【正文】 產(chǎn)品：堅(jiān)持以全效為主打產(chǎn)品，但在膏體規(guī)格提升、療效進(jìn)一步增強(qiáng)。包裝：VI基礎(chǔ)不變，但元素創(chuàng)新，全產(chǎn)品線統(tǒng)一，在視覺上形成“品牌家族”。廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”。北方口語，親和力強(qiáng)，消費(fèi)者記憶深刻，但太長，新一代消費(fèi)者覺得有點(diǎn)土。我們的策略是保留、濃縮成“牙好，吃嘛嘛香”?！　『诵脑V求：“六必治全效”產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是功效全、療效好，但根據(jù)國家相關(guān)法規(guī)規(guī)定，口腔護(hù)理類產(chǎn)品在大眾傳媒上不允許出現(xiàn)治療字樣，同時(shí)全效很難一一說清。但“六必治”是注冊商標(biāo)，對消費(fèi)者有很強(qiáng)的提示功能，是企業(yè)難得的品牌資產(chǎn)。我們提出了“六種保護(hù)，六必治”作為全效產(chǎn)品的廣告口號(hào)，并以六重金鐘罩作為全效的視覺訴求平臺(tái)?！　⌒蜗蟠匀耍盒∑费輪T李嘉存的形象深入人心，我們的調(diào)查證明，李嘉存叔侄形象良好，認(rèn)同度較高。但在早期的廣告中，形象過于低層，許多消費(fèi)者認(rèn)為是“板兒爺”。我們曾經(jīng)考慮過用張國立替代李嘉存(兩者在外形風(fēng)格、憨厚氣質(zhì)上有接近之處)，后來從消費(fèi)者情感、形象代言人穩(wěn)定(李是藍(lán)天的名譽(yù)員工)、費(fèi)用等多方面考慮，最后還是決定繼續(xù)使用李嘉存，但在形象上由“板兒爺”變成“大法師”。(新廣告主畫面，李嘉存成了“大法師”)　　品牌背書：很多消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)天牙膏是90年代初靠廣告起家的暴發(fā)戶，其實(shí)不然。通過訪談和歷史資料查閱，我們發(fā)現(xiàn)，天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司的前身叫“同昌行”，于1921年就推出了“火車頭”牌牙粉，是我國牙粉、牙膏民族工業(yè)的先驅(qū)。1957年推出了我國第一支含氟牙膏。1962年推出了藍(lán)天牌高級(jí)牙膏。藍(lán)天品牌享譽(yù)當(dāng)時(shí)。由此，我們提煉出“護(hù)理中國人口腔，百年貢獻(xiàn)，始于1921”的訴求，作為重要的品牌背書。　　產(chǎn)品陳列：產(chǎn)品是低調(diào)而兇猛的廣告，必須做足文章。我們在產(chǎn)品包裝上做了大膽的突破，將“六種保護(hù)，六必治”的廣告訴求作為背面設(shè)計(jì)的核心視覺，并在陳列上要求一正一背的組合排列，使終端陳列成為一堵地地道道的、不多花一分錢的廣告墻。(獨(dú)特的產(chǎn)品陳列，成了商超一道廣告風(fēng)景線)藍(lán)天六必治不愧為是藍(lán)天六必治，魄力、行動(dòng)力名不虛傳，新一輪的營銷攻勢很快全面展開。（2）訴求方法的依據(jù)：“你有，我有，大家有”，是成熟品牌最容易犯的錯(cuò)誤之一。受競爭對手和銷售總量的誘惑，產(chǎn)品線盲目地?cái)U(kuò)張，產(chǎn)品線過長過全必然導(dǎo)致主打產(chǎn)品模糊，營銷資源分散，品牌訴求模糊。2004年初的藍(lán)天就是這樣，牙膏系列中，全效、美白、含氟、綠茶、草本……什么都有，但單品的貢獻(xiàn)率都不盡如人意，面對經(jīng)銷商迷惑、消費(fèi)者流失，銷售團(tuán)隊(duì)一時(shí)失去了主攻方向。旗下眾多產(chǎn)品到底誰可以擔(dān)當(dāng)藍(lán)天品牌復(fù)興的主攻手？我們通過對產(chǎn)品貢獻(xiàn)率、產(chǎn)品價(jià)值版圖分析和消費(fèi)者研究，終于發(fā)現(xiàn)：還是全效牙膏！這是藍(lán)天六必治的發(fā)家產(chǎn)品。1992年，藍(lán)天六必治推出國內(nèi)第一只全效牙膏，并請著名的笑星李嘉存作代言人，在央視上大力度投放，一時(shí)間，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”的廣告紅遍大江南北，市場份額隨之大幅提升。