【正文】 逐漸向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，消費人口每年以 20%的速度增長。如今，很多啤酒企業(yè)已經(jīng)戰(zhàn)略性鎖定農(nóng)村市場，并已成為未來市場開發(fā)的重要目標(biāo)。但是，許多啤酒企業(yè)在開拓農(nóng)村市場上，卻往往投入很多而收效甚微，尤其是全國性品牌。七、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)第一，啤酒市場面臨“洗牌”。未來，啤酒市場發(fā)展面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，啤酒企業(yè)數(shù)量越來越多，同質(zhì)化嚴(yán)重，在中國市場長期供求的不對稱的情況下，啤酒行業(yè)有進(jìn)一步“洗牌”的可能性。當(dāng)然，在一些啤酒中高端市場，仍有較大的發(fā)展空間，這需要啤酒企業(yè)通過市場創(chuàng)新方可獲取新的商機。第二，本土品牌升級挑戰(zhàn)。在這激烈的市場競爭中，本土品牌如何適應(yīng)市場發(fā)展并實現(xiàn)品牌升級，進(jìn)而實現(xiàn)向國際品牌的轉(zhuǎn)變，可以說是中國本土啤酒企業(yè)所面臨的嚴(yán)峻考驗。實際上，對于中國本土的區(qū)域性的地方品牌（小品牌、雜牌）已經(jīng)到了最嚴(yán)峻的時刻。如果不能自主進(jìn)行品牌升級，或者被強勢品牌并購升級，那么品牌很可能會淘汰出市場。37 / 50第三，啤酒原料成本難于掌控。中國作為世界第一大啤酒生產(chǎn)國，但啤酒生產(chǎn)的主要原料大麥的生產(chǎn)和供應(yīng)相對滯后，由于過度依賴于從國外采購主要原料，供應(yīng)鏈危機時隱時現(xiàn)。目前，我國已成為世界上最大的啤麥進(jìn)口國，占據(jù)了世界啤麥用量的 60％左右。但是，由于是進(jìn)口在成本上啤酒企業(yè)不易掌控，更難于通過降低成本來增加利潤。原料價格的起伏將直接影響啤酒企業(yè)的利潤水平，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。第四，行業(yè)利潤整體下滑的挑戰(zhàn)。在 20 世紀(jì)初，國外啤酒企業(yè)在對中國市場完成“跑馬圈地”后，中國啤酒產(chǎn)能急劇擴張，以及過度競爭，導(dǎo)致啤酒行業(yè)進(jìn)入微利時代。目前，啤酒行業(yè)的平均利潤低至一噸啤酒只有 100 元甚至 50 元的平均利潤水平，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。在這種情況下，企業(yè)紛紛把目光放在中高端啤酒上，因為高端啤酒的利潤可比一般啤酒高出 510 倍。第五章 黃酒行業(yè)市場規(guī)模1）生產(chǎn)及銷售收入中國黃酒企業(yè) 2022 年實現(xiàn)銷售收入 億元，同比增長 %，利潤總額 億元。對比近五年數(shù)據(jù)來看，我國黃酒市場呈持續(xù)上升態(tài)勢，增長率波動較大，增長速度雖快，卻不及其他酒類品種。2）出口交貨值38 / 50由于受到金融危機等因素影響，2022 年較 2022 年出口減少。但從 2022 年開始黃酒出口的總量一直呈上升趨勢。而 2022 年是黃酒出口的轉(zhuǎn)折點——增長率達(dá)到頂峰，這是由于出口有負(fù)增長向正增長轉(zhuǎn)變的原因。2022 和 2022 年出口增長速度放緩。相關(guān)政策1) 減輕賦稅，重點發(fā)展。黃酒的發(fā)展受到國家產(chǎn)業(yè)政策積極扶持。國家釀酒行業(yè)政策是：貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。對黃酒扶持政策主要體現(xiàn)在稅收方面，黃酒消費稅從量計征，每噸 240 元，是釀酒行業(yè)中消費稅負(fù)擔(dān)最輕的子行業(yè)。2) 央視、地方支持2022 年央視宣布將黃酒行業(yè)列為重點扶持對象之一，給予廣告貸款等優(yōu)惠政策。這些政策給予了黃酒企業(yè)實質(zhì)的支持，為黃酒的宣傳提供了良好的平臺，對黃酒的推廣促進(jìn)作用不言而喻。 黃酒產(chǎn)能擴張同樣受到地方政府的極力支持。國家對黃酒曾做過規(guī)劃,到2022 年,全國飲用型黃酒產(chǎn)能要達(dá)到 280 萬噸,而目前飲用型黃酒的產(chǎn)能僅為 70 萬噸。一些主要黃酒產(chǎn)地如浙江紹興市和上海金山區(qū)都紛紛出臺相關(guān)政策扶持黃酒行業(yè)發(fā)展。39 / 50生命周期根據(jù)行業(yè)發(fā)展周期理論，黃酒行業(yè)目前仍處于成長期。1）行業(yè)經(jīng)濟指標(biāo)顯示我國黃酒仍處于成長期。