【正文】 8002888 萬別墅用地基本開發(fā)完畢以獨特的地理位置為依托，多為城市核心地帶，如二沙島、珠江新城，具其他別墅板塊難以比擬的配套成熟性，因其供應(yīng)量少稀缺性強具保值能力及身份象征性.?，F(xiàn)基本已售磬，后期供應(yīng)可能性亦不大。宏城花園珠江別墅嶺南會聯(lián)排：240獨立：3501000㎡主要為私企業(yè)主及外資高層主要來自天河、東山從化、花都板塊以度假型別墅為主自然環(huán)境聯(lián)排：38 萬120 萬獨立：70380 萬開發(fā)用地較多郊區(qū)別墅以優(yōu)然的自然環(huán)境為有力武器，而政策利好如花都新機場亦在一定程度承托其市場，但畢竟因其交通成本過高，較大影響了對廣州客戶的吸引力，且其檔次性一般較低。金碧御水山莊聯(lián)排：140260㎡獨立：230400㎡主要為高級公務(wù)員主要來自本地周邊，部份來自廣州從供應(yīng)量、客戶層、產(chǎn)品檔次、交通等方面綜合衡量，南湖板塊及廣園東板塊將成為華南板塊的主要競爭對手。54競爭要點：競爭要點 華南板塊 南湖板塊 廣園東板塊景觀先天自然景觀主要憑借江景及部份山景，但基本主要依靠項目自身環(huán)境，而本項目更無具吸引性自然景觀支持。憑依白云山水自然風景，環(huán)境景色一流，先天資源優(yōu)越。多以山景為主，自然植被保護完好，可依勢建筑特色產(chǎn)品。市政 南拓：新城市中心形成 北優(yōu) 東進：交通憑借華南快速干線與天河、琵洲連為一體，而即將開通的新光快速干線及地鐵三號線更將華南板塊劃入市區(qū)概念。同和路的擴建大大拉近南湖板塊與市區(qū)的距離，令其“離塵不離城” 。廣園東路快速干線和 107 國道連接天河，規(guī)劃中的城軌輕與地鐵四號線營造立體路網(wǎng)連通外部區(qū)域與天河。規(guī)模前期項目均以大盤為主，后期項目以中小型為主，以中小型項目為主，以大型項目為主，均為千畝甚至萬畝大盤,而后期開發(fā)項目亦為千畝大盤55檔次市場印象停留在洋房階段，別墅檔次多為中低檔別墅。近期純別墅項目如清華坊、珊瑚灣畔開始拔高檔次。雖然洋房供應(yīng)量大于別墅，但因其優(yōu)越的自然環(huán)境予市場深刻印象，又有白云堡作為別墅領(lǐng)頭羊，因此市場印象該板塊供應(yīng)中高檔次別墅純別墅樓盤與“洋房+別墅”樓盤各居半，但因其樓盤多重點宣傳別墅概念，因此別墅板塊的印象基本成形。別墅項目檔次高中低混合。供應(yīng)量 除本項目外基本無別墅用地主要為現(xiàn)有項目后續(xù)供應(yīng)，據(jù)知有萬科將進入此市場除現(xiàn)有 2 萬多畝別墅項目后續(xù)供應(yīng)外，將有保利林語山莊及鵬利別墅項目，供應(yīng)量極其大產(chǎn)品前期同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，后期項目以清華坊為代表在戶型、主題性、形象等方面突破傳統(tǒng)，呈現(xiàn)特色性產(chǎn)品注重自然環(huán)境與建筑的和諧性，近期產(chǎn)品如江南世家半山林泉開始關(guān)注建筑特色塑造產(chǎn)品如碧桂園以整體規(guī)劃、配套取勝，產(chǎn)品特色性較弱本項目遭遇板塊內(nèi)競爭沖擊弱，但將相對其他板塊在供應(yīng)量、規(guī)模及各方面的對比中并未處于絕對優(yōu)勢，尤其在項目規(guī)模較小、自然景觀較貧乏的情況下，將面臨未來的競爭環(huán)境激烈，因此為尋找突破口，在眾多別墅項目中脫穎而出，需打造一個高檔次、具明顯特色性的別墅產(chǎn)品。56（2）來自廣州城區(qū)高端樓盤的沖擊在未來幾年內(nèi)，市區(qū)豪宅樓盤的面積將趨向大戶型發(fā)展，而隨著市區(qū)可開發(fā)用地的減少及樓市的蓬勃，價格亦將飚升，因此從總價及面積來看，與別墅項目形成一定的競爭關(guān)系。