【正文】 商標(biāo)之所以易于為消費(fèi)大眾接受，就是它迎合了消費(fèi)者對利益追求的心態(tài)；健力寶商標(biāo)也是這樣，它適應(yīng)了人們對健康的需求。 　?。ㄎ澹┥虡?biāo)應(yīng)當(dāng)具有民族特色并為消費(fèi)者喜聞樂見。國航的商標(biāo)以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族傳統(tǒng)文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國航企業(yè)地位，王春風(fēng)范。 　?。┥虡?biāo)在商品包裝裝模上所占的版面應(yīng)當(dāng)足夠大，所居的位置應(yīng)當(dāng)十分顯著。太陽神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬事達(dá)注冊商標(biāo)卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。 　?。ㄒ唬┌b圖案的設(shè)計(jì) 　　包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則： 　　1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。 　　2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。 　　3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。 　　4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。 　　5．“石門家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。 　　6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面： 　　①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。 　?、诜奖阈阅茉O(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。 　?、弁其N性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。 　　包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。 　　包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。 　　（二）包裝色彩設(shè)計(jì) 　　色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。 　　日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求： 　　1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識(shí)別性； 　　2．是否很好地象征著商品內(nèi)容； 　　3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量； 　　4．是否為商品購買階層所接受； 　　5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用； 　　6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何； 　　7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力； 　　8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。 　　這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場的細(xì)分化，對品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求： 　　第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。 　　第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。 　　第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普構(gòu)特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者（菲利普柯特勒著《市場營銷管理》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。 　　品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。 　　品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。 　　品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。 　　現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 　　與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的概念，于八十年代由廣告公司最早使用（Barwise，1993）,但這一概念一出現(xiàn)便日益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注，并引發(fā)了對有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義、測評及運(yùn)行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。品牌資產(chǎn)研究之所以會(huì)成為營銷實(shí)踐人員和學(xué)者的研究熱點(diǎn)，最主要的原因在于兩方面：第一，財(cái)務(wù)方面的需求以及股東的壓力要求給品牌賦予價(jià)值；而進(jìn)入八十年代以后頻頻發(fā)生的品牌收購、兼并案，例如當(dāng)時(shí)菲利普莫利斯公司為了進(jìn)入食品及啤酒行業(yè)收購了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又進(jìn)一步要求承認(rèn)品牌資產(chǎn)的存在并給予品牌資產(chǎn)正確的測評方法；第二，來自各行各業(yè)的頻繁價(jià)格競爭壓力要求企業(yè)更加重視品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢品牌以謀求長遠(yuǎn)利益，同時(shí)可以避免價(jià)格促銷對品牌資產(chǎn)本身所造成的負(fù)面影響。第三，八十年代，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率有所提高的狀況。為了盡快擺脫這種狀況，企業(yè)管理人員除了采取各種方法降低企業(yè)成本以外，還開始尋找其他可以提高企業(yè)利潤的方法，其中一種方法就是試圖為企業(yè)所有財(cái)富賦予財(cái)務(wù)價(jià)值，當(dāng)然其中包括品牌。 品牌資產(chǎn)的概念影響到我國是在九十年代初。