40 / 50近年來，黃酒產(chǎn)業(yè)在與白酒的競爭中弱勢不改，面對洋酒、紅酒咄咄逼人的市場擴張同樣進(jìn)退失據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局 2022 年數(shù)據(jù)，黃酒的市場份額仍在小幅下降，2022 年才逐步上升，主要是因為國家政策更大力度的扶持、白酒呈疲軟勢頭，人們對需求的變化所引起的。競爭狀況分析1）黃酒行業(yè)處于品類競爭階段，還不到品牌競爭階段。黃酒作為飲用型酒種，要在啤酒、白酒、葡萄酒等競品中沖出一條路。從飲用接受度上，黃酒甚至不如保健酒。高端與葡萄酒競爭，低端與啤酒競爭。2）大型黃酒企業(yè)也主要在傳統(tǒng)區(qū)域（江浙滬） ，競爭也較為激烈。目前，大型黃酒企業(yè)也主要在傳統(tǒng)區(qū)域（江浙滬） ，競爭也較為激烈。其中，浙江黃酒產(chǎn)量份額占全國比例超過 50%，也是大型黃酒企業(yè)的集中地，如古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)，產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)型黃酒。上海代表企業(yè)金楓酒業(yè)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，擁有上海 60%以上的市場占有率，為41 / 50清爽型黃酒的代表；江蘇市場競爭相對分散。江蘇省集中了中國黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)，它們的產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)型黃酒；江蘇省一些黃酒企業(yè)近幾年來也取得了一定發(fā)展，并在產(chǎn)能、技術(shù)、影響力等指標(biāo)上躍居前列。江省集中了中國黃酒的主要生產(chǎn)企業(yè)，如古越龍山、會稽山、塔牌等企業(yè)，它們的產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)型黃酒；江蘇省一些黃酒企業(yè)近幾年來也取得了一定發(fā)展，并在產(chǎn)能、技術(shù)、影響力等指標(biāo)上躍居前列。四省 2022 年產(chǎn)量占據(jù)了總產(chǎn)量的 85%，別的省份大部分消費者都還不了解黃酒，給黃酒的發(fā)展提出了機遇和挑戰(zhàn)。3）主要黃酒企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù) 黃酒行業(yè)兩家上市公司指標(biāo)黃酒行業(yè)四家上市公司財務(wù)指標(biāo) 2022年 單位：億元公 司 營業(yè)收入 毛利潤 凈資產(chǎn)收益率 自有種植面積（萬畝）古越龍山 25金楓酒業(yè) 5 15行業(yè)財務(wù)指標(biāo)黃酒行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù) 2022年 單位：億元比率指標(biāo) 收入增長 利潤增長 資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)成品資金占有率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)（年率化）稅前利潤數(shù)值 % 7% % % %絕對值指標(biāo) 銷售收入 利潤總額 應(yīng)收帳款 平均產(chǎn)成品 流動資產(chǎn) 資產(chǎn)總計數(shù)值 136 14 8 32 102 187行業(yè)驅(qū)動及發(fā)展趨勢1）近年來，隨著居民收入水平的提高和消費結(jié)構(gòu)升級，人們對健康重視程度的提升，消費者在選擇酒類產(chǎn)品時，日趨傾向于選擇具備低酒精度、營養(yǎng)保健等特點的健康酒類產(chǎn)42 / 50品，烈性酒消費被替代的趨勢日益突顯。近年來，中國酒類消費習(xí)慣發(fā)生改變，含白酒的烈性酒消費量占比逐步萎縮，從 2022 年的 %下降到 2022 年的 %，與海外市場相比，中國烈性酒所占比例仍然過高，歐美國家烈性酒消費量占酒類消費量比例一般在 4%6%左右。未來，中國烈性酒消費量比例將進(jìn)一步下降，與此同時黃酒等其他健康酒類將得到快速發(fā)展。 2）更符合中國甚至亞洲消費者的飲食習(xí)慣。從行業(yè)發(fā)展背景分析，酒類消費受文化滲透的影響顯著。例如，雖然啤酒、葡萄酒本不符合中國人的口味，但隨著清末開始的西方文化滲透，啤酒、葡萄酒已成為我國居民飲食習(xí)慣的一部分。目前，相比啤酒、葡萄酒，作為國粹酒之一的黃酒，其營養(yǎng)價值、口感、文化底蘊均更符合中國甚至亞洲消費者的飲食習(xí)慣，因此，黃酒的有效消費邊界將得到較大擴張。