【正文】 等。）（2） 、對象公眾對組織期望和要求的分析 分析的步驟：分析判斷各類公眾對組織的期望和要求。（職工、股東、顧客、競爭者、協(xié)作者、社區(qū)公眾、政府、新聞媒介）分析相關(guān)程度。（歸納共同點，列出特殊要求）對象公眾的構(gòu)成特征與期望要求的相關(guān)分析。（同類對象因為構(gòu)成特征的不同也會有不同的期望要求，更具體地了解，以制定更科學(xué)的決策。如：對顧客公眾不同收入階層的、不同性別、年齡的要求分析。） 信息的確定目的：為了制定出能符合公關(guān)目標(biāo)的，使對象公眾所能接受的，符合公關(guān)傳播的規(guī)律和要求的傳播內(nèi)容。主要依據(jù)：目標(biāo)的內(nèi)容、對象公眾的分析資料、公關(guān)傳播的基本原則和規(guī)律。注意以下幾個問題：要適合于實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的要求，不能空泛。如：某一筆廠以“書山有路，筆為徑”為主題進行公關(guān)宣傳，但在整個廣告宣傳中找不到這一廠家的任何標(biāo)志或其他信息資料。要有明確的主題。 即使是提供給各種不同媒介的信息，都要圍繞著主題來宣傳。對主題的表達可以多種多樣，但清楚明了，有明顯的個性特征的主題易于記憶。 駱駝電扇：駱駝進萬家，萬家歡樂多。（對家庭的溫馨關(guān)懷） XO白蘭地：長頸XO，高人一等。（幽默、親切、響亮表現(xiàn)名貴、氣派）注意平等的態(tài)度。真實。不能有半點虛假，或有意夸大。適合所要利用的媒介的傳播特點。依據(jù)受眾的特點來制定。 如外國在中國所做的廣告：佳能的公關(guān)廣告：用中國人的雙手，創(chuàng)作中國人的一切。 信息渠道的傳播（一）、傳播渠道選擇的一般程序：考慮對不同傳播方式的選擇。選擇原則：使傳播效果最佳大眾傳播：對龐大的公眾群體產(chǎn)生巨大社會影響力，經(jīng)濟節(jié)約。人際傳播：對客體產(chǎn)生較深刻的影響，而且信息反饋快。中繼傳播：兩者兼?zhèn)??？紤]對不同類型媒介的選擇。分析清楚各類型媒介的功能、特點，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)傳播目標(biāo)的媒介類型。印刷媒介：平面的，較適合于理性傳達，但傳播受文化教育水平的限制。廣播：聽覺傳播，以情動人。傳播速度快、省錢、少受文化限制老少皆宜。電視：兼有視覺、聽覺的傳播方式，聲圖并茂?，F(xiàn)場感強，影響力大，信息量大。考慮具體媒介的特點。同類的媒介中，不同的具體媒介仍有不同的特點。以報紙為例：傳播周期、編輯方針。黨報：面向全國，政治性；城市報：面向不同區(qū)域。 考慮具體媒介的特定時期、特定空間在內(nèi)容上、質(zhì)量上的不同特點，對受眾的不同影響力等因素。（2） 、傳播渠道選擇應(yīng)注意的幾個問題適合對象公眾的傳播行為。（選擇對象公眾最常、最容易和最愿意接觸的媒介。）與所要傳播信息的特點、要求相適應(yīng)。和組織的承受力相一致。確定媒介戰(zhàn)略時，要注意利用媒介組合的優(yōu)勢和媒介運用的策略問題。五、公關(guān)計劃和方案的制定（一）、制定公關(guān)計劃的原則與組織機構(gòu)的經(jīng)營管理計劃、社會條件相吻合。有重點。注意平衡性問題?？紤]承上啟下的連續(xù)性問題。留有一定的彈性。創(chuàng)新。（二）、基本內(nèi)容公關(guān)計劃的四種類型：某一時期的戰(zhàn)略規(guī)劃：五年、十年。跨年度公關(guān)計劃：規(guī)模較大。年度公關(guān)工作計劃：具體、明確、可操作。專項公關(guān)活動的計劃方案。（3） 、編制工作程序表 公關(guān)關(guān)系的預(yù)算編制 一個組織機構(gòu)的公關(guān)部門預(yù)測該組織在一定期間內(nèi)從事的公關(guān)工作所有可能需要的費用。（1） 、公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成基本構(gòu)成：日常公關(guān)活動所需的費用+實行特定的公關(guān)計劃所需的活動費用。人工報酬。活動費用。器材設(shè)備費。臨時費用。（二）、公共關(guān)系預(yù)算編制的方法按銷售量抽成。（缺乏彈性。）按任務(wù)、目標(biāo)確定。（彈性較大，專業(yè)性強。不確定因素：預(yù)測人主觀上的過分樂觀和悲觀；特殊時期和特殊情況）（3） 、預(yù)算應(yīng)注意的問題 以公關(guān)實際需要和本機構(gòu)經(jīng)濟承受能力為準(zhǔn)則。要有彈性，留有余地。黑白分明和灰色的方法：把一些有所側(cè)重的公關(guān)活動項目請求職能部門協(xié)助分擔(dān)。主動爭取。七、對公關(guān)計劃方案的事前檢查 通過“反映分析”的方法。