【正文】 次的溝通，也就是從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動(dòng)均是至始至終的貫穿于其間。媒體運(yùn)用策略A、在媒體選擇上：多種媒介組合，強(qiáng)勢攻擊，使廣告?zhèn)鞑バ?yīng)最佳，傳播速度最快B、在媒體覆蓋面上：全方位立體化投入，以天門市區(qū)以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，C、在媒體投放上：前期大量投入，后期適量投放。即蓄客期以報(bào)廣軟文引導(dǎo)入市，開盤期硬廣強(qiáng)勢傳播，后期以 賣點(diǎn)、促銷、形象宣傳報(bào)紙廣告為主。D、在媒體費(fèi)用控制上：以經(jīng)濟(jì)實(shí)效的廣告為主，即要滿足“高端住宅”推廣費(fèi)用的需求，又不鋪張浪費(fèi)。三、媒體選擇媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，我公司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對目標(biāo)消費(fèi)群的分析顯示，這群知性階層的購房者，普遍有一定文化層次和社會(huì)層次，一部分屬于年輕的剛需人群。因此，作為這群目標(biāo)消費(fèi)者，平時(shí)最為關(guān)注的是工作、休閑、健康、時(shí)尚類的信息，所以對于媒介的選擇，有必要針對各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。各種媒介的簡單評述和分析A、報(bào)紙類媒介特點(diǎn)：報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體，高閱讀率且閱讀人群集中，報(bào)紙為高涵蓋且具有說服深度的媒體。具有較強(qiáng)的可讀功能?？蛇x擇媒介：天門日報(bào)、楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)B、 電視類媒介特點(diǎn)：覆蓋面廣，快速傳遞信息，具有聲音及活動(dòng)畫面，使創(chuàng)意生動(dòng)的直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。快速建立廣告效果。可選擇媒介：天門的新聞綜合頻道、商務(wù)資訊頻道、影視頻道C、戶外媒體特點(diǎn)：目標(biāo)顯眼，受眾廣，發(fā)布持續(xù)、穩(wěn)定，以樹立項(xiàng)目及開發(fā)商形象為主，產(chǎn)品介紹為輔。 D、網(wǎng)絡(luò)類媒體特點(diǎn)：互動(dòng)式媒體，費(fèi)用節(jié)省，快捷。溝通性強(qiáng)。不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。便于客戶把握。可選擇媒介：天門房網(wǎng)、天門市房地產(chǎn)信息網(wǎng)、天門網(wǎng)E、報(bào)紙夾頁：價(jià)格低，覆蓋面廣，時(shí)效性強(qiáng)，可根據(jù)銷售重點(diǎn)的變化及時(shí)更新，不斷制造新聞熱和市場噱頭?？蛇x擇媒介：《武漢晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》《天門日報(bào)》F、其他媒體選擇 短信、廣播、電梯廣告、公眾場所廣告等傳播途徑簡要分析：（1）媒體組合策略：銷售力的傳播是由硬性廣告、新聞炒作、事件行銷、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等多個(gè)渠道有機(jī)地組成的，在大型項(xiàng)目的推廣時(shí)，要特別注意不同渠道之間的分工搭配。 每個(gè)階段的銷售初期以立體組合全方位媒體進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作和報(bào)紙廣告大版面推進(jìn)為主。其后，可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期則以新聞炒作增多，報(bào)紙廣告減少密度，控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。各階段過程中，皆有各類事件行銷及促銷活動(dòng)貫穿其中，保持現(xiàn)場人氣始終高漲。（2）、媒體推廣與事件行銷：媒體推廣，覆蓋面廣，傳播迅速，是傳統(tǒng)的傳播途徑，但費(fèi)用高，且容易在大量地產(chǎn)信息的沖擊下，使效果得到削弱。事件行銷，對于目標(biāo)消費(fèi)群的針對性強(qiáng)，且現(xiàn)場參與、現(xiàn)場感受，有助于提高對項(xiàng)目的認(rèn)知，深入品牌形象。