3）黃酒行業(yè)具有全國化、差異化的發(fā)展趨勢 由于黃酒具有符合國人口感、文化品位較高的特點，且處于消費升級、中高檔產(chǎn)品占比上升、口味多樣化的發(fā)展過程中，并且江浙滬地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，影響力較大，故隨著經(jīng)濟輻射和文化滲透，黃酒消費習(xí)慣可在除江浙滬之外的黃酒非傳統(tǒng)消費區(qū)域進(jìn)一步滲透。因此，未來黃酒消費有望突破區(qū)域限制，顯著擴大市場容量。近年來，黃酒消費已呈現(xiàn)該種趨勢。江浙滬地區(qū)的黃酒產(chǎn)量占全國比重已由 2022 年的 %下降至 2022 年的 %。目前，非傳統(tǒng)黃酒消費區(qū)域迅速擴展。20222022 年，安徽、福建、湖南、陜西等非傳統(tǒng)黃酒消費區(qū)域的銷售收入年均復(fù)合增長率約為47%至 63%。我國非傳統(tǒng)黃酒消費地區(qū)近年來銷售收入及其增速如下所示。4）白酒替代品優(yōu)勢。在眾多白酒替代品中，由于黃酒具有低度、保健兩大健康優(yōu)勢，可以同時滿足酒類消費者“飲用”和“健康”的兩大需求，因此黃酒具備了替代白酒的天然優(yōu)勢，將成為白酒最有潛力的替代者。同時，伴隨著深厚的中國文化底蘊因素，未來黃酒的消費需求量有望出現(xiàn)較大幅度增長。5）黃酒業(yè)的高端發(fā)展趨勢不變：近年來，為了擴大黃酒消費群體，改變低廉形象并順應(yīng)市場升級趨勢，國內(nèi)知名黃 酒品牌由區(qū)域大眾消費領(lǐng)域向時尚高端市場拓展。隨著中高端黃酒產(chǎn)品銷量的增加，行業(yè)的 銷售收入和利潤都呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢，行業(yè)的贏利模式從單純的總量增長模式向以結(jié)構(gòu)升 級為主總量增長為輔的模式轉(zhuǎn)變。盡管目前經(jīng)濟形勢尚不樂觀，高端黃酒產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)回 落 ，行業(yè)產(chǎn)品毛利率走低，但是由于國內(nèi)中產(chǎn)階級群體已初具規(guī)模，新富人群的人數(shù)不斷增加，因此未來國內(nèi)高端酒類市場的消費力仍然值得期待。整體來看，隨著生產(chǎn)成本的不斷升高 和民眾收入的增加，黃酒產(chǎn)品的檔次和價 格將逐步提升，多元化、高附加值產(chǎn)品將是黃酒業(yè) 的發(fā)展趨勢。 43 / 50行業(yè)利潤將向龍頭企業(yè)集中：目前黃酒行業(yè)銷售收入前三位企業(yè)占據(jù)全行業(yè)銷售收入的 31% ，行業(yè)前五大企業(yè)已獲得全行業(yè) 74%的利潤。從 08 年開始，古越龍山、金楓酒業(yè)、會稽山等龍頭企業(yè)都加大了旗下黃酒資源整合力度的加大，而與此同時，在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境，一些實力不濟的中小企業(yè)所面臨的生存壓力正在增大。因此，一旦龍頭企業(yè)的資源整合結(jié)束，其品牌、產(chǎn)能優(yōu)勢將更為凸顯，盈利能力也隨之提升。屆時，黃酒業(yè)必將掀起一輪洗牌運動，實力不濟的小企業(yè)只能被淘汰出局，行業(yè)利潤將進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。第六章 其他行業(yè)一、市場規(guī)模中國其他酒企業(yè) 2022 年共計其他酒銷售收入 億元，同比增長 31%，利潤近 億元。對比近五年數(shù)據(jù)來看，其他酒市場銷售額持續(xù)增長，已形成相當(dāng)規(guī)模；從增長率來看，雖然有所下滑，但仍保持在較高水平。 近五年我國其他酒銷售情況 單位：億元近五年其他酒企業(yè)數(shù)及從業(yè)人員44 / 50相關(guān)政策：實施食品生產(chǎn)許可證管理的其他酒包括配制酒、其他蒸餾酒和其他發(fā)酵酒。 配制酒是指以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，以食用動植物、食品添加劑作為呈香、呈味、呈色物質(zhì)，按一定工藝加工而成，改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。配制酒中包括露酒，主要產(chǎn)品例如：參茸酒、竹葉青、利口酒等。其他蒸餾酒是指除白酒外的，以淀粉質(zhì)、糖質(zhì)或水果等為原料，加入糖化發(fā)酵劑，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾制成的產(chǎn)品。主要產(chǎn)品例如：白蘭地、威士忌、俄得克、朗姆酒、各種水果白蘭地和水果蒸餾酒等。其他發(fā)酵酒是指以淀粉質(zhì)、糖質(zhì)或水果等為原料，加入發(fā)酵劑(淀粉質(zhì)原料需加糖化劑)，經(jīng)發(fā)酵制成的產(chǎn)品。主要產(chǎn)品例如：清酒、米酒（醪糟）、奶酒等。