【正文】 在于深度培養(yǎng)潭酒的忠實消費者在開展“酒廠旅游”活動之前確定核心消費者；以品牌顧問和VIP會員為主。每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。注重活動細節(jié)，安排好行程等，及時與各方溝通。保證活動效果（活動前的準備、活動中的安排、活動后的跟蹤服務）。六、事件行銷＋捐贈＋義賣＋團購＋品鑒會等多種形式營銷活動的有機結(jié)合事件行銷、捐贈：案例。義賣的兩種形式：以公司為主體的義賣活動，全額捐贈及義賣；以經(jīng)銷商為主的義賣活動，按50%比例捐贈，事業(yè)部補貼價差；第三種形式：與捐贈結(jié)合；義賣開展的幾個條件E 必須有明確且有意義的主題；E 必須有政府領導出面組織；E 必須有新聞機構參與宣傳；E 必須有團購單位的參與；E 是否開展品鑒會可視會議的主題而定。七、其他團購營銷方法會議營銷——走出去的品鑒會贊助以核心目標消費群為主要參加對象的會議，如人大常委會、政協(xié)會議、各系統(tǒng)的高層會議。案例：婚壽宴營銷——走出去的品鑒會主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動，擴大影響，培養(yǎng)潭酒消費者。后備箱營銷——精細化的品鑒會對重要的領導送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實的具有引導消費和影響能力的核心消費者。案例：團購分銷針對團購渠道的開拓，必須大量開發(fā)團購型分銷客戶，具體的做法和要求如下：216。 打款要求：首單打款10萬元以上， 可以視具體情況而定。216。 開發(fā)原則：足夠、豐富的社會關系資源；有一定的資金實力。216。 核心產(chǎn)品：潭酒十年、十五年；216。 市場費用：直接與團購核心分銷商對接，具體支持包括小型品鑒會、贈 酒、客情禮品；216。 專 賣 店：開設潭酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團購分銷網(wǎng)絡的建立其目的在于充分利用團購分銷商的社會資源，共同開拓市場，營造醬香潭酒的市場氛圍，以彌補一級經(jīng)銷商在團購渠道資源的不足。第七節(jié)、人員團購的程序一、通過酒店促銷員公關團購的基本程序１、酒店促銷員印制業(yè)務代表名片，并與酒店?？徒粨Q名片２、電話預約見面時間３、登門拜訪（拿訂單），直接表達團購用酒的目的４、經(jīng)銷商負責物流配送和賒銷５、前期配合大力度買贈活動如送６件貨，按５件記賬。（買5送1）每月定期結(jié)算或批結(jié)二、通過流通業(yè)務員公關團購的基本程序為煙酒店老板維護客情關系，得到煙酒店?？兔麊瘟魍I(yè)務員（重點客戶由公關人員）上門送卡名煙酒店提供物流、賒銷和結(jié)算后期定期以各種手段維護消費者領取品嘗酒，填寫領取登記表執(zhí)行關鍵：激勵決定酒店促銷員和流通業(yè)務員能否完成公關團購任務每個人要有團購任務，同時也有團購提成。否則，沒有壓力和動力，公關團購又將成為一個“理念”。加強過程管理，包括：促銷員回收名片、信息，拜訪酒店?？偷?。末位處罰：（同樣用于團購部門）。當月銷售收入與同崗位銷售人員比較處于最后一位,處以第一個月200元、第二個月400元、第三個月600元罰款。第八節(jié)、接觸目標人群非常規(guī)途徑在大量的公關團購中，常用而簡單實效的是“一桌式”品酒會和免費品鑒酒領酒卡，下面介紹一些接觸目標人群的非常規(guī)途徑和公關團購營銷活動，可以根據(jù)當?shù)厍闆r靈活使用。一、通過事件營銷，接觸目標人群例如：明星見面會、名師講座、名點旅游、各種研討會、標志性建筑物、事件揭幕式。優(yōu)點：具有事件的關注性，有利于品牌的傳播。缺點：事件營銷的成本注定是高昂的；同時，事件營銷往往具有很強的機會性。二、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群例如：保齡球俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、健身俱樂部、壁球俱樂部、射擊俱樂部、卡丁車俱樂部、擊劍俱樂部、高爾夫俱樂部等。 優(yōu)點：有一定組織結(jié)構，能夠開展一定的活動。缺點：目前中國的民間社團不成熟，同時目標人群細分并不明顯。三、通過各企、事業(yè)單位的內(nèi)部會議，接觸目標人群優(yōu)點：較好的宣傳平臺，能夠開展一定的活動。缺點：有明顯的時間性，不能作為常規(guī)手段。四、針對“有車一族”的公關活動通過公關團購部人員，在高檔會所周圍的停車場尋找“有車一族”。贈送“兩瓶酒”，并告知還有抽獎活動，留下手機號碼。100%中獎，再送“兩瓶酒”；不斷完善、充實“數(shù)據(jù)庫”；以“低價+積分”，實現(xiàn)銷售；以“免費送酒”+“做客戶的品酒顧問”維系關系。五、高檔婚宴、升學宴公關通過與中、高檔賓館、酒店營銷部門等的聯(lián)系，獲得婚宴、升學宴預訂信息，提前與婚宴舉行人取得聯(lián)系，通過買酒送煙+飲料的活動，促成其選用本品牌作為婚宴、升學宴用酒。