【正文】 的價(jià)值主張構(gòu)建者往往只聚焦于極少數(shù)的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)，但卻會(huì)把解決方案做到極致。 請(qǐng)把這個(gè)練習(xí)與后續(xù)的客戶實(shí)地洞察和找尋支撐論據(jù)的實(shí)驗(yàn)相互參照。 （5）以客戶肖像為載體的六種創(chuàng)新路徑 你已經(jīng)畫(huà)出了客戶肖像，然后呢？還要做些什么？這里有六種路徑，可用于激發(fā)接下來(lái)的價(jià)值主張策略。你能達(dá)成更多意愿嗎？ 達(dá)成更豐富的集群意愿，包括相關(guān)的及補(bǔ)充性的意愿。通過(guò)iPhone，蘋(píng)果不僅再造了移動(dòng)電話，而且讓我們能在同一臺(tái)設(shè)備上儲(chǔ)存并播放音樂(lè)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)等。你能轉(zhuǎn)到一項(xiàng)更為重要的意愿上去嗎？ 幫助客戶達(dá)成一項(xiàng)與多數(shù)現(xiàn)存價(jià)值主張的聚焦對(duì)象截然不同的意愿。喜利得（Hilti）是機(jī)械工具制造商，它深知，工程經(jīng)理們不僅要鉆孔，更要保證按時(shí)完工，以免于受罰。所以，它的快捷管理解決方案不僅達(dá)成了前一意愿，更實(shí)現(xiàn)了后一意愿。你能超越功能型意愿嗎？ 超越功能型意愿，實(shí)現(xiàn)重要的社會(huì)型和情感型意愿，創(chuàng)造全新價(jià)值。迷你庫(kù)柏（Mini Cooper）作為一款車(chē)，既是交通工具，更是身份的標(biāo)識(shí)。 理解客戶 （1）獲取客戶洞察的“六種武器” 弄清客戶的想法對(duì)于優(yōu)秀價(jià)值主張的規(guī)劃而言至關(guān)重要。這里有“六種武器”可供你驅(qū)使。你可組合使用它們，但請(qǐng)把握好尺度，以便深度理解客戶。武器一：數(shù)據(jù)探長(zhǎng)（the Data Detective） 通過(guò)案頭研究挖掘既有資源。你可能已經(jīng)掌握了不少二手研究報(bào)告和客戶數(shù)據(jù)，它們都是良好開(kāi)端的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。你也可以把搜集數(shù)據(jù)的范圍擴(kuò)展到本行業(yè)之外，去研究研究相似的、相對(duì)的和鄰近的那些行業(yè)吧！難度系數(shù)：★優(yōu)勢(shì)：為進(jìn)一步研究打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)劣勢(shì)：它們是不同情境下的靜態(tài)數(shù)據(jù)武器二：記者（the Journalist） 交談是獲?。撛冢┛蛻舳床斓囊环N輕松方式，也是一套體系完備的實(shí)戰(zhàn)路數(shù)。但是，客戶在交談中說(shuō)的和在現(xiàn)實(shí)中做的可能會(huì)完全不同。難度系數(shù)：★★優(yōu)勢(shì)：獲取初始認(rèn)知和洞察的快捷、便利方式劣勢(shì)：客戶常常不知道他們想要什么，而且，他們?cè)谠L談中說(shuō)的和在實(shí)際中做的會(huì)有不同武器三：人類學(xué)家（the Anthropologist） 在真實(shí)世界中觀察（潛在）客戶，獲取有關(guān)他們實(shí)際行為的良好洞察。研究他們關(guān)注哪些意愿，如何達(dá)成；記錄他們對(duì)哪些痛點(diǎn)反應(yīng)靈敏，對(duì)哪些利益點(diǎn)心存期盼。難度系數(shù)：★★★優(yōu)勢(shì)：研究數(shù)據(jù)剔除了偏見(jiàn)，可以發(fā)現(xiàn)真實(shí)的行為方式劣勢(shì)：所獲取的客戶洞察難以產(chǎn)生新創(chuàng)意武器四：角色扮演者（the Impersonator） “成為你自己的客戶”，主動(dòng)體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。以客戶身份過(guò)上幾天，獲得相應(yīng)的（不滿意）體驗(yàn)。難度系數(shù)：★★優(yōu)勢(shì)：關(guān)于意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的一手經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)：與真正的客戶相比有差別，不便擴(kuò)展武器五：聯(lián)合創(chuàng)造人（the Cocreator） 把客戶整合到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中去，與他們一起學(xué)**。與客戶一起努力探索、開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意。