【正文】 能夠運(yùn)用團(tuán)購營銷的產(chǎn)品應(yīng)該是在酒店及商超表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，也即是經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)過的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品質(zhì)量要過硬團(tuán)購提升產(chǎn)品的品牌力是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。對(duì)于一些顧客比較集中需求的價(jià)位，白酒運(yùn)作方可以推出幾款主打產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作，并選擇其他產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，以滿足不同團(tuán)購群體的需要。二、產(chǎn)品價(jià)格要適當(dāng)在不同檔次的產(chǎn)品中，并不是產(chǎn)品價(jià)格越高越適合走團(tuán)購渠道。今天，我們潭酒產(chǎn)生紅色的革命圣地——赤水河流域，我們?cè)畞碜韵膳?，我們紅潭10年和15年——“醬香潭酒、保真年份”作為流通渠道的主打品牌，紫潭20年和碧潭30年“醬香潭酒、保真年份”高端主打品牌則是我們團(tuán)購的主打產(chǎn)品。洋河之所以選擇藍(lán)色經(jīng)典主打團(tuán)購市場(chǎng)，一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典定位為政商務(wù)用酒，體現(xiàn)了“男人的情懷”，滿足了“意見領(lǐng)袖”的精神與物質(zhì)的雙重需求，另一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。一個(gè)適合運(yùn)作團(tuán)購營銷渠道的白酒需要具備一下幾個(gè)條件：一、產(chǎn)品特色要鮮明團(tuán)購營銷的產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念及主要特色。但是，從營銷的深度來看，團(tuán)購營銷可以啟動(dòng)“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力帶動(dòng)革新型消費(fèi)者，最后影響跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行，從而與其他傳統(tǒng)渠道營銷共同發(fā)展。事實(shí)上，要充分發(fā)揮團(tuán)購渠道對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的示范帶動(dòng)作用，差異化操作將是團(tuán)購營銷的核心要義。第二章、團(tuán)購營銷的差異化分析隨著近年來高端白酒團(tuán)購渠道的帶動(dòng)，白酒的團(tuán)購市場(chǎng)成為了眾多廠家的眾矢之的。３、溝通方式不同 針對(duì)中間商的銷售決策相對(duì)簡單，基本是人員（或者是老板）決定是否成交，而團(tuán)購是團(tuán)體購買，因此消費(fèi)者，購買者、影響者都是不同的角色，要有針對(duì)性的溝通策略。因此，重心是渠道利潤的設(shè)置與終端溝通。而團(tuán)購是企業(yè)（總經(jīng)銷）——消費(fèi)者，渠道鏈短，能夠直接加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與服務(wù)?？梢?，團(tuán)購與分銷商、酒店、商超、名煙名酒店鋪等渠道 ，雖然都是為了銷售，但團(tuán)購卻有三大特點(diǎn)。第四節(jié)、團(tuán)購營銷渠道團(tuán)購與其他終端操作的區(qū)別酒水通路除了經(jīng)銷商，基本由分銷商、酒店、商超、名煙名酒店鋪、團(tuán)購五大渠道構(gòu)成。“渠道價(jià)差——節(jié)約成本——消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)——高效服務(wù)”，四種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)消費(fèi)者即“企事業(yè)單位消費(fèi)者直銷”成為市場(chǎng)內(nèi)在需求，這是團(tuán)購渠道的形成的重要原因?！捌髽I(yè)事業(yè)單位的主要領(lǐng)導(dǎo)”往往是“意見領(lǐng)袖”，通過公關(guān)和團(tuán)購，實(shí)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的有效攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而且能夠形成消費(fèi)帶動(dòng)，提升品牌形象，促進(jìn)酒店終端等相關(guān)通路的啟動(dòng)。