【正文】 進(jìn)度：主力店進(jìn)入簽約階段，二級(jí)招商談判中。這一階段，部分主力店的招商工作已經(jīng)可以簽約，一部分二級(jí)商家也已經(jīng)簽下意向，并對(duì)整體業(yè)態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步掌控。l 推廣進(jìn)度：銷售推廣期。由于有銷售的結(jié)點(diǎn)在這里，因此萊蒙都會(huì)在05年11月份的宣傳將會(huì)進(jìn)一步深化。在常州，這個(gè)月主要是圍繞著銷售展開(kāi)傳播，在長(zhǎng)三角，則繼續(xù)對(duì)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的理論支撐進(jìn)行傳播，并形成總結(jié)論文。2）推廣目的l 萊蒙都會(huì)整合運(yùn)營(yíng)理論總結(jié)l 萊蒙都會(huì)銷售促進(jìn)3）推廣策略l 小高潮的產(chǎn)生。11月，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售，雖然并不一定是非常強(qiáng)勢(shì)的在全國(guó)推廣，但是仍然需要有一個(gè)小高潮的產(chǎn)生。在常州，我們通過(guò)開(kāi)盤(pán)告知與沃爾瑪?shù)暮灱s儀式兩重傳播，達(dá)成這樣的小高潮；在長(zhǎng)三角，通過(guò)對(duì)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的總結(jié)，以及對(duì)沃爾瑪簽約的告知，形成另一種高潮。l 告知型廣告?zhèn)鞑橹鳌?1月份，項(xiàng)目在本地將是以告知性傳播為主，開(kāi)盤(pán)的告知、沃爾瑪簽約的告知。4）推廣主題l 中國(guó)經(jīng)驗(yàn)－為中國(guó)商業(yè)索求成功之道l 中國(guó)經(jīng)驗(yàn)支撐－老頑固、大哥大、高利貸（資本家）l 萊蒙都會(huì)－國(guó)際商業(yè) 中國(guó)街區(qū)l 萊蒙都會(huì)－商業(yè)之道，正式開(kāi)啟l 萊蒙都會(huì)－沃爾瑪?shù)倪x擇5）媒體安排l 報(bào)紙：252。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)上持續(xù)對(duì)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的理論支撐，11月7日發(fā)布老頑固篇、11月14日發(fā)布大哥大篇（包含沃爾瑪簽約告知）、11月21日發(fā)布高利貸（或者是資本家）篇。252。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：作為備選媒體，如果費(fèi)用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)一起投放廣告。252。 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：作為備選媒體，如果費(fèi)用允許，與經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)一起投放廣告。252。 常州日?qǐng)?bào)：10月10日在常州發(fā)布“萊蒙都會(huì)－國(guó)際商業(yè)中國(guó)街區(qū)”，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正面?zhèn)鞑ィ?0月24日投放銷售吸引廣告“萊蒙都會(huì)－商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)解決之道”。廣告創(chuàng)作在10月5日前確稿。l 電臺(tái)：在電臺(tái)做硬性廣告更換， 11月1日開(kāi)始做滾動(dòng)播出，內(nèi)容為“萊蒙都會(huì)－商業(yè)之道，正式開(kāi)啟”，做開(kāi)盤(pán)告知。l 電視：通過(guò)電視新聞以及15秒廣告剪輯，對(duì)萊蒙都會(huì)開(kāi)盤(pán)進(jìn)行告知，以常州電視臺(tái)為主，自11月1日起，投放至開(kāi)盤(pán)之日。l 雜志：在整個(gè)長(zhǎng)三角的高度下，對(duì)于中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的傳播已經(jīng)告一段落，因此這里我們建議在雜志上發(fā)布“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”的總結(jié)論文，我們選擇《新地產(chǎn)》與《往來(lái)ICON》，一份是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的雜志，一份是航空雜志，分別將“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”主形象廣告以及中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)論文，以軟硬兩種方式同時(shí)出現(xiàn)。兩分雜志都為月刊，因此在11月那期發(fā)布。