【正文】 ?！昂w進(jìn)我的家”，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上如果考慮到了戶戶有景的話，這將是一個(gè)不錯(cuò)賣點(diǎn)。（4） 購房的優(yōu)惠政策。結(jié)合高新區(qū)人才戰(zhàn)略的實(shí)施，我們將對高新區(qū)的有實(shí)力購房的高級技術(shù)人才等這部分目標(biāo)群實(shí)施優(yōu)惠，這將是一大賣點(diǎn)。 目標(biāo)市場分析 消費(fèi)者購房意向特征分析根據(jù)2000年春季房交會消費(fèi)者需求意向調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)來看：（1） 住宅面積在70—120平米的最受歡迎，占77%；120—150平米的占9%。（2） 有42%的人選擇南面而居，39%的選擇西面，16%選擇東面。這說明城南是成 都人的首選區(qū)域。（3） 對套型的選擇：有80%的對套二、套三成為首選，其中套二的選擇率34%，套三的選擇率為46%，套四的選擇為16%。（4） 大多數(shù)認(rèn)為2500元/㎡以下可以接受，3000元/㎡以上的只占1%。（5） 購房考慮因素重要性的排名是：價(jià)格26%、環(huán)境23%、物管17%、配套15%、結(jié)構(gòu)11%、開發(fā)商信譽(yù)8%。（6） 對居住環(huán)域的選擇：一、二環(huán)之間71%，二環(huán)以外15%、一環(huán)內(nèi)10%、府河內(nèi)4%，這說明住宅郊區(qū)化的觀念逐步形成?？傊局泻Ｃ恰宽?xiàng)目無論從區(qū)域、地段、位置都是占有優(yōu)勢的。特別是該項(xiàng)目在環(huán)境、配套、物管方面大有文章可做。 本項(xiàng)目目標(biāo)市場細(xì)分● 深識城南區(qū)域價(jià)值、著名房產(chǎn)名牌項(xiàng)目房價(jià)看漲的炒家。● 對城南區(qū)域具有深厚情結(jié)的長久住家人士?！?在高新區(qū)、武侯區(qū)工作的中產(chǎn)階級、高級白領(lǐng)及國家公務(wù)員、外籍高級管理、技術(shù)人才。● 有意在城南置業(yè)投資的外地人士?！?外地人士為父母購置安家的兒女?！?經(jīng)常商務(wù)出差到外地已有家室的金領(lǐng)人士。 宣傳市場的形象定位和價(jià)值定位?！局泻Ｃ恰渴侵袊Ｍ庠诔啥及l(fā)展的首個(gè)項(xiàng)目，要在成都把第一個(gè)項(xiàng)目做好，形成名牌項(xiàng)目，那么，今后發(fā)展的其他項(xiàng)目，就會形成連鎖反映。因此該項(xiàng)目就是形象策劃必須成功的關(guān)鍵所在，建立起良好的形象基礎(chǔ)和市場形象定位。（1） 項(xiàng)目形象定位：高檔精品都市休閑社區(qū)；現(xiàn)代歐風(fēng)社區(qū)、天府文化生活。根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展和規(guī)劃設(shè)計(jì)的立意，【中海名城】擬將定位為“高檔精品都市休閑社區(qū)”，體現(xiàn)的是成都市高素質(zhì)和高水準(zhǔn)的住宅小區(qū)水平。項(xiàng)目上的“精雕細(xì)鑿”、規(guī)劃中的“以人為本”、安居中的“鬧中取靜”，配套中的“服務(wù)齊全”，建成的小區(qū)將是“人倫天樂之都市休閑精品高檔社區(qū)”。配套方面：樓宇要完善智能化網(wǎng)絡(luò)綜合布線，對信息傳輸、安防體系、物業(yè)管理全面實(shí)現(xiàn)智能化，以與小區(qū)定位相匹配。（2） 【中海名城】的價(jià)值構(gòu)成及實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一般說來，地產(chǎn)項(xiàng)目的常規(guī)價(jià)值構(gòu)成要素主要有以下幾個(gè)部分構(gòu)成： 環(huán)境價(jià)值：自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位價(jià)值。 開發(fā)價(jià)值：功能定位、容積率、規(guī)劃原則及方式、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、公共環(huán)境藝術(shù)、設(shè)備和材料。 