【正文】 區(qū)，著力建設一批旅游農業(yè)商品生產基地，大力開發(fā)名、特、優(yōu)、稀產品。結合《黟縣縣域城鎮(zhèn)體系總體規(guī)劃》，考慮到黟縣旅游資源的空間組合及交通網絡的規(guī)?？蚣埽渎糜螀^(qū)空間結構及功能布局的未來發(fā)展可概括為：☆ 一個旅游中心——碧陽鎮(zhèn)，旅游接待基地，交通轉換中心；☆ 兩個旅游分區(qū)——東部綜合旅游區(qū)（包括三個旅游片區(qū)：宏村－木坑、西遞－屏山、南屏－關麓）、西部生態(tài)旅游區(qū)（包括兩個片區(qū)：五溪山片區(qū)、清溪山－柯村片區(qū)）；☆ 兩個門戶及旅游交通轉換節(jié)點——漁亭、宏村。 休寧縣 發(fā)展目標深入挖掘齊云山作為國家地質公園和道家文化圣地的自然－文化價值，以其為核心整合開發(fā)周邊旅游資源，在鞏固區(qū)域性觀光旅游市場的基礎上，積極開拓區(qū)域性休閑度假市場與遠程觀光市場，提高旅游對休寧地方經濟的貢獻水平。 近期思路深入開發(fā)齊云山道教文化旅游產品。合理選址籌建中國道教博物館和齊云山天然影視基地；考慮開發(fā)道教重要紀念日的節(jié)慶活動。整治齊云山月華街景區(qū)旅游環(huán)境，盡量協(xié)調本地居民與景區(qū)、與游客之間的關系，搞好旅游收入利益分配。月華街有其發(fā)展成形的悠久歷史，不宜整體移民。加強旅游基礎設施建設。盡早開通齊云山旅游公路，抓好屯黃線與各景點之間公路改造和銜接；加快旅游賓館建設，有條件的賓館酒店應該爭取評星或提高星級。加強旅游項目建設與爭取。抓好萬安古鎮(zhèn)的修繕保護和開發(fā)工作；抓好新安江源頭森林保護工程、橫江流域綜合治理，推出新安江源頭探險游等專項旅游產品。加快發(fā)展旅游商品。加重點扶持旅游食品和工藝品開發(fā)，如齊云山道仙酒、龍灣茶干及竹雕、硯雕等，在包裝及地方特色上下功夫；鼓勵民間投資進入旅游業(yè)領域。加快縣鄉(xiāng)公路建設步伐，改善旅游交通通道狀況。拓寬改造屯開線（休寧段）、休婺線和環(huán)齊云山旅游公路；建成休寧汽運中心，提升齊云山汽車客運站等級。 祁門縣 發(fā)展目標以“探原始森林，品天下名茶，看千年古戲”為定位，根據旅游資源分布特點、品位價值和開發(fā)建設現(xiàn)狀，以吸引區(qū)域旅游客源市場為主，打造牯牛降生態(tài)旅游精品、古戲臺民俗旅游精品、“祁紅”旅游商品精品三大系列。 近期思路重視并吸引區(qū)域旅游市場。通過大眾觀光旅游線路的帶動，主力吸引上海、杭州、南京、合肥等區(qū)域旅游市場，尤其針對已經游覽過黃山、西遞－宏村等重要景區(qū)（點）的重游客，著力推出休寧旅游的生態(tài)、休閑、度假形象。整理總結牯牛降生態(tài)旅游開發(fā)經驗。繼續(xù)完善旅游開發(fā)形式，提升管理水平，使其成為以生態(tài)觀光為主，結合科研教育、植物觀賞、野外探險等功能于一體的綜合性森林旅游地，并爭取作為黃山市生態(tài)旅游開發(fā)的第一精品逐步推向國際生態(tài)旅游市場。挖掘徽州古戲曲文化。有選擇地恢復古戲臺群和古戲演出，豐富文化表現(xiàn)形式，拓展文化展示空間，結合民俗節(jié)慶開發(fā)黃山市文化旅游精品項目。選址建設中國茶文化園，籌辦“中國紅茶文化節(jié)”。結合以品茶、賞茶、制茶等為主要特色的游覽項目和對紀念性的古建筑古遺址等人文景觀的游賞，突出“祁紅”在茶文化中的地位，增強品牌意識，大力發(fā)展相關旅游商品。第五章 黃山市旅游市場促銷與形象策劃1 黃山市國內客源市場現(xiàn)狀與細分黃山市國內游客市場人數(shù)從1988年至2002年呈現(xiàn)出一個在局部小波動中穩(wěn)步增長的趨勢。