【正文】 的消費(fèi)者認(rèn)為該地塊處于云巖區(qū)茶店，人員較雜：另有20％的消費(fèi)者認(rèn)為該地離市中心較遠(yuǎn)，交通不方便，％的消費(fèi)者認(rèn)為該地塊的商業(yè)配套不全，商業(yè)氣氛不夠濃厚，可見在消費(fèi)者的印象中，該地塊還是一個(gè)需要提高和改進(jìn)的住宅小區(qū)。三、從消費(fèi)者需求分析中梳理的產(chǎn)品方向（產(chǎn)品的最終定位還須結(jié)合宏觀及區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行綜合分析）u 產(chǎn)品市場(chǎng)地位：定位為貴陽市中檔偏高的商品房住宅u 價(jià)格定位：1800－2500元/平方米，均價(jià)定在2000元/㎡u 消費(fèi)者市場(chǎng)地位：主力消費(fèi)群為中等偏高收入的貴陽市民（家庭年收入為515萬元）u 產(chǎn)品定位：252。 戶型：按照數(shù)量比：主力戶型為：二房二廳一衛(wèi)（20％）；三房二廳二衛(wèi)（60％）；一房一廳一衛(wèi)（10％）；四房二廳二衛(wèi)及以上（10％）252。 面積：一房面積40－50㎡；二房面積為80㎡；三房面積110－120㎡；四房面積130－150㎡。252。 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約；252。 結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)（此為消費(fèi)者意愿，不代表研究結(jié)論）；252。 樓型：小高層和帶電梯多層混合（此為消費(fèi)者意愿，不代表研究結(jié)論）；252。 配套：人車分流、智能化管理、車庫按戶數(shù)比例（1：3）配備；u 媒體訴求252。 報(bào)刊：首選貴陽晚報(bào)，其次都市報(bào)，節(jié)目：社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)生活、體育節(jié)目；252。 電視頻道：貴陽一臺(tái)，貴陽4臺(tái)，節(jié)目：社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)生活、娛樂節(jié)目；u 概念：大型成熟社區(qū)，配套完善，花園式小區(qū)，精品生活；第五章 市場(chǎng)定位本報(bào)告立志在了解研究貴陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，由市場(chǎng)反映的訊息定位本項(xiàng)目。 一、 定位策略本次市場(chǎng)調(diào)研深入了解了貴陽市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。二、定位推導(dǎo)思路項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位了解潛在市場(chǎng)消費(fèi)群的特征、年齡、分布，以之尋找消費(fèi)群體的構(gòu)成和可能購買本項(xiàng)目的消費(fèi)群體，并通過對(duì)這個(gè)群體的描述，為項(xiàng)目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。建筑產(chǎn)品定位通過對(duì)該項(xiàng)目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項(xiàng)目區(qū)域的人文習(xí)慣、生活方式以及項(xiàng)目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對(duì)周邊環(huán)境的地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)及建筑文化的研究，為本項(xiàng)目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主題定位 調(diào)查該項(xiàng)目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號(hào)（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢(shì)，為項(xiàng)目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項(xiàng)目的傳播策略和定位提供依據(jù)。項(xiàng)目的銷售價(jià)格定位 通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格，對(duì)消費(fèi)心理，購買行為的影響程度，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位以及營(yíng)銷組合提供依據(jù)。項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位 通過對(duì)該項(xiàng)目所在社區(qū)的宏觀市場(chǎng)調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、收入及消費(fèi)能力調(diào)研，研究周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)及周邊項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，為項(xiàng)目營(yíng)銷決策提供依據(jù)。推廣通路定位 了解該社區(qū)消費(fèi)群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對(duì)媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行有效的廣告定位及媒體組合。 定位基本原則：從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場(chǎng)來確定；針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)；充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)潛力，以及發(fā)展商資金壓力；結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位特點(diǎn)，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)；走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出貴陽市的樣板品牌。