【正文】 的制定上充分體現(xiàn)了“按勞分配、按量取酬、能人不后悔、多干不吃虧”的原則，并充分結(jié)合市場特點，使制度反過來也能促進市場的良性發(fā)展。 　　三、公司外聯(lián)的管理建設(shè) 　　外聯(lián)工作也是一個公司工作中的重點，直接影響工作與活動是否能夠正常的開展。 　　外聯(lián)拜訪的一般規(guī)律： 　?。?）事前打招呼； 　　在某些地區(qū)進行宣傳之前，作為主管首先要不急、穩(wěn)住局面，避免事件的擴大，將事件先進行匯報，全國分公司、辦事處的工作照常開展，多拜訪然后進行分析，處理此事件的一些方案。 　　例如：首先分析 　　A、首先對此事進行分析； 　　B、對外聯(lián)部門主管進行分析，然后通過對事件性質(zhì)和主管人性格定出相應(yīng)的解決方案。 　?。?）事后多拜訪 　　事后對我們經(jīng)常干擾的部門及主要領(lǐng)導(dǎo)人進行拜訪， 　　拜訪前期根據(jù)此部門負責(zé)人性格愛好，制定出溝通內(nèi)容； 　　上班時間辦公室拜訪，虛心請教，事先咨詢； 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之六）中國營銷傳播網(wǎng)， 20040323， 作者: 陳志懷反常規(guī)終端推廣　　常言道：“三盡柜臺搶市場”，在市場中誰掌握了終端誰就擁有市場。 　　一、終端工作的目標(biāo) 　　終端工作的目標(biāo)是什么？企業(yè)投了那么多資源到終端，有專門的市場人員服務(wù)終端，到底目的是什么呢？許多企業(yè)都有比較詳細的規(guī)定，終端工作從產(chǎn)品陳列到POP布置都有明確的評估標(biāo)準(zhǔn)，但最終終端工作的目的是銷量，將銷量這個概念進行分解，就知道終端工作的四大目標(biāo)。 　　渠道規(guī)范目標(biāo) 　　對付竄貨除了有規(guī)范經(jīng)銷商，監(jiān)督好市場等之外，還有一種有效的手段就是進行渠道管理，而渠道管理的基礎(chǔ)就是終端管理，如果終端在你的服務(wù)下，服從你的管理，不會亂竄貨，只從你指定的經(jīng)銷商處拿貨，就說明你的渠道管理目標(biāo)實現(xiàn)了。 　　銷量保證目標(biāo) 　　企業(yè)最終的目標(biāo)是賺錢，做市場的目標(biāo)就是盡可能大的提高銷量，OTC代表要保證在你管理的終端銷售量能達到公司規(guī)定的數(shù)量。新開發(fā)的市場，銷量應(yīng)該是持續(xù)上升的，若是成熟的市場，銷量應(yīng)是穩(wěn)定的，只今隨季節(jié)而合理的變動。 　　理念認(rèn)同目標(biāo) 　　通OTC業(yè)務(wù)層的工作，各終端對公司，對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，市場代表的市場操作理念是認(rèn)同的，認(rèn)同公司的發(fā)展方向，認(rèn)同公司的營銷戰(zhàn)，認(rèn)同企業(yè)的服務(wù)方式，支持企業(yè)與經(jīng)銷商的工作，企業(yè)和終端合解無間。 　　第一推薦目標(biāo) 　　通過業(yè)務(wù)員對店營業(yè)員的客情關(guān)系的加深，對店員培訓(xùn)豐富的產(chǎn)品知識和推銷、溝通技巧，最終使本企業(yè)是產(chǎn)品成為第一推薦產(chǎn)品。 　　