【正文】 爭（如榮鑫原來只從事零散的家裝業(yè)務(wù)，現(xiàn)在有也會涉足集團(tuán)裝修房領(lǐng)域）；潛在市場進(jìn)入者的威脅（如一些大型房地產(chǎn)公司、現(xiàn)在只從事建筑裝飾的綜合實力強(qiáng)的企業(yè)）。企業(yè)優(yōu)勢：企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，對客戶每半年回訪一次；良好的客戶口碑。企業(yè)劣勢：設(shè)計能力薄弱；缺乏系統(tǒng)的進(jìn)行家裝的管理方法；缺乏市場化的投標(biāo)能力與相關(guān)專業(yè)人員；缺乏深入開拓市場的能力。（三）家庭裝飾業(yè)務(wù)分析小結(jié) 通過上面對家庭裝飾業(yè)務(wù)的SWOT分析，我們認(rèn)為：企業(yè)的著力點是集團(tuán)家裝市場。而集團(tuán)家裝市場主要包括兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關(guān)（主要是新建房）和與物業(yè)管理公司相關(guān)（主要是舊房）的房屋裝飾市場。戰(zhàn)略選擇根據(jù)上面的分析，公司應(yīng)該在持續(xù)創(chuàng)新與全球競爭意識的前提下，樹立“有限多元”的經(jīng)營思路，以專業(yè)化、個性化、規(guī)模化求取企業(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速成長。公司的宗旨可以界定為：以人為本，立足創(chuàng)新，推動消費者生活質(zhì)量的提升，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。圍繞這個宗旨和發(fā)展思路，公司的業(yè)務(wù)市場定位可以是：房地產(chǎn)、建筑裝飾、和家庭裝飾三位一體的業(yè)務(wù)定位，三項業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，渾然一體。一、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)入戰(zhàn)略根據(jù)上面的SWOT分析，上海建筑裝飾集團(tuán)有限公司應(yīng)該逐步進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，并在長期內(nèi)將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)作為公司的主營業(yè)務(wù)，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)為龍頭的房地產(chǎn)經(jīng)營公司。那么，公司應(yīng)該怎么進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)呢？換句話說，公司應(yīng)該采取什么進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入房地產(chǎn)市場呢？任何一個公司要進(jìn)入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它所面臨的進(jìn)入戰(zhàn)略無非有三種：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。公司選用什么樣的進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域取決于公司具有什么樣的競爭優(yōu)勢。對于上海建筑裝飾集團(tuán)有限公司而言，公司要在成本方面與現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行競爭的話，顯然沒有優(yōu)勢，因為現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上有相當(dāng)數(shù)量有實力的大的房地產(chǎn)開發(fā)商，這些房地產(chǎn)開發(fā)商由于規(guī)模較大，而且涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)多年，在建材采購、建筑施工上都擁有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢。同樣道理，與涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)多年的大型房地產(chǎn)開發(fā)商相比較，上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司對房地產(chǎn)行業(yè)的市場需求把握也不如這些開發(fā)商，公司要想采取差異化出奇制勝而進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，顯然也是行不通的。相反，由于公司目前的主營業(yè)務(wù)主要是建筑裝飾，公司的核心競爭優(yōu)勢也集中體現(xiàn)在建筑裝飾方面，所以，公司進(jìn)入房地產(chǎn)市場是應(yīng)該充分利用自身這一核心競爭優(yōu)勢，也就是說，公司應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，將自己的進(jìn)入目標(biāo)集中在裝飾房的這部分市場。