由于濱江板塊及天河北板塊基體上可開發(fā)用地已完畢，因此競爭板塊集中在珠江新城板塊及東山板塊。? 珠江新城板塊 未來兩年內(nèi)產(chǎn)品將以 150㎡以上的三房及 180㎡以上的四房為主力戶型，單價估計將在 9000 元/㎡以上，總價相信會集中于120200 萬之間。 中海集團、力迅、廣控等知名發(fā)展商將在陸續(xù)進駐，在產(chǎn)品營造上必然會以打造精品為理念，注重空間及功能營造，創(chuàng)新性高，在文化氛圍、主題包裝、形象塑造下功夫，力求與珠江新城國際都市概念相符，顯示新都市現(xiàn)代摩登形象。 競爭點：CBD、都市感、產(chǎn)品特色、市政配套? 東山板塊 未來產(chǎn)品集中在東風東路一帶，以品牌發(fā)展商和特色大戶型、小區(qū)規(guī)模挑戰(zhàn)市場。 中海集團新一期中海產(chǎn)品上相信會承繼傳統(tǒng)豪宅理念，以舒適性為主要營造方向，沉淀東山人文精粹。 競爭點：傳統(tǒng)市區(qū)、成熟配套、教育強區(qū) 從承受力分析，本項目的客戶群與此兩板塊的客戶群有重疊。若無優(yōu)勢競爭點，如何結(jié)合環(huán)境優(yōu)勢，以獨有的產(chǎn)品形象跳脫市場印象，引導生活消費理念，一舉擊中他們心理，奪取客源將成本項目的重要課題。57七、 市場調(diào)研結(jié)論結(jié)論一：市政、交通、規(guī)劃等利好支持，華南板塊別墅區(qū)居住氛圍日益成熟；城市中心東移、住宅產(chǎn)業(yè)在番禺經(jīng)濟的首要地位確立、以及１05 國道的改擴，新光快速干線、地鐵三號線的開通形成復合交通系統(tǒng)的形成，使得整個華南板塊內(nèi)外環(huán)境得到大力改善，南村附近漢溪商業(yè)中心規(guī)劃籌建，極大補充了居住區(qū)域大型 supper market 的不足，華南碧桂園、廣州雅居樂、清華坊、錦繡香江等別墅區(qū)空氣質(zhì)量高，居住氣息日益成熟，引起新一輪的“衛(wèi)星城市移民潮” 。結(jié)論二：政府對別墅用地宏觀調(diào)控，廣州南部可開發(fā)別墅用地資源稀缺，開發(fā)珍品別墅項目價值催升；2022 年底，國家限制別墅用地開發(fā)，收回閑置的高爾夫球場用地，加強土地的宏觀調(diào)控。根據(jù)國土資源局數(shù)據(jù)表明，廣州別墅儲備用地主要集中在廣州北部的花都、廣州西部的科學城、廣園東和南部的番禺區(qū)域，而南部開發(fā)歷史長，居住配套設(shè)施較其他區(qū)域完善，更適宜居住，成為別墅作為第一居所客戶的首選。廣州南部的別墅圈地集中在華南板塊和南沙開發(fā)區(qū)，相比之下，華南板塊的別墅區(qū)域價值最高。開發(fā)潛力最大的是珍品別墅項目，對于檔次以及利潤回收有穩(wěn)定保證。58結(jié)論三：100350 萬左右的經(jīng)濟型別墅在未來 2 年內(nèi)將持續(xù)成為市場的主流供應(yīng)產(chǎn)品；未來 23 年間的別墅發(fā)展趨勢以經(jīng)濟型別墅為主，總價幅度在 100160 萬左右的聯(lián)排，和 200350 萬左右的獨立別墅成為廣州客戶對別墅的需求。隨著客戶對 180㎡以上平層大面積戶型需求的增加，市區(qū)天河、東山等區(qū)域地少價貴的因素影響，經(jīng)濟型別墅不僅在功能結(jié)構(gòu)上，而且在價格承受力上均能滿足這批客戶的要求，成為他們的置業(yè)新選擇。結(jié)論四：市場客戶不斷層分，不僅要求產(chǎn)品的的硬件設(shè)施“形似” ，還要求居住的人文內(nèi)涵“神似” ；別墅客戶群不斷演變，由最初的村中土地所有者、工廠主、政府要員到今日的私營企業(yè)主、外企高級管理人員、科技產(chǎn)業(yè) CEO、海歸創(chuàng)業(yè)者等資本集中、財富集中、智慧集中的社會高層人士。