【正文】 從眾行為，進而對銷售產(chǎn)生滾雪球式發(fā)展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個市場約有200多億元的銷售量，并且正以每年30%左右的速度增長。政商務(wù)對白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。從當前消費來看，即使是同一單位的政府和商務(wù)活動層次不同，消費白酒的價格水平也有很大差異。因此，對于政商務(wù)團購白酒應(yīng)當覆蓋這四個價位，滿足同一群體不同活動層次的需要。這種產(chǎn)品多會在二、三線城市有市場。所以，對于這部分需求，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時對價格要有很好的敏感度。當然，這種產(chǎn)品組合類型不能過多，否則會讓消費者感覺雜而亂，降低產(chǎn)品的品牌力。三、婚慶性需求婚慶集體性消費，不僅能夠帶動個體消費，還能帶動群體性消費，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。同時，在滿足消費者相應(yīng)質(zhì)量檔次的情況下，產(chǎn)品包裝則對消費者產(chǎn)生更多的吸引力。因此，團購營銷更注重對“關(guān)鍵人”的公關(guān)。第三節(jié)、團購營銷方法的差異化團購營銷方法與傳統(tǒng)渠道的營銷方法存在較大的差異。而團購營銷更多的是無形的公關(guān)，是通過各種社會資源的整合來帶動集體性消費，客戶關(guān)系是各種社會關(guān)系的衍生物。一、導(dǎo)入方法的差異化如何吸引“關(guān)鍵人”？做法就是盡可能的整合利用社會資源。在省外市場，洋河也將培養(yǎng)發(fā)展具有社會關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標準。而且，洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產(chǎn)生帶動效應(yīng)。而且，洋河還與中國移動進行合作，開展“充話費，送洋河”活動，實現(xiàn)了目標客戶攔截，加大了目標消費人群對洋河的認知。但是，我們認為老鄉(xiāng)會的方式還應(yīng)當向縱深方向發(fā)展，要走關(guān)系突破專業(yè)化運作的道路。這種方式在婚慶市場尤為重要。在當代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了人們的工作與生活，因此，團購營銷也應(yīng)當與時俱進，積極打造網(wǎng)絡(luò)團購營銷平臺，開展網(wǎng)絡(luò)團購。為此，我們需要建立客戶檔案，對客戶進行分類專人管理，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。例如，對男性顧客我們可以開展VIP積分活動、品酒交流會活動等；對一些女性顧客則可以贈送美容卡、健身卡等。因此，我們可以根據(jù)顧客的愛好特長，開展相關(guān)的娛樂運動活動，挖掘現(xiàn)有客戶周圍的網(wǎng)絡(luò)資源，吸收新的力量，滾雪球式發(fā)展。這需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。第三章、團購營銷的操作化分析團購營銷主要目的是通過開發(fā)團購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會白領(lǐng)等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈。團購大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。獨立的團購部有利于市場推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項管理的系統(tǒng)性。現(xiàn)在公司成立了VIP客戶部，專門在公司層面、在全國市場層面上來統(tǒng)籌團購組織工作建設(shè)和人才的培養(yǎng)，為各區(qū)域市場團購業(yè)務(wù)的開展和人才需求的滿足提升充分的保障。因此，團購組織既要包括具有較強社會資源的經(jīng)銷商，又要包括具有公關(guān)能力的銷售經(jīng)理，還需要能夠統(tǒng)籌安排工作的團購經(jīng)理及部分公關(guān)客服人員。三、職能劃分如果是廠家主導(dǎo)團購營銷，那么公關(guān)客服人員則需要按照“客戶類型”進行分工。第二節(jié)、團購的主要目標群體一、“攻克”具有“召集性”的團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負責(zé)人則是團購的主要公關(guān)目標。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務(wù)。第三節(jié)、結(jié)識團購對象的方法鎖定了目標對象后，如何結(jié)識團購對象？