【正文】 已使很多投資者認(rèn)識到了在我 20 國進(jìn)行投資性購房的增值潛力和前景。從長期來看，房地產(chǎn)領(lǐng)域投資回報是比較高和比較穩(wěn)定的，是一種理想的資產(chǎn)積累投資方式。目前，個人置業(yè)投資在上海正悄然興起，據(jù)資料顯示，投資性購房客戶比例自去年開始有所上升。因此，建立上海房地產(chǎn)持分權(quán)交易市場以滿足居民的投資需求已是大勢所趨。 ● 房地產(chǎn)行業(yè)的特征 高投入 。房地產(chǎn)行業(yè)是一個 投入相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)，主要用于購買土地、房形的設(shè)計以及房屋的建造、裝潢、維修和房屋的銷售等等。所以雄厚的資金支持是房地產(chǎn)公司得以建立和發(fā)展的前提條件。 高風(fēng)險。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)孕育著很大的風(fēng)險。首先，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)要有冒很大的資金風(fēng)險，而且房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)聯(lián)度很大的產(chǎn)業(yè)，它受一個國家、地區(qū)甚至全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響很大，而外界經(jīng)濟(jì)環(huán)境具有很大的不可預(yù)測性，這就給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很大的風(fēng)險。比如說亞洲金融危機的爆發(fā)，就使得房地產(chǎn)業(yè)一度陷入低迷。 長周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)到銷售由于產(chǎn)品本身的特殊性要經(jīng)歷很長的時間，從 資金的大批投入到資金的回籠需要經(jīng)歷很長的時間，這就需要房地產(chǎn)開發(fā)商需要很強的資金實力，無疑這更增加了房地產(chǎn)開發(fā)商的風(fēng)險。 高收益 。房地產(chǎn)產(chǎn)品的利潤回報率很高。如果一項房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)到設(shè)計和銷售都非常成功，利潤回報能高達(dá)幾倍甚至數(shù)十倍以上。 ● 加入 WTO 對我國尤其是上海市房地產(chǎn)行業(yè)的影響 “入世”所營造的對外開放的良好國際環(huán)境，將大大加速房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化、規(guī)模化進(jìn)程。同時，也會加劇房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的競爭，使房地產(chǎn)業(yè)面臨又一次發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。但是，“入世”會帶來房地產(chǎn)的大量需求，以及新一輪的資金 潮，將改變市場的開發(fā)模式，激活現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場，有利于消化空置；由于房地產(chǎn)具有本土化特征，加上房地產(chǎn)文化差異的作用，“入世”后國外的房地產(chǎn)開發(fā)商不會在短期內(nèi)大量涌入中國市場，我國住房貸款中的公積金貸款目前僅對國內(nèi)銀行開放，國外金融機構(gòu)的加入對國內(nèi)住房金融貸款的影響不大；在“入世”的緩沖期內(nèi)，政府還可以在政策上給房地產(chǎn)業(yè)以適當(dāng)?shù)姆龀趾捅Ｗo(hù)。這些對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常有利的。不容置疑的是，對上海房地產(chǎn)業(yè)而言，“入世”的機遇將大于挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為： 首先，居民購房觀念將發(fā)生深刻變革，住宅需求將有所增加 21 目前 ，上海居民消費水平還比較落后，與一些發(fā)達(dá)國家相比，差距明顯（參見下圖）。第一類需求（食品、服裝需求）消費比重過高；第二類（居住與日用品需求）、第三類需求（生活享受與提高生活質(zhì)量需求）消費比重明顯偏低，居民生活水平不高。這與上海人均GDP已超過 4000美元的狀況是不相匹配的。 隨著住房制度改革的深化，福利分房被徹底取消后，在政策導(dǎo)向的作用下，居民的購房意識將明顯提高?！叭胧馈焙螅P(guān)稅水平將會大幅下降，居民用于日常生活的開支在家庭的收入中所占比重將逐步降低，可用于購房的消費資金將相對增加，居民的住房購買力將有所 增強；外資銀行的進(jìn)入并被允許同中國銀行業(yè)一起介入部分流通領(lǐng)域，將帶來品種更多、質(zhì)量更優(yōu)、選擇余地更大的金融服務(wù)；在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，有利于與消費者之間建立良好的信譽保證，舉債買房的意識將會日漸濃厚，從而將拉動國內(nèi)房地產(chǎn)消費。 此外，“入世”后隨著交通便利程度的提高，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)消費將會增加。