【正文】 等。）（2） 、對(duì)象公眾對(duì)組織期望和要求的分析 分析的步驟：分析判斷各類公眾對(duì)組織的期望和要求。（職工、股東、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、協(xié)作者、社區(qū)公眾、政府、新聞媒介）分析相關(guān)程度。（歸納共同點(diǎn)，列出特殊要求）對(duì)象公眾的構(gòu)成特征與期望要求的相關(guān)分析。（同類對(duì)象因?yàn)闃?gòu)成特征的不同也會(huì)有不同的期望要求，更具體地了解，以制定更科學(xué)的決策。如：對(duì)顧客公眾不同收入階層的、不同性別、年齡的要求分析。） 信息的確定目的：為了制定出能符合公關(guān)目標(biāo)的，使對(duì)象公眾所能接受的，符合公關(guān)傳播的規(guī)律和要求的傳播內(nèi)容。主要依據(jù)：目標(biāo)的內(nèi)容、對(duì)象公眾的分析資料、公關(guān)傳播的基本原則和規(guī)律。注意以下幾個(gè)問(wèn)題：要適合于實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的要求，不能空泛。如：某一筆廠以“書(shū)山有路，筆為徑”為主題進(jìn)行公關(guān)宣傳，但在整個(gè)廣告宣傳中找不到這一廠家的任何標(biāo)志或其他信息資料。要有明確的主題。 即使是提供給各種不同媒介的信息，都要圍繞著主題來(lái)宣傳。對(duì)主題的表達(dá)可以多種多樣，但清楚明了，有明顯的個(gè)性特征的主題易于記憶。 駱駝電扇：駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多。（對(duì)家庭的溫馨關(guān)懷） XO白蘭地：長(zhǎng)頸XO，高人一等。（幽默、親切、響亮表現(xiàn)名貴、氣派）注意平等的態(tài)度。真實(shí)。不能有半點(diǎn)虛假，或有意夸大。適合所要利用的媒介的傳播特點(diǎn)。依據(jù)受眾的特點(diǎn)來(lái)制定。 如外國(guó)在中國(guó)所做的廣告：佳能的公關(guān)廣告：用中國(guó)人的雙手，創(chuàng)作中國(guó)人的一切。 信息渠道的傳播（一）、傳播渠道選擇的一般程序：考慮對(duì)不同傳播方式的選擇。選擇原則：使傳播效果最佳大眾傳播：對(duì)龐大的公眾群體產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力，經(jīng)濟(jì)節(jié)約。人際傳播：對(duì)客體產(chǎn)生較深刻的影響，而且信息反饋快。中繼傳播：兩者兼?zhèn)??？紤]對(duì)不同類型媒介的選擇。分析清楚各類型媒介的功能、特點(diǎn)，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)傳播目標(biāo)的媒介類型。印刷媒介：平面的，較適合于理性傳達(dá)，但傳播受文化教育水平的限制。廣播：聽(tīng)覺(jué)傳播，以情動(dòng)人。傳播速度快、省錢、少受文化限制老少皆宜。電視：兼有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的傳播方式，聲圖并茂。現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，影響力大，信息量大。考慮具體媒介的特點(diǎn)。同類的媒介中，不同的具體媒介仍有不同的特點(diǎn)。以報(bào)紙為例：傳播周期、編輯方針。黨報(bào)：面向全國(guó)，政治性；城市報(bào)：面向不同區(qū)域。 考慮具體媒介的特定時(shí)期、特定空間在內(nèi)容上、質(zhì)量上的不同特點(diǎn)，對(duì)受眾的不同影響力等因素。（2） 、傳播渠道選擇應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題適合對(duì)象公眾的傳播行為。（選擇對(duì)象公眾最常、最容易和最愿意接觸的媒介。）與所要傳播信息的特點(diǎn)、要求相適應(yīng)。和組織的承受力相一致。確定媒介戰(zhàn)略時(shí)，要注意利用媒介組合的優(yōu)勢(shì)和媒介運(yùn)用的策略問(wèn)題。五、公關(guān)計(jì)劃和方案的制定（一）、制定公關(guān)計(jì)劃的原則與組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃、社會(huì)條件相吻合。有重點(diǎn)。注意平衡性問(wèn)題?？紤]承上啟下的連續(xù)性問(wèn)題。留有一定的彈性。創(chuàng)新。（二）、基本內(nèi)容公關(guān)計(jì)劃的四種類型：某一時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃：五年、十年?？缒甓裙P(guān)計(jì)劃：規(guī)模較大。年度公關(guān)工作計(jì)劃：具體、明確、可操作。專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃方案。（3） 、編制工作程序表 公關(guān)關(guān)系的預(yù)算編制 一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的公關(guān)部門預(yù)測(cè)該組織在一定期間內(nèi)從事的公關(guān)工作所有可能需要的費(fèi)用。（1） 、公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成基本構(gòu)成：日常公關(guān)活動(dòng)所需的費(fèi)用+實(shí)行特定的公關(guān)計(jì)劃所需的活動(dòng)費(fèi)用。人工報(bào)酬?；顒?dòng)費(fèi)用。器材設(shè)備費(fèi)。臨時(shí)費(fèi)用。（二）、公共關(guān)系預(yù)算編制的方法按銷售量抽成。（缺乏彈性。）按任務(wù)、目標(biāo)確定。（彈性較大，專業(yè)性強(qiáng)。不確定因素：預(yù)測(cè)人主觀上的過(guò)分樂(lè)觀和悲觀；特殊時(shí)期和特殊情況）（3） 、預(yù)算應(yīng)注意的問(wèn)題 以公關(guān)實(shí)際需要和本機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)承受能力為準(zhǔn)則。要有彈性，留有余地。黑白分明和灰色的方法：把一些有所側(cè)重的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目請(qǐng)求職能部門協(xié)助分擔(dān)。