三、項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)（一）項(xiàng)目概況項(xiàng)目位于貴陽市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽市的城郊結(jié)合部。 （二）技術(shù)資料項(xiàng)目總占地面積：18462平方米?？偨ㄖ娣e：36780萬平方米。其中：商業(yè)建筑面積：3392平方米； 住宅建筑面積：26660平方米； 停車場(chǎng)面積：5000平方米； 庫房面積：1728平方米；容 積 率：；覆 蓋 率：？綠 化 率：？（三）地塊資源項(xiàng)目地東臨新添大道，南面與西面是中天花園，北臨黃山?jīng)_村，項(xiàng)目地自然資源較為貧乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：周圍環(huán)境景觀A、項(xiàng)目地現(xiàn)狀（見下圖：）B、東面，新添大道。（見下圖：） C、南面，中天玉蘭園。（見下圖：） D、中天花園與黃山?jīng)_村。（見下圖：） E、北面，加油站與黃山?jīng)_村。（見下圖：）茶店加油站污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于貴陽北端，距離市中心區(qū)五公里左右，項(xiàng)目周邊的廠礦企業(yè)較多，如：“貴州永吉印務(wù)”、“貴州西眾塑膠公司”、“貴州華加精細(xì)礦業(yè)公司”、“貴陽電機(jī)制造廠”、“貴陽玻璃制品廠”，還有一些汽車修配廠等，使片區(qū)內(nèi)的工業(yè)污染嚴(yán)重。環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評(píng)判幾乎為零。B、空氣污染：項(xiàng)目緊臨新添大道，周邊的“塑膠公司”、“礦業(yè)”、“玻璃制品廠”等，天氣晴朗時(shí)的公路揚(yáng)塵與以上廠礦企業(yè)排放的煙塵等污染物，嚴(yán)重污染項(xiàng)目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊緊臨新添大道，車流量較大，因交通而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。社會(huì)治安狀況本項(xiàng)目位于貴陽市的城郊結(jié)合部，靠近新添大道，來往的車輛繁多，以及項(xiàng)目地西邊的黃山?jīng)_村，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導(dǎo)致項(xiàng)目的周邊比較復(fù)雜的社會(huì)治安環(huán)境。衛(wèi)生狀況 項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點(diǎn)：A、項(xiàng)目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時(shí)嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。B、項(xiàng)目地西部的黃山?jīng)_村居住檔次低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚(yáng)起塵土。 D、位于項(xiàng)目地周邊的廠礦企業(yè)的排放物，衛(wèi)生狀況極差。因此，項(xiàng)目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個(gè)較為嚴(yán)重的問題。（四）周邊配套項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2002年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為2200余戶，人口總數(shù)約7000人。居民習(xí)慣的日常購物場(chǎng)所項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槟壳百F陽市城市邊緣，雖然臨近中天花園，但周邊沒有上規(guī)模與檔次的購物場(chǎng)所，只有一些便利店，周邊居民購物都要到市區(qū)內(nèi)。周邊居民文體設(shè)施 項(xiàng)目緊臨中天花園，中天花園內(nèi)的康體娛樂設(shè)施齊全，如：游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等，給居民提供了較多的戶外活動(dòng)空間。醫(yī)療衛(wèi)生第二人民醫(yī)院（原安寧醫(yī)院）、市第五人民醫(yī)院。都市省內(nèi)比較有名的醫(yī)院，離本項(xiàng)目較近，驅(qū)車在510分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。金融服務(wù)由于項(xiàng)目屬城郊結(jié)合部，周邊的證券、銀行等金融業(yè)缺乏。學(xué)校教育概念對(duì)住宅地產(chǎn)的拉動(dòng)是明顯的，但本項(xiàng)目地周邊除中天花園內(nèi)的學(xué)校配套外，小學(xué)有“茶店小學(xué)”；高等學(xué)校有“貴州工業(yè)大學(xué)”、“貴州商?！薄ⅰ百F陽市財(cái)院”，給居民提供了一定的就學(xué)深造保障。（五）交通條件項(xiàng)目緊臨新添大道（貴陽至新天寨的必經(jīng)之路）旁，同時(shí)還有較大社區(qū)中天花園，過往的公交車輛有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、9路等，四、（SWOT）項(xiàng)目戰(zhàn)略定位項(xiàng)目定位方向一：主流市場(chǎng)定位項(xiàng)目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)定位方向一：主流市場(chǎng)定位基本方向：80—120m2的市場(chǎng)主流戶型，緊湊型二、三房；跟隨中天的定位客戶群，產(chǎn)品特點(diǎn)差異中天玉蘭園；價(jià)格跟隨中天，均價(jià)2200元/m2；戶型配比：二房４０％80—90m2帶入戶花園三房５０％95—120m2帶入戶花園／露臺(tái)花園四房１０％１５０－１６０m2做空中TOWNHOUSESWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）差異玉蘭園；（二房三房略小／四房少量補(bǔ)充）；相對(duì)總價(jià)低；環(huán)境、立面優(yōu)于中天；風(fēng)險(xiǎn)?。