市政設(shè)施的改善和汽車的普及，給上海消費者購買房地產(chǎn)提出了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)，人們挑選住宅的區(qū)域及居住習(xí)慣將發(fā)生改變，帶有汽車車庫的住宅及交通方便、居住環(huán)境好的近郊住宅、公寓將成為人們選擇的目標(biāo)之一，臨近郊區(qū)的房地 產(chǎn)前景看好，升值潛力巨大。 其次，國民待遇的實行將會增加境外人員購房、租房活動 實行國民待遇原則是加入 WTO 的條件之一?！叭胧馈焙竽壳暗摹巴怃N房”與“內(nèi)銷房”界限將被打破，而境外人士的投資性購房必將帶動國內(nèi)居民的投資性購房，同時還會促進(jìn)房地產(chǎn)二、三級市場的聯(lián)動，尤其是推動三級市場的發(fā)展。目前在上海，政府尚在實行外銷商品房和內(nèi)銷商品房區(qū)別對待的政策，在地價、基礎(chǔ)設(shè)施配套費等方面外銷房比內(nèi)銷房要多征收，使得外銷房商品價格要高于普通內(nèi)銷商品房。加入 WTO 后，這些差別將被完全取消，境外人員購房、租房將實行與我國居民 “同房同價”的政策，開放的中國市場將吸引眾多國外企業(yè)的進(jìn)入，大量的外籍員工將對高檔住宅有更多的要求。 再次，上海的辦公商業(yè)用房市場的空置情況將會明顯改善 “入世”以后，隨著我國銀行業(yè)、保險業(yè)、零售商業(yè)、電訊業(yè)、法律服務(wù)、中介咨詢、娛樂業(yè)等服務(wù)貿(mào)易市場將逐漸向國外開放，外商將會在上海購買辦公或商業(yè)用房，開設(shè)分支機構(gòu)、營業(yè)場所乃至大型連鎖店等。 在吸引了國外企業(yè)的同時，國內(nèi)企業(yè)為了適應(yīng)“入世”后全球一體化運作的需要，也會居民消費結(jié)構(gòu)比較圖0%10%20%30%40%50%60%美國 日本 新加坡 上海第一類需求消費 第二類需求消費 第三類需求消費 22 將總部遷至上海這樣的大城市。而眾多從事商貿(mào)、服務(wù)業(yè)的民營企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)，在加入 WTO 之后，將擁有更大的發(fā)展空間，他們對于辦公樓以及高品質(zhì)住宅的租用需求也將提高。 90年代房地產(chǎn)的瘋狂擴張，使得供遠(yuǎn)大于求，大量的辦公用房空置，“入世”將有效地促進(jìn)消化空置的辦公和商業(yè)用房。 此外，“入世”后上海地價將穩(wěn)步上升，房地產(chǎn)長期價格看漲 商品房用地實行招標(biāo)或拍賣后，地價的上升趨勢已逐漸顯現(xiàn)。從土地的供給來看，人多地少的市情決定了土地的供應(yīng)將會受到限制；而從土地的需求來看，房產(chǎn)市場表現(xiàn)出了強勁購買力，開發(fā)商對土地的需求將增大，今后土地的競爭將表現(xiàn)在舊城區(qū)、舊廠房的改造上，并且地價可能上升。 對于上海的 上佳地段的高檔物業(yè)來說，在建筑費用降低的同時，土地價格上升，房價構(gòu)成變動較明顯，而短期內(nèi)房價上升下降因素相互抵沖；從中長期看，建筑費用不會持續(xù)下降，而加入 WTO 對土地需求的增加則是長遠(yuǎn)的，這是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長遠(yuǎn)向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需要政府適當(dāng)?shù)耐恋卣吲浜?。房地產(chǎn)價格中長期向好的收益者，更多的將是房地產(chǎn)開發(fā)成本較低、市場定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 最后，“入世”后，大量外資的介入將改變市場開發(fā)模式 加入 WTO后，將為國際大財團(tuán)為主的外資介入提供進(jìn)一步趨向平等化的環(huán)境，外資結(jié)構(gòu)的改變必 將影響市場格局，市場的開發(fā)模式也將更趨市場化。上海有可能成為外資進(jìn)入的主要目標(biāo)之一。 90 年代以來，上海房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了兩次外資投資高潮，一次是以土地批租為契機的外資引入，它引發(fā)了 1992 年、 1993 年上海外銷房的建設(shè)高潮；另一次是 1994年后的外資大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)銷房市場。不過，這兩次外資引入的共同點是以東南亞資金為主，受 1997年東南亞金融危機影響，這部分資金將逐漸減少；而“入世”則可能徹底改變上海房地產(chǎn)市場的外資結(jié)構(gòu)，歐美大財團(tuán)資金份額逐漸增加，從而形成上海房地產(chǎn)業(yè)新的支持基礎(chǔ)。 （三）企業(yè)內(nèi)部條件分析 ● 上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司的人力資源狀況 上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司總部全體職工 120 余人，公司員工的平均年齡，專業(yè)技術(shù)人員 100 名，其中本科畢業(yè)占全部專業(yè)技術(shù)人員的 20％左右。專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)科研開發(fā)、 QA、 QE 以及生產(chǎn)管理等部門。