【正文】 京晚報在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢，不但擁有大量忠實的獨占人群（%），同時，還是覆蓋其他媒體比例最大的報紙。北京晚報的讀者除了和京華時報、北京青年報存在重合外，還覆蓋了北京晨報、北京娛樂信報將近54%的讀者。 在媒體投放角度，對于兩份報紙重合、獨占人群的構(gòu)成進行深入分析，將增加媒體投放的針對性，改善傳播效果。第四部分 媒體內(nèi)容、版面評價 媒體內(nèi)容決定讀者構(gòu)成，同時也決定了媒體投放受眾的結(jié)構(gòu)和溝通效果。在此，將對北京晚報、北京晨報、北京青年報、北京娛樂信報和京華時報不同版塊、內(nèi)容表現(xiàn)和頭版印象進行評價，以下評價從讀者角度展開，反映報刊讀者對于媒體相關(guān)指標(biāo)的看法，在指標(biāo)的定義上，以普通消費者通?？梢岳斫獾囊饬x作為解釋，不作為字面意義上的深入探討。新聞綜合類報紙內(nèi)容分析讀者對于不同版塊內(nèi)容的關(guān)注,將影響廣告投放時對版塊的選擇。調(diào)查顯示，只有極少數(shù)讀者能夠?qū)⒄輬蠹埲块喿x，對不同版塊的讀者進行分析，將對媒體投放方向提供有效的參考；同時，北京都市類報紙的讀者存在閱讀順序的問題，大部分讀者的閱讀習(xí)慣是首先尋找自己關(guān)注、喜歡的主題和版塊，對于廣告投放而言，此時讀者的注意力集中、狀態(tài)興奮，易于接受新信息和訴求觀點，從廣告終端展示時機的角度來看，具有增加溝通效果的作用。五種都市類報紙內(nèi)容分析，從北京新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育報道、科技報道、財經(jīng)報道、文化教育、娛樂報道、社會問題揭露、深入分析社會熱點、生活實用性與服務(wù)性信息等10個方面進行評價，在此只列出前三項。以下為具體評價指標(biāo)對比情況。○讀者心目中“北京新聞”做的最好的報紙：在眾多讀者評價指標(biāo)中，“北京新聞”是讀者對于“看新聞”這一閱報目的的主要體現(xiàn)，哪份報紙的北京新聞做的好，讀者在希望獲取北京新聞信息時，就會做出媒體選擇，它是媒體在讀者心目中經(jīng)過長時間形成的版塊特色評價。媒體表現(xiàn)：北京晚報在有關(guān)北京新聞報道的對比中，%的比例成為報道北京新聞做的最好的都市報，%的讀者支持率列第二位，%，%，%。北京晚報在“版面調(diào)查”期間，利用頭版位置對北京新聞報道進行傾斜，讀者對于這項指標(biāo)的評價，有大部分因素來自頭版內(nèi)容形成的印象，同時，北京晚報對于“今日新聞今日看”的訴求宣傳，也收到了相應(yīng)的效果?！鹱x者心目中“國內(nèi)新聞”做的最好的報紙：國內(nèi)新聞對于媒體價值的影響體現(xiàn)在，廣告宣傳中的軟性宣傳與概念引導(dǎo)須要依托于國內(nèi)新聞來發(fā)揮作用。廣告者需要時刻注意主流媒體對于國內(nèi)新聞的報道，國內(nèi)新聞報道將對消費者的許多消費行為產(chǎn)生重大影響，國家指令、突發(fā)事件、政府行為，都有可能給營銷帶來影響，同時帶來更多的廣告機會。鑒于各報紙國內(nèi)新聞的獲取時間和方式上基本相近，國內(nèi)新聞的加工和報道的深度廣度，就形成了讀者對媒體的“國內(nèi)新聞報道好壞”的印象評價。媒體表現(xiàn)：%的讀者提名，列第一位，%，列第二位，北京晨報、%%分列第三、第四位，%，列第五位。○讀者認(rèn)為“國際新聞”做的最好的報紙：媒體表現(xiàn)：%，為讀者心目中國際新聞做的最好的報紙，%的讀者提名，列第二位，%列第三位，%的讀者選擇北京晨報，%，列第五位。從媒體投放角度來看，五種報紙的國際新聞部分大都處在報紙的偏后幾版，尤其是北京晚報將國際新聞作為報紙的倒數(shù)一、二版，用以提高讀者閱讀后半部分報紙時的注意力；其他版面多與體育版、經(jīng)濟類版塊相臨，形成特殊的讀者關(guān)注點，連同以上新聞一起，構(gòu)成一個傾向于中青年男性的讀者群落，對于以這部分讀者為受眾的產(chǎn)品，在國際新聞版投放廣告有它自身的優(yōu)勢。讀者評價指標(biāo)對比概述： 本項調(diào)查共陳列15個評價指標(biāo)，采用讀者提名單選的方式完成。評價指標(biāo)涉及發(fā)行服務(wù)、內(nèi)容評價、版面喜好、綜合形象等多個方面，讀者根據(jù)自己對媒體平時形成的印象，從感性角度，對北京五種都市類報紙進行綜合評價。評價指標(biāo)為：訂閱購買是否方便、可讀性評價、版面外觀評價、內(nèi)容豐富程度、針對性強弱、信息的完整性、與讀者互動活動的開展、權(quán)威性評價、報道深度評價、領(lǐng)導(dǎo)時尚、實效性評價、反映讀者呼聲和意見、副刊品質(zhì)、知識量與保存價值。結(jié)論簡報：從可讀性角度評價，北京晚報與北京青年報相近，京華時報列第三位，晨報與信報分列四、五位。從權(quán)威性角度，北京晚報列第一位，北京青年報次之，京華時報列第三位；讀者評價內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙，北京晚報占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位。