(xù)性問題。留有一定的彈性。創(chuàng)新。（二）、基本內(nèi)容公關計劃的四種類型：某一時期的戰(zhàn)略規(guī)劃：五年、十年?？缒甓裙P計劃：規(guī)模較大。年度公關工作計劃：具體、明確、可操作。專項公關活動的計劃方案。（3） 、編制工作程序表 公關關系的預算編制 一個組織機構的公關部門預測該組織在一定期間內(nèi)從事的公關工作所有可能需要的費用。（1） 、公共關系預算的基本構成基本構成：日常公關活動所需的費用+實行特定的公關計劃所需的活動費用。人工報酬?；顒淤M用。器材設備費。臨時費用。（二）、公共關系預算編制的方法按銷售量抽成。（缺乏彈性。）按任務、目標確定。（彈性較大，專業(yè)性強。不確定因素：預測人主觀上的過分樂觀和悲觀；特殊時期和特殊情況）（3） 、預算應注意的問題 以公關實際需要和本機構經(jīng)濟承受能力為準則。要有彈性，留有余地。黑白分明和灰色的方法：把一些有所側重的公關活動項目請求職能部門協(xié)助分擔。主動爭取。七、對公關計劃方案的事前檢查 通過“反映分析”的方法。小規(guī)模的試驗性的方案。第4節(jié) 公共關系的實施 公關實施的主要內(nèi)容由經(jīng)理層執(zhí)行的有關加強或調(diào)整組織的政策、行為的活動。由公關部門執(zhí)行的公共關系的傳播活動。 注意的幾個問題統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。組織行為和傳播的配合。對各種信息制作的質(zhì)量進行控制，嚴格把關。對各種具體媒介的時間和空間的購買，要嚴格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。照顧不同類型的公關活動的特點。對公關策略的把握。三、對可利用的時機的把握可能形成新聞事件的時機。有利的已引起社會注意的新聞。利用一切和名人、權威人士接觸交流的機會。把握好有利的新聞發(fā)布時機。第五節(jié) 公共關系的效果評估效果評估水平的高低，直接關系到整個公關活動的效率，也會影響到整個公關活動的成敗。公關效果評估指的是：對公關活動實施后所產(chǎn)生的影響及其原因的測定和研究。對基本內(nèi)容的把握：用來發(fā)現(xiàn)哪些事情已經(jīng)發(fā)生，為什么發(fā)生，發(fā)生了又意味著什么等問題。 公關效果評估的基本內(nèi)容組織采取新的政策、新的措施的落實情況。組織的新聞和傳送出的信息為媒介所采用的數(shù)量，是否達到預期要求。調(diào)查分析接收到信息和注意到信息的公眾數(shù)量，是否達到了預定公眾和目標。調(diào)查分析已了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，以及不同了解程度的構成；已改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；已實施期望行為的公眾的數(shù)量。評估達到預定目標和解決問題的水平。 公關效果評估的基本程序設立統(tǒng)一的評估目標。將目標具體化。選擇適當?shù)脑u估標準。確定搜集證據(jù)的最佳方法。實施評估方案。評估資料研究，形成評估報告。評估結果的使用。 公關效果監(jiān)測評估的方法個人觀察反饋法由組織的主要負責人自始至終參與全過程。簡單易行，評價人不需要特別的訓練，費用又最省，最常被利用。內(nèi)部、外部檢測法組織內(nèi)部人員；外部專家。更為客觀準確。交流審計法通過在大眾傳播媒介上所公開發(fā)布的，有關本組織的信息資料進行統(tǒng)計分析，進而達到較為精確地了解本組織與社會環(huán)境間的信息交流狀況。對報道量的分析：報道范圍、次數(shù)等。對報道質(zhì)、各種反應、報道時機的分析。內(nèi)容分析法公眾行為檢測法收受信息行為、態(tài)度變化情況、發(fā)生期望行為情況（評估公關效果的一個最高層次的標準）廣告效果監(jiān)測法 修改公關計劃根據(jù)反饋，如遇以下幾種情況，需要修改公關計劃：整個公關工作進展不平衡。整個公關工作進展操之過急或過于遲緩。經(jīng)費預算出現(xiàn)麻煩。計劃中的某個具體項目或項目中的具體細節(jié)已不需要，或?qū)πЧ兄卮筘撚绊憰r。五、總結報告作用 報告給各種有關的公眾和有關的領導部門。提供報告可進一步保證公關活動的雙向溝通?？偨Y報告的寫作 對一個時期的全部工作進行的全面總結；對某一具體公關活動或某一方面的公關工作的總結?？偨Y報告的基本內(nèi)容目的。為什么而開展這次公關活動。過程。開展過哪些具體的活動及其過程。效果。取得了哪些具體客觀的效果。經(jīng)驗教訓。分析得失，總結經(jīng)驗教訓建議。在分析總結的基礎上，提出下一步工作的建議。18 / 18