【正文】 為都會降低消費(fèi)者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價(jià)，從而有損開發(fā)商的長遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，它為開發(fā)商增加收益。如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。（三）全方位差異化策略企業(yè)在塑造產(chǎn)品的差異化的過程中比較注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異化，往往忽視了服務(wù)、人員及形象的差異化。例如許多企業(yè)在對自己樓盤的包裝過程中，往往只是注意到樓盤自身的包裝，可能會場在個(gè)盤的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。一個(gè)有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品，更多地需要服務(wù)、人員、形象等方面的軟性投入。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場合下，反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的的符號以聽話發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，這除了通過媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過樣板房與接待中心的設(shè)置使購房者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認(rèn)同感。也可以通過贊助某項(xiàng)活動，以例行公司的產(chǎn)品形象。總之，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者中產(chǎn)生認(rèn)知感和忠誠度的，必須通過多種差異化行為來塑品牌。(四) 令人困惑的尾音名牌樓盤的誕生除了靠創(chuàng)造差異化的行為外，更需要長久的品牌積累。這種品牌表現(xiàn)不是簡單的一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的符號，其中蘊(yùn)含首艱辛的勞動和實(shí)踐并注意從點(diǎn)滴的事情上做起，如中海外、萬科開發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化，還突出地表現(xiàn)在一些細(xì)部的處理方面，包括一個(gè)招標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細(xì)刻。奧美為麗江花園所設(shè)計(jì)的品牌策略頗受廣告界同行稱道，其系列廣告的平面構(gòu)成清新明快，幾乎沒有樓盤的實(shí)景照片，令人感覺非?！翱帷?，更重要的是幾年來，所有的廣告都具有連貫性，顯然策劃人員對“羅馬不是一天建成的”這一格言理解很深。盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎不少，而且奧美的品牌檢驗(yàn)表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭議。1998年上半年，麗江花園的開發(fā)商與奧美分手，由另一著名廣告公司—廣東省廣告公司接手。營銷專家菲利浦科特勒曾說過，當(dāng)競爭者價(jià)格下降兩個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，任何品牌的忠誠度都會接受考驗(yàn)！你會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者離你而去！不要迷信品牌的力量， 品牌只能在其他競爭因素都相同時(shí)才能發(fā)揮功能！鼓吹品牌之余以此收尾，也許才能更貼切地體現(xiàn)“品牌魔方”之魔性吧。五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項(xiàng)目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓種，主要對象是廣州市消費(fèi)者；當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”的概念；1995年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象；1995年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售尚未達(dá)到當(dāng)處指標(biāo)一半。（二）品牌策略長期投資，應(yīng)建立品牌—在長期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競爭者—當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機(jī)會在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)由此核心出發(fā)。（三）品牌寫真麗江花園它不一定是你成功的象征更不是你炫耀的武器她只是給“人”住的地方在麗江花園你會找到居住的真正意義（許多人對麗江花園有說不出的感覺，看了奧美的品牌寫真也許會有恍然大悟的感覺。）