如何拉近產(chǎn)品與團購對象的距離？如何增強團購對象對產(chǎn)品的認知并影響環(huán)領(lǐng)導(dǎo)圈？這些都是團購營銷成敗的關(guān)鍵。因此，當?shù)卣鶎Φ禺a(chǎn)酒有政策及情感上的傾斜。例如，J酒公司規(guī)模不大，產(chǎn)品主要在安徽某市區(qū)的少量酒店銷售，但產(chǎn)品品質(zhì)不錯。因為該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了該品牌。在座的官員心神領(lǐng)會，隨之日后的團購進展迅速?！暗鼐夑P(guān)系”“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動了商家與“關(guān)鍵人”的情感距離。洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會等方式，積極吸納整合社會資源，并以贈酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產(chǎn)生帶動效應(yīng)。我們的“意見領(lǐng)袖”在哪里？我們怎么開發(fā)他們？我們的消費群體在成都，他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪些場所？我們的平面廣告怎么置入？三、嫁接其他活動，走攔截路線中高檔白酒的消費者必然也是其他領(lǐng)域的高消費者。如與移動公司聯(lián)合舉行針對VIP客戶的“交話費、送名酒”的促銷活動，鎖定移動VIP客戶高端人群，開展“交話費送洋河藍色經(jīng)典”活動，進行宣傳、造勢，實現(xiàn)了目標客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關(guān)活動，逐步實現(xiàn)團購量的上升。一、編制產(chǎn)品目錄我們可以把團購產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標明零售價格、團購價格和產(chǎn)品描述，可以讓消費者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價格優(yōu)勢。二、建立電子商務(wù)銷售平臺現(xiàn)在是電子商務(wù)勝行的時代。更重要的是，客戶辦公方式已經(jīng)發(fā)生了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)平臺則讓客戶不出戶就能認識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，節(jié)省了時間，方便了客戶。三、建立良好的物流配送體系團購的快速發(fā)展是建立的物流配送之上的，因此一個系統(tǒng)的、完善的物流配送體系的建立是做好團購服務(wù)的根本。這樣，建立一支訓(xùn)練有素、反應(yīng)快速的物流配送隊伍就顯得尤為重要。第五節(jié)、維護拓展團購對象的方法團購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個重要環(huán)節(jié)。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在現(xiàn)實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。我們應(yīng)該在一個城市指定四、五家專業(yè)的酒店或餐飲店進行合作，從內(nèi)部裝修裝飾到小陳列、擺設(shè)品、餐具、宣傳品等都列入公司宣傳的范疇，將企業(yè)宣傳內(nèi)容置入其中，從而保證從氛圍上，首先就打動了我們“意見領(lǐng)袖”。贈送免費品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費習(xí)慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著紅潭酒出入各種消費場所，從而產(chǎn)生帶動效應(yīng)。 那么，我們的首先要制作精美、有檔次的免費品嘗領(lǐng)酒卡，除了領(lǐng)取憑證外，還應(yīng)該告訴我們的“意見領(lǐng)袖”一些什么信息呢？其次，我們的名煙名酒店鋪網(wǎng)點建設(shè)是否能夠給我們的“意見領(lǐng)袖”帶來“方便、快捷、高效”的便利？三、贊助興趣群體目標客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。因此，針對這部分群體，我們可以開展組織一些興趣比賽活動?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)生活正影響到我們原有的生活體系，各種各樣的興趣組織風(fēng)起云涌，我們是否能主動出擊？