到1996年，%。作為國內(nèi)最早實(shí)行大規(guī)模媒體推廣的品牌，“藍(lán)天六必治”迅速成為國內(nèi)牙膏強(qiáng)勢品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，十二年的抗戰(zhàn)，藍(lán)天六必治依然擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這群消費(fèi)者35歲以上、注意牙疾的預(yù)防和防治、有品牌意識(shí)、是希望購買物美價(jià)廉產(chǎn)品的工薪階層。他們信任六必治全效的功能，對六必治品牌有感情，雖然他們不時(shí)尚，也不是高端消費(fèi)人群，但他們是企業(yè)長期以來的核心利潤來源，他們是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，不能被忽視和放棄。我們和藍(lán)天高層達(dá)成共識(shí)，推出六必治新全效作為主打產(chǎn)品，將藍(lán)天六必治定位為“牙疾預(yù)防和防治專家、中低收入消費(fèi)者心目中的高端產(chǎn)品”。以新全效的推出為契機(jī)，全面提升品牌形象。同時(shí)我們也考慮到，隨著消費(fèi)者可支配收入的不斷提升，以保健和治療功能作為訴求產(chǎn)品的購買權(quán)重在降低。追求美白、口氣清新等成為上升需求。我們推出“全效加美白”作為二傳手，配合展開市場攻擊。五、廣告表現(xiàn)策略（1）對廣告主題的表述：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”。很多年過去了，這則廣告依然家喻戶曉，大人孩子瑯瑯上口。曾幾何時(shí)，當(dāng)你面對滿桌佳肴毫無食欲，一定會(huì)有人調(diào)侃地說：“買藍(lán)天六必治”，這時(shí)候你會(huì)“撲哧”一下笑出來，眼前浮動(dòng)著那樂呵的畫面，即而你一定拿起筷子加入“開動(dòng)”的行列。憑借自身魅力的李嘉存那番廣告詞至今還膾炙人口，尤其看到央視畫面廣告中那彌勒佛般的笑容，我們常常報(bào)之會(huì)心一笑，快樂的瞬間我們的細(xì)胞平添許多愉悅，如此這般餐桌前我們的食欲即而打開，同時(shí)還會(huì)惦記著賣牙膏一定要賣“藍(lán)天六必治”。人們只知道小品演員李嘉存憑借“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”一時(shí)間紅遍了大江南北，其實(shí)李嘉存做的藍(lán)天六必治的廣告成就藍(lán)田集團(tuán)的同時(shí)也成就了他自己的事業(yè)?？纯催@則廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”地道的北方口語，極具親和順口好記，在中國消費(fèi)者的記憶里深深銘刻，后來有人提出詞語太長，年輕消費(fèi)者覺得詞匯有點(diǎn)土，藍(lán)天集團(tuán)便修改為今天的：“牙好，吃嘛嘛香”，人們只要提起“吃嘛嘛香”便會(huì)會(huì)心一笑。藍(lán)天集團(tuán)在那個(gè)時(shí)段選擇李嘉存做代言人，現(xiàn)在看來目標(biāo)定位非常正確，小品演員李嘉存的形象深入人心，相對來說“藍(lán)天六必治”依然占領(lǐng)市場，擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。事實(shí)證明李嘉存叔侄形象良好，消費(fèi)者認(rèn)同度較高，市場占有率也同樣較高?？陀^地說，藍(lán)天集團(tuán)是遠(yuǎn)見卓識(shí)的，對牙膏市場是有一定發(fā)言權(quán)的，藍(lán)天六必治不愧為是藍(lán)天六必治，魄力、行動(dòng)力名不虛傳，盡管這個(gè)廣告是1992年開始做的，面對牙膏市場新一輪的營銷攻勢，藍(lán)天六必治終能站穩(wěn)全面應(yīng)對，這和這個(gè)經(jīng)久不衰的廣告詞是離不開的，當(dāng)然李嘉存這個(gè)代言人也是功不可抹的。