【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整體效益。不可單以短期效益而論，要看長(zhǎng)期效果。靠對(duì)信息的開(kāi)發(fā)和利用這一手段來(lái)實(shí)現(xiàn)效益功能：發(fā)掘信息的使用價(jià)值，主動(dòng)捕捉經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。主動(dòng)傳播，積極改善經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境。激勵(lì)士氣，提高工作效率。（企業(yè)文化）第2節(jié) 公共關(guān)系的基本觀念和工作原則 公共關(guān)系基本觀念：對(duì)社會(huì)組織如何處理與其公眾關(guān)系的基本認(rèn)識(shí)，是如何開(kāi)展公共工作的基本指導(dǎo)思想。 公共關(guān)系的原則：是在實(shí)踐中形成的公共關(guān)系觀念的具體化。公眾公關(guān)組織決策、領(lǐng)導(dǎo) 樹(shù)立公開(kāi)性的觀念，堅(jiān)持提高透明度。（一）、封閉式管理帶來(lái)的問(wèn)題： 造成組織與公眾之間缺乏認(rèn)同。 組織過(guò)分“保密”，造成公眾誤解。 決策缺乏監(jiān)督產(chǎn)生錯(cuò)誤。（2） 、組織如何做到“透明”和“開(kāi)放”：改變管理經(jīng)營(yíng)方式：象牙塔——玻璃屋。爭(zhēng)取公眾參與決策：公開(kāi)決策程序、原因、依據(jù)等信息，聽(tīng)取公眾對(duì)決策的意見(jiàn)。正確處理“保密”問(wèn)題。 “好事不出門，壞事傳千里。”比如：水門事件。如何正確處理“丑聞”問(wèn)題：主動(dòng)公開(kāi)示人，表達(dá)改善的決心來(lái)爭(zhēng)取公眾的諒解，贏得信任和好感。變被動(dòng)為主動(dòng)，消極為積極?！鞍涯鞘褰议_(kāi)，讓底下黑暗的泥濘暴露在陽(yáng)光之下，那些細(xì)菌蟲(chóng)豸自然會(huì)消滅了?！?樹(shù)立珍視信譽(yù)的觀念，堅(jiān)持公關(guān)傳播工作的真實(shí)性。 真實(shí)性的主要內(nèi)容：第一、公共傳播的每條信息要完全真實(shí)?！靶侣劇辈煌凇拔膶W(xué)”：不可以有合理想象，或根據(jù)希望來(lái)描寫、虛構(gòu)。不可以以點(diǎn)帶面，以偏概全。反之，終會(huì)自食其果：虛假宣傳造成公司破產(chǎn)、信譽(yù)全無(wú)等。第二、每條具體信息要和所反映的事物總體一致?！鞍褬?shù)木講成森林，滴水寫成大?！辈豢扇　?yīng)該全面公開(kāi)組織的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。第三、傳播事實(shí)與本質(zhì)一致。例如，納粹組織的宣傳，事實(shí)與本質(zhì)相差極遠(yuǎn)。（宣傳給人的總體印象是人間天堂，實(shí)際上卻是人間地獄） 樹(shù)立制度化的觀念，堅(jiān)持依靠長(zhǎng)期努力為主體?！熬然稹庇^念——“防火”觀念臨時(shí)抱佛腳，不能長(zhǎng)久，只是短期的。冰凍三尺非一日之寒。形象和聲譽(yù)需要時(shí)間的培植。平時(shí)長(zhǎng)期的公共關(guān)系應(yīng)注意：普遍和平衡。（一視同仁）自然。（是感情，而不是交易）講交情。（樂(lè)善好施，好人有好報(bào)）出新方法。（不吃老一套） 樹(shù)立平等溝通的觀念，堅(jiān)持雙向交流。 首先，應(yīng)該拋棄以自我為中心的舊的傳播觀念。組織和公眾建立雙向平等的交流關(guān)系。（要得到聽(tīng)從，首先必須傾聽(tīng)。）給公眾發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。（創(chuàng)造機(jī)會(huì)和環(huán)境）疏通信息渠道，讓公眾的信息對(duì)決策產(chǎn)生影響。 樹(shù)立注重行為的觀念，堅(jiān)持首先自我完善。艾維李：要改變公眾不喜歡的政策，為公眾所愿意接受。用行動(dòng)來(lái)證明。公眾對(duì)于一個(gè)組織的看法，90%取決于做，10%取決于說(shuō)。 核心內(nèi)容：公關(guān)工作要調(diào)整組織的行為以適應(yīng)自己的環(huán)境。 如何調(diào)整：自我完善檢查組織自己的政策和行為。解決已出現(xiàn)的公關(guān)問(wèn)題時(shí)，調(diào)整和改進(jìn)。公關(guān)工作從內(nèi)部做起。注意公關(guān)行為，注意自身形象。 樹(shù)立科學(xué)的觀念，堅(jiān)持以調(diào)查研究為基礎(chǔ)。改變以往單憑經(jīng)驗(yàn)、靈感搞公關(guān)的做法。（有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)?！珴蓶|）現(xiàn)代的調(diào)查方法。（定性、定量分析）調(diào)查研究工作制度化。（操作規(guī)范化）公關(guān)人員素質(zhì)（才能）的提高。七、樹(shù)立公眾利益的觀念，堅(jiān)持公關(guān)工作的互惠原則。出發(fā)點(diǎn)：社會(huì)整體的利益。決策：要有社會(huì)責(zé)任感。有政治家的眼光。 改變自私的競(jìng)爭(zhēng)觀念。第4章 公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的一般規(guī)律及工作程序?qū)W習(xí)目的和要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系管理過(guò)程的模式和意義，弄清楚公共關(guān)系的工作過(guò)程，掌握組織實(shí)施公共關(guān)系工作的四個(gè)基本步驟，認(rèn)識(shí)公共關(guān)系本身是一個(gè)完整的管理過(guò)程。