6）相關(guān)活動(dòng)沃爾瑪簽約儀式由于沃爾瑪?shù)暮灱s較為隆重，對(duì)于萊蒙都會(huì)的開(kāi)盤(pán)，有著臨門一腳的作用，因此這里建議將沃爾瑪簽約儀式延遲至11月中旬，在時(shí)間上能夠與項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)一氣呵成，增加開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)。l 簽約時(shí)間：10月14日l(shuí) 講座地點(diǎn)：常州大酒店多功能廳l 針對(duì)人群：邀請(qǐng)客戶代表參加l 傳播方式：252。 邀請(qǐng)函（10月1日前制作，10月8日前郵寄）252。 本地電視、電臺(tái)、報(bào)紙的新聞炒作252。 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等進(jìn)行新聞報(bào)道252。 常州日?qǐng)?bào)報(bào)廣：對(duì)通過(guò)硬廣告?zhèn)鞑ィ瑢?duì)沃爾瑪簽約儀式進(jìn)行告知。7）其它工作準(zhǔn)備l 后續(xù)報(bào)紙廣告創(chuàng)作252。 賀歲報(bào)廣創(chuàng)作（11月24日前確稿）252。 異地招商報(bào)廣創(chuàng)作（11月30日前確稿）252。 異地銷售報(bào)廣創(chuàng)作（11月30日前確稿）l 異地招商執(zhí)行方案l 異地銷售執(zhí)行方案l 《萊蒙生活》改扮后第一期設(shè)計(jì)執(zhí)行（11月20日前確稿，11月25日制作完成）。（二） 銷售配合推廣這部分，我們針對(duì)項(xiàng)目的銷售，這里指非本地銷售，是針對(duì)幾個(gè)定點(diǎn)城市的銷售活動(dòng)的配合推廣，做了一些簡(jiǎn)單的界定，在這樣的界定之下，讓以后的執(zhí)行方案可以迅速的落實(shí)到點(diǎn)，這里是一個(gè)模式，模式之下，根據(jù)每個(gè)城市不同的特性，不同的媒體進(jìn)行安排即可。 推廣目的通過(guò)前期的品牌形象推廣和產(chǎn)品形象推廣，項(xiàng)目已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)形象和產(chǎn)品形象。在市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)形成初步認(rèn)知的基礎(chǔ)上，本階段的市場(chǎng)推廣最大目的是讓已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目有初步輪廓的非常州區(qū)域投資購(gòu)買群體有進(jìn)一步的產(chǎn)品深刻體驗(yàn)，即通過(guò)全面的產(chǎn)品訴求和項(xiàng)目綜合推廣，使投資購(gòu)買群體對(duì)萊蒙都會(huì)從形象感性的認(rèn)知上升到清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，在產(chǎn)品尚處于圖紙或施工階段形成產(chǎn)品全面的價(jià)值體系，在有效穩(wěn)定前期積累的客戶資源的基礎(chǔ)上，拓展新的客戶層面。同時(shí)通過(guò)銷售期的市場(chǎng)推廣，促進(jìn)前期積累客戶有效轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，有效協(xié)助銷售工作的順利展開(kāi)。高端平面媒體（這里指《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等媒體）在萊蒙都會(huì)的全國(guó)的市場(chǎng)推廣作用中僅局限于大眾傳播，同時(shí)作為非常州區(qū)域的市場(chǎng)的推廣，第一層次的廣告有效到達(dá)率將受到一定局限，所以非常州區(qū)域的廣告地面戰(zhàn)斗將在第一層次的廣告推廣的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)的登陸戰(zhàn)。這一階段獨(dú)立區(qū)域的市場(chǎng)推廣將最大程度上解決兩件事情：第一層面，即系統(tǒng)的形象傳播積累一定的客戶資源；第二層面，有效的項(xiàng)目?jī)r(jià)值綜合推廣，促進(jìn)客戶群體的有效購(gòu)買，最終成為常州市場(chǎng)銷售空間的有效補(bǔ)充。在銷售期內(nèi)，保持項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注熱度也是銷售期市場(chǎng)推廣工作中的重要目的，為非常州區(qū)域內(nèi)的招商工作的展開(kāi)做有效的積累，同時(shí)項(xiàng)目持續(xù)的關(guān)注熱度為后期的項(xiàng)目開(kāi)街等具有客觀的現(xiàn)實(shí)作用。 推廣區(qū)域鑒于本項(xiàng)目前期銷售物業(yè)相對(duì)較少，所以銷售區(qū)間基本以常州區(qū)域?yàn)槭袌?chǎng)主體，同時(shí)以長(zhǎng)三角等非常州區(qū)域作為有效的銷售市場(chǎng)補(bǔ)充。