（2）對廣告主題的依據(jù)：六必治牙膏的最大特點(diǎn)是在刷后，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很強(qiáng)的活性狀態(tài)。停留較長時(shí)間，緩慢釋放，持續(xù)增強(qiáng)口腔唾液中溶菌酶的抑菌作用，對改善人們口腔衛(wèi)生狀況，提高自身口腔免疫力有積極作用。身口腔免疫力有積極作用。六必治牙膏在不同的牙膏中添加參三七、金銀花、荷葉、蒲公英、草珊瑚等中草藥萃取成份，結(jié)合藍(lán)天獨(dú)有的生物酶技術(shù)，進(jìn)一步做到口腔菌群的平衡，中國牙科網(wǎng)的專家介紹說：他能很好地解決由于有害細(xì)菌滋生而引發(fā)的各種口腔問題。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：設(shè)計(jì)師要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意過程中，從研究產(chǎn)品入手，研究目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題，到確定廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式，創(chuàng)意始終要圍繞著產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能成為促銷的廣告創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師在思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多慚性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。（2）廣告創(chuàng)意的說明：廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：家庭和睦、科學(xué)解釋、兒童老人（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視 : (全國性) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) .報(bào)紙 : (專業(yè)類) 中國經(jīng)濟(jì)報(bào) 、 少兒導(dǎo)報(bào) 等。(綜合類) 中國電視報(bào) 、 青年報(bào) 、 打工報(bào)、 地區(qū)性日報(bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等.雜志 : (專業(yè)類) 銷售與市場 等。(綜合類) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身.（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：戶外廣告，如車站牌，燈箱廣告類。紙質(zhì)廣告，多出現(xiàn)在超市中商品促銷廣告單上。第三部分:廣告表現(xiàn)一、廣告的主題藍(lán)天六必治牙膏的六種功效：消炎、止痛、脫敏、止血、消除口臭、防止?jié)?，使您一見就買、一拿就用。冬季油膩食品會(huì)干擾舌辨味道而降低廚師的等級(jí)操作，青菜蘿卜和各色調(diào)味品的“嗅味”也有所模糊；——只要在牙刷上薄薄的涮上一層“藍(lán)天六必治牙膏”，在口腔內(nèi)用牙刷輕輕順牙齒上下排刷即可得到吃飯時(shí)感到的清純而香溢的飯菜味。薄薄的一層白乳之洗滌，使玉石紅荷般的口腔更加衛(wèi)生與美好。六必治牙膏的最大特點(diǎn)是在刷后，牙膏中的生物酶仍能留在唾液中，保持很強(qiáng)的活性狀態(tài)。停留較長時(shí)間，緩慢釋放，持續(xù)增強(qiáng)口腔唾液中溶菌酶的抑菌作用，對改善人們口腔衛(wèi)生狀況，提高自身口腔免疫力有積極作用。身口腔免疫力有積極作用。二、廣告的創(chuàng)意廣告以人的牙齒對食物的反應(yīng)為出發(fā)點(diǎn)，通過兩個(gè)人的對比來引出使用是六必治牙膏的對牙齒的幫忙，從側(cè)面突出牙膏的效果，使觀眾直觀的感受到其效用，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。三、各媒介的廣告表現(xiàn)26