☉粜褪鼙姸?，較安全）W（劣勢(shì)）配套不足（不能享受中天教育等拳頭配套設(shè)施）密度高O（機(jī)會(huì)）中天玉蘭園的潛在客戶；中天花園的住戶（潛在客源）中天無多層產(chǎn)品對(duì)面花園廣場(chǎng)的配套建設(shè)；SO戰(zhàn)略全多層社區(qū)；將玉蘭園最暢銷戶型克隆，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)突顯性價(jià)比；以二房／三房為主；總價(jià)17萬—26萬，—5萬，月供1000元左右；立面歐式小鎮(zhèn)，提升項(xiàng)目檔次；小環(huán)境優(yōu)于玉蘭園戶型創(chuàng)新（入戶花園／四房做TOWNHOUSE）。WO戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)配套共享T（威脅）市面上80—120 m2產(chǎn)品多，沒有區(qū)位價(jià)格優(yōu)勢(shì)；來自其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)（戶型，單價(jià)，總價(jià)）。ST戰(zhàn)略戶型創(chuàng)新（同上）提高性價(jià)比（如：入戶花園可隔成一間）WT戰(zhàn)略借肋中天的配套優(yōu)勢(shì)，提高性價(jià)比頂層TOWNHOUSE梳理：（產(chǎn)品方面）市面同類產(chǎn)品多，區(qū)位價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，可能賣的慢空中花園立面歐化環(huán)境山景中天配套受眾面廣安全型大眾化（營(yíng)銷方面）差異中天產(chǎn)品，吸引消化中天客戶戶型配比—（80—120m2）產(chǎn)品優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新玉蘭園潛在客戶中天花園客戶會(huì)所玉蘭園暢銷戶型復(fù)制立面，環(huán)境（小環(huán)境）優(yōu)于玉蘭園多層為主和玉蘭園形成性價(jià)比（入戶花園）共享中天配套（教育）90（）教育定位關(guān)鍵：通過SWOT分析和戰(zhàn)略梳理，采用此定位.好處是：受眾面廣，風(fēng)險(xiǎn)低，差異中天。問題是：可能賣的慢，關(guān)鍵點(diǎn)：立面環(huán)境能否優(yōu)于中天玉蘭園；／戶型創(chuàng)新程度（性價(jià)比）／搞掂中天配套，主要是教育共享.項(xiàng)目定為方向二: 小戶型青春社區(qū)基本方向抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)抓住25—35歲置業(yè)主流市場(chǎng)首個(gè)小戶型青春、時(shí)尚、生態(tài)社區(qū)戶型30—100平米單價(jià)格改革２２００元，總價(jià)控制在10—20萬，首付2萬起，月供1000元以內(nèi)。戶型配比 一房30%30—40m2共享花園走廊，酒店式公寓兩房30%60—70m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型三房40%90—100m2帶入戶花園，創(chuàng)新情景戶型  SWOTS（優(yōu)勢(shì)）有利于提高單價(jià)；總價(jià)優(yōu)勢(shì)；中天大配套優(yōu)勢(shì)；客戶挑剔度相對(duì)低；對(duì)面花園廣場(chǎng)配套。W（劣勢(shì)）建安成本相對(duì)高；戶型、朝向、功能上的不足；戶數(shù)量大。O（機(jī)會(huì)）市場(chǎng)空白；無競(jìng)爭(zhēng)，差異中天；存在龐大的消費(fèi)群體；（25—35歲是成長(zhǎng)的主力市場(chǎng)）小戶型好賣；小戶型開發(fā)是樓市的一個(gè)趨向。SO戰(zhàn)略定位，首個(gè)小戶型精品社區(qū)；借助中天大配套，將部份功能配套共享，形成小戶型，大社區(qū)；多層為主，（多層入市快），提高容積率。ST戰(zhàn)略戶型設(shè)計(jì)；細(xì)分受眾，主推三類產(chǎn)品，規(guī)避戶數(shù)量大；A：一房一廳（酒店公寓）B：二房一廳（二人世界）B：三房二廳（青春家庭）T（威脅）市場(chǎng)受眾面窄；效居小戶型的消費(fèi)觀念培育；ST戰(zhàn)略開啟投資市場(chǎng)，（置業(yè)出租），開啟市場(chǎng)面；WT戰(zhàn)略入戶大堂檔次化，酒店式服務(wù)公寓，以文化和服務(wù)設(shè)施的附加值提高產(chǎn)品性價(jià)比。市場(chǎng)存不存在曦陽山莊的啟示小戶型趨勢(shì) 梳理25—30歲為置業(yè)主力貴陽人的時(shí)尚趨向消費(fèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)精品小戶型社區(qū)創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)此區(qū)位做小戶型合不合適大社區(qū)概念大配套中天花園較差的地段價(jià)位優(yōu)勢(shì)唯一性優(yōu)勢(shì)比高層實(shí)用率高和市區(qū)比做小戶型的比較優(yōu)勢(shì)比價(jià)位2600元低區(qū)位優(yōu)勢(shì)和小河、烏當(dāng)比配套、社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)定位關(guān)鍵：創(chuàng)造市場(chǎng)，容易引起市場(chǎng)轟動(dòng)，存在風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)不是硬傷，可以通過產(chǎn)品和營(yíng)銷來化解；總價(jià)優(yōu)勢(shì)：（８萬——２０萬）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：（如60 m2二房帶入戶花園可間隔出一套房，變成小三房，使用率，性價(jià)比高，優(yōu)于其他小戶型服務(wù)優(yōu)勢(shì)：（酒店式服務(wù)，代出租，酒店大堂）。二00三年十二月二十六