具體而言，公司應(yīng)該將房地產(chǎn)開發(fā)與房屋裝飾相結(jié)合，將房屋裝飾方面的競爭優(yōu)勢融入到房地產(chǎn)開發(fā)中去，重點開發(fā)裝飾房，從而提高公司在房地產(chǎn)市場的競爭力。在具體進(jìn)入策略上，公司可以考慮將部分業(yè)務(wù)外包，或與外部公司結(jié)盟。比如說，房屋策劃是公司的弱項，公司可以把這部分業(yè)務(wù)外包給外部的一些設(shè)計單位設(shè)計；房屋銷售也是公司的弱項，公司可以與一些房地產(chǎn)銷售公司結(jié)成聯(lián)盟或合資，由本公司開發(fā)，由房地產(chǎn)銷售公司負(fù)責(zé)銷售，利潤分成。二、家庭裝飾業(yè)務(wù)進(jìn)入戰(zhàn)略1企業(yè)將處于市場“進(jìn)入階段”；在此階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)：216。 充分理解市場配置資源的作用，積極發(fā)展與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；216。 盡量避免與合作伙伴的業(yè)務(wù)沖突；216。 避免與家裝市場現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生直接競爭行為，等。2對家裝市場進(jìn)行細(xì)分：集團(tuán)家裝市場與零散家裝市場；企業(yè)的著力點是集團(tuán)家裝市場；集團(tuán)家裝市場又可劃分為兩大部分：與房地產(chǎn)開發(fā)商相關(guān)（主要是新建房）和與物業(yè)管理公司相關(guān)（主要是舊房）的房屋裝飾市場。3企業(yè)指導(dǎo)思想a 持續(xù)創(chuàng)新：通過不斷的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新創(chuàng)造、保持并發(fā)展企業(yè)的核心能力； b 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：減低材料采購和施工成本。途徑：縱向整合，與上、下游企業(yè)結(jié)盟；c 產(chǎn)品歧異：以先進(jìn)設(shè)計、優(yōu)質(zhì)裝潢質(zhì)量和服務(wù)方式制造企業(yè)與眾不同之處，從而也為現(xiàn)存、潛在競爭對手打造市場進(jìn)入壁壘；d 戰(zhàn)略合作：能否在集團(tuán)家裝市場立穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于是否能夠真正在相關(guān)企業(yè)間建立起切實有效的合作機(jī)制。戰(zhàn)略實施 要實施上面提出的公司應(yīng)該采取的進(jìn)入戰(zhàn)略，需要公司各職能策略的配合。我們這里重點考察一下公司應(yīng)該采取的財務(wù)策略、組織結(jié)構(gòu)策略和人力資源策略。一、財務(wù)策略 （一）公司財務(wù)分析靜態(tài)分析（資料：2000年12月31日公司財務(wù)報表）（1）變現(xiàn)能力（短期償債能力）分析流動比率=流動資產(chǎn)247。流動負(fù)債=247。=顯然，公司的流動比率偏低，存在著一定的短期償債風(fēng)險。但是，經(jīng)過詳細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種風(fēng)險是較小的，原因在于：公司的流動負(fù)債當(dāng)中，占整個流動負(fù)債的61%，而“預(yù)收賬款”不象“應(yīng)付票據(jù)”、“應(yīng)付賬款”等流動負(fù)債那樣需要企業(yè)在下一個經(jīng)營年度內(nèi)用實在在的諸如現(xiàn)金等流動資產(chǎn)來償還。它的支付實際是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，這樣，對“預(yù)收賬款”的支付就可更多地依靠固定資產(chǎn)等資產(chǎn)的利用。（2）資產(chǎn)管理效率分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務(wù)收入247。平均應(yīng)收賬款=247。[（+）/2]=公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是很高的，這反映企業(yè)在管理應(yīng)收賬款方面的的效率比較高，企業(yè)銷售貨款回籠速度比較快。存貨周轉(zhuǎn)率=主營業(yè)務(wù)成本247。平均存貨=247。[（+）/2]=可見，公司的存貨周轉(zhuǎn)率并不高，存貨周轉(zhuǎn)速度不快，企業(yè)的存貨管理存在一定的問題。由于資料所限，不能進(jìn)一步分析產(chǎn)生存貨周轉(zhuǎn)速度不快的深層次原因：是由于原材料儲備過多，還是由于在制品占用過多，或者是產(chǎn)成品的積壓過多。（3）長期償債能力分析資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額247。資產(chǎn)總額=247。=%就絕對數(shù)字來看，%的資產(chǎn)負(fù)債率指示出公司的長期償債能力存在著較大的風(fēng)險。即使考慮到公司所處行業(yè)的特殊性，行業(yè)的平均資產(chǎn)負(fù)債率也為70%左右（資料來源：企業(yè)內(nèi)部績效考評資料），公司的資產(chǎn)負(fù)債率仍偏高。