六、利用各種黨政會議，提升品牌形象，完成團購銷售。例：迎駕在?？诠P團購的營銷活動公關名稱：?？谑悬h政會議專用酒執(zhí)行時間：利用?？谑懈鞣N黨政會議等長期運作?；顒幽康模豪煤？谑懈鞣N黨政會議，提升品牌形象。直接影響核心消費人群，營造品牌熱銷氛圍。活動內(nèi)容簡介：通過團購部，收集?？谑悬h、政會議的信息；通過免費贊助的方式，成為?？谑悬h、政會議的接待用酒。活動傳播：通過條幅、彩旗、易拉寶等形式，廣泛宣傳。宣傳地點不限于會議現(xiàn)場，更多的要在終端酒店和促銷員口頭傳播。第九節(jié)、公益性公關團購營銷活動案例：迎駕在黃岡的公關團購的營銷活動一、活動的主題黃岡——迎駕之星貧困大學生贊助基金。二、活動的目的無論我們對核心消費者采用什么活動，目的是讓核心消費者喝迎駕酒，并在終端形成自帶或自帶消費，帶動消費迎駕的消費氛圍。實際情況是，低成本找到核心消費者并讓核心消費者消費迎駕并不容易。我們需要找到一個既能讓核心消費者消費迎駕，同時又能與消費者溝通，提高迎駕的知名度和美譽度的活動。三、活動時間行業(yè)公關及軟文炒作半個月后。四、活動地點黃岡市的某四星級賓館(如東源酒店)。五、邀請的人員白酒行業(yè)專家、市政府代表、省政府代表、A類酒店的老板、重要的企事業(yè)單位的代表等。人數(shù)控制在150人左右。六、活動的內(nèi)容要點廠家與黃岡市政府協(xié)商，公司無償向政府捐資價值20萬白酒，并以迎駕金銀星酒的形式兌現(xiàn)。市政府需要讓公司無償贈送的白酒，要求相關單位購買下來，得到的款項，由市政府統(tǒng)一發(fā)放給貧困大學生。得到的款項用途：贊助貧困大學生。七、活動的流程公司領導做公司誠懇簡短發(fā)言。名流政要發(fā)言。八、活動的配合報紙軟文的炒作，選擇大眾媒體連續(xù)炒作一個星期，向大眾傳播，提高知名度/美譽度。九、費用預算每桌用餐標準1500元，共計22500元餐飲用酒贈酒：獎品：會場布置：總計：22500元＋360瓶酒≈5萬元。費用分攤：主要由廠家承擔。十、活動的優(yōu)點通過獻愛心的形式，進行公關，更能得到政府的支持和消費者的認可，能提高迎駕的知名度和美譽度。通過獻愛心的形式，把酒贈送出去，最終讓核心消費者在終端消費，培育了迎駕的消費人群，并在終端相成消費的氛圍。第十節(jié)、大型品鑒推廣會一、目的以及意義營造良好的消費氛圍；提升品牌形象；傳遞價格，在消費者心目中建立價值感；整合資源；帶動招商；促進銷售。 二、基本原則和要求“專業(yè)、規(guī)范、大氣、精細” 專業(yè)主要是指總執(zhí)行人要站在專業(yè)的角度上看問題，處理具體的事務。方案及其執(zhí)行要有專業(yè)性、全局性、規(guī)劃性、可行性。規(guī)范無論是氛圍營造，還是物料準備，都一定務必講求規(guī)范。比如要符合企業(yè)CIS系統(tǒng)。 大氣選點、邀約、訂餐、氛圍、用酒等要與品牌身份想對應，在費用規(guī)劃框架內(nèi)體現(xiàn)大氣。比如用餐在五星級酒店，用酒是20年紫潭，而擺放的香煙卻在20元每包就不合時宜。精細精細是指每個環(huán)節(jié)都要考慮周全，有的環(huán)節(jié)要有應急預案。比如天氣突變怎么辦？應邀講話嘉賓未到怎么辦？還要將每一個細節(jié)落實到具體的人員，比如抽將環(huán)節(jié)：誰捧獎箱、誰遞獎品？三、一般步驟以及關鍵點 首先上報方案務求簡潔、明了。主要包括：主題、時間、地點、人員、程序、費用幾個內(nèi)容。然后步驟可以概括為：氛圍營造、物料準備；資源對接：要將氛圍營造、物料準備落實到具體人員：做什么？怎么做？做一個實施細則詳表。主持準備：在確定流程的前提下，寫好串詞；與主持人進行兩到三次的溝通；部分節(jié)目現(xiàn)場彩排，比如模特走秀和演藝節(jié)目環(huán)節(jié)。 流程進程，要求規(guī)范、作業(yè)流程、強調(diào)細節(jié)。會后跟進。四、氛圍營造以及物料準備現(xiàn)場物料類背景墻（舞臺正對中央位置）、形象墻（有條件的地方可以做）、橫幅、升空氣球、拱門、展架、易拉寶（可以制作主題展架）、發(fā)言臺（形象包裝、鮮花）接待物料類邀請函制作、發(fā)放；品鑒手冊；簽名簿 、簽名冊、簽字筆、簽名臺；餐會指示牌（又稱水牌）產(chǎn)品展示類產(chǎn)品展示臺、價格標簽、禮品酒、禮品袋、餐飲用酒、走臺用酒人員和會議準備禮儀小姐確立，禮儀小姐衣服、綬帶，主持人確立、對應串詞，領導講話稿后勤物料類PR雜志、投影儀、碟片、音響、話筒、攝像、拍照、抽獎箱、抽獎券、胸卡、走臺用酒托盤、貴賓敬酒托盤、酒杯、流程表（建議一桌一張）。五、流程參考第一部分：模特走秀和領導講話A、模特走秀；B、開場白：祝賀語、介紹嘉賓（或領導）；C、潭酒集團代表（領導）講話；D、經(jīng)銷商發(fā)言；E、嘉賓代表講話；F、祝酒。第二部分：現(xiàn)場抽獎和演藝節(jié)目A、有獎問答和三等獎抽取B、演出節(jié)目和二等獎抽取C、演出節(jié)目和一等獎抽取D 結(jié)束祝福語在實際進行過程中，大家根據(jù)當時情況予以調(diào)整。