四、建立客戶動態(tài)分類，發(fā)展會員制建立客戶檔案，包括客戶的消費特點、個性愛好等各個方便，便于對客戶進行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。會員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶的對品牌的消費習(xí)慣。五、短信問候，定期拜訪“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。當然，定期拜訪的一方面需要贈送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時贈送顧客，以便更快啟動市場?？傊?，團購營銷需要建立專業(yè)的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取客戶的目的。而且，團購營銷更注重客戶溝通，客情維護，需要在細節(jié)處多做文章，以實現(xiàn)商家在激烈競爭環(huán)境下的突圍。一、運作白酒團購的其本工作流程實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”“區(qū)域劃片”就是劃分區(qū)域，將一個大區(qū)域劃分成若個小區(qū)域，從而界定不同的責(zé)任人?！爸苯拥情T，直抒來意”直接上門，篩選意向性客戶，將推廣公司品牌與產(chǎn)品，增進這些群體對公司、對公司產(chǎn)品的了解與認知?！帮堊浪途啤蓖ㄟ^請客吃飯的時候，向關(guān)鍵客人贈送“禮酒”。每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”有可能的情況下，開始高檔汽車的“后備箱陳列”。、二、具體的一些操作流程可詳見下圖：從流程看公關(guān)團購并沒有“不可復(fù)制性”，但是，其背后是營銷理念、組織和資源的支持。由他來指引具體的承辦人員。例如：公安—派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)。執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于工作技巧“多跑多泡”每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機會，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有機會的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進行洽談重視小人物的作用。做到“有的放矢”。但對于不肯放權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)，只能繼續(xù)公關(guān)，這是公關(guān)團購部無法回避的。二、直接登門，直抒來意我們部分地區(qū)，在開發(fā)團購客戶方面，總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實際的。三、建數(shù)據(jù)庫常用表格：公關(guān)團購客戶檔案表、公關(guān)團購客戶積分記錄表。執(zhí)行關(guān)鍵一：公關(guān)團購部人員招聘原則公關(guān)團購部業(yè)務(wù)代表要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士（已婚女士優(yōu)先），年齡在2230歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。關(guān)于品鑒會陪同人員原則上：公關(guān)客服人員1名，主管級以上領(lǐng)導(dǎo)1名。五、賒銷和物流配送執(zhí)行關(guān)鍵一：“賒銷”（1）“賒銷”的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。像做酒店一樣去做公關(guān)團購，做酒店能不賒銷嗎？（3）在公關(guān)團購中“賒銷”風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。執(zhí)行關(guān)鍵二：配備專門的團購分銷商專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者。執(zhí)行關(guān)鍵：“回扣”給最有直接作用的人物例如：領(lǐng)導(dǎo)的司機等“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機費”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”七、日常維護，短信溝通常用表格：免費贈酒申請表、免費品鑒酒領(lǐng)取表；品鑒會申請表、品鑒會參會人員一覽表。紅潭酒業(yè)營銷公司獨立成立了“VIP客戶部”來實現(xiàn)全面統(tǒng)籌、管理公司所有的團購渠道的建立、運營、維護及渠道管控等職能。