尤其是對于銷售的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，事件行銷總是起著推波助瀾的作用。對于項(xiàng)目的事件行銷，有必要遵循以下的策略思想：其一，應(yīng)遵循項(xiàng)目的整體傳播理念，所有的事件行銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目的核心傳播理念為指導(dǎo)，并根據(jù)項(xiàng)目銷售的不同階段，賦以不同的事件行銷活動(dòng)策略進(jìn)行展開。其二、所有的活動(dòng)推廣手法，必須有效符合于目標(biāo)購房者的生活形態(tài)與消費(fèi)、認(rèn)知形態(tài)。對于兩者的運(yùn)用，我司認(rèn)為必須相互緊密結(jié)合，定能創(chuàng)造巨大的傳播及銷售勢能。（3）硬性廣告與新聞炒作：硬性廣告，從硬件和軟件兩個(gè)角度闡述項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。新聞炒作，能造勢，因其對社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。一般采取記者、專家評論與報(bào)道的形式，給予消費(fèi)者權(quán)威、公信的印象。兩者傳播特點(diǎn)均不全面，通過相互配合，在不同的媒體，以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會(huì)形成勢能了。（4）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng):公關(guān)活動(dòng)，一般是公益性或社會(huì)性的行為，追求的是創(chuàng)造項(xiàng)目的形象力。促銷活動(dòng)，一般是企業(yè)行為，旨在提升銷售力。通常以降價(jià)、贈(zèng)送、折扣等不同形式刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生即時(shí)的購買行動(dòng)。兩者互為補(bǔ)充，相輔相成，從理性和感性兩個(gè)層面支持銷售力的提升。四、傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則（1）費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對此，我司建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。其次，大型項(xiàng)目的現(xiàn)場包裝和形象塑造仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整投放策略。（2）整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算：項(xiàng)目整體預(yù)計(jì)總成交量： 傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 % ，約352萬元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。（3） 傳播費(fèi)用分配：◆報(bào)紙廣告——包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的25%；◆電視、電臺(tái)廣告——包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5%；◆公關(guān)促銷活動(dòng)——包括各階段的公關(guān)促銷活動(dòng)、禮品，約占整體傳播總費(fèi)用的20%；◆廣告品制作——包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的15%；◆展銷會(huì)設(shè)場——包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10%。◆戶外廣告——包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費(fèi)用的20%?！粜”娒襟w——包括電梯、DM。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。（4）各階段費(fèi)用分配原則：項(xiàng)目一期占整體傳播費(fèi)用的45%，；項(xiàng)目二期占整體傳播費(fèi)用的35%，；項(xiàng)目二期整體傳播費(fèi)用的20%。其中項(xiàng)目一期各營銷推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場預(yù)熱期： 35%；內(nèi)部認(rèn)購期： 15%；公開發(fā)售期： 25%；第二次公開發(fā)售：25%； 第八章 項(xiàng)目規(guī)劃建議由于本項(xiàng)目屬于前期規(guī)劃階段，我司對于改項(xiàng)目的資料并不齊全，各項(xiàng)數(shù)據(jù)并不明確，以下規(guī)劃建議僅為最基礎(chǔ)建議。