所以，公司長期償債能力存在著一定的風(fēng)險。進(jìn)一步分析，造成公司資產(chǎn)負(fù)債率過高的原因是由于公司的流動負(fù)債過大，而流動負(fù)債當(dāng)中， 預(yù)收賬款占的比重又比較大?？偟膩砜础Ｈ缦聢D示：從上面公司負(fù)債結(jié)構(gòu)圖可以清晰地看出，公司的資產(chǎn)負(fù)債率過高的主要原因是由于企業(yè)的預(yù)收賬款較多所造成的。正如前面分析公司的流動比率那樣，預(yù)收賬款作為一項特殊的流動負(fù)債，它給企業(yè)帶來的經(jīng)營風(fēng)險遠(yuǎn)不如其它類型的負(fù)債（比如應(yīng)付賬款、長期借款等），所以，就這個角度來看，公司的長期償債風(fēng)險并不大。（4）盈利能力分析主營業(yè)務(wù)利潤率=主營業(yè)務(wù)利潤247。主營業(yè)務(wù)收入=247。=%%，這與公司的歷史水平相比，偏低。進(jìn)一步的原因我們將在后面的動態(tài)分析中探討。資產(chǎn)凈利率=凈利潤247。平均資產(chǎn)=247。[（+）/2]=%凈資產(chǎn)收益率=凈利潤247。年度末股東權(quán)益=247。=%%的平均凈資產(chǎn)收益率相比，%的凈資產(chǎn)收益率說明了公司凈資產(chǎn)收益狀況良好。%，這兩個比率之間差別如此之大的主要原因是公司的資產(chǎn)負(fù)債率較高，這反映了公司較強(qiáng)的杠桿經(jīng)營能力。動態(tài)分析（杜邦分析法）權(quán)益凈利率（凈資產(chǎn)收益率）① %② %③ %資產(chǎn)凈利率 權(quán)益乘數(shù)①% ②% ③% 主營業(yè)務(wù)凈利率 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率①% ②% ③% 凈利 247。 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)收入 247。 資產(chǎn)總額① ② ③ 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)成本+ 其它利潤 所得稅 長期資產(chǎn) + 流動資產(chǎn)① ② ③ 工程結(jié)算 + 工程結(jié)算 + 管理費用+財務(wù)費用 現(xiàn)金及等價物 + 存貨 + 應(yīng)收賬款 +其它流動資產(chǎn)成本 稅金及附加① ② ③ 注：①②③分別是指：1991992000年的數(shù)據(jù) 上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司財務(wù)分析圖分析：根據(jù)上面財務(wù)分析圖中的凈資產(chǎn)收益率數(shù)據(jù)，我們可以得到公司近三年凈資產(chǎn)收益率的柱狀圖：由上面柱狀圖可以看出：公司近三年來的凈資產(chǎn)收益率平穩(wěn)上升，這反映了公司整體財務(wù)狀況是越來越好的。凈資產(chǎn)收益率不斷上升的原因是什么呢？我們再看一下公司近三年的資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)的柱狀圖：從上面兩張圖表可以看出，公司近三年來的凈資產(chǎn)收益率不斷上升，而權(quán)益乘數(shù)卻不斷減小。所以，公司權(quán)益凈利率不斷上升的原因主要是因為公司近三年來凈資產(chǎn)收益率不斷上升。而權(quán)益乘數(shù)不斷減少，反映了公司在逐步實施一種穩(wěn)健的財務(wù)戰(zhàn)略。所以，公司整體財務(wù)狀況不斷趨好的同時，財務(wù)風(fēng)險不斷減少。進(jìn)一步分析公司資產(chǎn)凈利率不斷上升的主要原因，我們可以考察主營業(yè)務(wù)收益率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這兩個因素。根據(jù)上面分析圖中的數(shù)據(jù)，我們可以看到，公司近三年的主營業(yè)務(wù)收益率是處于波動當(dāng)中，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻不斷上升，其中２０００年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比１９９９年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有很明顯的上升。所以，公司凈利率不斷上升的主要原因是由于公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升。進(jìn)一步分析公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升的主要原因，我們可以考察主營業(yè)務(wù)收入和資產(chǎn)總額這兩個因素。根據(jù)上面分析圖中的數(shù)據(jù)，我們可以看到，公司近三年的主營業(yè)務(wù)收入處于波動當(dāng)中，其中，２０００年的主營業(yè)務(wù)收入比１９９９年和１９９８年的主營業(yè)務(wù)收入都有很明顯的上升。而資產(chǎn)總額卻不斷下降，所以，公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升的主要原因是因為公司的資產(chǎn)總額不斷下降。