【正文】 18 / 18。分析得失，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)建議。取得了哪些具體客觀的效果。開展過哪些具體的活動及其過程。為什么而開展這次公關(guān)活動?？偨Y(jié)報告的寫作 對一個時期的全部工作進行的全面總結(jié)；對某一具體公關(guān)活動或某一方面的公關(guān)工作的總結(jié)。五、總結(jié)報告作用 報告給各種有關(guān)的公眾和有關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門。經(jīng)費預(yù)算出現(xiàn)麻煩。內(nèi)容分析法公眾行為檢測法收受信息行為、態(tài)度變化情況、發(fā)生期望行為情況（評估公關(guān)效果的一個最高層次的標準）廣告效果監(jiān)測法 修改公關(guān)計劃根據(jù)反饋，如遇以下幾種情況，需要修改公關(guān)計劃：整個公關(guān)工作進展不平衡。對報道量的分析：報道范圍、次數(shù)等。更為客觀準確。簡單易行，評價人不需要特別的訓(xùn)練，費用又最省，最常被利用。評估結(jié)果的使用。實施評估方案。選擇適當?shù)脑u估標準。 公關(guān)效果評估的基本程序設(shè)立統(tǒng)一的評估目標。調(diào)查分析已了解到信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，以及不同了解程度的構(gòu)成；已改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；已實施期望行為的公眾的數(shù)量。組織的新聞和傳送出的信息為媒介所采用的數(shù)量，是否達到預(yù)期要求。對基本內(nèi)容的把握：用來發(fā)現(xiàn)哪些事情已經(jīng)發(fā)生，為什么發(fā)生，發(fā)生了又意味著什么等問題。第五節(jié) 公共關(guān)系的效果評估效果評估水平的高低，直接關(guān)系到整個公關(guān)活動的效率，也會影響到整個公關(guān)活動的成敗。利用一切和名人、權(quán)威人士接觸交流的機會。三、對可利用的時機的把握可能形成新聞事件的時機。照顧不同類型的公關(guān)活動的特點。對各種信息制作的質(zhì)量進行控制，嚴格把關(guān)。 注意的幾個問題統(tǒng)籌管理，注意全盤協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。第4節(jié) 公共關(guān)系的實施 公關(guān)實施的主要內(nèi)容由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強或調(diào)整組織的政策、行為的活動。七、對公關(guān)計劃方案的事前檢查 通過“反映分析”的方法。黑白分明和灰色的方法：把一些有所側(cè)重的公關(guān)活動項目請求職能部門協(xié)助分擔。不確定因素：預(yù)測人主觀上的過分樂觀和悲觀；特殊時期和特殊情況）（3） 、預(yù)算應(yīng)注意的問題 以公關(guān)實際需要和本機構(gòu)經(jīng)濟承受能力為準則。）按任務(wù)、目標確定。（二）、公共關(guān)系預(yù)算編制的方法按銷售量抽成。器材設(shè)備費。人工報酬。（3） 、編制工作程序表 公關(guān)關(guān)系的預(yù)算編制 一個組織機構(gòu)的公關(guān)部門預(yù)測該組織在一定期間內(nèi)從事的公關(guān)工作所有可能需要的費用。年度公關(guān)工作計劃：具體、明確、可操作。（二）、基本內(nèi)容公關(guān)計劃的四種類型：某一時期的戰(zhàn)略規(guī)劃：五年、十年。留有一定的彈性。注意平衡性問題。五、公關(guān)計劃和方案的制定（一）、制定公關(guān)計劃的原則與組織機構(gòu)的經(jīng)營管理計劃、社會條件相吻合。和組織的承受力相一致。（選擇對象公眾最常、最容易和最愿意接觸的媒介。 考慮具體媒介的特定時期、特定空間在內(nèi)容上、質(zhì)量上的不同特點，對受眾的不同影響力等因素。以報紙為例：傳播周期、編輯方針?？紤]具體媒介的特點。電視：兼有視覺、聽覺的傳播方式，聲圖并茂。廣播：聽覺傳播，以情動人。分析清楚各類型媒介的功能、特點，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)傳播目標的媒介類型。中繼傳播：兩者兼?zhèn)?。選擇原則：使傳播效果最佳大眾傳播：對龐大的公眾群體產(chǎn)生巨大社會影響力，經(jīng)濟節(jié)約。 如外國在中國所做的廣告：佳能的公關(guān)廣告：用中國人的雙手，創(chuàng)作中國人的一切。