第三節(jié)、團(tuán)購營銷的形成原因酒店終端競爭激烈，僅憑酒店終端盤中圖騰也無法成功啟動(dòng)市場(chǎng)酒店終端買斷費(fèi)用持續(xù)增加，各企業(yè)都不惜代價(jià)投入酒店終端，企業(yè)不堪重負(fù)；酒店終端碎片化，各廠家分割壟斷核心終端，導(dǎo)致核心酒店規(guī)模不足，難以形成帶動(dòng)作用；自帶河水興起，消費(fèi)者對(duì)酒店終端促銷產(chǎn)生戒備心理，核心酒店終端的帶動(dòng)作用弱化；酒店終端惡性競爭，導(dǎo)致通路投入過高，品牌建設(shè)不足，不利于市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。五、團(tuán)購直銷的優(yōu)勢(shì)團(tuán)購直銷的5優(yōu)勢(shì)１、迅速提高銷量；２、大大提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；３、購買群互相影響，易形成高忠誠銷費(fèi)群；４、減少渠道流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本；５、渠道維護(hù)成本低。３、價(jià)格優(yōu)惠不同團(tuán)購：因?yàn)槌山坏匿N售量大，所以價(jià)格優(yōu)惠的幅度也相對(duì)較大。２、成交的銷售量不同團(tuán)購：成交的銷售量一般較大。四、團(tuán)購與直銷的區(qū)別１、銷售對(duì)象不同團(tuán)購：銷售對(duì)象以企事業(yè)單位、組織團(tuán)體為主。團(tuán)購的類型：辦公類團(tuán)購 、福利性團(tuán)購、禮品類團(tuán)購。４、團(tuán)購不遵循流通市場(chǎng)的規(guī)律，但也有規(guī)律可循。２、團(tuán)購多為批量購買，價(jià)格上應(yīng)該有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道，有效提升銷量目前，在大多數(shù)地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達(dá)到了8090%，自帶酒水許多都來自于公關(guān)團(tuán)購渠道，積極開展公關(guān)團(tuán)購工作，占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個(gè)“酒店和團(tuán)購”，“大盤”有三個(gè)“名煙酒店、商超和批零店”?！扒纼r(jià)差－節(jié)約成本－消費(fèi)者主權(quán)”3種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者的“公關(guān)團(tuán)購營銷”成為市場(chǎng)內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。這種成本意識(shí)從內(nèi)部推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關(guān)團(tuán)購營銷”的方式享受批發(fā)價(jià)，有效降低成本的心理需求。同樣一支產(chǎn)品，在酒店消費(fèi)和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價(jià)差越來越讓消費(fèi)者難以接受，它從環(huán)境上推動(dòng)了消費(fèi)者“自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生。相反，我們發(fā)現(xiàn)如果我們能夠越過“核心酒店終端”對(duì)各個(gè)市場(chǎng)所在的“核心企事業(yè)單位”進(jìn)行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標(biāo)消費(fèi)人群”，則通過“公關(guān)團(tuán)購營銷”啟動(dòng)“小盤”即成為可能?，F(xiàn)在，名煙名酒商店和團(tuán)購，他們正在獲得更大的銷售份額?！肮P(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。二、公關(guān)團(tuán)購營銷的背景在酒店“盤中盤” 時(shí)代，啟動(dòng)“核心目標(biāo)人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)產(chǎn)生大量的團(tuán)購銷量。是消費(fèi)單位或消費(fèi)群體由于某種需要而與生產(chǎn)企業(yè)或其一級(jí)代理商之間發(fā)生的一種交易行為。團(tuán)購又稱為大客戶營銷，針對(duì)有購買能力、有影響力的團(tuán)體，采取針對(duì)性的溝通策略和銷售方案，完成對(duì)核心客戶的掌握。團(tuán)購就是一種集體的購買交易行為，是消費(fèi)單位或消費(fèi)群體與生產(chǎn)企業(yè)（或其一級(jí)代理商）之間發(fā)生的一種交易行為。. . . .