主動(dòng)爭(zhēng)取。七、對(duì)公關(guān)計(jì)劃方案的事前檢查 通過(guò)“反映分析”的方法。小規(guī)模的試驗(yàn)性的方案。第4節(jié) 公共關(guān)系的實(shí)施 公關(guān)實(shí)施的主要內(nèi)容由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動(dòng)。由公關(guān)部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動(dòng)。 注意的幾個(gè)問(wèn)題統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。組織行為和傳播的配合。對(duì)各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。對(duì)各種具體媒介的時(shí)間和空間的購(gòu)買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。照顧不同類型的公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)。對(duì)公關(guān)策略的把握。三、對(duì)可利用的時(shí)機(jī)的把握可能形成新聞事件的時(shí)機(jī)。有利的已引起社會(huì)注意的新聞。利用一切和名人、權(quán)威人士接觸交流的機(jī)會(huì)。把握好有利的新聞發(fā)布時(shí)機(jī)。第五節(jié) 公共關(guān)系的效果評(píng)估效果評(píng)估水平的高低，直接關(guān)系到整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的效率，也會(huì)影響到整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的成敗。公關(guān)效果評(píng)估指的是：對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施后所產(chǎn)生的影響及其原因的測(cè)定和研究。對(duì)基本內(nèi)容的把握：用來(lái)發(fā)現(xiàn)哪些事情已經(jīng)發(fā)生，為什么發(fā)生，發(fā)生了又意味著什么等問(wèn)題。 公關(guān)效果評(píng)估的基本內(nèi)容組織采取新的政策、新的措施的落實(shí)情況。組織的新聞和傳送出的信息為媒介所采用的數(shù)量，是否達(dá)到預(yù)期要求。調(diào)查分析接收到信息和注意到信息的公眾數(shù)量，是否達(dá)到了預(yù)定公眾和目標(biāo)。調(diào)查分析已了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，以及不同了解程度的構(gòu)成；已改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量；已實(shí)施期望行為的公眾的數(shù)量。評(píng)估達(dá)到預(yù)定目標(biāo)和解決問(wèn)題的水平。 公關(guān)效果評(píng)估的基本程序設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。將目標(biāo)具體化。選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。確定搜集證據(jù)的最佳方法。實(shí)施評(píng)估方案。評(píng)估資料研究，形成評(píng)估報(bào)告。評(píng)估結(jié)果的使用。 公關(guān)效果監(jiān)測(cè)評(píng)估的方法個(gè)人觀察反饋法由組織的主要負(fù)責(zé)人自始至終參與全過(guò)程。簡(jiǎn)單易行，評(píng)價(jià)人不需要特別的訓(xùn)練，費(fèi)用又最省，最常被利用。內(nèi)部、外部檢測(cè)法組織內(nèi)部人員；外部專家。更為客觀準(zhǔn)確。交流審計(jì)法通過(guò)在大眾傳播媒介上所公開(kāi)發(fā)布的，有關(guān)本組織的信息資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而達(dá)到較為精確地了解本組織與社會(huì)環(huán)境間的信息交流狀況。對(duì)報(bào)道量的分析：報(bào)道范圍、次數(shù)等。對(duì)報(bào)道質(zhì)、各種反應(yīng)、報(bào)道時(shí)機(jī)的分析。內(nèi)容分析法公眾行為檢測(cè)法收受信息行為、態(tài)度變化情況、發(fā)生期望行為情況（評(píng)估公關(guān)效果的一個(gè)最高層次的標(biāo)準(zhǔn)）廣告效果監(jiān)測(cè)法 修改公關(guān)計(jì)劃根據(jù)反饋，如遇以下幾種情況，需要修改公關(guān)計(jì)劃：整個(gè)公關(guān)工作進(jìn)展不平衡。整個(gè)公關(guān)工作進(jìn)展操之過(guò)急或過(guò)于遲緩。經(jīng)費(fèi)預(yù)算出現(xiàn)麻煩。計(jì)劃中的某個(gè)具體項(xiàng)目或項(xiàng)目中的具體細(xì)節(jié)已不需要，或?qū)πЧ兄卮筘?fù)影響時(shí)。五、總結(jié)報(bào)告作用 報(bào)告給各種有關(guān)的公眾和有關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門。提供報(bào)告可進(jìn)一步保證公關(guān)活動(dòng)的雙向溝通。總結(jié)報(bào)告的寫作 對(duì)一個(gè)時(shí)期的全部工作進(jìn)行的全面總結(jié)；對(duì)某一具體公關(guān)活動(dòng)或某一方面的公關(guān)工作的總結(jié)。總結(jié)報(bào)告的基本內(nèi)容目的。為什么而開(kāi)展這次公關(guān)活動(dòng)。過(guò)程。開(kāi)展過(guò)哪些具體的活動(dòng)及其過(guò)程。效果。取得了哪些具體客觀的效果。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。分析得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)建議。在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出下一步工作的建議。18 / 18