在此基礎(chǔ)上，非常州區(qū)域的市場(chǎng)推廣將圍繞長(zhǎng)三角等區(qū)域展開(kāi)，根據(jù)前期的銷售預(yù)計(jì)，初步以溫州市場(chǎng)、杭州市場(chǎng)、上海為主體，在本次報(bào)告中具體執(zhí)行的推廣區(qū)域以后期銷售區(qū)域最終確定方案為執(zhí)行條件。 推廣內(nèi)容在非常州區(qū)域推廣過(guò)程中，主要以當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w為主，同時(shí)結(jié)合局部活動(dòng)，達(dá)到銷售拓展的功能。1） 媒體推廣以當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w為主體，進(jìn)行系列的平面媒體項(xiàng)目傳播，以形象推廣結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值推廣相結(jié)合的策略，同時(shí)以項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值傳播為重點(diǎn)，有效切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在前期高度的項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行逐層的展開(kāi)和強(qiáng)力訴求，使區(qū)域市場(chǎng)對(duì)萊蒙都會(huì)形成直觀的產(chǎn)品價(jià)值體系和認(rèn)知體系。l 推廣主題：商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)解決之道l 主打亮點(diǎn)：252。 商業(yè)模式——街＋MALL252。 自主持有——80%以上的自持物業(yè)252。 國(guó)際品牌——世界頂級(jí)品牌入駐252。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力——萊蒙鵬源集團(tuán)的超強(qiáng)實(shí)力在上述主打亮點(diǎn)以及其它的輔助亮點(diǎn)之下，形成產(chǎn)品價(jià)值、投資價(jià)值、升值空間等三大塊面的項(xiàng)目體系，并支撐已經(jīng)確定的產(chǎn)品推廣主題概念和高度形象。2）活動(dòng)推廣l 組織購(gòu)房團(tuán)考察項(xiàng)目結(jié)合當(dāng)?shù)氐耐茝V媒體，可以通過(guò)具體溝通和活動(dòng)組織，對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶群體進(jìn)行登記和累計(jì)，通過(guò)電話反饋和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名等活動(dòng)組織部分意想較為明確或有購(gòu)買意想的客戶群體參加項(xiàng)目考察活動(dòng)，對(duì)常州城市、人文環(huán)境、商業(yè)情況、項(xiàng)目狀況等進(jìn)行系列的參觀和考察。l 現(xiàn)場(chǎng)展示由協(xié)議媒體提供一定的場(chǎng)地，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示和銷售。通過(guò)展板、銷售物料（樓書(shū)、折頁(yè)、戶型單頁(yè)、樓層分布圖等）進(jìn)行項(xiàng)目的簡(jiǎn)單展示，由萊蒙都會(huì)的工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的講解。l 廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示在重要節(jié)日期間或者普通節(jié)假日期間，在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心地段進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的演示和展出，并接受相關(guān)的咨詢活動(dòng)。 推廣媒體在非常州區(qū)域的項(xiàng)目推廣過(guò)程中，以當(dāng)?shù)刂髁髌矫婷襟w和房地產(chǎn)專業(yè)媒體為主要的項(xiàng)目推廣媒體，如果沒(méi)有特殊的目的，將不考慮地方黨報(bào)、車體廣告、戶外廣告等媒體。其中主流平面媒體選擇發(fā)行量大且地產(chǎn)信息相對(duì)集中的媒體，如杭州區(qū)域則是《錢江晚報(bào)》。（三） 招商配合推廣這部分，我們針對(duì)項(xiàng)目的異地招商，做了一些簡(jiǎn)單的界定，根據(jù)經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的事情，整理最切實(shí)有效的傳播亮點(diǎn)與傳播方式，形成模板，可以根據(jù)每個(gè)城市，每個(gè)行業(yè)不同的特性進(jìn)行安排。 推廣目的1）全面到達(dá)，逐個(gè)擊破在區(qū)域招商階段的廣告推廣工作實(shí)質(zhì)即為廣告招商，通過(guò)大眾媒體的傳播效用，形成大面積的廣告鋪蓋面，在獲取知名品牌商家和代理商的基礎(chǔ)上，找出很多招商人員無(wú)法通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)找到的潛在投資者和經(jīng)營(yíng)者，其中包括地方特色商業(yè)、有投資經(jīng)營(yíng)意識(shí)的中小經(jīng)營(yíng)者。