適合所要利用的媒介的傳播特點。真實。O，高人一等。（對家庭的溫馨關(guān)懷） X對主題的表達可以多種多樣，但清楚明了，有明顯的個性特征的主題易于記憶。要有明確的主題。注意以下幾個問題：要適合于實現(xiàn)公關(guān)目標的要求，不能空泛。） 信息的確定目的：為了制定出能符合公關(guān)目標的，使對象公眾所能接受的，符合公關(guān)傳播的規(guī)律和要求的傳播內(nèi)容。（同類對象因為構(gòu)成特征的不同也會有不同的期望要求，更具體地了解，以制定更科學(xué)的決策。（職工、股東、顧客、競爭者、協(xié)作者、社區(qū)公眾、政府、新聞媒介）分析相關(guān)程度。（1） 、對象公眾的確定簡單的方法：誰被卷入這一問題？誰會影響這一問題？誰受這一問題的影響？誰將受這一問題的影響？ 如：某制藥公司的藥品在市場上出現(xiàn)了使用安全的問題，其公關(guān)對象公眾是？ （用藥的人、醫(yī)生、推銷人員；醫(yī)藥管理部門；制藥工人、股東等。 目標管理層次圖 對象公眾的確定和分析任何公關(guān)工作的成敗最終都落實在對象公眾影響的效果上。細分化。 同時，也要靈活。總目標第二目標第二目標第二目標第三目標第三目標第三目標第三目標第三目標第四目標第四目標第四目標第四目標第四目標分清目標間的層次，理清關(guān)系。要簡潔明了，不可太多太雜。 太高辦不到會挫敗公關(guān)人員的信心，影響企業(yè)對公關(guān)的信任，并影響下一步公關(guān)目標的實現(xiàn)；太低了又沒有明顯效益和價值。（時間性）—在相當長的一段時間內(nèi)—紐約電話公司為進行電話改碼而進行的公關(guān)活動：通過半年的努力，使2/3的用戶在改碼當天知道電話號碼已經(jīng)改變。—在X月X日前，通過調(diào)查，形成一份潛在投資者的通訊錄，并與他們進行不少于三次的通訊聯(lián)系。（案例：廈門PX項目）與組織的總體目標相一致。）（2） 、確定公關(guān)目標的原則 符合公關(guān)的原則，具有可操作性。（任務(wù)艱巨。（包括對某種態(tài)度的加強和對某種態(tài)度的削弱。（適用于組織的初創(chuàng)時期、一個公關(guān)運動的初期）聯(lián)絡(luò)感情：長期目標，情感基礎(chǔ)。（1） 、公關(guān)目標的基本類型傳播信息：告之。把組織的整體目標分解為許多分目標，交給組織內(nèi)的個體去實現(xiàn)與完成。擬定公關(guān)計劃報告?！彼伎肌⒂懻摚?．你是如何理解公關(guān)顧問的話“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作”的？公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用？2．公關(guān)顧問所提的五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？第三節(jié) 公共關(guān)系的策劃狹義的公關(guān)策劃：在公關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的、設(shè)計解決處理公關(guān)問題的公關(guān)計劃和具體方案的活動。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：　　“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?” 　　“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”　 “貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”　　“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”　　“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。分清問題的輕重緩急。三個原則：擴大看問題的視野。 基本方法：選取樣本；確定分析單位；建立分析范疇；分析樣本內(nèi)容；把分析對象歸入選擇范疇；用計算機或人工統(tǒng)計分析結(jié)果。 方法：訪問提綱；訪問技巧；開放式問題先問，封閉式問題后問；充分的準備；資料分析內(nèi)容分析 對于明顯的傳播內(nèi)容作客觀而有系統(tǒng)的量化并加以闡述的方法。 難度較大，技術(shù)要求高。 注意：出席者要有代表性；議題明確；主持者要善于引導(dǎo)、善于提出問題；考慮團體壓力和影響力，創(chuàng)造良好的座談環(huán)境；完整的記錄。（產(chǎn)品試用，定期不斷向組織反饋他們的意見和感受。方法：問卷