延伸價(jià)值：營銷推廣、銷售服務(wù)、品牌塑造、文化藝術(shù)含量、物業(yè)管理。價(jià)值構(gòu)成算術(shù)平均值（元/㎡）平均（元/㎡）說 明環(huán)境價(jià)值自然環(huán)境3300（1）城南項(xiàng)目均價(jià)在：3000元左右，這里將以3000元作為價(jià)值均價(jià)來平衡。（2）由環(huán)境價(jià)值、開發(fā)價(jià)值、延伸價(jià)值和機(jī)會價(jià)值的算術(shù)平均值可計(jì)算出【中海名城】的實(shí)現(xiàn)價(jià)值是3417元，與預(yù)期的【中海名城】均價(jià)3475元出入相差不大。（3）結(jié)合城南目前住宅市場的現(xiàn)實(shí)情況，本案認(rèn)為【中海名城】的目標(biāo)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值在3300—3800元是相符的。人文環(huán)境33003220商業(yè)環(huán)境3400交通環(huán)境3000城市區(qū)位價(jià)值3100開發(fā)價(jià)值功能定位35003686容積率3800規(guī)劃原則及方式3800建筑風(fēng)格3800室內(nèi)空間布局3800公共環(huán)境藝術(shù)3600設(shè)備和材料3500延伸價(jià)值營銷推廣34003460銷售服務(wù)3500品牌塑造3600文化藝術(shù)含量3300物業(yè)管理3500機(jī)會價(jià)值33003300 機(jī)會價(jià)值：開發(fā)及入市時(shí)機(jī)、主力客戶群定位、適時(shí)性能價(jià)格比、政策利用、銷售策略、發(fā)展商綜合實(shí)力?！局泻Ｃ恰績r(jià)值構(gòu)成表如下： 本項(xiàng)目推廣策略基本要素 為了保證【中海名城】的項(xiàng)目形象、市場價(jià)值及中國海外的品牌形象，全面提升其價(jià)值、形象等，只有增加它的文化附加價(jià)值含量，項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)價(jià)值才會得以提升，就必須經(jīng)過不斷的積累和對外傳達(dá)。使人們經(jīng)過長期的認(rèn)識記憶積累，在人們心目中認(rèn)同它，接近項(xiàng)目的檔次、價(jià)值定位。為使其達(dá)到預(yù)期目的，在營銷過程中，我們將建議采用以下與項(xiàng)目本身概念定位相關(guān)或相似的活動(dòng)來全面提升和傳達(dá)【中海名城】的附加價(jià)值：■ 首屆【中海名城】環(huán)保行為藝術(shù)周■ 首屆【中海名城】成都本土原創(chuàng)音樂會■ 【中海名城】首屆大地親親日■ 【中海名城】首屆法國狂歡節(jié)■ 【中海名城】首屆荷蘭風(fēng)車節(jié)等 價(jià)格策略建議（1）低價(jià)入市價(jià)格策略。我們可將銷售分為試銷（預(yù)訂）及全面發(fā)售兩個(gè)階段，試銷階段是為正式銷售尋找突破口，同時(shí)又可調(diào)整自己的部署。既然是定位為高檔精品小區(qū)，如果以低價(jià)入市，借助中海外的品牌優(yōu)勢、項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢，使入市即達(dá)到很好的效果。小高層電梯公寓3100元/㎡起價(jià)；多層（六層）3300元/㎡起價(jià)；連體別墅（復(fù)、四層）3500元/㎡起價(jià)。但將會比“銀都花園”同期推出的價(jià)低200—300元/㎡左右。（2）動(dòng)態(tài)價(jià)格，逐步提高低價(jià)入市收到良好的銷售成果時(shí)，即進(jìn)入全面發(fā)售階段，根據(jù)銷售及工程進(jìn)度實(shí)施制定漲價(jià)策略，且該策略在推廣之初告之客戶，使其對購房者形成實(shí)惠的感覺，以此增加銷售率，價(jià)格可三次至四次調(diào)價(jià)，每次上調(diào)100元/㎡左右，上調(diào)幅度為3%左右，總調(diào)幅度為9%，估算如下頁圖表所示：結(jié)構(gòu)時(shí)間階段銷售率工程進(jìn)度均價(jià)小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年5月預(yù)訂期0