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是公關(guān)工作應(yīng)該如何做的問(wèn)題。了解并會(huì)運(yùn)用。公共關(guān)系管理即是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。第1節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的一般規(guī)律 國(guó)外學(xué)者總結(jié)出一些極有借鑒價(jià)值的模式，常被人引用的有三種。一、輪盤模式提出者：納格、阿倫內(nèi)容：四個(gè)步驟，以循環(huán)方式進(jìn)行。目標(biāo)（Goals and objectives）計(jì)劃（Plans for implementation）控制（Control）反饋（Feedback）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)四個(gè)步驟的循環(huán)反復(fù)關(guān)系，前一步驟指導(dǎo)后一步驟，后一步驟是前一步驟的直接體現(xiàn)。尤其強(qiáng)調(diào)反饋對(duì)目標(biāo)的影響。 RACE模式提出者：馬斯頓內(nèi)容：四個(gè)階段，以螺旋上升方式進(jìn)行。R調(diào)查研究A采取行動(dòng)C實(shí)施傳播E效果監(jiān)測(cè)調(diào)查研究（Research）采取行動(dòng)（Action）實(shí)施傳播（Communication）效果檢測(cè)（Evaluation）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)四個(gè)步驟的跳躍上升關(guān)系，后一步驟能將前一步驟帶入高層次，至效果檢測(cè)才是公關(guān)活動(dòng)的成功之處。同時(shí)又存在互相指導(dǎo)的循環(huán)關(guān)系。 環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式提出者：柯特利普、森特內(nèi)容：四個(gè)步驟，以循環(huán)方式進(jìn)行。確定問(wèn)題（我們所處的是什么樣的環(huán)境：調(diào)研）制定方案（我們應(yīng)當(dāng)做些什么、說(shuō)些什么：戰(zhàn)略、程序和目標(biāo)）溝通實(shí)施（我們?cè)谌绾卧鯓幼龊妥鰳诱f(shuō)：實(shí)施）評(píng)估效果（了解“我們是怎樣做的”：以便反饋）特點(diǎn)：與輪盤模式基本一致，強(qiáng)調(diào)步驟之間互相影響，同時(shí)確定每個(gè)步驟的重點(diǎn)內(nèi)容，讓公關(guān)更有目的。四、三個(gè)模式的特點(diǎn)都點(diǎn)出了公關(guān)活動(dòng)的幾個(gè)最基本的階段：調(diào)研、計(jì)劃、實(shí)施、效果評(píng)估。都指出了各階段的相互關(guān)系及過(guò)程的最基本的特征：A、各階段間是相互聯(lián)系的整體；B、公關(guān)活動(dòng)是各階段有序的動(dòng)態(tài)的過(guò)程；C、是一種持續(xù)的周期性循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。 但是，也存在著不理想之處：輪盤模式和環(huán)狀結(jié)構(gòu)模式，在圖示中，都把公關(guān)活動(dòng)表達(dá)為一種封閉循環(huán)運(yùn)動(dòng)。不能正確反映“不斷發(fā)展”的過(guò)程。RACE模式中，把采取行動(dòng)和實(shí)施傳播視為一前一后、有序發(fā)展的兩個(gè)階段，但實(shí)際上，會(huì)隨具體情況而發(fā)生變化。 由此，完善之后，公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程的一般規(guī)律用如下模式來(lái)表達(dá)更為合適： 調(diào)研 策劃 實(shí)施 評(píng)估 再調(diào)研RP PACR39。EF 反饋第一階段：調(diào)查：確定公關(guān)問(wèn)題（基礎(chǔ)）第二階段：策劃：進(jìn)一步確定公關(guān)目標(biāo)、基本策略，并制定出公關(guān)計(jì)劃和方案。第三階段：實(shí)施：采取必要的行動(dòng)和傳播。實(shí)現(xiàn)與總目標(biāo)相聯(lián)系的分目標(biāo)。第四階段：效果評(píng)估：檢測(cè)公關(guān)實(shí)施的效果和評(píng)價(jià)公關(guān)的成績(jī)。通過(guò)反饋，不斷導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)公關(guān)的總目標(biāo)。 公關(guān)活動(dòng)過(guò)程的最基本特征：有序的多次循環(huán)往復(fù)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)。不是封閉的環(huán)狀運(yùn)動(dòng)，是螺旋式的上升運(yùn)動(dòng)。第二節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)的調(diào)查研究案例：美國(guó)ITT公司作為在美國(guó)有相當(dāng)影響的大企業(yè)，ITT公司的管理層和職工都自以為本公司必被社會(huì)人士所認(rèn)識(shí)。1973年民意調(diào)查卻顯示，能夠認(rèn)識(shí)本公司的還不到公眾對(duì)象的1/3。調(diào)整公關(guān)策略后，堅(jiān)持每半年舉行一次對(duì)象至少在1500人以上的全國(guó)性的公眾電話抽樣調(diào)查。到了1974年，提高到了3/4，知名度提高了65%。只有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，才有依據(jù)提出解決問(wèn)題的科學(xué)方法。公關(guān)調(diào)研是一種