２０００年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比１９９９年的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有很明顯的上升的主要原因是兩方面的：一方面，公司資產(chǎn)總額下降，另一方面是由于公司２０００年的主營業(yè)務(wù)收入有了較往年明顯的增長。公司２０００年的主營業(yè)務(wù)收入比往年有了明顯的增長，其主要原因可能是因為公司在１９９９年中進(jìn)行了改制。進(jìn)一步分析公司資產(chǎn)總額不斷下降的原因，我們可以考察流動資產(chǎn)和長期資產(chǎn)這兩個因素。根據(jù)上面分析圖中的數(shù)據(jù)，我們可以看到，公司近三年長期資產(chǎn)處于波動當(dāng)中，沒有明顯的增減趨勢，而流動資產(chǎn)卻呈不斷下降的趨勢，所以，公司資產(chǎn)總額不斷下降的主要原因是因為公司的流動資產(chǎn)不斷減少。進(jìn)一步分析公司流動資產(chǎn)不斷下降的原因，我們可以考察現(xiàn)金及等價物、存貨、應(yīng)收賬款、其它流動資產(chǎn)這四個因素。根據(jù)上面分析圖中的數(shù)據(jù)，我們可以看到，公司近三年的其它流動資產(chǎn)處于不斷上升水平，而現(xiàn)金及等價物、存貨和應(yīng)收賬款三者卻處于波動當(dāng)中。所以，導(dǎo)致公司流動資產(chǎn)不斷減少的主要原因是因為現(xiàn)金及等價物、存貨和應(yīng)收賬款這三者整體水平的不斷下降。我們著重分析一下1999年和2000年的情況，因為這反映了公司改制后的情況。從上面的分析圖中，我們可以看出，于１９９９年相比，公司的存貨和現(xiàn)金及等價物都發(fā)生了明顯的減少。其中，公司的現(xiàn)金及等價物發(fā)生了非常明顯的減少（幾乎減小到了1999年的三分之一），這是導(dǎo)致2000年流動資產(chǎn)明顯小于1999年的流動資產(chǎn)的最主要原因，這反映了公司目前各項業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈流量較少。這是個值得重視的問題。進(jìn)一步分析公司各項業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈流量較少原因，我們可以比較分析一下公司1999年和２０００年的現(xiàn)金流量表。1999年，公司經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量分別為：, , 。2000年，公司經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量分別為：?？梢?，公司2000年的經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動的現(xiàn)金凈流量均比1999年有大幅度的減小。在經(jīng)營活動中，2000年現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出分別為：，1999年現(xiàn)金流入、現(xiàn)金流出分別為：、?？梢?，公司2000年經(jīng)營活動現(xiàn)金流入高于1999年，而經(jīng)營活動現(xiàn)金流出比1999年高得更多，這導(dǎo)致了最后現(xiàn)金凈流入小于1999年。而在經(jīng)營活動現(xiàn)金流出的各項目當(dāng)中，“購買商品、接收勞務(wù)”項占的比重和增加的數(shù)額最大。所以，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入減少的主要原因可能是因為經(jīng)營活動成本費用的上升，亦即公司銷售成本率的上升。公司投資活動1999年的現(xiàn)金凈流入明顯高于2000年的原因主要在于1999年處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回大量現(xiàn)金，公司2000年投資活動現(xiàn)金凈流入為負(fù)的主要原因在于花費大量的現(xiàn)金購置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)。公司2000年籌資活動現(xiàn)金凈流量為巨額赤字的主要原因在于公司為償還到期債務(wù)支付了大量現(xiàn)金。另一方面，從前面的財務(wù)分析圖中，我們還可發(fā)現(xiàn)，%%。造成這一結(jié)果的主要原因可能是：公司采用降價策略以擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)收入；另一方面的原因是公司的內(nèi)部成本費用上升了。在這里，我們主要考察一下公司主營業(yè)務(wù)成本費用率（成本費用率=主營業(yè)務(wù)成本/主營業(yè)務(wù)收入）的變化情況，從而考察公司內(nèi)部成本費用控制情況。我們將主營業(yè)務(wù)成本費用按照工程結(jié)算成本、工程結(jié)算稅金及附加、管理費用、財務(wù)費用四個因素進(jìn)行分別考察。1999年，這四個因素占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為：%、%、%、%，2000年，這四項占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為：%、%、%、%