【正文】 和老師點(diǎn)評(píng)11．優(yōu)點(diǎn)以上這段對(duì)話基本上是從銷售員接觸客戶開(kāi)始就按照銷售的流程在運(yùn)作，銷售人員在整個(gè)流程中非常關(guān)心客戶，他提出很多問(wèn)題和客戶做了一個(gè)非常好的交流。 首先可以看一下在這段對(duì)話中銷售人員所勾畫的邏輯圖，銷售人員很快就意識(shí)到了客戶的問(wèn)題點(diǎn)，并且很快就把談話的主題引向了客戶問(wèn)題點(diǎn)，而問(wèn)題點(diǎn)就是客戶回答這么貴重的一套系統(tǒng)只是基本能夠滿足他們的需要。于是，銷售員就順著這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)開(kāi)始誘導(dǎo)客戶，并把這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)放大，用SPIN的方法讓客戶自己說(shuō)出了這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)帶給客戶的麻煩以及這個(gè)麻煩會(huì)給他們?cè)斐傻挠绊?，然后讓客戶自己說(shuō)出愿意去找一個(gè)既便宜又好的新方式去改造這個(gè)系統(tǒng)或者替換這個(gè)系統(tǒng)。實(shí)際上這段對(duì)話是接近階段，它的精彩之處是銷售人員蓄勢(shì)待發(fā)、藏而不露的詢問(wèn)方式。例如“你們學(xué)校有電教室嗎?”、“如何使用的?”，這些都是狀況性詢問(wèn)；“你覺(jué)得它真的有用嗎?”，這是一個(gè)問(wèn)題性詢問(wèn)。一旦問(wèn)題性詢問(wèn)以后，對(duì)方說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看用處不大，他馬上使用了暗示性詢問(wèn)，例如客戶說(shuō)出“使用效率低，設(shè)備更新時(shí)間太短了”，他就去暗示“這會(huì)有什么樣的影響呢?”，他整合了狀況性詢問(wèn)、問(wèn)題性詢問(wèn)和暗示性詢問(wèn)，最終將客戶緊緊地拉到他的思維邏輯中去，他的目的是要賣給客戶一個(gè)天寶數(shù)碼教室，但這個(gè)天寶數(shù)碼教室直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是老的系統(tǒng)——電教室，電教室可能存在很多問(wèn)題，而他提供的天寶數(shù)碼教室有可能避免這些問(wèn)題。然而，對(duì)此他沒(méi)有做直接的陳述，而是按照他的邏輯繼續(xù)進(jìn)行，他的邏輯就是現(xiàn)在投資多少、用的狀況如何、為什么會(huì)對(duì)投資有深刻的影響，以及讓客戶意識(shí)到這樣的影響會(huì)對(duì)他有潛在的不利因素，這就是一種很有效的接近。通過(guò)這樣的詢問(wèn)就可以達(dá)到接近的目的即引起客戶興趣，并且確認(rèn)談話方向。2．不足但是，上面的對(duì)話也存在一定的問(wèn)題。在這個(gè)對(duì)話中，銷售代表使用了三個(gè)狀況性詢問(wèn)“請(qǐng)問(wèn)你們學(xué)校有沒(méi)有電教室?”、 “總投資是多少?”、“使用的怎么樣?”，他之所以將“投資”作為問(wèn)題的切人點(diǎn)，是因?yàn)樗劳顿Y是要有回報(bào)的，如果沒(méi)有回報(bào)就會(huì)給客戶帶來(lái)一些潛在的麻煩。這是一個(gè)結(jié)論，但這個(gè)結(jié)論的假設(shè)前提是400萬(wàn)元投資沒(méi)有滿足客戶真正的需求，這個(gè)結(jié)論是銷售人員主觀的強(qiáng)加給客戶的。在銷售對(duì)話策略中最好不要主觀地將某種意識(shí)強(qiáng)加給客戶，最好通過(guò)某種方法引導(dǎo)客戶去印證銷售人員的假設(shè)前提。SPIN與調(diào)查階段舉例請(qǐng)看以下對(duì)話2，S是一位銷售代表，C是一位客戶。（承接對(duì)話1） S：你剛才說(shuō)目前的系統(tǒng)還可以，不需要換，是嗎？ C：是的，雖然這套設(shè)備沒(méi)有新型的好，但夠用了。 S：你是指它完全能承擔(dān)目前所有的任務(wù)，是嗎？ C：嗯，那到不一定。 S：什么情況下，它讓你很擔(dān)心呢？ C：如果任務(wù)特別緊，活太多的時(shí)候。