在這里我們建議，以適量的媒體進(jìn)行廣告的全面推廣，在達(dá)到直接招商效果的基礎(chǔ)上，為后期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)招商形成認(rèn)知的基礎(chǔ)。2）服務(wù)后期的銷售在項(xiàng)目銷售部分分期銷售的過(guò)程中，區(qū)域的招商廣告同樣也能為銷售帶來(lái)一定的客戶量。 推廣區(qū)域鑒于萊蒙都會(huì)的全國(guó)招商的策略，在這里我們需要推廣的區(qū)域?qū)⒉辉倬窒抻诔Ｖ輩^(qū)域，而是所有城市。在具體的推廣策略中，我們認(rèn)為，高端媒體作為全國(guó)招商的第一層面，負(fù)責(zé)全國(guó)范圍的招商和項(xiàng)目推廣；而具體的區(qū)域招商則通過(guò)幾個(gè)主力城市展開(kāi)，同時(shí)市場(chǎng)推廣根據(jù)以后確定的具體招商區(qū)域進(jìn)行地面配合，如上海、北京、成都、深圳、廣州等地區(qū)。 推廣內(nèi)容1）媒體推廣以當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w為主體，進(jìn)行系列平面媒體的項(xiàng)目和招商具體內(nèi)容的傳播，同時(shí)以項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值體系和項(xiàng)目規(guī)劃前景為傳播為重點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品體系和商業(yè)規(guī)劃體系，以及具體的招商內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的宣傳。使區(qū)域市場(chǎng)對(duì)萊蒙都會(huì)形成直觀的產(chǎn)品價(jià)值體系和認(rèn)知體系。l 推廣主題：您將和誰(shuí)站在一起？l 主打亮點(diǎn)：252。 國(guó)際品牌——世界頂級(jí)品牌入駐252。 商業(yè)模式——街＋MALL252。 自主持有——80%以上的自持物業(yè)252。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力——萊蒙鵬源集團(tuán)的超強(qiáng)實(shí)力252。 業(yè)態(tài)規(guī)劃——全客層、全業(yè)態(tài)規(guī)劃252。 經(jīng)營(yíng)模式——統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一推廣在主打亮點(diǎn)及輔助亮點(diǎn)傳播的基礎(chǔ)上，形成產(chǎn)品價(jià)值、投資價(jià)值、商業(yè)規(guī)劃前景等三大塊面的項(xiàng)目體系，并支撐在前期已經(jīng)建立的項(xiàng)目高度形象。2）活動(dòng)推廣252。 招商酒會(huì)在招商活動(dòng)中，招商酒會(huì)是非常有效的市場(chǎng)推廣手段。在活動(dòng)前期進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的招商廣告投放和報(bào)紙告知，招商部門通過(guò)專向的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行前期的招商工作，根據(jù)跟蹤和反饋資料篩選部分客戶群體，并邀請(qǐng)其參加招商酒會(huì)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)、知名品牌、知名的國(guó)外企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、知名人士發(fā)送邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)他們?cè)谥付ǖ臅r(shí)間和地點(diǎn)參加萊蒙都會(huì)的招商酒會(huì)。通過(guò)一定的公關(guān)工作，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w（黨報(bào)、主流報(bào)紙、業(yè)內(nèi)媒體、電視臺(tái)等）參與酒會(huì)，并能在酒會(huì)后期在各大媒體報(bào)道相關(guān)酒會(huì)活動(dòng)的信息。252。 酒會(huì)地點(diǎn)選擇：為突顯萊蒙都會(huì)的高度、層次、實(shí)力，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和此次活動(dòng)的重視，應(yīng)以當(dāng)?shù)刈顬橹膱?chǎng)所（高級(jí)酒店、展覽會(huì)所等）較為合適，如北京——北京飯店、王府飯店，上海——和平飯店、上海金茂君悅大酒店，杭州——?jiǎng)P悅酒店、香格里拉飯店，廣州——東方賓館、嘉逸國(guó)際酒店。252。 人數(shù)控制：基于有效的人力、物力，為了提升活動(dòng)的有效性和可操作性，同時(shí)在最大程度上滿足參與人員，人數(shù)可適當(dāng)控制在500——300之間。