（四）對房地產(chǎn)營銷資訊的重新審思奧美公司開始發(fā)展麗江花園廣告案時(shí)，市場流行的房地產(chǎn)電視廣告是在30秒內(nèi)把關(guān)于樓盤的資料盡可能多地塞給觀眾，而平面廣告的做法是把電視廣告的內(nèi)容平面化，當(dāng)然因?yàn)榘婷嫒萘客入娨暤?0秒多，所以會再加一些電視廣告無力包容的訊息。這些訊息并非是沒有用的，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這些都是消費(fèi)者在購買前十分需要知道的訊息，但重點(diǎn)是在什么時(shí)候，用什么方法來發(fā)放這些資料最合乎營銷效益，能發(fā)揮最大作用。事實(shí)上消費(fèi)者購買房子的實(shí)際過程和心路歷程是非常復(fù)雜的，因?yàn)橐紤]的事情很多。所以購買房子的決定不可能在電視機(jī)或報(bào)紙前作出，至少會有一個(gè)看樓的過程，而且通常會看三到四個(gè)，待收集資料后再根據(jù)個(gè)人需要研究作出決定。由此可以看到：從知道、產(chǎn)生興趣、看樓、比較和分析，到產(chǎn)生實(shí)際購買的行動，很明顯是有階段性的，通常需要大約6個(gè)月的時(shí)間。在不同的階段，消費(fèi)者對資訊有不同的需要。前面的階段，消費(fèi)者尚未開始進(jìn)行資料對比，因此提供大量的資料起不了太大的作用，并且在經(jīng)濟(jì)效益方面也并不適合。后階段，消費(fèi)者已開始進(jìn)行消化、研究，在比較的時(shí)候，他會根據(jù)個(gè)人需要作出選擇，這個(gè)時(shí)期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。所以對于營銷個(gè)案來說，廣告最能發(fā)揮影響力的地方是在前階段。（五）打造一副眼鏡在企劃麗江花園廣告時(shí)，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過這副“眼鏡”可以帶著某種心情來看麗江，使麗江花園的優(yōu)點(diǎn)更加明顯。雖然眼鏡看出來的東西會有些改變，但是本質(zhì)和實(shí)體是不變的，所以成功的廣告背后應(yīng)該有一個(gè)好的產(chǎn)品，而廣告公司必須有能力從產(chǎn)品、競爭環(huán)境、消費(fèi)者心態(tài)中尋找出打造“眼鏡”的原材料。奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來達(dá)成。這個(gè)做法容許奧美有較大的自由度去打造“眼鏡”，使消費(fèi)者到現(xiàn)場時(shí)會從廣告指引的角度，帶著廣告營造的心情來看麗江，從而更加能體會他的優(yōu)點(diǎn)。廣告活動的成功很大程度上取決于傳達(dá)訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。因?yàn)楫?dāng)今世界資訊發(fā)達(dá)，每人每天面對大量的資訊（而且天天在增加），從街招到電子郵件不一而足，如果要傳達(dá)的訊息不夠單一，很容易受到外界的士擾而無法達(dá)到溝通的目的。當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因?yàn)椴煌怀龅膭?chuàng)意就如黑夜行舟。產(chǎn)品而言，麗江位于廣州市郊，占地1000畝，有大面積的綠化，人工湖，現(xiàn)代化管理，空氣清新，整潔的小區(qū)。經(jīng)過廣告，奧美希望消費(fèi)者看到的是一種居住的感覺，就像這里的人都好像有點(diǎn)不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點(diǎn)輕松、祥和。這種感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。廣告訴求的是一種居住的文化，這種文化影響到每個(gè)人與人相處的方式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個(gè)和諧的環(huán)境中相互影響而形成。第6章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、 項(xiàng)目的基本方案（一）項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目將通過建筑設(shè)計(jì)、市場營銷、物業(yè)管理等各環(huán)節(jié)的組合、協(xié)調(diào)，發(fā)展成為廣州最大規(guī)模、標(biāo)志性的園林生態(tài)居住區(qū)。園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。具體而言：自然環(huán)境與人居流動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化；建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨(dú)特的審美個(gè)性，建筑空間尺度宜人，富有親和力，利于人與人之間和諧相處；倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。