難度系數(shù)：★★★★★優(yōu)勢(shì)：與客戶近距離相處可以助你獲取深層次的洞察劣勢(shì)：難以適用于所有的客戶和細(xì)分市場(chǎng)武器六：科學(xué)家（the Scientist） 讓客戶（有意或無(wú)意地）參與到實(shí)驗(yàn)中去，從結(jié)果中獲取認(rèn)知。難度系數(shù)：★★★★優(yōu)勢(shì)：以事實(shí)為依據(jù)，獲得對(duì)實(shí)際行為的洞察；尤其適用于提出新創(chuàng)意劣勢(shì)：難以應(yīng)用到既存組織中去，因?yàn)樗麄冇袊?yán)格的（客戶）政策和方針 （2）數(shù)據(jù)探長(zhǎng)：從既有信息開(kāi)始 創(chuàng)新者們從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣可以在價(jià)值主張規(guī)劃啟動(dòng)之前，就有如此多的途徑輕松取得企業(yè)內(nèi)外部的信息和數(shù)據(jù)。把可靠的數(shù)據(jù)源用作啟航點(diǎn)，從獲取客戶洞察開(kāi)始吧。 谷歌趨勢(shì)圖（Google Trends）：對(duì)比三組搜索詞，它們代表著有關(guān)你想法的三種不同趨勢(shì)。 谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃功能（Google Keyword Planner）:找出跟你的想法相關(guān)的、排名前五的搜索關(guān)鍵詞，通過(guò)它們，你即可獲悉潛在客戶最關(guān)心的話題?？蛻羲阉鬟@些關(guān)鍵詞的頻率高不高？ 政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織和更多其他機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)（Government Census Data, World Bank, IMF and more）：識(shí)別跟你的想法相關(guān)的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可方便獲取的（政府）數(shù)據(jù)。 第三方研究報(bào)告（ThirdParty Research Reports）：找出三份容易拿到的研究報(bào)告，把它們?cè)O(shè)定為客戶和價(jià)值主張研究的起始點(diǎn)。 社交媒體分析（Social Media Analytics）：既有企業(yè)和品牌應(yīng)該 找出社交媒體上跟品牌相關(guān)的大咖們（the shakers and movers）? 分別找出社交媒體上跟企業(yè)或品牌相關(guān)的、10個(gè)最經(jīng)常被提及的正面和負(fù)面話題？ 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）：列出在與客戶的日?；?dòng)（比如提供支持）中最受關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題、三項(xiàng)投訴和三種需求。 追蹤客戶在官網(wǎng)上的瀏覽痕跡（Tracking Customers on Your Website）： 列出客戶最經(jīng)常用的到達(dá)方式（比如搜索、推薦等）； 找出客戶最經(jīng)常去和最少去的10個(gè)欄目。 數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）：既存企業(yè)應(yīng)該對(duì)其掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，至少可以找出對(duì)新想法有價(jià)值的三種模式。 （3）記者：采訪客戶 目標(biāo)：獲得更清晰的客戶認(rèn)知成果：略有價(jià)值的客戶初步肖像 跟客戶交談可以獲得與你所處情境相關(guān)的洞察。要用價(jià)值主張畫(huà)布去做訪談準(zhǔn)備，并對(duì)訪談中產(chǎn)生的大量混亂信息進(jìn)行梳理。第一步：構(gòu)建客戶肖像（Create a customer profile.）根據(jù)你的理解，簡(jiǎn)要列出那些讓目標(biāo)客戶與眾不同的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)，并按重要性對(duì)它們進(jìn)行排序。第二步：設(shè)計(jì)訪談提綱（Create an interview outline.）要反問(wèn)自己最想知道什么。你可以從客戶肖像中導(dǎo)出訪談問(wèn)題，但要緊扣最重要的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)提問(wèn)。第三步：進(jìn)行訪談（Conduct the interview.）請(qǐng)遵照下文將要談及的訪談現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)則展開(kāi)訪問(wèn)。第四步：捕捉關(guān)鍵信息（Capture.）把訪談中捕捉到的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)列到空白版客戶肖像中去。