S：那會(huì)有什么不便嗎？C：我們經(jīng)常加班，更糟糕的是在這時(shí)候設(shè)備總故障，本來(lái)可以努力就能完成的任務(wù)，最終常常延誤工期。S：這種情況總發(fā)生嗎？C：總發(fā)生！一次就要命了，其它部門的人能把我們吃了！S：喔，讓我確認(rèn)一下，你最頭痛的是如何解決，在大任務(wù)量的情況下，如何保證能準(zhǔn)時(shí)完成任務(wù)，是嗎？C：對(duì)，這點(diǎn)很關(guān)鍵對(duì)話2 和老師點(diǎn)評(píng)11．將客戶的外延和內(nèi)涵同銷售代表的外延和內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)這段對(duì)話銷售代表還是用了一些SPIN中的問(wèn)題性詢問(wèn)和暗示性詢問(wèn)，在這個(gè)調(diào)查階段中，客戶希望把自己的思想推到對(duì)新系統(tǒng)或者新的一種改變的需要上。根據(jù)這段對(duì)話，可以學(xué)習(xí)一下PSS如何和SPIN的調(diào)查階段結(jié)合起來(lái)。首先，客戶面對(duì)銷售人員的問(wèn)話提出了“目前的系統(tǒng)還可以，不需要換”的反論，遇到這種情況，一位最初級(jí)的銷售代表可能會(huì)馬上終止談話，甚至不知道再問(wèn)什么問(wèn)題，而這位銷售代表卻提出了一個(gè)問(wèn)題性詢問(wèn)“它完全能夠承擔(dān)目前所有的任務(wù)嗎?”，這個(gè)問(wèn)題性詢問(wèn)的妙處在于確認(rèn)了客戶的概念和銷售代表的概念相一致。如果客戶得出的結(jié)淪和銷售代表的不一致，那可能是因?yàn)榭蛻襞c銷售代表共同考慮的前提不一致，但是也可能是自己討論的概念不一樣，所以，有時(shí)候銷售代表需要將客戶的外延和內(nèi)涵與自己的外延和內(nèi)涵做一次重新的加工和整理，實(shí)際上暗示性詢問(wèn)就是要將各個(gè)名詞概念的內(nèi)涵和外延進(jìn)行一種遷延，所以，在銷售的過(guò)程中，當(dāng)銷售代表聽(tīng)到反論的時(shí)候，銷售代表首先要確認(rèn)客戶與銷售代表討論的是不是一個(gè)概念，如果不是，那就要重新確定范疇。2．將狀況性詢問(wèn)與問(wèn)題性詢問(wèn)有機(jī)結(jié)合“什么情況下它讓你很擔(dān)心呢?”，這是銷售代表提出的一個(gè)非常巧妙的狀況性詢問(wèn)；“那會(huì)有什么不便呢?”，這是一個(gè)問(wèn)題性的詢問(wèn)，它實(shí)際上就是讓客戶說(shuō)明這有什么不便；“這種情況總發(fā)生嗎?”，這又是一個(gè)狀況性的詢問(wèn)，讓客戶意識(shí)到銷售代表的優(yōu)勢(shì)。這實(shí)際上就是SPIN在調(diào)查階段一個(gè)關(guān)鍵的作用，調(diào)查出銷售代表的客戶沒(méi)有意識(shí)到的因素，同樣這個(gè)因素又是銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)。SPIN與成交階段舉例請(qǐng)看以下對(duì)話3，S是一位銷售代表，C是一位客戶。（承接對(duì)話1，2）對(duì)話3 S：為什么按時(shí)完成任務(wù)對(duì)你來(lái)說(shuō)這么重要。 C：當(dāng)然，我們各部門都獨(dú)立核算了，如果工期是在我的部門被耽誤的，不僅會(huì)影響我們整個(gè)部門的獎(jiǎng)金，甚至因耽誤工期而造成的損失也將由我們承擔(dān)。所以，這個(gè)問(wèn)題必須解決。 S：請(qǐng)問(wèn)你們現(xiàn)在是用什么方法解決這個(gè)問(wèn)題的呢？ C：我們將工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，任務(wù)懲落實(shí)到了人。 S：這樣做有多少進(jìn)步。 C：現(xiàn)在情況好多了。 S：真的問(wèn)題就徹底解決了嗎？C：基本上吧。當(dāng)然，說(shuō)實(shí)話我確實(shí)擔(dān)心這套老的系統(tǒng)，關(guān)鍵時(shí)候出問(wèn)題。S：你對(duì)這系統(tǒng)做了哪些調(diào)整？C：沒(méi)有。S：如果我提供的方案能徹底解決工期耽誤的問(wèn)題，你是否愿意采納呢？C：當(dāng)然，這可以解決我們的大問(wèn)題。