他們有著各自的專業(yè)特長，有著豐富的工作經(jīng)驗，能夠勝任本職工作，兢兢業(yè)業(yè)地為公司服務(wù)。公司在人力資源方面下了很大功夫，如對中層干部進(jìn)行述職考評工作，對職工反映較大的中層干部進(jìn)行調(diào)整；對中層干部進(jìn)行各項培訓(xùn)；招聘學(xué)歷較高的新員工；為企業(yè)注入新鮮血液和活力；鼓勵年輕的員工繼續(xù)深 造以及各類上崗培訓(xùn)等等。 但是，公司的人力資源狀況也存在著一些問題。一個最突出的問題就是公司員工的知識結(jié)構(gòu)偏低，年齡結(jié)構(gòu)偏高，員工的學(xué)歷普遍不高，在以知識經(jīng)濟(jì)為背景的當(dāng)今社會，對 23 于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展顯然是不利的。 ● .公司的綜合實力及主要優(yōu)勢 上海建筑裝飾集團(tuán)以上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司為核心單位，擁有全資子企業(yè) 3家、控股參股企業(yè) 14 家，另有關(guān)聯(lián)及契約企業(yè) 18 家，擁有裝飾、建造、修繕、水電暖通安裝、拆遷、防火、家庭裝飾、古建筑等各類專業(yè)施工隊伍。預(yù)算、查勘、設(shè)計、施工、建材、電動機械制造等配套成龍，擁有一流施 工管理人才和大批能工巧匠、技術(shù)力量齊全、施工實力雄厚、施工范圍廣泛。 （集團(tuán)）有限公司為建筑裝飾資質(zhì)一級、土建二級、建筑裝潢甲級設(shè)計，并擁有國家外經(jīng)貿(mào)部頒發(fā)的對外經(jīng)營權(quán)，是上海市最大的建筑裝飾實體單位。公司通過 ISO9002 質(zhì)量認(rèn)證，連續(xù)多年被上海市統(tǒng)計局等列為“上海建筑施工企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力 50 強”。還榮獲 995年度上海市優(yōu)秀企業(yè)等多種稱號。 （四）房地產(chǎn)業(yè)務(wù) SWOT 分析結(jié)論 根據(jù)上面對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部條件的分析，可以發(fā)現(xiàn)公司目前面臨的環(huán)境中蘊含著以下這些機會和威脅： 機會： —— 房地產(chǎn)業(yè)作為 新興的支柱產(chǎn)業(yè)，在中國，尤其在中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)和活躍的城市 ——上海，有著巨大的發(fā)展空間。調(diào)查表明：隨著住房制度改革的深化，居民對住房的需求在不斷增加，房地產(chǎn)行業(yè)還有很大的市場空間。 —— 中國加入 WTO 后，上海作為中國開放最前沿的國際大都市，商業(yè)用房、境外人員用房將會急劇膨脹，而且隨著國民待遇的實行，人們的消費結(jié)構(gòu)將會發(fā)生顯著變化，這對于進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)是一個很好的機遇。 —— 目前我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭雖然非常激烈，但行業(yè)進(jìn)入壁壘仍然較低，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的最佳切入點，仍不失進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的機會。 威脅： —— 國有房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展首要的難題是資本金嚴(yán)重不足，開發(fā)建設(shè)資金短缺，銀企關(guān)系也由以前計劃條件下的無條件支持，發(fā)生了變化，銀行經(jīng)營準(zhǔn)則使得負(fù)債率較高的國有房地產(chǎn)企業(yè)在融資方面面臨著很大的困難，資金已經(jīng)成為國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重制約。 —— 加入 WTO 后，我國經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，更深的受到世界經(jīng)濟(jì)的影響，這對進(jìn)入房地產(chǎn)這個本身就是高風(fēng)險的行業(yè)更加劇了市場風(fēng)險。 —— 房地產(chǎn)金融信貸機制不完善，金融對住宅消費的支持力度不夠，以及我國房地產(chǎn)市場體系不夠健全，法律法規(guī)和市場監(jiān)督機制也不夠完善，尤其是國有房地產(chǎn)企 業(yè)的政企關(guān)系還不是很清晰，產(chǎn)權(quán)關(guān)系還不夠明確，這給進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很大威脅。 根據(jù)上面對上海建筑裝飾（集團(tuán)）公司企業(yè)內(nèi)部條件的分析，可以發(fā)現(xiàn)上海建筑裝飾 24 （集團(tuán)）有限公司主要存在以下的這些優(yōu)劣勢： 企業(yè)優(yōu)勢： —— 公司在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面積累了一定數(shù)量和質(zhì)量的人才和技術(shù)儲備，并積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，培訓(xùn)公司員工，主動與高校和各類研究機構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，這些都將為公司在激烈的市場競爭中形成自己在房地產(chǎn)產(chǎn)品的研究開發(fā)、銷售、管理等方面形成自身的核心競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎(chǔ)。 —— 公司的財務(wù)狀況良好，與銀行等金 融機構(gòu)有著良好的合作關(guān)系，從而公司在資產(chǎn)負(fù)債、籌融資等方面有一定的能力。 —— 公司自 1980年以來，在房地產(chǎn)市場交易中有許多成功的經(jīng)驗，另外公司與銀行等金融機構(gòu)有著很好的合作伙伴關(guān)系，有著很好的籌、融資能力，這就大大降低了公司進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。 —— 公司本身的業(yè)務(wù)性質(zhì)就是以建筑、裝飾為特點的專業(yè)化企業(yè)，進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)對于公司實行產(chǎn)品縱向一體化戰(zhàn)略和形成多元化的發(fā)展格局，降低經(jīng)營風(fēng)險有著重大的戰(zhàn)略意義。而且產(chǎn)品之間的強關(guān)聯(lián)性無疑也降低了公司進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。 企業(yè)劣勢： —— 公司員工的文化素質(zhì)普遍較 低，這對于公司產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、銷售、管理等以及公司的創(chuàng)新發(fā)展等方面無疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 —— 公司的組織機構(gòu)設(shè)置不夠合理，沒有有效地激勵機制激發(fā)職工的積極性，造成管理的低效率。 —— 公司還沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。 （五）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)分析小結(jié) 通過 SWOT分析，從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)在中國尤其在中國開放最前沿、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市 —— 上海，有著廣闊的發(fā)展前景，公司應(yīng)將主營業(yè)務(wù)向房地產(chǎn)業(yè)延伸，但從公司的內(nèi)部條件來看，短期內(nèi)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)時機尚不成熟，公司的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)加強和優(yōu)化人力資源配置，采取適宜的員工激 勵機制，調(diào)整財務(wù)戰(zhàn)略和管理組織結(jié)構(gòu)，為將來進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。而在長期內(nèi)，公司應(yīng)該將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展成為自己的主營業(yè)務(wù)，以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心來整合其它業(yè)務(wù)。 二、家庭裝飾業(yè)務(wù) （一）行業(yè)現(xiàn)狀 1 1990～ 1999年，家庭裝飾市場年發(fā)展速度為 45%， 1996~1999年間的平均發(fā)展速度為41％，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟(jì) 8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為 4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括 40 億平方米已建住宅的二次裝修。目前全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達(dá) 90%，戶均裝飾消費 ，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾 率則達(dá)到 98%，戶均裝飾消費 4萬元。 25 2 家裝市場的特點： ? 小而分散； ? 利潤率低； ? 作業(yè)面積?。? ? 材料品種多而數(shù)量少； ? 工作量不大但工種不少； ? 工程量不大但提意見的不少。 對家裝企業(yè)而言，其特點為： ? 任務(wù)多； ? 活好接； ? 錢好要。 3 家庭裝飾市場的發(fā)展?jié)摿σ约笆袌龅匚粚⒃絹碓酵怀? 住宅建設(shè)是一次性投資，而家居裝飾是周期性多次消費。在住宅的使用壽命內(nèi)，平均 5－ 8年進(jìn)行一次裝飾（有時連同維修和局部改造）的總投入，將不亞于建造住宅的初次投入； 據(jù)估計：家居裝飾在未來兩三年內(nèi)將達(dá)到 2022 億 到 3000 億元，即相當(dāng)于住宅投資總額的一半左右。從長遠(yuǎn)看，家居裝飾業(yè)很可能躍居住宅產(chǎn)業(yè)的首要地位； 建