其他酒的申證單元 3 個，在生產(chǎn)許可證上注明獲證產(chǎn)品名稱,即其他酒(配制酒、其他蒸餾酒、其他發(fā)酵酒)，生產(chǎn)許可證有效期 3 年，其產(chǎn)品類別編號 1505。二、成長分析產(chǎn)業(yè)生命周期是指每個產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個由成長到衰退的演變過程，一般分為導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期四個階段，識別產(chǎn)業(yè)生命周期所處階段的主要標(biāo)志有：市場增長率、需求增長潛力、產(chǎn)品品種多少、競爭者多少、市場占有率狀況、進(jìn)入壁壘，技術(shù)革新和用戶購買行為等。45 / 50產(chǎn)業(yè)生命周期從保健酒行業(yè)各種特征分析，目前我國保健酒行業(yè)的生命周期處于成長階段的中期。下面表格中是對保健酒行業(yè)的各個特征的具體分析：保健酒行業(yè)特征特征 現(xiàn)狀隨著大型白酒企業(yè)紛紛介入保健酒市場，和保健酒企業(yè)加大廠房投資力度，保健酒產(chǎn)量保持快速增長。但是，我國酒業(yè)市場規(guī)模有 5000 億，保健酒 130 億的市場容量僅為全國酒業(yè)市場的 2%，而中國每年人均消費保健酒只有 升，發(fā)達(dá)國家卻已達(dá)到 升，相差 15 倍之多，這說明中國保健酒市場蘊藏巨大的市場潛量，與其他酒水品類相比，中國保健酒的增長速度與空間無疑是最大的。 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，為保健酒行業(yè)帶來大量潛在消費者，直接拉動對保健酒的潛在需求。此外，國家一些列消費刺激措施促使保健酒所在的釀酒行業(yè)經(jīng)濟快速運行，酒產(chǎn)品消費得到進(jìn)一步釋放。 微弱化目前從事保健酒生產(chǎn)的企業(yè)約有 5000 家，每年新增企業(yè) 200 多家，品牌 1000 多個，并且還有大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。雖然行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)勁酒、椰島、古嶺神等有了一定競爭力和市場份額，但數(shù)以千甚至以萬計的品牌，仍然能夠依靠自然銷售而割據(jù)一方，不僅沒有感受46 / 50到現(xiàn)代營銷的威脅，連價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、賄賂戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等惡性競爭的威脅也沒有感受到。這些保健酒企業(yè)，投資 500 萬以下、年銷售額5000 萬以下，基本無廣告、基本無業(yè)務(wù)人員，也無競爭努力的，它們廣泛存在，中國保健酒行業(yè)呼喚更多具有高品質(zhì)的知名品牌來領(lǐng)航高端保健酒市場。三、行業(yè)財務(wù)指標(biāo)其他酒行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù) 2022年 單位：億元比率指標(biāo)收入增長率利潤增長率資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)成品資金占有率流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)(年率化)主營業(yè)務(wù)利潤率數(shù)值 31% % % % %絕對值指標(biāo) 銷售收入 利潤總額 應(yīng)收帳款 平均產(chǎn)成品 流動資產(chǎn) 資產(chǎn)總計數(shù)值 四、競爭狀況分析（以保健酒為主）保健酒行業(yè)的 SWOT 分析1） 優(yōu)勢? 國內(nèi)保健酒市場在不斷的成熟，顧客需求量不斷增加，消費行為更趨理性。? “全面調(diào)理，提高免疫力”的概念已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。? 對于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料可靠的保健酒而言，長期服用效果明顯。2） 劣勢? 因為季節(jié)性銷售的緣故，保健酒廠家的渠道建設(shè)和維護有空白期出現(xiàn)。? 保健酒的訴求大而全，針對性不強，理論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒有突破創(chuàng)新。47 / 50? 市場運作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場。? 消費者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。3） 機會? 日益緊張高速的生活，加大了人們對