比如是帶有政治意味的品鑒會，往往政府領導的講話放在第一個。演藝節(jié)目要與主題相符合，節(jié)目流暢、自然、高雅、大方。特別要控制時間，一般情況下，兩個部分一鼓作氣進行。 六、表現(xiàn)形式單純意義上的大型品鑒會是指以郎酒集團主辦的純商務酒會。實際操作過程中，其表現(xiàn)形式主要有：A、單純的商務宴請酒會。B、掛名某單位主辦的帶有政治色彩的主題酒會，如與工商聯(lián)聯(lián)合舉辦的慶祝國慶的聯(lián)誼品鑒會等。C、上市品鑒推廣會。D、事件營銷答謝酒會，如義賣捐贈結(jié)束后舉行的答謝酒會、體育贊助活動成功后的頒獎晚會等。E、訂貨會答謝酒會，此種方式一般用于潭酒產(chǎn)品的訂貨會答謝酒會。管理篇第五章、團購費用管理第一節(jié)、關鍵工作費用管理建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行）。VIP客戶部所發(fā)生的公關費用，由部門經(jīng)理根據(jù)需要上報具體操作方案和費用預算，經(jīng)上級審核后執(zhí)行，方案執(zhí)行后，部門經(jīng)理根據(jù)費用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵。公關團購和酒店運作工作流程和費用對比：實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”。重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道酒店和企事業(yè)單位的關鍵人物。區(qū)分酒店和企事業(yè)單位的決策者和承辦者。進店費=品鑒請客（前置性投入之一）。賒銷和物流配送。酒店：把酒從“庫房”搬到“吧臺”。企事業(yè)單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”。免費贈酒=免費品嘗。瓶蓋費=“回扣”。執(zhí)行關鍵：關于“回扣”：（1）“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分攤，廠家或負責一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%。（2）“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。（3）“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”。（4）對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。促銷員工資=團購人員工資（上述費用廠家和經(jīng)銷商按比例分攤）。執(zhí)行關鍵：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差最佳的價格體系是團購價格低于名煙名酒店鋪價格10%，而比名煙名酒店鋪進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙名酒店鋪老板參與團購。這實質(zhì)上對流通渠道的價格管理和控制方面提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價格穿底”，造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。第二節(jié)、價格管理公司實行標準統(tǒng)一的價格管理和控制體系，從而充分保證市場秩序的有序、競爭的合理、經(jīng)銷商和分銷商利益的保障獲得。每位團購人員出發(fā)前應準備一份完備的價格表和產(chǎn)品宣傳冊，讓客戶能清晰了解我們的產(chǎn)品和價格。紅潭酒業(yè)營銷有限公司的現(xiàn)行酒品團購價格體系如下：產(chǎn)品規(guī)格全國統(tǒng)一零售價VIP客戶專供價一件裝專供價10年紅潭39176。1*6208188112853176。1*6218198118815年紅潭39176。1*6328300180053176。1*6358328196820年紫潭39176。1*6750608364853176。1*6838680408030年碧潭39176。1*615801058634853176。1*6181812587548以上所有價格不得隨意變動，若確系客戶原因而變動的，需經(jīng)公司執(zhí)行副總經(jīng)理簽字確認后，方可執(zhí)行，否則視為嚴重違規(guī)，予以勸退處理。第三節(jié)、團購客情費用管理產(chǎn)品VIP客戶供價團購客情費用（客戶回扣）一件酒個人掌控客情費個人掌控公司掌控促銷活動小計10年紅潭39176。1886053176。1986015年紅潭39176。30010253176。32810220年紫潭39176。60818053176。68018030年碧潭39176。105824053176。1258