和老師點(diǎn)評(píng)3這個(gè)對(duì)話實(shí)際上講的是SPIN與成交階段的關(guān)系，所謂成交階段就是銷售代表必須和客戶在某些利益上達(dá)成一種價(jià)值的交換。成交階段希望客戶關(guān)心解決方案，關(guān)心一種利益、一種價(jià)值，也就是如果他采用了這套技術(shù)后會(huì)帶給客戶的一種革命和效率。1．銷售代表要設(shè)法突出他的強(qiáng)項(xiàng)，弱化他的弱項(xiàng)在這段對(duì)話中，“為什么按時(shí)完成任務(wù)對(duì)你來(lái)說(shuō)這么重要?”，這實(shí)際上是讓客戶強(qiáng)化說(shuō)出按時(shí)完成任務(wù)在優(yōu)先順序的關(guān)鍵性，反過(guò)來(lái)又可以說(shuō)明銷售代表的產(chǎn)品可以提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的保證按時(shí)完成任務(wù)的因素，例如絕對(duì)好的穩(wěn)定性、絕對(duì)高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也可能包括絕對(duì)高的價(jià)格。但是，在進(jìn)行成交價(jià)格交換之前，要設(shè)法突出銷售代表的強(qiáng)項(xiàng)，弱化弱項(xiàng)，以此來(lái)抗擊銷售代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2．讓客戶的邏輯和銷售代表的邏輯靠得更近“請(qǐng)問(wèn)你現(xiàn)在用什么方法解決問(wèn)題呢?”，實(shí)際上這是個(gè)非常巧妙的暗示性詢問(wèn)，它使銷售代表能夠帶著客戶的思維去考慮他的問(wèn)題，從更深的角度控制客戶去選擇方案。在SPIN與PSS配合的過(guò)程中有很多技術(shù)和技巧，它是一種更隱蔽的一種邏輯關(guān)系。SPIN就是讓客戶的邏輯和自己的邏輯靠得更近，以一種手段靠得更近，并且讓銷售代表的邏輯中包含客戶的邏輯，客戶的邏輯中也包含銷售代表的邏輯，從而避免沖突。如果銷售代表用強(qiáng)行說(shuō)服的方法，也就是用銷售代表的邏輯去打翻客戶的邏輯，往往就會(huì)遭遇沖突。例如對(duì)話中客戶說(shuō)“我確實(shí)擔(dān)心這套老系統(tǒng)出問(wèn)題?！?，客戶提出來(lái)的實(shí)際上是潛在的需求即隱藏性需求，這個(gè)時(shí)候，如果銷售代表直接推出解決方案可能會(huì)引出反論，所以，這位銷售代表很巧妙的提問(wèn)“你做了哪些調(diào)整?”。 通過(guò)這段SPIN在成交中的對(duì)話，能看到這位銷售代表的功力不是在于簡(jiǎn)單的引導(dǎo)客戶的邏輯，而是在于他真正讓客戶說(shuō)出他想說(shuō)出的每一句話，同時(shí)，學(xué)會(huì)在對(duì)話中使用一些簡(jiǎn)單明了的問(wèn)句，這也是一個(gè)值得重視的關(guān)鍵點(diǎn)。SPIN與PSS在具體銷售過(guò)程中一定要有效結(jié)合，只有將他們結(jié)合得很好，才能在真正意義上促成交易。SPIN的四個(gè)決策點(diǎn)與PSS的七個(gè)決策點(diǎn)是結(jié)合在一起的，在結(jié)合過(guò)程中的每一階段，都有具體的操作方法，需要一一掌握。尤其要明確：購(gòu)買循環(huán)中的第一個(gè)決策點(diǎn)之前實(shí)際上就是七步法的準(zhǔn)備和接近階段；第二個(gè)決策點(diǎn)之前是調(diào)查階段；第三個(gè)決策點(diǎn)之前是說(shuō)明階段；在第四個(gè)決策點(diǎn)之前是提出建議階段，最后是成交階段。本講小結(jié)心得體會(huì)第8講 SPIN運(yùn)用在鍵 準(zhǔn)備[本講重點(diǎn)]amp。 為什么客戶不認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)amp。 如何從客戶的角度準(zhǔn)備產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)amp。 如何從一個(gè)新角度認(rèn)識(shí)客戶的反論為什么客戶不認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)對(duì) 話 S：你經(jīng)常為開(kāi)會(huì)而頻繁出差嗎？ C：是的。 S：一個(gè)月有多少天會(huì)花在路上？ C：具體沒(méi)算過(guò)。 S：大約要花多少錢在差旅費(fèi)上？ C：這個(gè)，我的確不知道，總之比較多。 S：你可以用我們公司的WEBEX系統(tǒng)，這樣既可以節(jié)省你的時(shí)間，又節(jié)約金錢。 C：但很多會(huì)最好要大家面對(duì)面的進(jìn)行溝通啊。 S：是的，我們系統(tǒng)就可以提供你在互聯(lián)網(wǎng)上就可以召開(kāi)會(huì)議。 C：但我并不認(rèn)為這比面對(duì)面的溝通交流有效果。 C：當(dāng)然，公司預(yù)算也有這筆費(fèi)用。 S：你用了我們的系統(tǒng)可以讓你隨時(shí)隨地地與你想開(kāi)會(huì)的人開(kāi)會(huì)。C：是嗎，但我們公司的重要會(huì)議的日程基本上都固定了。況且大家真的需要在一起好好聊一聊。S：我們系統(tǒng)也可以適時(shí)互動(dòng)的。C：謝謝，如果我需要我會(huì)考慮的。由以上對(duì)話可以看出，這位銷售員和客戶在溝通的時(shí)候沒(méi)有達(dá)成太多共識(shí)，類似這個(gè)對(duì)話的情況經(jīng)常發(fā)生。所以，一定要找到客戶不認(rèn)可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的原因所在，這樣才能有的放矢、逐一克服。為什么客戶不認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)? 概念上理解的不一致；? 習(xí)慣力量；? 價(jià)值的判斷；? 它真的能改變我們的現(xiàn)狀嗎？1．概念上理解的不一致根據(jù)以上對(duì)話，銷售代表提供給客戶的是可以在互聯(lián)網(wǎng)上召開(kāi)會(huì)議的技術(shù)系統(tǒng)，而客戶對(duì)這種技術(shù)和方案毫無(wú)了解，因此兩人在概念上無(wú)法連接，也就是他們?cè)诟拍钌系睦斫馐遣灰恢碌?，從而造成了客戶無(wú)法認(rèn)可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果。 銷售員往往容易犯這樣的錯(cuò)誤，那就是因?yàn)檫^(guò)于關(guān)心自己的產(chǎn)品而忽略了傾聽(tīng)客戶的對(duì)話，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是他們說(shuō)的不是同一種語(yǔ)言。所謂銷售上的同一種語(yǔ)言就是當(dāng)銷售代表和客戶討論通訊方面的問(wèn)題時(shí)，銷售代表要一定理解客戶所說(shuō)的通訊方面的問(wèn)題是什么，而不是圍繞銷售代表自身的通訊方面的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)進(jìn)行描述；而當(dāng)銷售代表討論一個(gè)復(fù)印機(jī)或者是引用產(chǎn)品的時(shí)候，銷售代表一定要了解客戶討論時(shí)所使用的方法和語(yǔ)言。 在銷售中銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)很多銷售代表滿口都是專用名詞，特別是現(xiàn)在，有很多專用名詞是用英文代替的，這個(gè)時(shí)候客戶就會(huì)按照他的理解和銷售代表交流，這種交流一般會(huì)有偏差，而且容易造成非常不好的結(jié)果，因?yàn)閷Ｓ妹~本身就代表了產(chǎn)品的重要特性，如果客戶連這些特性都沒(méi)有了解，當(dāng)然無(wú)法認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。2．習(xí)慣性力量這是所有人都不能忽視的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿说牧?xí)慣是很難改變的?？蛻粼谶x擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他本身就帶有很多習(xí)慣性的力量，這種習(xí)慣性力量最終會(huì)變成一種反論阻礙銷售的進(jìn)行。