%—20%接近封頂3100330035005600小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年8月正式銷售期20%—60%已封頂做外墻3200340036005650小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年11月強(qiáng)銷期60%—80%小區(qū)綠化完工、入伙3300350037005700小高層多層連體別墅小區(qū)商場12月、1月、2月技銷期80%—85%已入住3400360038005750小高層多層連體別墅小區(qū)商場交房一月后尾盤期85%以上完整小區(qū)3350365038505800（3）差異定價(jià)： 分樓層、朝向、戶型特點(diǎn)、景觀等差異定價(jià)。 銷售方式策略靈活多樣的銷售方式，直接會影響到銷售的情況。我們現(xiàn)提出如下建議：（1）一次性付款，優(yōu)惠3%。（2）銀行按揭：不享受房價(jià)優(yōu)惠，按揭不低于7成，年限不低于10年。（3）凡是在高新區(qū)工作的高級技術(shù)、管理人才，從博士后到大學(xué)本科文憑的購房者，根據(jù)學(xué)位的高低，實(shí)行5%——2%的優(yōu)惠政策。（4）結(jié)合高新區(qū)政府引進(jìn)西部人才的優(yōu)惠政策，采取靈活多樣的銷售方式。 推盤策略 按中海名城進(jìn)入市場的時(shí)間順序分階段制定策略： （1）預(yù)定期：是指房屋主體工程接近完工時(shí)至項(xiàng)目開始正式開盤前的時(shí)期。項(xiàng)目周邊地段道路路牌、燈箱等戶外廣告安裝完畢，配合項(xiàng)目做一定形象宣傳及活動(dòng)，吸引買家到售樓處咨詢。較高的性價(jià)比，會吸引買家入市。預(yù)定期（交納一定訂金）可采用“無條件退房”的方式，一方面開發(fā)商自己有更大的信任和把握，也可以給消費(fèi)者很大的信心，這就叫“欲擒先縱”。朝向、景觀、房型較次的單位采用“一口價(jià)”把一些較優(yōu)秀的單位納入銷售高潮期銷售。使預(yù)訂率達(dá)到20%。（2） 熱銷期：指從正式開盤至銷售達(dá)6080%。該階段價(jià)格已逐步上調(diào)，并積累起一批客戶資源，配合強(qiáng)有力的宣傳攻勢，充分營造現(xiàn)場熱賣氣氛，并放開先期保留樓盤，對買家產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，真正實(shí)現(xiàn)量與價(jià)的同步上升。（3）持續(xù)期：銷售量達(dá)到80%—85%，價(jià)格的逐漸上升，樓盤即社區(qū)環(huán)境全面突現(xiàn)，業(yè)主陸續(xù)入住，一個(gè)成熟社區(qū)的居家氛圍能親自感受到，到此階段已存儲了大量的客戶資源，在不放過意向客戶之外，更多的應(yīng)是開辟第二營銷渠道，挖掘新客戶、潛在客源。（4）尾盤期。銷售量達(dá)85%以上。進(jìn)入該階段時(shí)，小區(qū)已全面入住，已經(jīng)完全是一個(gè)嶄新的小區(qū)。此時(shí)的收尾銷售工作在可能的情況下采取降低首付款等方式，使第一期銷售工作盡快完成或是計(jì)入下期銷售工作中。 計(jì)劃運(yùn)用媒體及手段（1）報(bào)紙：首選《成都商報(bào)》；《成都商報(bào)》是目前成都及周邊地區(qū)影響力最大的第一 大報(bào)，一直是地產(chǎn)商們首選的平面媒體。主要特征是：價(jià)格貴、影響面廣、發(fā)行量大等。主要發(fā)行成都地區(qū)七區(qū)十二縣。其次《華西都市報(bào)》，《華西都市報(bào)》是成都第二大報(bào)，特點(diǎn)是：是目前連接成都和重慶兩地的唯一具有權(quán)威性的區(qū)域報(bào)，在貴州也有少量的發(fā)行分額。因?yàn)椤局泻Ｃ恰吭谀繕?biāo)市場上并不排除成都以外的購房者，因此可以作為第二平面媒體之選。（2）DM：DM是進(jìn)行有效傳播的另一途徑。主要用于針對目標(biāo)市場直接以信函的形式郵寄上門和便于需求購房人士對該項(xiàng)目的大致了解。（3）樓書。樓書是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)和銷售工具，購房者經(jīng)過在現(xiàn)場售樓人員的介紹下了解該樓盤，然后經(jīng)過仔細(xì)閱讀售樓書和相關(guān)資料，更為詳細(xì)的了解該項(xiàng)目，最后通過比較產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)。