所謂園林生活居住區(qū)并非指單純的高綠化率住宅區(qū)，也不僅僅局限于營造園林或栽花種草，而是在居住區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的方方面面，滲透對人的居住需求的深切關(guān)懷與體認(rèn)，其實(shí)質(zhì)是“以人為本”的居住理念的具體化，是環(huán)境景觀、建筑空間與社區(qū)氛圍的完善融合，是一種全方位的“生態(tài)居住”的概念。（二）項(xiàng)目的初步發(fā)展策劃項(xiàng)目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場營銷、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)層面。開發(fā)理念：開發(fā)商應(yīng)充分認(rèn)識到，營造“園林生態(tài)憂傷區(qū)”并非只是銷售時(shí)的噱頭或包裝布，而是整個(gè)項(xiàng)目的“立身之本，發(fā)展之源”，是從項(xiàng)目開發(fā)伊始直至入住管理、直至持續(xù)發(fā)展所必須堅(jiān)持的根本指導(dǎo)思想。開發(fā)商應(yīng)處始至終把握四條原則：（1） 實(shí)效性。“園林生態(tài)”、生態(tài)居住文化“是學(xué)術(shù)性極強(qiáng)的概念，具有不同范疇、不同層次的內(nèi)涵，且具有較強(qiáng)的社會號召效應(yīng)。開發(fā)商應(yīng)把握學(xué)術(shù)性、社會效應(yīng)與開發(fā)效益的相互關(guān)系，突出“園林生態(tài)”的實(shí)效性，即將“園林生態(tài)居住區(qū)”的概念集中外化表現(xiàn)為居住環(huán)境的園林化，讓居民能切實(shí)感受到居住環(huán)境的優(yōu)美宜人，從而獲得較佳的社會效應(yīng)及消費(fèi)者認(rèn)同感。（2） 品牌性。開發(fā)商應(yīng)注意培育項(xiàng)目所特有的“園林生態(tài)”品牌，特別注意營造標(biāo)志性園林景觀、標(biāo)志性生態(tài)住宅、標(biāo)志性建筑等，以提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值。（3） 可持續(xù)性。項(xiàng)目的開發(fā)，一方面應(yīng)為居住者提供生態(tài)關(guān)系融合、可持續(xù)的居住環(huán)境，同時(shí)也要為項(xiàng)目自身提供可持續(xù)發(fā)展的動力，包括開發(fā)資金良性循環(huán)、物業(yè)升值潛力拓展等。（4） 規(guī)模性。項(xiàng)目所具備的規(guī)模是營造真正園林生態(tài)居住區(qū)的必備條件，同時(shí)也是獲得規(guī)模效益的前提。但也應(yīng)注意各開發(fā)要素的有機(jī)聯(lián)系及組合，避免因攤子鋪展太大、開發(fā)要素?zé)o序造成的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)劃建筑：規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)是將“園林生態(tài)居住區(qū)”概念具體化、實(shí)體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其基本著力點(diǎn)在于：居住環(huán)境的園林化、建筑空間的審美化、建筑材料的環(huán)?；⒆≌O(shè)計(jì)的人本化。市場營銷：市場營銷應(yīng)緊扣“園林、生態(tài)”主題，充分挖掘園林生態(tài)居住文化的內(nèi)涵與處延，構(gòu)建各有側(cè)重的營銷理念體系。項(xiàng)目的“園林、生態(tài)”主題具有較大的社會效應(yīng)彈性：當(dāng)一般消費(fèi)者對“生態(tài)居住”的內(nèi)涵理解模糊片面時(shí)，盡管項(xiàng)目蘊(yùn)涵多個(gè)“生態(tài)居住”的真正涵義有較深入全面的理解時(shí)，項(xiàng)目的社會影響力與號召力將突出凸現(xiàn)。由此可見，社會輿論對“生態(tài)、環(huán)?！钡恼J(rèn)知度與接受度是項(xiàng)目能否確定市場優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。因此，在項(xiàng)目的營銷理念體系中，除針對具體消費(fèi)者的宣傳外，還應(yīng)包括針對社會媒體、社會輿論的營銷策略。針對社會輿論：以“生態(tài)”為基本訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特有的“規(guī)模生態(tài)”。具體措施包括：測定本居住區(qū)的空氣指數(shù)、噪聲指數(shù)等，并與市區(qū)對比；召開有關(guān)生態(tài)居住的研討會，著重于生態(tài)環(huán)境營造的規(guī)模條件；開放某些標(biāo)志性生態(tài)住宅作為面向?qū)＜摇⒄?、新聞媒體的樣板間；請消費(fèi)者試住，以體驗(yàn)生態(tài)質(zhì)量差異；申請“居住生態(tài)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”專利等。針對具體消費(fèi)者：以“園林式環(huán)境景觀”為基本訴點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)環(huán)境景觀的舒適性、審美性，表現(xiàn)人對自然、對綠色的向往與歸屬，突出家庭親情、鄰里友情與社區(qū)情感在自然環(huán)境中的共存共融。