他們的品味在提高，對物質(zhì)的處理、對產(chǎn)品的價值評價不僅僅要求硬件設(shè)計的“形似” 、更要求居住觀念的更新、行為模式的進步，對時下流行“舶來”別墅的“精神內(nèi)涵”擁有更高要求。結(jié)論五：部分價格型別墅客戶的競爭外延已經(jīng)延伸到廣州市區(qū)高端洋房項目的目標客戶，競爭機遇與挑戰(zhàn)并存。價格型別墅總價基本接近市區(qū)如珠江新城凱旋新世界 200㎡左右的豪宅或者東山凱旋會 300420 萬左右的復式，由于價格相當，靠近中心商貿(mào)區(qū)的優(yōu)越地利，對于城郊結(jié)合部附近的別墅項目有巨大的沖擊力。但受到城市工業(yè)化的影響，不少客戶愿意選擇距離市中心不遠、環(huán)境優(yōu)美、空氣含量高、產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)寬松的地方作為居住場所，給予別墅項目一大機遇。60第二部分 項目客戶群分析6 別墅客戶群分析1. 消費者發(fā)展特征? 廣州別墅買家呈現(xiàn)出知識化與年輕化趨向 知識經(jīng)濟時代的到來，促使社會財富分配快速重組，一大批高學歷高收入的年輕“薪富一族”迅速崛起，他們對美好生活與理想居住的追求，促使他們成為廣州別墅消費強有力的“生力軍” 。調(diào)查顯示，無論是業(yè)主還是潛在買家，其文化程度以“本科”(業(yè)主占 40%，潛在買家占 %)和大專(分別占 32%與 %)為主，而年齡層次則以“26～35 歲”(分別占 50%與 %)和“36～45 歲”(分別占 %與 %)所占比重最大。? 樓盤素質(zhì)是關(guān)鍵要素，價格也逐漸成為必要考慮因素在早期，購買這類豪宅盤的買家通常年紀較大，文化水平較低，財富積累有明顯“暴發(fā)”痕跡，思想保守，受傳統(tǒng)影響較大，追求豪華化住宅主要體現(xiàn)于外在表現(xiàn)上，因此在購買別墅中對價格的變化并不敏感。近年來，經(jīng)過社會經(jīng)濟的變化洗禮客戶群文化水平明顯上升，憑借自己的專業(yè)知識和頭腦進行財富積累，相比之下，這類客戶更自信，思想更新，我行我素，更注重追求高品位、高素質(zhì)的生活內(nèi)涵?？蛻舾呄蚶碇牵非蟾咝詢r比。62? 內(nèi)地買家逐漸成為消費主流廣州別墅的購買者以內(nèi)地買家為主，其占總數(shù)比例高達 %，其次為港澳臺同胞，所占比重為 %，其余別%為海外人士；而在對潛在買家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達 %，港澳臺同胞下降至 %，外籍人士則上升至%。 ? 海歸派成豪宅主力軍近年來，廣州已成為吸引境外投資者的“強磁場” ，世界５００強跨國企業(yè)中累計已有１１２家進入廣州，今年僅１－８月，廣州全市新批外商投資項目便高達７９９個！這些境外企業(yè)中不少高管是“海歸人士” 。有理由相信，未來還將有大量海歸人士回流廣州投資創(chuàng)業(yè)，并在廣州置業(yè)安家。去年中秋，有多家別墅針對“海歸人士”推出優(yōu)惠在短短的一個月時間內(nèi)，錦繡香江１０余套別墅、２０余套洋房、翡翠綠洲１０余套別墅分別被留學生們認購；日前，甲天下別墅園四套純正的美國別墅被四位“海歸派”人士一舉拿下……? 看重居住社群素質(zhì)購買二、三十萬公寓的消費者和購買上百萬別墅的消費者是否存在差別？答案是肯定的，兩者無論在觀念、需求和生活習慣上都有著莫大的差異。今天的高端消費者正日益關(guān)注自己的鄰居，關(guān)注樓盤里是否有屬于自己的社群。63? 中產(chǎn)階級成為別墅的主要消費者別墅消費對象，無論是業(yè)主還是潛在買家，年總收入在 20 萬以下與 21～40 萬的家庭所占比例最高，分別為 %與%，其次是年收入在 41～60 萬的家庭，其所占比例為 %。這三家所占比重已達 %，余者所占比重均不超過 %。廣州別墅消費對象這一調(diào)查結(jié)果證明，中產(chǎn)階級逐漸成為廣州別墅消費的中堅力量。