二、終端工作的要求 　　終端工作是非常辛苦的，有人總結(jié)處一個說法：“想盡千方百計，說盡千言萬語，歷盡千辛萬苦，走遍千山萬水，夏天是頭頂烈日，冬天是緊裹棉衣”，盡管這樣，企業(yè)中還有許多不成文的規(guī)矩：銷量做得不好，是因為市場代表做的不好，沒有從終端上拉動市場，銷量做得好是因為銷售代表做的好，銷售代表得到獎勵。其實，銷量的好與壞，是有許多原因造成的，有些本是銷售代表份內(nèi)的事，還有些本是銷售代表力所不能及的事。OTC代表是最難做的，壓力是相當(dāng)大的。在很多企業(yè)中，OTC代表是被人輕視的而不重要的工作。其實洽好相反，市場工作是公司發(fā)展的根莖，市場工作是公司營銷政策能夠落實的有利保障，因此，對于OTC代表來說，我們應(yīng)做到如下幾點： 　　不講公司的壞話，始終維護公司的利益和形象。 　　在規(guī)范的公司有時也難免會出現(xiàn)一些問題，可能是產(chǎn)品問題、包裝問題，渠道問題等，OTC代表不要和客戶一起抱怨，而應(yīng)站在公司的角度向客戶解釋，解決不了的，就把終端的意見帶回公司，我們要記住，你所拜訪客戶是代表公司的行為，而不是你的個人行為。 　　不講公司員工的壞話。 　　保持和上司同事體制的良好關(guān)系，尊敬上司，善敬同事。上司所以成為你的上司，一定有他的道理。他可能在專業(yè)方面比你強，可能在工作態(tài)度上比你強，可能在溝通技巧方面比你強，最起碼他和他上司的溝通比你的多，比你的好。如果和上司發(fā)生了不可調(diào)和的爭執(zhí)。老板難道會為你，為了所謂的“正義”和“公理”，而犧牲你的上司嗎？除非他犯了不可饒恕的錯誤，所以，市場業(yè)務(wù)人員要保持開放的心胸，不斷學(xué)習(xí)上司的長處。 　　不要向客戶隨便承諾 　　銷售政策落實到基，企業(yè)資源變的有限，經(jīng)常發(fā)生的事情是公司承諾的促銷禮品遲遲不到，但是宣傳已經(jīng)做了，終端下面“嗷嗷待哺“。許諾客戶的返利、包裝等遲遲不能到位，業(yè)務(wù)人員天天和終端打交道的，如果不了解事情的全部，沒有得到公司領(lǐng)導(dǎo)的承諾而隨意給終端承諾，就會有失信譽，而在終端的眼中，你的信譽就是公司信譽，等你下次再去拜訪時，店老板只要一句話就可以把你的信心打掉：“上次你答應(yīng)過我們XX，我們已經(jīng)給店員傳達了，我們都等著呢，好一起把你的銷量搞上去。這幾天有顧客問這個問題，你的貨最近銷量下降較快?！蹦阍趺崔k？終端很可能不好好賣你的產(chǎn)品，而等你兌現(xiàn)你的承諾，這個時候你該怎么辦？是你自己掏腰包，還是掩面而逃。 　　不說競爭對手的壞話 　　競爭對手能存在就肯定有他的優(yōu)勢所在，否則，終端也不會進他的貨，終端知道每個產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，你的評價可能引起對方的反感。競爭對手是用來尊敬的，不要去抵毀他。可以把他的產(chǎn)品和服務(wù)分別對比，講出自己的優(yōu)點，讓終端自己去體會你的優(yōu)勢。 　　三、終端市場操作六步曲 　　隨著目前醫(yī)藥市場激烈的競爭，蜂擁而起的醫(yī)藥公司狹路相逢，短兵相接，勢必展開新的一輪廝殺，在這個現(xiàn)實環(huán)境中，要想擁有市場，占領(lǐng)時機創(chuàng)造利益站穩(wěn)腳跟，擴大發(fā)展就必須做好每一步工作，做好市場做好終端市場，因為終端市場是銷售的最末端，是企業(yè)及廠家銷售的最終目的，根據(jù)目前現(xiàn)實狀況，必須做好以下幾點： 　　終端市場調(diào)研：它是認(rèn)識市場，獲取市場信息的重要手段，也可以收集市場信息、記錄、整理和分析市場情況，了解市場現(xiàn)狀及我們發(fā)展趨勢，及與本產(chǎn)品在市場融合點提供正確、可靠的信息為策劃，打下良好的基礎(chǔ)。 　　