讀者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙，%，居第一位；北京青年報占27%，居第二位；%，居第三位；從內(nèi)容角度，特色鮮明，針對性強的報紙評價中，%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。媒體價值：以上指標(biāo)共同構(gòu)成媒體的綜合評價，其中權(quán)威性、針對性、可讀性評價，將直接影響媒體價值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵。表現(xiàn)在報紙品牌描述上是：可信、清晰、好看等評價，最終維系報紙的忠誠閱讀和良好的廣告溝通效果。讀者評價指標(biāo)對比詳細(xì)對比（1）□讀者評價內(nèi)容好看、可讀性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。□讀者評價內(nèi)容實用、最貼近生活的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評價指標(biāo)對比詳細(xì)對比（2）□讀者評價內(nèi)容重要、最接近現(xiàn)實的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，%、%，居第三位，%，處第四位。 □讀者評價內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙：北京晚報占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，% ，居第五位。讀者評價指標(biāo)對比詳細(xì)對比（3）□讀者評價特色鮮明，針對性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。□讀者評價信息量最充分、完整的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價吸引讀者參與活動做的最好的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評價指標(biāo)對比詳細(xì)對比（4）□讀者評價權(quán)威性強，指導(dǎo)性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價最注意深度報道的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評價指標(biāo)對比詳細(xì)對比（5）□讀者評價報道及時，時效性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價知識量大有保存價值的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。第五部分 媒體投放的量化評估與推介媒體投放過程中，媒體廣告行為的目的是實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從溝通的過程看，存在五個階段，即：未知、認(rèn)知、理解、確信和購買，對于新上市或新推出產(chǎn)品，急于迅速獲得消費者認(rèn)知，北京晚報、京華時報，將依托發(fā)行量和新聞時效性等優(yōu)勢，完成讀者從未知到認(rèn)知的過程；而在產(chǎn)品功能、作用、特點等訴求推出時，需要讀者更為細(xì)致的了解，實現(xiàn)從知名到理解的過度，則應(yīng)選擇北京晚報、北京青年報等精讀程度高、閱讀習(xí)慣深入的報紙進行傳播，獲得良好的信任和詳細(xì)的溝通，尤其適合地產(chǎn)、汽車等資訊密集型產(chǎn)品的宣傳，對于易耗品，如日化、食品，則可以選擇較為明快、讀者群相符合的報紙，如晚報、京華、晨報等報紙進行理解層面的溝通投放；另一種情形是產(chǎn)品存在促銷需求，消費者對于產(chǎn)品具有足夠了解，只是缺乏刺激購買的時機和理由，可選擇覆蓋率較高的晚報、青年、京華等報紙進行促銷，重心在于追求高到達率，實現(xiàn)促銷信息的溝通目的。當(dāng)然，根據(jù)不同溝通需求選擇不同媒體，還應(yīng)考慮報刊的廣告價格，投放成本合適，廣告效果明顯清晰，才是媒體廣告價值的真實體現(xiàn)。后 記：本報告是北京世紀(jì)華文公司根據(jù)2002年前三季度和第四季度的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)所撰寫的，報告形成的同時，報刊市場也正發(fā)生著這樣那樣的變化，比如北京青年報的改版，這些舉動都將對北京報刊媒體廣告投放產(chǎn)生巨大的影響，而在2003年，將會是北京報刊媒體變化更為活躍的一年，現(xiàn)有報刊根據(jù)市場需求而做的改版、新的競爭手法的引用和探索、新的報刊媒體的涌現(xiàn)，都在改變著北京報刊市場的走勢。世紀(jì)華文公司將會繼續(xù)每季度、每月進行報刊市場的監(jiān)測和研究，以期隨時反映市場的最新狀態(tài)，2003年的10月份，將會召開2003年北京報刊媒體廣告價值報告會。由于報告要反映北京總體報刊市場的媒體表現(xiàn)，難免在讀者的訪談、零售數(shù)據(jù)的采集等方面存在一些遺憾，在此歡迎業(yè)內(nèi)同仁和廣告商、廣告主會后與世紀(jì)華文聯(lián)系，從而把對北京報刊媒體的研究、探索做的更趨完善。40 /