物業(yè)管理：物業(yè)管理可分為三個(gè)層次的內(nèi)容（1） 實(shí)行垃圾分類收集等相應(yīng)環(huán)保措施，確保住宅環(huán)境潔凈。（2） 保安措施嚴(yán)密，確保社區(qū)治安；在此基礎(chǔ)上開展多項(xiàng)業(yè)主聯(lián)誼活動、交流活動、培養(yǎng)利于人與人交往的社區(qū)情感與社區(qū)氛圍。（3） 利用住區(qū)內(nèi)的環(huán)境景觀優(yōu)勢及華農(nóng)的實(shí)驗(yàn)田地、林地、開發(fā)業(yè)主家庭踏青，野營等活動，倡導(dǎo)與自然風(fēng)景相融的社區(qū)文化。二、 對規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議（一）規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想及總體概念規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想創(chuàng)造21世紀(jì)南方都市高品位園林式生態(tài)居住小區(qū)的標(biāo)志性形象構(gòu)筑環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)相融合的新型生態(tài)居住文化維系、提高地塊的環(huán)境生態(tài)質(zhì)量，有機(jī)融入園林景觀要素園林建筑、住宅造型與山水景觀相互協(xié)調(diào)，融為一體整體規(guī)劃的系統(tǒng)性與分期開發(fā)的階段性相結(jié)合處理好居住區(qū)內(nèi)外環(huán)境的差別，形成居住區(qū)以及各分區(qū)的獨(dú)立性與圍合性規(guī)劃設(shè)計(jì)總體概念自然環(huán)境與人居活動融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化，使其成為天然綠色起居室。建筑生態(tài)：建筑造型遵循當(dāng)?shù)貧v史文脈，具有深厚的文化內(nèi)涵及獨(dú)物的審美個(gè)性，建筑空間尺度宜人，富有親和力。建筑與建筑之間、建筑與自然、人之間協(xié)調(diào)對話。人文生態(tài)：人與人之間和諧交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共融，具有溫馨融洽的社區(qū)氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)文化。（二）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的具體建議空間環(huán)境及景觀設(shè)計(jì)居住區(qū)的空間環(huán)境由園林景觀及住宅建筑造型有機(jī)融合而成，園林景觀與建筑形態(tài)的共存共融、氣韻貫通是本區(qū)空間環(huán)境設(shè)計(jì)的主旨。在此主旨的指導(dǎo)下，各分區(qū)的空間環(huán)境應(yīng)構(gòu)建各自的特色及相應(yīng)主題，在保持整體空間的連貫性的同時(shí)，形成局部空間的機(jī)體個(gè)性。（1） 整體空間結(jié)構(gòu)根據(jù)項(xiàng)目分階段發(fā)展模式，本居住區(qū)將形成“T”字形組團(tuán)結(jié)構(gòu)。在首期開發(fā)用地華南路、廣園東路的銜接處，營造彰顯園林景觀特色的入口廣場，形成極具審美內(nèi)涵和個(gè)性特征的前景空間；在基地的核心部分即第二、三及第四期用地的交匯處，營造5萬平方米的中心綠地，充分構(gòu)筑園林景觀的主題，成為居住區(qū)的中樞；在第四期及第五期用地，根據(jù)原有山勢及可保留植被，分別營造大片綠地和林木。從整體而言，本區(qū)將形成“標(biāo)志性入口廣場—中心綠地—南側(cè)與東部保留山地”的“T”字狀結(jié)構(gòu)序列。在各結(jié)構(gòu)序列間，以“S”形步行林蔭道有機(jī)聯(lián)系。針對不同方案的空間環(huán)境設(shè)計(jì)：發(fā)展模式（一）：項(xiàng)目定位為中高檔，建筑類型為六層、十層及十五層的多層和小高層住宅。本方案應(yīng)強(qiáng)調(diào)建筑空間的整體性及系統(tǒng)性，在各個(gè)分區(qū)，組團(tuán)的設(shè)計(jì)中充分考慮形成公共空間、半公共空間、半私密空間、私密空間的空間系列，強(qiáng)調(diào)各分區(qū)、組團(tuán)的有機(jī)聯(lián)系。特別注意各組團(tuán)相互間天際線的連貫性與韻律性，形成富有審美個(gè)性的空間層次。發(fā)展模式（二）：項(xiàng)目定位為高檔，建筑類開型為多層、高層、別墅構(gòu)成的混合類型。由于各種建筑及其相應(yīng)的市場定位對空間環(huán)境的要求不盡相同，因此本方案的空間環(huán)境設(shè)計(jì)側(cè)重于各分區(qū)的相對獨(dú)立性。在第一階段開發(fā)中，建筑類型為多層及小高層住宅，天際輪廓線變化生動、富有韻律。建筑密度較低，空間開敞，應(yīng)營造高、中、低層次分明的植被層次，豐富其空間感。結(jié)合標(biāo)志性入口廣場的建設(shè)，營造極富審美個(gè)性的園林建筑及小品，確立居住區(qū)的空間環(huán)境的主題及特性。在第二、三、四階段，主要建筑類型為別墅及多層住宅?？臻g環(huán)境的主題應(yīng)充分貼合居住者的身份及品位，突出別墅與多層豪宅與一般多層與高層住宅相比，其環(huán)境景觀