當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》舉行“中國馳名商標(biāo)”評選活動(dòng)，以及后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒Financial World公司方法，從1995年開始提供《中國品牌價(jià)值研究報(bào)告》，這些都表明品牌資產(chǎn)已開始為中國企業(yè)所重視。然而，在我國一直以來都沒有形成一種權(quán)威的具有中國特色的品牌資產(chǎn)評估方法。而且更糟糕的是，有些品牌資產(chǎn)評估公司為利益所驅(qū)動(dòng)，所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評估報(bào)告具有較強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性，有些評估純屬概念炒作。另外，現(xiàn)在中國絕大部分品牌資產(chǎn)評估都僅僅著眼于品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的評估，因而很難從中發(fā)現(xiàn)真正的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素。 國內(nèi)品牌資產(chǎn)評估出現(xiàn)諸多問題并非偶然，既便是在西方發(fā)達(dá)國家，關(guān)于品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，從而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的測量方法也難以統(tǒng)一，廣告公司、市場研究公司、品牌資產(chǎn)評估專業(yè)機(jī)構(gòu)各自對“品牌資產(chǎn)”有各自的定義和理論方法。既然品牌資產(chǎn)對于營銷實(shí)踐人員和研究人員都是十分重要的概念，因此，建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)概念對于各方而言都是十分有益的，尤其是對于持續(xù)穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)測評系統(tǒng)的建立更具有指導(dǎo)性作用。本文的目的就是希望能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)的定義系統(tǒng)的回顧，如果可能，提供一個(gè)更為一般性的、為各方所接受的品牌資產(chǎn)的定義。 一、品牌資產(chǎn)定義的爭論 正如前所言，迄今為止對于“品牌資產(chǎn)”還尚未形成一個(gè)廣泛被接受的定義（Keller，1993；Teas and Grapentine，1996；Ehernberg，1997）。在“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）概念最終形成之前，還存在著一個(gè)所謂的“品牌財(cái)產(chǎn)”（Brand Asset）概念。品牌財(cái)產(chǎn)則完全是一個(gè)基于會(huì)計(jì)學(xué)原理的財(cái)務(wù)概念，后來由于很難用于品牌具體管理，才為Brand Equity所替代。Brand Equity有人開始把它譯為“品牌權(quán)益”，但這一譯法仍然保留著較強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)意義色彩，最后為了更易于使用和操作，人們才把Brand Equity譯為“品牌資產(chǎn)”。 為了對“品牌資產(chǎn)”的有一個(gè)更好的理解，我們首先來看一下“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）的本義，即字面上的含義。根據(jù)韋氏詞典，“Equity”被定義為“1. 公平, 公正。 2. 資產(chǎn)凈值或股東權(quán)益。 3. 在法律上，象征著一種對等的原則”（1983，P618）。從這些定義中，我們可以看到Equity兩個(gè)主要的含義，第一，強(qiáng)調(diào)凈值或殘值；第二，公平。當(dāng)然，公平很顯然并非我們所關(guān)心的“Equity”的定義。同樣在韋氏詞典中，“Brand”則被定義為“在盒子、桶等包裝外的標(biāo)志，主要是用來描述產(chǎn)品的名字或內(nèi)容”（1983，P221）。因此，“Brand”主要是指生產(chǎn)商用來區(qū)別其產(chǎn)品的名字、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)。從Brand Equity字面意義我們可以發(fā)現(xiàn)把Brand Equity譯作“品牌資產(chǎn)”實(shí)際上仍然并不完全妥切。 盡管我們已經(jīng)獲得了品牌資產(chǎn)的字面意義，但在具體操作使用“品牌資產(chǎn)”這一概念時(shí)，每一個(gè)人仍然可能有自已的不同理解，從而形成各自“品牌資產(chǎn)”的定義。每一個(gè)人都可能認(rèn)為基于自己的理解去定義“品牌資產(chǎn)”，但卻沒有考慮別人是如何定義的。因此Davis 和Douglass（1991）在他們的研究中就宣稱：“人們很難明白和理解品牌資產(chǎn)的基本定義”。 更糟糕的是，有的研究者把房地產(chǎn)評估理論開始應(yīng)用于品牌資產(chǎn)的概念中。房地產(chǎn)是一種有形資產(chǎn)，它有一套比較成熟的評估方法論。盡管“品牌”本身是有形的，但品牌所提供的服務(wù)在本質(zhì)上是抽象的和無形的，因此品牌資產(chǎn)與房地產(chǎn)是不同的兩個(gè)概念，“品牌資產(chǎn)”應(yīng)該被歸為無形資產(chǎn)一類。 但是如何把品牌資產(chǎn)這一無形的東西與品牌所能實(shí)現(xiàn)的收益相聯(lián)結(jié)起來，品牌研究人員和學(xué)者仍然并沒有形成一致的意見，從而也就形成了目前品牌資產(chǎn)定義的三種流派：財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)、基于品牌成長的觀點(diǎn)、以及消費(fèi)者的觀點(diǎn)。 二、品牌資產(chǎn)定義的回顧 本文將回顧品牌資產(chǎn)現(xiàn)有的三種主要定義：第一種定義主要是從財(cái)務(wù)的角度來定義“品牌資產(chǎn)”并解釋“品牌資產(chǎn)”為什么對于公司管理人員來說是十分重要的；第二種定義則把品牌成長和擴(kuò)張與品牌資產(chǎn)相聯(lián)系起來；第三種定義則從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn)。 1．財(cái)務(wù)的方法 財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)（Aaker，1992；Davis amp。 Douglas，1995）認(rèn)為: 公司必須對股東負(fù)責(zé), 如果不給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員就無法知道其公司的真正總價(jià)值。尤其是在收購或兼并行動(dòng)中，就更需要知道品牌的價(jià)值。用財(cái)務(wù)方法來評估品牌資產(chǎn)主要存在兩個(gè)方面的原因： 第一：對于公司來說，它必須對所有投資者負(fù)責(zé)。公司必須向股東提供所有有關(guān)公司資產(chǎn)的準(zhǔn)確信息，當(dāng)然包括所有的有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)。品牌作為