1）、終端市場調(diào)研包括：A、環(huán)境調(diào)查、B、藥店、醫(yī)院、活動場所，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、農(nóng)村醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生室等。 　　2）、終端市場調(diào)研具體內(nèi)容： 　　A、環(huán)境調(diào)查：對本地經(jīng)濟、科技發(fā)展、社會購買力，需求量、消費水平，人口結(jié)構(gòu)與本產(chǎn)品融合點，同類產(chǎn)品競爭數(shù)目等。 　　B、（1）藥店、診所、醫(yī)院詳細地點、電話、郵編、負責(zé)人。 　　（2）藥店、診所、醫(yī)院的性質(zhì)（國有、集體、個體、股份合作、連鎖）。 　　（3）藥店、診所、醫(yī)院主要負責(zé)人，專柜營業(yè)員，坐診醫(yī)生的姓名、喜好、年齡、聯(lián)系方式。 　?。?）進貨渠道、付款方式、資信。 　?。?）經(jīng)營規(guī)模，營業(yè)面積，經(jīng)營品種，環(huán)境狀況，競爭品牌各種情況。 　?。?）了解是否可開展促銷活動及哪種終端促銷最合適。 　　3）、收集整理資料級別判定： 　　對所調(diào)研對象的充分分析以便做好重點客戶。 　　A類店：規(guī)模大，信譽度好，有一定知名度，渠道正規(guī)，月銷售量大，關(guān)系網(wǎng)群多，結(jié)帳順利。 　　B類店：規(guī)模較大，客情關(guān)系好，月銷售較好，關(guān)系多，結(jié)帳順利。 　　C類店：信譽較好，關(guān)系有限，月銷量較小，結(jié)帳較順利。 　　D類店：信譽度不好，規(guī)模小，沒關(guān)系，客情不太好，月銷售量小，資信差。 　　對以上情況進行整理分析，歸檔以便做好重點客戶，為我們整體策劃起到心中有數(shù)，哪些店該做，哪些店不該做，該做，該怎么去做，對建立關(guān)系及銷售渠道起到事半功倍的作用。 　　策劃：策劃是企業(yè)的心臟、是企業(yè)的大腦，對市場總體操作，銷售途徑做總體規(guī)劃的人常說：“謀事在人，成事在天”，走一個良好正規(guī)的思路是每一個企業(yè)成功的前提，“企業(yè)要發(fā)展，思路很重要，操作要市場化，首先要策劃好，找出合理方案，采取穩(wěn)扎、穩(wěn)打的策略，再大干一場，策劃必須具有實戰(zhàn)性的，操作思路，以社區(qū)與會議帶動終端市場和經(jīng)銷商合作，再向外擴大市場，逐步邁向全國市場，作為終端市場我們可以依靠公司源淵的文化背景和產(chǎn)品獨特的療效和公司品牌的底蘊，可實施全方位專業(yè)型策略，全方位、立體視聽包裝及大面積展開促銷活動，使公司品牌，產(chǎn)品品牌在人們心中豎立起來。 　　管理：抓管理、促效益是企業(yè)的命脈，包括銷售管理，人情化管理（行政管理）信用管理。 　　1）、銷售管理：首先每個員工都須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，將我們企業(yè)終端市場管理模式、工作方式予以培訓(xùn)，要每一個銷售人員立即改變自己，投入到工作，需要在平時工作中經(jīng)常予以提醒和示范培訓(xùn)的，主要內(nèi)容就是銷售主管的管理培訓(xùn)及銷售人員的技能培訓(xùn)，兩者必須相結(jié)合才能有效地起到促進銷售業(yè)績的作用，銷售經(jīng)理必須參加銷售人員的日常工作，及時分析、解決以往存在問題，一方面銷售人員與客戶交往緊密，銷售經(jīng)理參加日常銷售活動，有利于直接收集反饋信息，并構(gòu)筑與客戶的良好關(guān)系，另一方面銷售經(jīng)理可隨時對銷售人員的工作予以檢查，指示兩者必須做到細致的溝通，對關(guān)于公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通，了解前線的信息，以便做出策略調(diào)整。 　　