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展以及居民生活水平的不斷提高，未來還將會有更多的白領(lǐng)階層成為別墅消費者。類型 主要來源 消費模式 消費特征 選擇范圍 需求戶型居住生活型外籍人士、海歸人士、高素質(zhì)私企業(yè)主、高級公務(wù)員將別墅作為一種普通住宅看待，主要從生活功能需求、空間的要求考慮，注重實際生活感受多選擇中高檔別墅，離工作地點近，生活便利，喜歡同素質(zhì)社群聚居市區(qū)板塊南湖板塊廣園東板塊華南板塊面積：200㎡以上總價：180 萬以上奢侈炫耀型 私企業(yè)主認為別墅是人群優(yōu)劣劃分的標準，希望通過奢侈豪華的最高居住標準顯示身份地位對戶型面積要求高，豪氣和稀缺往往是選擇標準市區(qū)板塊南湖板塊廣園東板塊面積：300㎡以上總價：250 萬以上附庸風雅型 公務(wù)員、中高管理 層 希望提高生活質(zhì)量之余，可通過別 墅的尊貴性來獲得社會認同感 對戶型面積、功能要求不高，較注 重小區(qū)氛圍，對價格敏感 華南板塊廣園東板塊面積：160㎡250㎡總價：200 萬以下度假休閑型 私企業(yè)主、高級公 務(wù)員 親近自然山水資源，遠離繁囂，在 寬松優(yōu)越的環(huán)境中完全放松身心 對生態(tài)環(huán)境要求高，最好離市區(qū)有 一定距離 郊區(qū)板塊 面積：200㎡以上總價：500 萬以下投資獲利型 海歸人士、私企業(yè) 主、投資專業(yè)戶 主要看好其出租前景，具保值升值 能力，出租率高 主要選擇對外籍人士吸引力大的別墅離市區(qū)或交通便利，環(huán)境優(yōu)越，集中于南湖板塊、市區(qū)板塊面積：250㎡以上總價：不限642. 消費者類型在眾多的消費群體中，誰是本項目的目標客戶群體，我們應(yīng)抓住哪批客戶的消費心理？讓我們先看看廣州市場上現(xiàn)有的別墅項目：樓盤 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶類型桐林美墅館 意見領(lǐng)袖 美式草原別墅 奢侈炫耀型南湖板塊江南世家 廣州市南湖私家山水純別墅領(lǐng)地 林間建筑 蝶式別墅 奢侈炫耀型市區(qū) 珠江別墅 廣州第三代城市中心別墅 品質(zhì)生活（將生活私有化）奢侈炫耀型居住生活型投資獲利型 廣州西翼最大澳洲水岸別墅群 廣州西翼新都會港灣式豪宅 / 奢侈炫耀型附庸風雅型 都市水岸別墅 人生既有成就，理應(yīng)錦上添花 讓生活起飛 奢侈炫耀型附庸風雅型郊區(qū)板塊金碧御水山莊 山水經(jīng)典別墅 駕山御水觀天下 度假休閑型65樓盤 產(chǎn)品定位 形象定位 客戶類型鳳凰城： 別墅城市—森林湖泊新城市 享受生活的好地方 附庸風雅型奢侈炫耀型翡翠綠洲國家級廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)至佳別墅典型社區(qū)；廣州山水首富的大家風范、成大業(yè)、享大成者的養(yǎng)生官邸可能是世界上最好的別墅 奢侈炫耀型廣園東板塊甲天下 原版引進（美式）別墅園山麓原生風景，別墅經(jīng)典法則 你真正想要的別墅 奢侈炫耀型居住生活型清華坊 中國院落民居 / 居住生活型華南碧桂園 每日的星級享受 附庸風雅型珊瑚灣畔 尊尚民居 澳洲精粹 奢侈炫耀型居住生活型 華南至大歐式水岸別墅群 家在廣州，住在歐洲 附庸風雅型居住生活型華南板塊錦繡香江花園 居住與世界同步 自然尊貴生活 奢侈炫耀型居住生活型66從以上類比可看出：? 廣州現(xiàn)有別墅項目的產(chǎn)品定位 70%以上以山水資源作為主訴求點，形象多以“豪華” 、 “尊貴”為包裝，宣傳偏重“稀缺性“、 ”私有性“、 “成功感” 、 “享受性” ，引導客戶別墅是顯示身份地位的炫耀品，滿足部份客戶張揚需求。? 部份別墅項目以建筑風格為主訴求點，但亦多以宣傳建筑所傳遞的獨特性及氣派享受性為重點。? 可以說，目前別墅項目多針對滿足奢侈炫耀型