14年內，%。其中主要的波動集中在1989至1993年間。2002年，占黃山市國內客源市場份額最大的十個客源地分別是江蘇（%）、浙江（%）、安徽（%）、廣東（%）、上海（%）、北京（%）、福建（%）、山東（%）、湖北（%）、四川（%）。%；江蘇、浙江、安徽、廣東、上海、%。 按出游類型細分☆ 大眾觀光客源市場；☆ 度假客源市場；☆ 商務、會議客源市場；☆ 休閑觀光客源市場；☆ 自駕車客源市場；☆ 文化旅游客源市場。 按客源地細分☆ 近程客源市場：在某些市場可能再進一步劃分成安徽省內客源市場和安徽省之外的近程客源市場，包括安徽省、江蘇省、上海市、浙江省、河南省、湖北省、山東?。弧? 中程客源市場：包括福建省、廣東省、湖南省、陜西省、山西省、河北省、北京市、天津市、重慶市；☆ 遠程客源市場：包括遼寧省、吉林省、黑龍江省、內蒙古、寧夏、甘肅省、青海省、新疆、西藏、四川、貴州省、云南省、廣西省、海南省。 游客期望與目的地供給之間的差異2 國內重點區(qū)域市場開拓促銷黃山市的旅游發(fā)展已經進入了成熟階段，在進行市場開拓的過程中，單純的“促銷”已經不能滿足日益多樣化的市場的廣泛要求，應該向市場和產品相對應的“營銷”轉變，其內涵是針對不同細分市場的需求，提高服務和產品的質量。本專題對黃山市的三個重點區(qū)域市場進行深入的分析，從各市場的特征入手，確定其細分市場和促銷目標，最后提出針對不同細分市場的促銷行動計劃。黃山市的市場開拓促銷應采取“聯(lián)合”、“差異”、“主題”三大戰(zhàn)略。所謂“聯(lián)合”，包括政府、企業(yè)之間的聯(lián)合促銷，也包括了新舊產品的組合營銷；“差異”則表現(xiàn)為針對不同的細分市場，推行不同的促銷戰(zhàn)略；而“主題”則強調建立黃山市鮮明的旅游形象，針對不同的細分市場推出不同的主題促銷活動。在“聯(lián)合”、“差異”、“主題”三大戰(zhàn)略的應用過程中，應采取多種分銷渠道，提供及時、全面、客觀、實在的信息；利用多種促銷媒體，包括電視、廣告、網絡、印刷資料等；采取多種促銷方式，包括人員促銷、媒體促銷、節(jié)慶促銷、公共關系促銷、獎勵促銷等。 長三角市場開拓促銷的目標與思路 總體目標☆ 鞏固現(xiàn)有市場，開發(fā)新市場，即鞏固大眾觀光市場，進一步開拓休閑觀光市場、商務會議市場，開拓度假與特殊興趣市場；☆ 提高長三角市場到黃山出游的總人次；☆ 提升黃山在長三角市場總體中的份額；☆ 提高長三角游客在黃山的平均停留時間；☆ 提高長三角游客在黃山的消費水平；☆ 提高長三角游客對黃山的感知程度與重游率；☆ 在長三角市場樹立黃山市旅游整體形象，建立良好的口碑。 市場開拓促銷的思路☆ 網絡化政府聯(lián)合建立區(qū)域旅游開發(fā)平臺，與長三角主要客源地、旅游目的地建立完善的旅游銷售網絡，便于長三角本地市場、外地散客到黃山出游?！? 差異化1）價格差異：針對長三角市場多為經濟型消費游客，參團出游比例大的情況，降低黃山市內部線路的總體價格，對大型的旅行社推出經典景點的整合報價，增強黃山市在周邊景點中的競爭力；同時注重和專業(yè)性較強的小型旅行社的合作，開拓縫隙市場。2）時空差異：由于上海、杭州、南京為長三角進入黃山的主要入口，因此近期應主要針對此三大市場進行促銷，中遠期以上海、杭州、南京為核心向周邊擴散。3）產品差異：針對觀光、休閑、度假、商務等不同需求進行分層次促銷。觀光市場份額較大，但對價格較為敏感，應在降低價格的同時提升服務質量；休閑度假市場對設施的要求較高；商務市場對交通、住宿條件要求比較高，追求便捷、舒適，而觀光則作為附帶活動，因此應注重產品的深度開發(fā)。