2）、人情化管理：管理者必須從自我做起，任勞任怨做好典范，對工作要有責(zé)任心，對員工的工作要做細致化安排，并督促其完成銷售任務(wù)，工作要有緊迫感，而不是放羊式工作態(tài)度，時常解決員工工作上的難題，而不是漠然待之，時常關(guān)心員工問聲“辛苦“了，讓員工感到在公司有種溫暖，來激發(fā)員工工作的積極性，在員工犯錯的時候能夠及時幫助糾正，并教給他預(yù)防出錯的方法，讓員工從公司中學(xué)到新知識，讓員工感到我們公司不只是光看銷售業(yè)績，而且還是塑造人才的基地，在日常生活中給予幫助，讓員工有一種親切感，家的溫暖，在工作之余做一些有益的活動，使這支具有生命力的團隊敢打敢拼使團隊更具戰(zhàn)斗力，使員工更有激情。 　　3）、信用管理：眾所周知，一個企業(yè)信用的好壞直接影響到企業(yè)的運作，進而影響到企業(yè)的再生產(chǎn)，建立起與客戶之間信用是每個企業(yè)的重要工作，抓重點客戶系指連鎖店、國營醫(yī)藥集團及大型醫(yī)藥商廈，出貨量較大的單位，由于此種客戶出貨量大，信譽好，合作時間長，所以我們更加予以守信、信譽度的建立有助于客戶加強對我們企業(yè)的認(rèn)同，以便長期合作互營互利，使我們在穩(wěn)固老客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)新的客戶。 　　宣傳與包裝： 　　1）、宣傳：它可以創(chuàng)造一個企業(yè)的品牌效應(yīng)，宣傳的重要在于一定程度上，可以彌補質(zhì)量的不足，宣傳分企業(yè)宣傳和產(chǎn)品宣傳，即功能性宣傳，品牌性宣傳，重在功能性宣傳，我們的企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊不能利用媒體、廣告、報紙做宣傳，我們重在做會議及促銷活動，這種宣傳形式是較普及宣傳手段。會議宣傳這一模式也與我們的產(chǎn)品形成融合，活動的特點在于信任度高，比較普及，目標(biāo)人群集中，普遍宣傳手段，投入小見效快，直接可以掌握消費者反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)查，這樣一對一宣傳加以重復(fù)宣傳，也是宣傳最高境界，使消費者可口耳相傳或飯后的談資，以便對我們企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度加強。 　　2）、包裝：也是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，這可體現(xiàn)企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌效應(yīng)，它的形式主要有路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板，每一種宣傳形式都有不同的特點，目前，各個公司運用各種宣傳模式，在市場上可見到形形色色的宣傳品，我們可以制作一些與眾不同，比較獨特的包裝，同時統(tǒng)一形式，讓消費者多角度地看見，我們的產(chǎn)品來刺激消費者的購買欲，達到宣傳、促銷目的，根據(jù)目前市場的需求，加大包裝力度，讓每一個人都知道公司，知道產(chǎn)品了解產(chǎn)品，以便達到擴大市場，展示企業(yè)形象的目的。 　　