小規(guī)模的試驗性的方案。第4節(jié) 公共關(guān)系的實施 公關(guān)實施的主要內(nèi)容由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強或調(diào)整組織的政策、行為的活動。由公關(guān)部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動。 注意的幾個問題統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。組織行為和傳播的配合。對各種信息制作的質(zhì)量進行控制，嚴(yán)格把關(guān)。對各種具體媒介的時間和空間的購買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。照顧不同類型的公關(guān)活動的特點。對公關(guān)策略的把握。三、對可利用的時機的把握可能形成新聞事件的時機。有利的已引起社會注意的新聞。利用一切和名人、權(quán)威人士接觸交流的機會。把握好有利的新聞發(fā)布時機。第五節(jié) 公共關(guān)系的效果評估效果評估水平的高低，直接關(guān)系到整個公關(guān)活動的效率，也會影響到整個公關(guān)活動的成敗。公關(guān)效果評估指的是：對公關(guān)活動實施后所產(chǎn)生的影響及其原因的測定和研究。對基本內(nèi)容的把握：用來發(fā)現(xiàn)哪些事情已經(jīng)發(fā)生，為什么發(fā)生，發(fā)生了又意味著什么等問題。 公關(guān)效果評估的基本內(nèi)容組織采取新的政策、新的措施的落實情況。組織的新聞和傳送出的信息為媒介所采用的數(shù)量，是否達到預(yù)期要求。調(diào)查分析接收到信息和注意到信息的公眾數(shù)量，是否達到了預(yù)定公眾和目標(biāo)。調(diào)查分析已了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，以及不同了解程度的構(gòu)成；已改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；已實施期望行為的公眾的數(shù)量。評估達到預(yù)定目標(biāo)和解決問題的水平。 公關(guān)效果評估的基本程序設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)。將目標(biāo)具體化。選擇適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)。確定搜集證據(jù)的最佳方法。實施評估方案。評估資料研究，形成評估報告。評估結(jié)果的使用。 公關(guān)效果監(jiān)測評估的方法個人觀察反饋法由組織的主要負責(zé)人自始至終參與全過程。簡單易行，評價人不需要特別的訓(xùn)練，費用又最省，最常被利用。內(nèi)部、外部檢測法組織內(nèi)部人員；外部專家。更為客觀準(zhǔn)確。交流審計法通過在大眾傳播媒介上所公開發(fā)布的，有關(guān)本組織的信息資料進行統(tǒng)計分析，進而達到較為精確地了解本組織與社會環(huán)境間的信息交流狀況。對報道量的分析：報道范圍、次數(shù)等。對報道質(zhì)、各種反應(yīng)、報道時機的分析。內(nèi)容分析法公眾行為檢測法收受信息行為、態(tài)度變化情況、發(fā)生期望行為情況（評估公關(guān)效果的一個最高層次的標(biāo)準(zhǔn)）廣告效果監(jiān)測法 修改公關(guān)計劃根據(jù)反饋，如遇以下幾種情況，需要修改公關(guān)計劃：整個公關(guān)工作進展不平衡。整個公關(guān)工作進展操之過急或過于遲緩。經(jīng)費預(yù)算出現(xiàn)麻煩。計劃中的某個具體項目或項目中的具體細節(jié)已不需要，或?qū)πЧ兄卮筘撚绊憰r。五、總結(jié)報告作用 報告給各種有關(guān)的公眾和有關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門。提供報告可進一步保證公關(guān)活動的雙向溝通?？偨Y(jié)報告的寫作 對一個時期的全部工作進行的全面總結(jié)；對某一具體公關(guān)活動或某一方面的公關(guān)工作的總結(jié)?？偨Y(jié)報告的基本內(nèi)容目的。為什么而開展這次公關(guān)活動。過程。開展過哪些具體的活動及其過程。效果。取得了哪些具體客觀的效果。經(jīng)驗教訓(xùn)。分析得失，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)建議。在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出下一步工作的建議。18 / 18