本章重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃建議景觀設(shè)計(jì)以“現(xiàn)代”、“精致”為主導(dǎo)戶型配比及設(shè)計(jì)建議引入高端物業(yè)服務(wù)分期開發(fā)建議第一部分 項(xiàng)目規(guī)劃建議一、產(chǎn)品規(guī)劃建議：本項(xiàng)目前期規(guī)劃主要以小高層、高層，具體措施如下：高層、小高層部分，戶型、面積需控制（詳見本章第四部分），減少頂層復(fù)式的套數(shù)，降低該部分房量的市場銷售難度；二、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議建筑外立面建議：建筑立面造型建議采用現(xiàn)代直線型設(shè)計(jì)，高聳入云的體型、方正平直的棱角，使樓體富層次感和簡潔的層疊檐線，既增強(qiáng)整體的穩(wěn)定性，又顯的大氣、獨(dú)特與堅(jiān)毅。建筑立面色彩建議：建筑色彩建議采用優(yōu)雅、成熟的褐色，凝練、純凈的色彩給人返樸歸真的大家氣質(zhì)，單純的色調(diào)和干凈的環(huán)境，也會(huì)讓人覺得祥合、沉靜。外飄窗及陽臺(tái)建議：外飄窗受到限制，采用飄逸的外陽臺(tái)和靈巧的空調(diào)機(jī)位，更能豐富建筑立面造型，增加建筑靈性和韻律。 第二部分 項(xiàng)目景觀建議 景觀風(fēng)格建議： 景觀風(fēng)格呼應(yīng)建筑風(fēng)格，應(yīng)與建筑風(fēng)格保持一致性，重點(diǎn)體現(xiàn)現(xiàn)代、精致、自然，現(xiàn)代體現(xiàn)在中心景觀區(qū)和景觀小品，精致體現(xiàn)在景觀細(xì)部和入戶門庭，自然體現(xiàn)在對項(xiàng)目現(xiàn)有景觀和周邊自然景觀的引入。 綜合項(xiàng)目地塊周邊的各種自然條件與人文條件進(jìn)行綜合考慮，我們建議進(jìn)行全面組織和設(shè)計(jì)，從而達(dá)到以下幾個(gè)基本目標(biāo)：A、人性化：運(yùn)用景觀設(shè)計(jì)的基本元素，在充分把握場地精神與文脈的基礎(chǔ)之上注重景觀形態(tài)對人的心理感受的影響，從整體設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將方案各個(gè)部分融合在一起。B、品質(zhì)優(yōu)：高層次的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以便形成環(huán)境優(yōu)雅，美觀和諧的社區(qū)環(huán)境。C、簡約性：簡單、易行貫穿設(shè)計(jì)主線，以“簡潔、現(xiàn)代”的設(shè)計(jì)理念作為景觀設(shè)計(jì)的前提，在業(yè)主審美觀念的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)人與自然環(huán)境之間溝通和交流的空間性和開放性。D、延續(xù)性：設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)景觀的變化性，做到景觀的可持續(xù)發(fā)展，以體現(xiàn)活動(dòng)空間和諧統(tǒng)一的場所精神。項(xiàng)目入口中心廣場建議：圓形的中心花園，圍而不合，略顯幾何的造型、花崗巖的石質(zhì)坐凳，無不透漏著幾分硬朗與現(xiàn)代，大氣而不失格調(diào)，是小區(qū)入口的景觀中心，也是小區(qū)的活動(dòng)交流中心，同時(shí)增加水系景觀的引入，如音樂噴泉等。景觀走廊及小品建議A、 景觀走廊 以鋼、木、玻璃這幾種簡約而有力的材料構(gòu)成一個(gè)立方體的框景，穩(wěn)穩(wěn)地矗立在園區(qū)的綠色之中，簡約現(xiàn)代的造型和具有強(qiáng)烈質(zhì)感的建筑立面對比，妙不可言，框內(nèi)是風(fēng)景，框外亦是。B、景觀小品 時(shí)尚、具有文化氣息的景觀小品，讓人賞心悅目，有富有想象和視覺延展空間，圓潤、現(xiàn)代的景觀小品，即與方正的景觀走廊形成對比，又在風(fēng)格上又一脈相承。C、商業(yè)景觀建議傳達(dá)音樂藝術(shù)的雕塑小品，是人們用餐、娛樂休憩之時(shí)的視覺享受，通過一種時(shí)尚元素的表達(dá)來營造一種浪漫、時(shí)尚、休閑的文化生活，與項(xiàng)目整體的高端市場保持一致。第三部分 項(xiàng)目戶型面積及比率建議根據(jù)我公司近期在天門市場的調(diào)查，100～120㎡和90～100㎡的戶型是目前天門市場的主力戶型，120～150㎡的戶型也比較受歡迎。