認(rèn)識(shí)篇第一章、認(rèn)識(shí)團(tuán)購與團(tuán)購營銷第一節(jié)、團(tuán)購營銷一、團(tuán)購營銷二、團(tuán)購渠道營銷的背景三、團(tuán)購渠道營銷的意義第二節(jié)、團(tuán)購直銷市場(chǎng)第三節(jié)、團(tuán)購營銷的成因第四節(jié)、團(tuán)購營銷渠道第二章、團(tuán)購營銷的差異化分析第一節(jié)、團(tuán)購營銷產(chǎn)品的差異化第二節(jié)、團(tuán)購需求的差異化第三節(jié)、團(tuán)購營銷方法的差異化第三章、團(tuán)購營銷的操作化分析第一節(jié)、團(tuán)購的組織建設(shè)第二節(jié)、團(tuán)購的主要目標(biāo)群體第三節(jié)、結(jié)識(shí)團(tuán)購對(duì)象的方法第四節(jié)、團(tuán)購營銷的縱深發(fā)展第五節(jié)、維護(hù)拓展團(tuán)購對(duì)象的方法團(tuán)購營銷基礎(chǔ)篇第一章、普通團(tuán)購銷售流程第一節(jié)、普通團(tuán)購流程介紹第二節(jié)、普通團(tuán)購流程操作的方法第二章、現(xiàn)代團(tuán)購營銷流程第一節(jié)、完善架構(gòu) 明確職能第二節(jié)、人員培訓(xùn) 制定政策第三節(jié)、公關(guān)傳播 品牌造勢(shì)第四節(jié)、團(tuán)購開發(fā) 基礎(chǔ)六式第五節(jié)、定期回訪 擴(kuò)大銷量第六節(jié)、大型酒會(huì) 推廣影響第七節(jié)、客戶深耕 提升銷量第三章、團(tuán)購直銷第四章、團(tuán)購營銷的技巧與方法第一節(jié)、團(tuán)購客戶分類操作要點(diǎn)第二節(jié)、幫助團(tuán)購業(yè)務(wù)開展的途徑第三節(jié)、團(tuán)購的機(jī)會(huì)第四節(jié)、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)第五節(jié)、鎖定團(tuán)購目標(biāo)第六節(jié)、結(jié)識(shí)、維護(hù)公關(guān)對(duì)象常用方法第七節(jié)、人員團(tuán)購的程序第八節(jié)、接觸目標(biāo)人群非常規(guī)途徑第九節(jié)、公益性公關(guān)團(tuán)購營銷活動(dòng)第十節(jié)、大型品鑒推廣會(huì)管理篇第五章、團(tuán)購價(jià)格與費(fèi)用管理第一節(jié)、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理第二節(jié)、價(jià)格管理第三節(jié)、團(tuán)購客情費(fèi)用管理第六章、團(tuán)購營銷管理第一節(jié)、VIP客戶營銷第二節(jié)、關(guān)系營銷第三節(jié)、事件營銷第七章、團(tuán)購業(yè)務(wù)管理第一節(jié)、業(yè)務(wù)劃分第二節(jié)、業(yè)務(wù)登記第三節(jié)、客戶信息管理辦法第四節(jié)、客戶維護(hù)管理第八章、組織管理第一節(jié)、組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié)、崗位職責(zé)第三節(jié)、績效考核管理第九章、人員培養(yǎng)第一節(jié)、優(yōu)秀團(tuán)購直銷人員的培養(yǎng)第二節(jié)、團(tuán)購直銷人員作業(yè)技能（上）——如何收集信息與進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃第三節(jié)、團(tuán)購直銷人員的作業(yè)技能（中）——活用電話——“一線萬金”有訣竅第四節(jié)、團(tuán)購直銷人員的作業(yè)技能（下）——團(tuán)購客戶拜訪及交易促成 參考認(rèn)識(shí)篇第一章、認(rèn)識(shí)團(tuán)購與團(tuán)購營銷第一節(jié)、團(tuán)購營銷一、團(tuán)購營銷團(tuán)購，作為“一對(duì)一營銷”的有效模式，是一種通過特殊的渠道銷售行為而獲得較高利潤的有效渠道。由于它的扁平化等諸多優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷售中，越來越受到廠家及經(jīng)銷商的青睞。它在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)，還能建立一批穩(wěn)定的核心消費(fèi)者群體，可以達(dá)到利益與名譽(yù)的雙贏。一般來講，團(tuán)購即集團(tuán)購買交易行為。 團(tuán)購渠道——就是通過品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、酒廠之旅、義賣捐贈(zèng)、會(huì)議贊助、事件行銷、大型文體活動(dòng)贊助等形式的營銷活動(dòng)影響、培育目標(biāo)消費(fèi)群體，通過會(huì)員營銷、顧問營銷等形式維護(hù)和服務(wù)核心領(lǐng)袖消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)高端消費(fèi)群體消費(fèi)潭酒和引領(lǐng)消費(fèi)潭酒的潮流，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成良好的潭酒消費(fèi)氛圍，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷。核心：通過諸多手段，潛移默化影響、培育、維護(hù)、服務(wù)于潭酒的目標(biāo)消費(fèi)群體！團(tuán)購已經(jīng)同其酒店、商超一樣成為白酒銷售的重要渠道。因?yàn)槌司频杲K端，我們無法以更低成本的直接向目標(biāo)消費(fèi)者直接營銷，優(yōu)質(zhì)酒店的核心終端提供了我們攔截優(yōu)質(zhì)核心人群一種高效集約模式，這就是酒店“盤中盤”初期成功的緣由。過去以酒店、商超、批發(fā)商和零售店占據(jù)主體銷售渠道。同時(shí)，我們過去的“小盤”——核心酒店這樣的終端，其費(fèi)用逐年抬高、獲得難度逐漸加大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費(fèi)者”的模式正在變得低效和非集約?！肮P(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因酒店商超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識(shí)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑。從內(nèi)在條件看，企業(yè)是酒店渠道消費(fèi)的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識(shí)就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。此外，社會(huì)越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)就越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己對(duì)品牌選擇的主動(dòng)權(quán)?！谏鲜霰尘跋?，“公關(guān)團(tuán)購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動(dòng)大盤的最終目的。三、公關(guān)團(tuán)購營銷的意義培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn)消費(fèi)者的口碑傳播是拉動(dòng)中高檔品牌動(dòng)銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實(shí)消費(fèi)者在圈子內(nèi)的宣傳, 公關(guān)團(tuán)購營銷的目的是加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通, 培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn),帶動(dòng)品牌的消費(fèi)氛圍。第二節(jié)、團(tuán)購直銷市場(chǎng)——一座閃閃發(fā)亮的金礦一、團(tuán)購的特點(diǎn)團(tuán)購具有幾個(gè)特點(diǎn)：１、團(tuán)購多是一次性購買，一次性消費(fèi)（快速消費(fèi)品）。３、團(tuán)購多集中在企事業(yè)單位，受單位的效益影響。二、團(tuán)購客戶的類型１、組織型客戶：以政府機(jī)關(guān)、（非政府機(jī)關(guān)的）事業(yè)單位、企業(yè)、協(xié)會(huì)、民間團(tuán)體為組織單位的團(tuán)購。2．個(gè)人型客戶三、純直銷的特點(diǎn)直銷具有以下兩點(diǎn)：流通渠道短，是“門到門”的銷售，大大降低了營銷成本；流通時(shí)間快，產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。直銷：銷售對(duì)象包括企事業(yè)單位、組織團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者。直銷：成交的銷售量根據(jù)銷售對(duì)象不同而不同，一般很難確定。直銷：價(jià)格優(yōu)惠要根據(jù)銷售額的大小而定，一般價(jià)格的浮動(dòng)幅度較小。六、團(tuán)購直銷對(duì)采購方而的優(yōu)勢(shì)對(duì)采購方，可獲得以下三個(gè)方面的好處：１、更優(yōu)惠的價(jià)格；２、更可靠的質(zhì)量；３、更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！耙庖婎I(lǐng)袖”對(duì)白酒消費(fèi)的重大帶動(dòng)作用，團(tuán)購的投資價(jià)值高消費(fèi)者的身份和地位對(duì)品牌有巨大影響！白酒作為中國傳統(tǒng)社交文化的重要載體，有威望或者有實(shí)權(quán)的消費(fèi)才大眾消費(fèi)有強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。