根據市場－產品增長戰(zhàn)略（表5－1），針對不同的產品和市場有所側重，近期采取第1種和第3種戰(zhàn)略，中遠期偏重第2種和第4種戰(zhàn)略。表5－1 產品－市場增長戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場1 市場滲透2 產品開發(fā)新市場3 市場開發(fā)4 多元化☆ 形象化將大黃山旅游形象融入到長三角市場開拓促銷活動之中，尤其是針對市民的促銷。在長三角各大旅行社門市、旅游集散中心、大型交通站點投放黃山市的旅游宣傳資料，保持一定量戶外廣告牌的應用，設計鮮明的形象化口號，整合黃山市內資源，增強長三角市場對黃山風景區(qū)以外景點的感知程度?！? 主題化根據不同的細分市場特點和市場需求，舉辦大型主題促銷活動，并與相應的主題旅游聯(lián)合，鞏固老市場，開拓新市場。 珠三角市場開拓促銷的目標與思路 總體目標☆ 擴大珠三角市場的規(guī)模；☆ 鞏固現(xiàn)有市場，開發(fā)新市場，即鞏固大眾觀光市場，進一步開拓休閑觀光市場、商務會議市場，開拓度假與特殊興趣市場；☆ 增加珠三角游客在黃山的平均停留時間；☆ 提高珠三角游客在黃山的消費水平；☆ 提高珠三角游客對黃山的感知程度，樹立黃山市旅游整體形象，建立良好的口碑。 市場開拓促銷的思路☆ 促進地區(qū)聯(lián)合對珠三角地區(qū)而言，黃山市觀光旅游產品仍然有較大發(fā)展?jié)摿?，商務會議旅游也有一定比例。針對大眾游客和商務會議游客，黃山市應利用華東地區(qū)對珠三角的市場的吸引力，與華東其他城市尤其是上海、杭州聯(lián)合，打造名城－名湖－名山的黃金旅游線路，形成區(qū)域的整體吸引力和市場共享，同時吸引上海、杭州的商務會議游客到黃山市觀光、休閑度假。☆ 加強產品組合通過對主題產品市場發(fā)展的綜合考慮，在對主題旅游產品的宣傳促銷上采取組合的戰(zhàn)略，將能代表黃山市旅游的高質量主題產品，如山水觀光、商務旅游、飲食文化、徽州文化等組合起來形成拳頭產品，經典品牌，形成一系列主題游線，如“徽州尋夢之旅”，“黃山自在游”，“明清生活體驗游”等?！? 強調差異促銷采用差異促銷策略，推進面向珠三角市場的整體發(fā)展。差異促銷即是指分時段，分產品針對各種細分市場進行有目的、有步驟的旅游促銷。1）時間差異。珠三角市場在8月份出游比例高，青少年市場活躍，暑期前促銷是黃山旅游促銷的一個重要時段；珠三角地區(qū)的商務旅游、購物旅游也是比較有潛力的，此兩部分市場受出游時間限制不同于大眾游客，如能采取措施吸引這兩部分市場，旅游收益提升幅度會迅速提升；珠三角另一潛力市場是老年人市場，從國內市場走勢來看，老年市場已經形成了一定的規(guī)模，而且這部分市場基本不受出游季節(jié)的限制。2）價格差異?；ㄙM較低的學生市場、老年人市場和普通企業(yè)職工，其出游的價格彈性較大，通過周期性的價格優(yōu)惠促銷可以增加這部分市場規(guī)模，提高黃山旅游的知名度；對于價格彈性較小的旅游產品，如休閑度假以及特種旅游，包括高爾夫旅游、攝影旅游等，應該盡量做精做細，提高服務質量，形成相對穩(wěn)定的客源和較高的重游率?！? 注重形象宣傳黃山市必須進行旅游形象整合，把原來單一、分散的旅游形象轉換成為統(tǒng)一而飽滿的旅游形象。黃山風景名勝區(qū)、徽文化乃至新安江都是黃山市重要的旅游品牌，應該將其整合到黃山的整體形象之中；設計鮮明、形象的促銷口號，加強受眾的印象；宣傳資料、媒體的應用中注重考慮形象的傳播，盡量采用統(tǒng)一的形象符號進行宣傳。☆ 多元促銷對象旅行社仍然是最重要的促銷對象，促銷的地點應針對規(guī)模大、實力強的旅行社，重點地區(qū)在廣州、深圳、東莞、佛山等，以廣州為最主要。