某品牌運動鞋調(diào)研報告分析-資料下載頁
2025-08-01 22:20本頁面
【正文】 發(fā)費用占銷售百分比，%，%，到2007年，%，而到 2008年，這一數(shù)字已上升到3%。正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，確保了安踏強勁的發(fā)展勢頭。如早期的孔令輝，到現(xiàn)在的中國國家男籃，斯科拉等。大大推進(jìn)了安踏的國際化步伐。KEEP MOVING口號的提出，可以看出安踏已經(jīng)不僅滿足于作為一個國內(nèi)品牌，而是將未來瞄準(zhǔn)了國際市場。 調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生消費群體最高能接受的價格是150元~200元，%，%，200元~250元18%，100元~150元16%，%。 從上述問卷的分析結(jié)果我們可以看出安踏與一流品牌的差距。耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場，消費水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場求得生存、發(fā)展、壯大。安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實力與運作技巧的可行性，那會出現(xiàn)什么情況？一、提升安踏品牌的高度很困難品牌積累需要一段比較長久的時期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無所謂一線品牌”，還有在國際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺階。二、高端市場比較難得到消費者認(rèn)可由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價格必定很難得到消費者的認(rèn)可，因為“作為”高端品牌，其價格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費者如何能接受？三、可能會錯失中檔細(xì)分市場隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營銷等等費用必然上漲，產(chǎn)品價格向高端品牌看齊，原先消費水平集中在100200元的中檔消費者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 左右為難，——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。一個品牌是沒有辦法覆蓋所有細(xì)分市場的。市場需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。 我對于對安踏品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個有利的細(xì)分市場（消費群體相對于高端市場大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場。體育用品市場的品牌對于多品牌（或副品牌）策略的運用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運營好母品牌，另外體育用品市場與汽車行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實力的再一個層次的提升。 調(diào)查結(jié)果顯示：%，%，%。在促銷方面結(jié)合上述我們可知該年齡段消費者對于促銷的看重程度，因此應(yīng)適時的推出適合的促銷方案，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 假設(shè)我是個消費者，在品牌的影響力不明顯，產(chǎn)品款式、質(zhì)量、顏色差不多的情況下，一樣的價錢，我肯定會選擇能讓我獲得更多的品牌。運動鞋的特殊性，使得促銷策略的制定應(yīng)注意一下幾點：，促銷的目標(biāo)要明確，所有的促銷行為，都會以其為中心，進(jìn)行促銷的策劃與執(zhí)行。促銷目標(biāo)可以是促進(jìn)新品上市銷售；增強原有消費者的忠誠度，爭取潛在消費者等。應(yīng)注重旺季促銷，經(jīng)銷商也就在旺季減少了庫存量，減緩淡季庫存壓力的到來。當(dāng)然也有人選擇淡季做促銷，但是市場本來的需求量就不大；即使再花人力去搞促銷，也不能在短期內(nèi)把銷量提高很多?！敖鑴菔×Α焙汀澳鎰葙M勁”的區(qū)別在此就表現(xiàn)得很明顯。只有幫助經(jīng)銷商把庫存降至最低，才能實現(xiàn)“雙贏”局面，增加經(jīng)銷商的信心。例如新學(xué)期開學(xué)，很多學(xué)生都要購買運動鞋，需求已經(jīng)產(chǎn)生，但供他們選擇的品牌不下十個。誰能從這部分群體中爭取到更多的消費者，誰就能提高銷售額。在這個時候開展促銷活動，無非起了個“推波助瀾”的作用。，而且在禮品的設(shè)計選擇上也要迎合目標(biāo)消費群的需求，從而增加消費者購買安踏鞋的砝碼。天平一旦產(chǎn)生傾斜，安踏得到的就更多。 調(diào)查結(jié)果可以看出在專賣店購買的消費者占了絕大多數(shù)（%），%，%。但是，網(wǎng)上購物越來越受到大學(xué)生消費群體的歡迎。專賣店的銷售主要是總部對分店的管理要有一定的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。分店形象決定著品牌形象，數(shù)據(jù)表明，安踏的服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)還有待提高。網(wǎng)絡(luò)營銷在不久的將來將會占據(jù)主導(dǎo)地位，安踏應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，放眼長遠(yuǎn)目標(biāo)。下面主要分析下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道： 隨著科技和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期越來越短，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)就顯得尤為重要。 對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)時代既是機遇也是挑戰(zhàn)。它要求企業(yè)首先必須做好充分的市場調(diào)研，使新產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場需求，縮短開發(fā)時限并在很短的時間內(nèi)占領(lǐng)市場，這樣才能在同行業(yè)中立于不敗之林。網(wǎng)絡(luò)營銷形成新產(chǎn)品構(gòu)思與概念 新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，可以是顧客、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個最重要特征是與顧客的交互性，它通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來記錄、評價和控制營銷活動，掌握市場需求情況。滿足消費者的個性化需求 利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營銷渠道時，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對網(wǎng)上市場不同顧客需求生產(chǎn)出能滿足個性需求的產(chǎn)品，這要求在設(shè)計新產(chǎn)品時，要考慮到產(chǎn)品式樣和顧客需求的差異性。如在首先考慮大眾化顧客號碼和尺寸的同時，也要考慮那些特殊顧客的個性化需求，以提高市場占有率。調(diào)研總結(jié) 通過調(diào)查，我們得到了來自大學(xué)生消費群體的第一資料，通過分析發(fā)現(xiàn)了不少問題，也提出了意見和建議，以及我們的一些不成熟的看法。并簡單的寫了營銷策劃。在這次調(diào)查活動中，我們小組成員也得到了充分的鍛煉和實踐，意識到自己從理論到實踐中存在的問題。使我們真切的體會到了在實踐中運用所學(xué)知識時所有的興奮和對知識的渴求。 24 / 2
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