由萊蒙都會(huì)的工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的講解。252。 招商新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的推廣形式對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言具有一定的權(quán)威性和新聞性，但同時(shí)需要具備一定的條件才能達(dá)到特殊的效果，寧波天一廣場(chǎng)的全國(guó)招商新聞發(fā)布會(huì)，采用政府出面牽頭，在北京、上海、廣州等地以政府的名義進(jìn)行招商。萊蒙都會(huì)可以借鑒這一方式，邀請(qǐng)常州政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)綱特定角色，以企業(yè)加政府的雙重身份進(jìn)行區(qū)域招商；或者以萊蒙都會(huì)自身形象和已經(jīng)達(dá)成協(xié)議的合作伙伴的組合形象，進(jìn)行系列的區(qū)域招商新聞發(fā)布會(huì)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)、知名品牌、知名的國(guó)外企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)人士、知名人士發(fā)送邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)他們?cè)谥付ǖ臅r(shí)間和地點(diǎn)參加萊蒙都會(huì)的招商新聞發(fā)布會(huì)。通過(guò)一定的公關(guān)工作，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w（黨報(bào)、主流報(bào)紙、業(yè)內(nèi)媒體、電視臺(tái)等）參與新聞發(fā)布會(huì)，并能在新聞發(fā)布會(huì)后期在各大媒體報(bào)道相關(guān)發(fā)布會(huì)的信息。l 新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇：為突顯新聞發(fā)布會(huì)的權(quán)威性，以及萊蒙都會(huì)的高度、層次、實(shí)力，應(yīng)以當(dāng)?shù)刈顬橹膱?chǎng)所（高級(jí)酒店、展覽會(huì)所等）較為合適，如北京——人民大會(huì)堂、北京飯店，上?！推斤埖?、上海金茂君悅大酒店，杭州——?jiǎng)P悅酒店、香格里拉飯店，廣州——東方賓館、嘉逸國(guó)際酒店。l 人數(shù)控制：基于有效的人力、物力，為了提升活動(dòng)的有效性和可操作性，人數(shù)可適當(dāng)控制在100——50之間。l 當(dāng)?shù)貙I(yè)的房地產(chǎn)博覽會(huì)：在區(qū)域招商啟動(dòng)期間，可以通過(guò)參加當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)博覽會(huì)進(jìn)行必要的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，前提條件是兩者時(shí)間相吻合。 推廣媒體結(jié)合招商工作的實(shí)際需要和相關(guān)活動(dòng)的有效傳播，我們認(rèn)為，這一階段的推廣媒體以地方權(quán)威性黨報(bào)和發(fā)行量大且房地產(chǎn)信息相對(duì)集中的主流報(bào)紙媒體為主體。其中招商酒會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)的媒體選擇不在這個(gè)考慮范疇內(nèi)。 七、 備注：l 由于項(xiàng)目較為復(fù)雜，僅商業(yè)推廣已經(jīng)有很多的內(nèi)容，因此此次的推廣方案并不涉及住宅，我們將另行撰寫(xiě)針對(duì)本地市場(chǎng)住宅推廣的方案；l 由于時(shí)間關(guān)系，本方案的推廣執(zhí)行部分，只完成了項(xiàng)目銷售之時(shí)，也就是現(xiàn)在至11月，后續(xù)的推廣計(jì)劃，將在近期補(bǔ)上；l 本方案為推廣方案，由于工作進(jìn)度關(guān)系，推廣案先于招商銷售方案完成，具體的執(zhí)行層面將在招商銷售進(jìn)度明確后做部分細(xì)微調(diào)整；l 本方案對(duì)于預(yù)算的計(jì)劃以廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成為主要依據(jù)，具體投放計(jì)劃以及費(fèi)用控制還將按照萊蒙方面進(jìn)行調(diào)整，比如在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上的報(bào)廣，可將前期的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)傳播由4版改為2版，但是理論支撐的套稿希望能全部投放；l 由于具體媒體的投放折扣未完全確定，因此這一階段的整體媒體費(fèi)用暫時(shí)無(wú)法精確計(jì)算；l 附件：整合計(jì)劃進(jìn)度表。66 / 66