但由于珠三角的散客比例較高，且近年來呈明顯增長趨勢，黃山市應該改變目前單一的組團促銷局面，采用多元化的促銷策略，提供及時、全面、客觀、實在的信息。增加對散客促銷的力度，在廣州的公眾場所以及各種媒體上進行形式多樣、內容豐富的促銷活動，為當?shù)鼐用裉峁┳钚伦钊娴男畔ⅰ！? 拓寬銷售渠道充分利用安徽省和廣東省全面合作的契機，建立黃山市與珠三角客源市場的各種聯(lián)系；運用多種促銷手段，尤其是加強網絡和多媒體（包括各種廣告，以及宣傳資料）的應用，注意硬性廣告和軟性廣告相結合；通過提高旅游服務質量增強現(xiàn)有市場的旅游體驗滿意度，利用口碑進行促銷；改變目前每年特定時段到珠三角市場組團促銷的局面，建立完善的旅游分銷體系，包括在珠三角主要市場建立黃山市旅游辦事處，直接面向主要市場進行有針對性的營銷，各辦事處由專門的促銷部門統(tǒng)一管理；與珠三角地區(qū)的主要旅游代理商合作，聯(lián)手進行旅游促銷。與各種團體市場聯(lián)系，適時推出針對細分市場的旅游產品。 北京大都市圈市場開拓促銷的目標與思路 總體目標☆ 擴大黃山市在北京大都市圈總體市場中的份額；☆ 鞏固現(xiàn)有市場，開發(fā)新市場，即鞏固觀光市場，進一步深化和完善商務會議市場、銀發(fā)旅游市場、獎勵旅游市場、修學市場，開拓度假與特殊興趣市場；☆ 增加北京大都市圈市場到黃山市的出游總人次；☆ 提高北京大都市圈游客在黃山市的平均停留時間和消費水平；☆ 提高北京大都市圈游客對黃山市整體旅游形象的感知程度，提高重游率。 市場開拓促銷的思路☆ 近期以北京市場為增長極，中遠期以北京為核心向天津及周邊地區(qū)擴散；☆ 華東地區(qū)已經成為北京大都市圈重要的旅游目的地，黃山市應該通過降低成本等方式積極融入華東旅游圈，通過交通的改善和各景點之間的合作，形成區(qū)域整體吸引力和市場共享；☆ 政府負責黃山市的整體形象宣傳，聯(lián)合本地旅行社、景區(qū)、酒店、航空、鐵路等部門，在北京大都市圈組織大規(guī)模的主題促銷活動，如政府組織旅游大篷車宣傳，增強市場感知程度；或是與航空公司聯(lián)合推出 “機票+景點”的優(yōu)惠活動，加強潛在市場向實際出游市場的轉化；☆ 黃山市旅行社和北京大都市圈的旅行社聯(lián)系較弱，只限于地接和發(fā)團，實際上，旅行社是旅游景區(qū)“忠實”的銷售者，可以將景區(qū)連片包裝銷售，應為這些大型旅行社提供充足的旅游信息和一些讓利措施，增強其組團前往黃山市旅游的積極性；☆ 北京市民對黃山文化和生態(tài)方面的興趣較高，針對這部分市場推出“尋夢徽州”、“養(yǎng)生黃山”等主題旅游活動，提高老年人市場、修學市場、自助游市場的比例；☆ 通過對黃山市星級賓館和旅行社的抽樣調查發(fā)現(xiàn)，北京是會議主辦方的最大來源地，所占比例超過30%。針對商務會議市場，應該豐富城市內的娛樂和休閑活動，提升旅游接待設施的容量和質量，并進一步突出其旅游資源的高品位和旅游產品、服務等方面的價格優(yōu)勢；☆ 注重傳播媒體的應用，在北京居民比較喜愛的報紙和電視臺（表5－2）投放一些較為吸引眼球的廣告宣傳。表5－2 北京居民最喜愛的報紙和電視臺排名報紙百分比（%）電視頻道百分比（%）1北京晚報中央臺一套2北京青年報32北京衛(wèi)視3京華時報北京臺四套4北京晨報北京臺二套5信報中央臺六套6北京日報中央臺五套7參考消息北京臺三套8足球報中央臺三套9精品購物指南中央臺八套10北京廣播電視報5北京臺六套資料來源：IMI消費者統(tǒng)計年鑒（20032004） 黃山市各細分市場促銷通過對黃山市三大重點區(qū)域市場的特征分析，其目標市場的選擇既有共性，也各有