二、各崗位職責(zé)詳見第三部分第二節(jié)：人員培訓(xùn)、制定政策一、人員配置要求大專及以上學(xué)歷，主修市場營銷、工商管理等相關(guān)專業(yè)；男女不限，良好的口頭表達能力和溝通技巧；有強烈的競爭意識，能積極面對工作挑戰(zhàn)；性格開朗，能吃苦耐勞，富有協(xié)作和團隊精神，積極、自信、敬業(yè)，具有開拓精神；形象氣質(zhì)佳，有親和力，溝通能力強，有客戶資源、團購工作經(jīng)驗者優(yōu)先。三、相關(guān)政策的制定根據(jù)產(chǎn)品定位，確定目標客戶群體主要是根據(jù)我們團購目標客戶群體的分類進行鎖定準客戶群體。從而確定了每位員工的工資標準、獎勵標準等激勵機制。第三節(jié)、公關(guān)傳播 品牌造勢只有強勢的品牌，才能更容易做團購。一、適當?shù)男蜗髠鞑デ捌谥饕歉叨诵蜗髴敉鈴V告、電視廣告、制造口碑等，從而保證在氛圍上打造適當?shù)男蜗笮麄骱托蜗笏茉臁Ｍㄟ^高端品鑒會，加強核心消費者的溝通與培養(yǎng)，建立口碑傳播；以品鑒會為由頭，展開系統(tǒng)宣傳，提高品牌影響力；建立消費者信息，為后續(xù)工作打好基礎(chǔ)；抓住核心消費者。四、顧問團大會擴大影響邀請具有一定社會背景的人士參加顧問團大會，結(jié)交更多政府部門或成功企業(yè)家的家屬或親戚，并聘請他們作為企業(yè)的產(chǎn)品顧問，拓寬自身網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加大產(chǎn)品團購面，提高團購銷售量。第四節(jié)、團購開發(fā) 基礎(chǔ)六式第一式：市場調(diào)研，搜集資料單位的背景資料a、單位名稱、辦公地址、樓層等；b、個人資料：姓名、電話、籍貫、生日、興趣愛好、家庭情況等；c、業(yè)務(wù)范圍：經(jīng)營和財務(wù)狀況。第二式：巧妙公關(guān)，建立關(guān)系聘請有影響力的顧問，發(fā)起公關(guān)宣傳活動，擴大人脈；連鎖介紹，通往大客戶的重要渠道；各種商會，老鄉(xiāng)會能夠快速建立人脈資源；單位慶典、會議是公關(guān)的最好時機。檢查自我的儀容儀表。介紹產(chǎn)品，并了解客戶對我們產(chǎn)品的認知。贈送小禮品，留下聯(lián)系方式，約定下次拜訪時間。第四式：重點公關(guān)，因勢利導(dǎo)要了解單位客戶中的關(guān)鍵人物。針對關(guān)鍵人物針對性地公關(guān)（贈送禮品、贈送樣品、溝通感情）。與客戶達成協(xié)議，就簽定合同，確定銷量、品種、獎勵政策、送貨日期、結(jié)算方式等。第五節(jié)、定期回訪 擴大銷量團購活動并非短期的產(chǎn)品促銷活動，它是一個長期的產(chǎn)品營銷策略方案，并且完善的后續(xù)維護也是日后進行團購活動更好的保障。KA級客戶：單位影響力強、銷售量大，經(jīng)常購買；A級客戶：單位影響力較強、銷售量大，也經(jīng)常購買；B級客戶：單位影響力一般，銷售量大，經(jīng)常購買；C級客戶：銷售量一般，間斷性購買。三、回訪六式回訪分為電話回訪和登門回訪兩類，電話回訪可用于平時客戶對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的滿意度調(diào)查；登門回訪可以用于企業(yè)同客戶之間信任度的維護。四、特定日期與節(jié)日拜訪每逢佳節(jié)，饋贈飲酒，表達本企業(yè)對客戶一直以來的關(guān)注?？蛻粲兄卮髸h、慶典及時提供贊助和針對性的銷售策略。一、每月舉行一次小型酒會，由經(jīng)銷商和公司組織。三、酒會執(zhí)行注意事項確定聚餐目的，嘉賓名單、點餐的傾向性、合理安排嘉賓座位。四、酒會聯(lián)誼前期準備a、擬好主題；b、找到關(guān)鍵人物；c、審核會議議程；d、確定開會時間與地點；e、邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)并確定發(fā)言人；f、寫好發(fā)言稿；g、布置會場與氛圍；h、選好主持人和酒會節(jié)目；i、明確工作人員和職責(zé)j、酒會前一天需電話提醒。后續(xù)跟蹤：及時拜訪客戶（最好一周以內(nèi)）抓緊客戶資源，推銷新產(chǎn)品。因此，深耕現(xiàn)有團購客戶，是提升銷售量的重要環(huán)節(jié)。第三章、團購直銷一、搜集重點客戶名單搜集客戶資料是團購開展的基礎(chǔ)，資料的搜集質(zhì)量直接制約團購效果。搜集完名單后要對團購客戶的效益情況、重視福利程度等進行調(diào)查，并按重要程度對目標客戶進行排列，建立目標客戶群詳細檔案資料庫。二、郵寄團購資料郵寄資料的時間在重大節(jié)日的前兩個月為最佳。團購資料除了企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、宣傳單等宣傳資料外，還可以針對性制定《團購建議書》。重點客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話拜訪。四、為團購下單造勢團購采購者要考慮內(nèi)部職工和決策者的滿意率，因此在選擇團購產(chǎn)品時他們除了考慮價格因