而打擊習(xí)慣性力量的做法對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種浪費(fèi)，最好的做法是圍繞這種習(xí)慣性的力量使用一種趨勢(shì)去讓客戶自己感受到習(xí)慣力量對(duì)他的危害，而不直接告訴他所要改變自己的一些習(xí)慣。3．價(jià)值的判斷每個(gè)人判斷價(jià)值的方法都是不同的，銷售代表往往通過(guò)產(chǎn)品的賣價(jià)、市場(chǎng)報(bào)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，而客戶則不是單純依靠購(gòu)買的價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值?？蛻襞袛喈a(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，可能會(huì)考慮到它是否真的能對(duì)其業(yè)務(wù)起到關(guān)鍵性的作用，尤其是對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品而言。銷售人員對(duì)此一定要銘記在心，因?yàn)榇蠖鄶?shù)銷售人員都會(huì)抱怨產(chǎn)品賣得太貴了，其實(shí)，對(duì)那些真正要購(gòu)買產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)，很高的價(jià)值并不是他考慮的決定因素，否則，類似勞斯萊斯、凱迪拉克這種產(chǎn)品就不可能銷售出去，這主要是因?yàn)榭蛻艉弯N售人員價(jià)值判斷的角度是完全不同的。 尤其是顧問(wèn)式銷售代表推銷的產(chǎn)品往往價(jià)位很高，項(xiàng)目很大，最容易聽(tīng)到的最直接的反論可能就是價(jià)格問(wèn)題，在這種情況下，如果銷售代表在客戶沒(méi)有了解整個(gè)產(chǎn)品和方案以及最終解決方案帶給客戶利益的時(shí)候提出價(jià)值和價(jià)格問(wèn)題，并且單純地以產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)去面對(duì)客戶對(duì)價(jià)格提出的反論，這個(gè)時(shí)候，銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就會(huì)變成不被客戶認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)。正確的解決方法是：忘記產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)緊緊圍繞客戶是如何判斷價(jià)值以及他為什么認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高的因素展開(kāi)討論，銷售代表才有可能獲得成功。4．它真的能改變我們的現(xiàn)狀嗎客戶經(jīng)常會(huì)這樣問(wèn)“它真的能改變我們的現(xiàn)狀嗎?”，當(dāng)銷售代表推薦一個(gè)產(chǎn)品給客戶的時(shí)候，客戶本身的業(yè)務(wù)并不僅僅是因?yàn)殇N售代表推薦了的這個(gè)產(chǎn)品而存在的，客戶有自己的業(yè)務(wù)，銷售代表的產(chǎn)品僅僅是客戶自己業(yè)務(wù)環(huán)境中的一個(gè)因素。顧問(wèn)式銷售代表在學(xué)習(xí)了SPIN以后，就會(huì)將產(chǎn)品方案的因素做無(wú)限的擴(kuò)展，當(dāng)把這個(gè)范圍無(wú)限擴(kuò)大以后，也就是說(shuō)利益點(diǎn)邊緣發(fā)虛以后，客戶馬上就會(huì)提出“它真的能達(dá)到這樣的狀況嗎?”，這就表示客戶對(duì)銷售代表提出的方案產(chǎn)生質(zhì)疑了，這種時(shí)候就要好好反思自身了。如何從客戶的角度準(zhǔn)備產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)如何從客戶的角度準(zhǔn)備產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：? 銷售人員的語(yǔ)言一定要簡(jiǎn)單凈美；? 明確教客戶運(yùn)用產(chǎn)品是一個(gè)致命的現(xiàn)象；