促銷活動：是我們豎立品牌整個推廣計劃中的重要因素，根據(jù)我們終端OTC這一方面，促銷活動可以說是一片空白，我們可以采取一些流動人口大，目標(biāo)人群集中的藥店，場所做一些促銷、宣傳活動，而不是單一靠一種來打開OTC市場，人常說：靠天靠地不如靠自己，我們可以根據(jù)自己的宣傳促銷方式，做促銷活動，根據(jù)目前市場的調(diào)查，反饋信息，終端OTC藥店有貨率占到60%代銷商占到20%，而我們自己業(yè)務(wù)所占的只有20%左右，而在藥店詢問的只有10%，實購的銷量與社區(qū)的比例1：10，雖然我們的總體思路是社區(qū)帶動終端市場，但事實并非如此，OTC部的同仁，還要付出努力加以創(chuàng)新意識，把促銷活動搞上去，讓OTC部站起來，同時兩部共起，加大宣傳力度，為我們市場快步邁向美好前景做出貢獻。 　　加強客情關(guān)系網(wǎng)建立（即軟終端建設(shè)） 　　人常說：“打江山容易，守江山難”，要維護好市場就必須與客戶之間相互溝通，有利于我們產(chǎn)品的客戶，心中豎立一定位置，有助于產(chǎn)品推銷，提高銷量，對于消費者來說，接處的是營業(yè)員與坐堂醫(yī)生，所以首先要和營業(yè)員與坐堂醫(yī)生建立好關(guān)系，使其首推產(chǎn)品了解其姓名、年齡、生日、性格、愛好、專業(yè)、思想，以便利于溝通，把工作做扎實，成為我們永久的合作伙伴，成為產(chǎn)品的推銷員，同時把我們公司企業(yè)文化品牌、藥理知識、服用方法獨特之處，與同類產(chǎn)品區(qū)別之處與其溝通，使他們更加相信公司，相信產(chǎn)品，幫助我們推銷建立起良好的關(guān)系網(wǎng)，其次與藥店、醫(yī)院的負責(zé)人，建立關(guān)系網(wǎng)，有利于長期合作、結(jié)帳順利，常溝通使他們了解我們銷售政策、品牌、企業(yè)文化、運作模式，使他們更加相信交大，建立互相之間信用關(guān)系。 　　案例 　　心榮在西安等一些大中城市半年的推廣中，知名度已有很大提高，比如象西安每天的宣傳品散發(fā)量在8000份左右，每一份都是遞到中老年人的手中。 　　第一階段，選點。藥店必須俱備：A地理位置佳，如商業(yè)街，十字街口，居民集中區(qū)；B信譽度及資金周轉(zhuǎn)良好；C同類產(chǎn)品銷售較好。 　　第二階段，終端聯(lián)爆。把西安分為東西南北區(qū)，西安所有的FTF小組一周全部集中在一個區(qū)，選取鋪貨的藥店做促銷，宣傳范圍為藥店周圍方圓5里內(nèi)，一個月時間整個西安藥店近50家全部有活動，一時間藥店經(jīng)理、藥店營業(yè)員，都震驚了，平均一個藥店每天出貨200—300盒。這為心榮進入難鋪的藥店奠定了良好的基礎(chǔ)。 　　第三階段，鋪貨包裝。當(dāng)時西安藥店零售業(yè)被湖北老百姓大藥房沖擊得很利害，雖然影響大，但價位低，心榮肯定不能進。而此時一個新的連鎖醫(yī)藥超市——怡康醫(yī)藥超市在西安強勁擴展，OTC員工立即與之聯(lián)系談判，幾乎所有店都爭取到一塊23米的燈箱，不交一分錢，雖然我們自己做噴繪比較貴，但這些位置在幾個月后其它廠家愿意出5000元/月時也難有空位置。一時間心榮產(chǎn)品在其它藥店也勢如破竹，不但進貨價高，而且都覺得被包裝是一種榮譽。通過一系列運作，使心榮在藥店占盡優(yōu)勢：多——宣傳品數(shù)