【正文】 會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 1．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 　　當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。 　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 　　由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 　　企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ驗(yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說(shuō)，企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逐漸做出反應(yīng)。而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。 　　而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（ 1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間?(2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。 2．機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 　　隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 　　環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是 PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響： 　　政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性； 　　經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期； GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 　　社會(huì)文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)； 　　技術(shù)的；政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。 　　哈佛大學(xué)教授邁克爾波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是： 　　產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ 　　供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　買(mǎi)方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買(mǎi)方成本的比例，各買(mǎi)方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買(mǎi)方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。 　　替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)替代品的風(fēng)險(xiǎn)？ 　　現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買(mǎi)方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性直接影響著企業(yè)的獲利能力。美國(guó)學(xué)者波特認(rèn)為影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的主要因素包括：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)、潛在的進(jìn)入者、替代品制造商、供應(yīng)商和顧客（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者）這五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析就是對(duì)這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析。 （1）對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的主要內(nèi)容有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向。 （2）對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究主要包括現(xiàn)有企業(yè)可能做出的反應(yīng)和有行業(yè)特點(diǎn)決定的進(jìn)入難易程度。 （3）對(duì)替代品生產(chǎn)廠家的研究包括兩方面內(nèi)容：其一為確定哪些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)提供的產(chǎn)品；其二為判斷哪些類型的替代品可能對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成威脅。 （4）對(duì)顧客則包括對(duì)市場(chǎng)需求潛力研究和對(duì)有關(guān)用戶討價(jià)還價(jià)能力的研究?jī)煞矫妗?（5）對(duì)供應(yīng)商的分析包括供應(yīng)商的供貨能力或者企業(yè)尋找其它供貨渠道的可能性以及供應(yīng)商的討價(jià)能力兩方面。 外部環(huán)境因素分析 組織不可能作為封閉系統(tǒng)來(lái)運(yùn)作，任何組織都是在一定的特定環(huán)境中從事活動(dòng)。環(huán)境是組織生存發(fā)展的土壤，既為組織活動(dòng)提供發(fā)展的條件，又起限制作用。外部環(huán)境為企業(yè)生存發(fā)展提供了條件，但同時(shí)也必然會(huì)限制到企業(yè)的生存和發(fā)展，要利用機(jī)會(huì)要避開(kāi)和化解威脅，企業(yè)就必須認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，對(duì)外部環(huán)境因素分析。 絕對(duì)的看一切外部環(huán)境都會(huì)給組織活動(dòng)帶來(lái)影響，但影響所及有直接間接及程度不同的差別。按照環(huán)境因素是對(duì)所有相關(guān)組織都產(chǎn)生影響還是僅對(duì)特定組織具有影響區(qū)分為一般環(huán)境因素和特殊環(huán)境因素。 一般環(huán)境是組織的宏觀環(huán)境（大環(huán)境）主要包括政治法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然等因素，對(duì)任何一個(gè)不同使命的組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常不會(huì)因組織使命不同而有多大差異。 （1）政治法律環(huán)境：不同國(guó)家有不同的社會(huì)制度；不同時(shí)期的同一國(guó)家制度也會(huì)發(fā)生變化。 （2）社會(huì)文化環(huán)境：包括人口數(shù)量及其發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)民受教育程度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念價(jià)值觀等 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指國(guó)民收入和國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化~（國(guó)民生產(chǎn)總值GNP是指一個(gè)國(guó)家在一個(gè)財(cái)政年度內(nèi)全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP是指在國(guó)民生產(chǎn)總值的基礎(chǔ)上加上外國(guó)人在本國(guó)的投資和勞務(wù)收入減去本國(guó)人在外國(guó)的投資和勞務(wù)收入）；中觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指部門(mén)經(jīng)濟(jì)，如工業(yè)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、林業(yè)經(jīng)濟(jì)等等；微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄水平、就業(yè)等。 （4）技術(shù)環(huán)境：特指物質(zhì)設(shè)施基礎(chǔ)。 （5）自然環(huán)境：就是天時(shí)、地利、人和。中的地利，包括地理位置、氣候條件、資源狀況。 特殊環(huán)境也被稱作組織的任務(wù)環(huán)境，通常由供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)及特殊利益團(tuán)體及各要素構(gòu)成。 所謂供應(yīng)商是泛指組織活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。 所謂顧客是指組織產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。 所謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本組織存在資源和市場(chǎng)爭(zhēng)奪關(guān)系的其它同類組織。 政府機(jī)構(gòu)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理者，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為需要從全社會(huì)利益角度進(jìn)行必要的調(diào)節(jié)和控制，特殊利益團(tuán)體也會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生某種影響和制約。 環(huán)境不確定因素處理 外部環(huán)境的不確定性對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大影響。依據(jù)企業(yè)所面臨環(huán)境的復(fù)雜性（指環(huán)境構(gòu)成要素的類別和數(shù)量）和動(dòng)態(tài)性（指環(huán)境的變化速度及這種變化的可觀察和可預(yù)見(jiàn)程度）這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)可以將組織環(huán)境劃分為四種不確定情形： 低不確定性簡(jiǎn)單和穩(wěn)定的環(huán)境 較低不確定性復(fù)雜和穩(wěn)定的環(huán)境 較高不確定性簡(jiǎn)單和動(dòng)態(tài)的環(huán)境 高不確定性復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的環(huán)境 環(huán)境的不確定性，一方面要求管理者能積極的適應(yīng)環(huán)境，尋求和把握組織生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境可能造成的威脅；另一方面組織也不能只是被動(dòng)的適應(yīng)環(huán)境，還必須主動(dòng)的選擇環(huán)境，改變甚至創(chuàng)造適合組織發(fā)展的新環(huán)境。 16 / 1