要確保自己也捕捉到了商業(yè)模式方面的認(rèn)知。把最重要的洞察寫(xiě)下來(lái)。第五步：回顧訪談問(wèn)題（Review the interview.）根據(jù)獲得的認(rèn)知，評(píng)估一下是否需要再問(wèn)一遍訪談問(wèn)題。第六步：搜尋模式（Search for patterns.）你能發(fā)現(xiàn)相似的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)嗎？哪些比較突出？訪談對(duì)象中有哪些相似點(diǎn)和不同點(diǎn)？為什么相似或不同？你能探查到影響意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的具體（經(jīng)常出現(xiàn)）情境嗎？第七步：綜合（Synthesize.）為訪談中出現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建一個(gè)獨(dú)立的、綜合性的客戶肖像。在貼紙上寫(xiě)下你發(fā)現(xiàn)的最重要的洞察。提示：從所有訪談中抓取出最大的洞察發(fā)現(xiàn)。訪談現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)則 訪談是一門(mén)藝術(shù)，如果做得好，它就能為價(jià)值主張規(guī)劃提供相關(guān)洞察。請(qǐng)確保訪談過(guò)程聚焦于發(fā)掘（潛在）客戶關(guān)注點(diǎn)，而不是向客戶推銷(xiāo)解決方案。要想做出優(yōu)秀的訪談，請(qǐng)遵守下列準(zhǔn)則： 準(zhǔn)則一：空杯心態(tài)（Adopt a beginner’s mind.）清除所有預(yù)設(shè)條件，以初學(xué)者的姿態(tài)去聆聽(tīng)，不要解讀。尤其要深入探索那些出乎意料的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)。準(zhǔn)則二：多聽(tīng)少說(shuō)（Listen more than you talk.）你的目標(biāo)就是傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)，而不是做報(bào)告、留印象，或是說(shuō)服客戶。不要把時(shí)間花在聊你自己的想法上，這樣做的代價(jià)高昂，因?yàn)槟銢](méi)時(shí)間認(rèn)知客戶了。準(zhǔn)則三：要事實(shí)，不要觀點(diǎn)（Get facts, not opinions.）不要問(wèn)“你能......？”，可以問(wèn)“你上一次做......是什么時(shí)候？”。準(zhǔn)則四：多問(wèn)“為什么”，找到真實(shí)動(dòng)機(jī)（Ask “why” to get real motivations.）可以問(wèn)“你為什么要去做......？”可以問(wèn)“為什么......對(duì)你很重要？”可以問(wèn)“為什么......這樣一個(gè)痛點(diǎn)？” 準(zhǔn)則五：客戶洞察的目的不是銷(xiāo)售（即使有這樣的意圖），而是學(xué)習(xí)（The goal of customer insight interviews is not selling (even if a sale is involved)。 it’s about learning.）不要問(wèn)“你會(huì)為我們的解決方案買(mǎi)單嗎？”可以問(wèn)“你購(gòu)買(mǎi)......時(shí)的決策依據(jù)是什么？” 準(zhǔn)則六：不要過(guò)早提及解決方案（即你的價(jià)值主張?jiān)停―on’t mention solutions (., your prototype value proposition) too early.）不要解釋說(shuō)“我們的解決方案會(huì)......”，可以問(wèn)“你正在努力應(yīng)對(duì)的最重要的事情是什么？” 準(zhǔn)則七：持續(xù)跟進(jìn)（Follow up.）要拿到訪談對(duì)象的聯(lián)系方式，以便后續(xù)回訪更多內(nèi)容，或是測(cè)試原型。 準(zhǔn)則八：總能在結(jié)束時(shí)開(kāi)拓出更多路徑（Always open doors at the end.）可以問(wèn)“我還應(yīng)該跟誰(shuí)聊聊？”提示： 訪談是獲取客戶認(rèn)知的最佳起始點(diǎn)之一，但它通常并不能為關(guān)鍵決策提供充分或足夠可靠的洞察?？梢杂闷渌芯渴址▽?duì)訪談進(jìn)行補(bǔ)充，就像優(yōu)秀的記者常常會(huì)對(duì)人們講的東西做進(jìn)一步探究，挖掘背后真正的故事。把真實(shí)情境觀察法和實(shí)驗(yàn)法加到你的研究工具中去，它們能產(chǎn)生確切的數(shù)據(jù)； 兩人一組開(kāi)展訪談。要提前定好誰(shuí)主持誰(shuí)做筆記。最好能用攝像設(shè)備（照相機(jī)、錄像機(jī)等），但請(qǐng)注意，受訪者在有攝像時(shí)與沒(méi)攝像時(shí)的表現(xiàn)可能不一樣。 （4）人類學(xué)家：潛入客戶的世界 深度介入（潛在）客戶的世界，獲得有關(guān)他們意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的洞察。客戶在日常生活中、真實(shí)情境下的所作所為與他們認(rèn)為自己會(huì)做的事往往不太一樣，跟他們?cè)谠L談、調(diào)查或焦點(diǎn)小組中所說(shuō)的行為方式也不太一樣。B2C：深入家庭（Stay with the family.）在你潛在客戶的家里呆上幾天，跟他們的家人一起生活，參與到他們的日常事務(wù)中去，獲知他們行為背后的驅(qū)動(dòng)力量。B2C：觀察購(gòu)物行為（Observe shopping behavior.）走進(jìn)（潛在）客戶購(gòu)物的商店，花上10來(lái)個(gè)小時(shí)觀察他們，看看能探查到什么樣的行為模式。B2C：花上1天時(shí)間跟著客戶（Shadow your customer for a day.）尾隨（潛在）客戶，跟著他們走上1天，寫(xiě)下你觀察到的所有意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)，標(biāo)注時(shí)間，綜合，學(xué)習(xí)。B2B：一起工作/做顧問(wèn)（Work alongside/consult.）花點(diǎn)時(shí)間跟（潛在）客戶一起工作（比如參與到一項(xiàng)顧問(wèn)服務(wù)中去），觀察，到底是什么讓他們夜不能寐？B2B/B2C？怎樣才能讓你自己全身心介入到（潛在）客戶的生活中去？要有創(chuàng)意！要走出慣常路徑的局限。生活中的一天工作表 目標(biāo)：詳細(xì)感知客戶的世界成果：描繪出客戶的生活抓取受觀察客戶最重要的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)。提示： 觀察并記筆記。盡量不要自作主張地解讀，不要做判斷！像人類學(xué)家那樣，不帶任何成見(jiàn)地去觀察，保持開(kāi)放的思維狀態(tài)； 既要注意你看到的，也要關(guān)注你沒(méi)看到的； 既要捕捉你能觀察到的，也要關(guān)注感覺(jué)、情感等沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的東西； 為了有效開(kāi)展此類情境調(diào)查，需把移情當(dāng)做一種關(guān)鍵性的思維模式去開(kāi)發(fā)。 （5）識(shí)別客戶研究中的模式 目標(biāo)：讓客戶具體化成果：綜合性的客戶肖像一旦客戶研究上了規(guī)模，即可對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，嘗試探查其中的模式。尋找具有相似意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的客戶，或是關(guān)注相同意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)的客戶，分別畫(huà)出他們的肖像。第一步：展示（Display.）在墻上掛出研究所得的所有客戶畫(huà)像。第二步：分組并歸類（Group and segment.）若能識(shí)別出意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)中的模式，就先把相似的客戶肖像歸為一組，然后納入到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中去。第三步：綜合（Synthesize.）把每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的多個(gè)客戶肖像綜合成一個(gè)主肖像。首先找到出現(xiàn)頻率最高的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)，然后把它們匯總為相互區(qū)隔的標(biāo)簽，最后在主肖像中把它們表現(xiàn)出來(lái)。第四步：設(shè)計(jì)（Design.）完成客戶細(xì)分的初次嘗試后，即可著手構(gòu)建價(jià)值主張?jiān)?。以主肖像中剛識(shí)別出的模式為依據(jù)，你可充滿自信地去設(shè)計(jì)一種或多種價(jià)值主張?jiān)?。案例：商?wù)人士/商管書(shū)讀者的主肖像 為了構(gòu)建讀者的主肖像，我們檢視了不同受訪客戶肖像中的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)。我們把其中最經(jīng)常出現(xiàn)的意愿、痛點(diǎn)和利益點(diǎn)匯總為有代表性的標(biāo)簽，然后納入到了主肖像中去。提示： 要特別關(guān)注異常肖像。它們可能沒(méi)價(jià)值，但卻是一次獨(dú)特的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。最偉大的發(fā)現(xiàn)有時(shí)是從邊緣地帶實(shí)現(xiàn)突破的