３、單位直接采購是大勢(shì)所趨，團(tuán)購成為新興的渠道，市場(chǎng)容量大酒店終端的高差價(jià)推動(dòng)了“自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生；無論是企業(yè)還是事業(yè)單位，節(jié)約成本的意識(shí)逐步強(qiáng)烈；消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)現(xiàn)也越來越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己選擇品牌的主動(dòng)權(quán)；消費(fèi)者時(shí)間成本越來越高，企事業(yè)單位對(duì)高效、便利的服務(wù)要求越來越高。４、團(tuán)購的投資回報(bào)率高對(duì)于企業(yè)而言，團(tuán)購的資金回籠率高，投入相對(duì)較??；對(duì)于經(jīng)銷商而言，不僅有高回報(bào)的投資，而且有利于經(jīng)銷商擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)；團(tuán)購渠道關(guān)系穩(wěn)定，有利于全面提升銷售量。團(tuán)購終端的特別和操作模式有較大的區(qū)別。１、渠道的長度更短傳統(tǒng)渠道是企業(yè)（總經(jīng)銷）——中間商——終端——消費(fèi)者，渠道鏈長，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)效率低。２、操作重心不同其他渠道均為中間商渠道，而中間商經(jīng)營多家產(chǎn)品，對(duì)利潤需要較高，企業(yè)主要是通過與經(jīng)銷商的溝通與促銷，實(shí)現(xiàn)銷售。而團(tuán)購直接與消費(fèi)者溝通，重心就是品牌建設(shè)與服務(wù)效率。例如，購買者往往根據(jù)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的喜好采購品牌，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的喜好又受到很多因素的影響。各個(gè)廠家盲目的進(jìn)入團(tuán)購渠道，團(tuán)購已經(jīng)由藍(lán)海變成紅海，國內(nèi)眾多白酒企業(yè)和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。第一節(jié)、團(tuán)購營銷產(chǎn)品的差異化從表面上看，團(tuán)購營銷是商家從個(gè)體營銷向整體營銷的轉(zhuǎn)變。因此，團(tuán)購營銷向上的運(yùn)作方式及品牌傳播的責(zé)任決定了并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購運(yùn)作。例如，洋酒主要把藍(lán)色經(jīng)典作為其團(tuán)購營銷的主打品牌，并專門成立了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購運(yùn)營中心。因此，洋河選擇藍(lán)色經(jīng)典系列來運(yùn)作團(tuán)購市場(chǎng)可謂是一箭雙雕?！搬u香潭酒”是一種傳統(tǒng)文化的傳承，讓我們?nèi)鞒兄腥A上下五千年的歷史；“醬香潭酒”是一種革命精神的傳播，讓我們?nèi)鞑ブ?dāng)年紅軍長征的精神；“保真年份”是一種品質(zhì)的保證，是赤水河流域血統(tǒng)的保障。至于選擇哪些價(jià)位的產(chǎn)品做團(tuán)購渠道，則要分析不同團(tuán)購群體的消費(fèi)水平的差異，針對(duì)顧客的消費(fèi)水平做出相應(yīng)的判斷，做到有的放矢。我們的產(chǎn)品的價(jià)格從最低的188元和198元的紅潭10年到最高1058元1258元碧潭30年，我們定位不同檔次的團(tuán)購客戶群體。產(chǎn)品質(zhì)量不過硬就難以獲得“意見領(lǐng)袖”的信賴，甚至?xí)斐蓯盒詡鞑ィЧm得其反。 產(chǎn)品固然重要，但是任何一款產(chǎn)品都是為了滿足顧客的需要。 我們的產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，并多次獲得省優(yōu)、部優(yōu)稱號(hào)，并被授予“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)……這說明我們的產(chǎn)品質(zhì)量是值得信賴的地。從而為我們每個(gè)消費(fèi)者提供一個(gè)放心的白酒產(chǎn)品。而這一群體的共同特征是處于社會(huì)上層，具有良好的社會(huì)地位，對(duì)精神文化有較高的訴求。這些需求的差異也必然影響顧客的購買行為。這主要因?yàn)?，婚慶市場(chǎng)對(duì)品牌傳遞作用更為集中，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生