而90平方米以下和150平方米以上的戶型則比例較低。我們建議：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)堅(jiān)持以90～120㎡精致三房和120～140㎡舒適三房為主力戶型，同時(shí)兼及其他戶型。一、戶型面積及配比建議 我司通過對天門市房地產(chǎn)市場供求狀況調(diào)研，結(jié)合當(dāng)前地方消費(fèi)行為，并通過分析判斷天門市未來需求走勢，提出以下戶型面積及配比，僅供貴司開發(fā)參考。物業(yè)性質(zhì)戶型結(jié)構(gòu)戶型面積面積比例住宅2X2X290㎡以下10%3X2X190—100㎡30%3X2X2或4X2X1100—120㎡40%4X2X2120—150㎡20%二、戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 以平層建筑為主，小高層、高層電梯房建議做部分頂層復(fù)式或一層復(fù)式。結(jié)構(gòu)類型所占套型比例高層95%復(fù)式5%三、戶型結(jié)構(gòu)參考 約90㎡兩房 約100㎡三房 約130㎡四房第四部分 項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)建議物業(yè)管理對于消費(fèi)者選擇住宅所起的作用僅次于地段、交通、價(jià)格等硬件設(shè)施，因此，對于本案高端產(chǎn)品的定位，在物業(yè)管理上的完善及相應(yīng)的要領(lǐng)炒作，將有助于本案的銷售。項(xiàng)目入住前期可聘請市場上名氣較大的如戴德梁行、萬科、新世紀(jì)等高端物業(yè)管理公司對本項(xiàng)目進(jìn)行管理，給客戶提供“星級”管家服務(wù)。一來可增強(qiáng)業(yè)主對物業(yè)的信心，二來可從中汲取讓業(yè)主滿意的物業(yè)服務(wù)流程，對公司進(jìn)一步發(fā)展能起到一定的推動(dòng)作用，同時(shí)對項(xiàng)目的銷售也是利好，在條件成熟后，成立自己的物業(yè)公司與其進(jìn)行品牌合作。本案物業(yè)管理建議由四大專項(xiàng)物業(yè)管理和特色服務(wù)共同完成：A、專向物業(yè)管理保安與消防： 以實(shí)用、生活化為指導(dǎo)思想，不追求過分專業(yè)和超前配置?？梢晫χv系統(tǒng)； 周界紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；公共區(qū)域電視監(jiān)控系統(tǒng)；電子巡更系統(tǒng)；樓宇消防系統(tǒng)；建立并管理保全隊(duì)伍。行政管理：以“人性化”的管理模式，進(jìn)行周全的小區(qū)管理.籌備并組織業(yè)主委員會(huì)；建立小區(qū)各種行政管理制度；對物業(yè)管理公司進(jìn)行業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)監(jiān)督；組織社區(qū)文藝體育比賽；開展社區(qū)文化活動(dòng)。清潔與綠化：施行“24小時(shí)”清潔服務(wù)與全年綠化維護(hù).樓體外立面清潔。樓道、小區(qū)內(nèi)道路等24小時(shí)不間斷清潔維護(hù)；小區(qū)內(nèi)各種景觀、照明設(shè)備、小品的清潔與維護(hù)；小區(qū)道路、綠化維護(hù)其他維護(hù)。家政維修服務(wù)：盡可能地為業(yè)主提供各種貼身的簡便維修服務(wù)。家具、電器簡易維修；水電管線、通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等的檢測及維修；代繳水電煤氣費(fèi)；其他。B、特色物業(yè)服務(wù)根據(jù)客戶需要提供各種特別服務(wù)，如叫醒服務(wù)、接受傳真、代定車船飛機(jī)票、接送兒童；根據(jù)業(yè)主身份、職業(yè)定期舉辦各種論壇、峰會(huì)，加強(qiáng)業(yè)主之間在生活及工作中的溝通交流；管家專屬服務(wù)，商務(wù)服務(wù)、代買物品、提供24小時(shí)家政服務(wù)等。拒絕“監(jiān)獄集中營式保全服務(wù)”，提倡“隱身保全服務(wù)”；房屋租賃中介服務(wù)。第五部分 項(xiàng)目開發(fā)周期預(yù)測 本部分所做開發(fā)周期及銷售周期預(yù)測，僅為參考性建議，未涉及詳細(xì)數(shù)據(jù)，具體周期編排將根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況制定。根據(jù)本項(xiàng)目體量及天門市場年均銷售水平測算，本項(xiàng)目整體銷售周期約需24個(gè)月，即2年左右，年均銷售約5—6萬平方米；銷售年份20152016月份1357101213571012一期二期三期 商業(yè)結(jié)合項(xiàng)目銷售周期的預(yù)