樓書可隨時(shí)拿來閱讀了解，就好比隨時(shí)都有一位售樓人員在身邊。因此樓書應(yīng)具有可讀性、收藏性、藝術(shù)觀賞性、知識教育性等多重價(jià)值，不應(yīng)只是作為傳達(dá)樓盤信息的工具。（樓書參考：SOHO現(xiàn)代城）（4）賣場包裝：賣場是直接展示和售樓的地方，【中海名城】的售樓處和首期會所是連在一起的，因此在考慮到該項(xiàng)目是在成都的第一個(gè)項(xiàng)目，在創(chuàng)意立意上均要求新意，耳目一新之感，體現(xiàn)它的檔次。在色彩上根據(jù)項(xiàng)目所需來整體考慮。（5）樣板房：樣板房是最能打動(dòng)購房者的心，在該項(xiàng)目的樣板房裝修上根據(jù)發(fā)標(biāo)競選出優(yōu)秀的裝修方案。同樣要體現(xiàn)出其水平、檔次。（6）戶內(nèi)外看板設(shè)計(jì)。戶內(nèi)外看板是直接將有關(guān)項(xiàng)目的基本情況在售樓處內(nèi)外展示出來，便于看樓者在售樓人員的引見下直觀的了解項(xiàng)目情況。（7）模型沙盤準(zhǔn)備。（8）POP系列。POP主要用于增加賣場的氛圍，起到煽情的作用。包括：吊旗、宣傳招貼等。（9）SP函信贈品：促銷活動(dòng)中用于贈送客人的禮品，選擇一些有檔次或者實(shí)用的禮品。（10）周邊VR導(dǎo)引系統(tǒng)：由于項(xiàng)目區(qū)位不是位于主干道，而臨邊有沒有可以借助的成熟項(xiàng)目，因此需要在較大的主干道作導(dǎo)引標(biāo)志，道路指示牌。引導(dǎo)看房、購房人士按照指示牌進(jìn)入售樓處。主要的道路主要選：高新大道、元華路、紫荊路。（11） CD光盤：將項(xiàng)目的周邊環(huán)境、小區(qū)、現(xiàn)樓景觀、建筑結(jié)構(gòu)（3D）等計(jì)入光盤，可讓客戶更為直觀和生動(dòng)的了解項(xiàng)目情況。（12）燈箱：燈箱是展示樓盤形象的另一方式。選擇一些位置較好的口岸發(fā)布一些。對樓盤的銷售大有幫助。（13）其他。 賣場包裝及樣板房裝修賣場包裝、樣板房裝修及包裝主要根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)市場定位和項(xiàng)目的檔次定位來進(jìn)行招標(biāo)設(shè)計(jì)。從色彩上、建筑效果、綠化手法、居室布置上去全方位的考慮。賣場包裝要考慮整個(gè)色調(diào)、風(fēng)格、布置、購房者的方便層度、晚間效果以及背景音樂等。要考慮到季節(jié)的變化安排。 樣板房要考慮到季節(jié)性，人們看房的季節(jié)及隨季節(jié)變化的心理特點(diǎn)，這主要從居室的整體色調(diào)去把握，例如：在夏天如果把樣板房布置成暖色調(diào)，看房的人本來就熱，進(jìn)入樣板房看著暖色就越顯熱，那哪還有心思去觀賞呢？另外一定要有針對性和主題去設(shè)計(jì)，從檔次和格調(diào)上去把握。 銷售時(shí)機(jī)及原因樓盤的開盤時(shí)機(jī)和開盤策略同等重要，如果好的開盤策略配合好的開盤時(shí)機(jī)，就會收到好的效果，成都市每年的房交會，成交額是數(shù)十億，還有許多政府的優(yōu)惠政策，能刺激消費(fèi)者的購房欲望，因此是個(gè)十分難得的機(jī)會。根據(jù)成都市每年的兩次房交會時(shí)間和該項(xiàng)目的工程進(jìn)度時(shí)間來看。在房交會前一個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂，即在五月十二、三日左右，但工程進(jìn)度是否能跟上就成了關(guān)鍵。開房交會期間就正式發(fā)售，這樣結(jié)合房產(chǎn)交易會的高潮期，具有很大的優(yōu)勢。如果在房交會期間還不能開盤，隨著時(shí)間的往后推移，正好9月是天氣最火熱的時(shí)候，也是房市的淡季，讓客戶上門看房就是一件十分困難的事情。再說明年的夏季房交會亮相的樓盤如果三大房產(chǎn)巨頭同時(shí)亮相，必定會成為市場、媒體的焦點(diǎn)，特別是深圳萬科“城市四季花園”，據(jù)了解萬科將在明年夏季房交會期間開盤，他們一直把中海外作為激烈的競爭對手看待。因此在這種情況下應(yīng)該是十分良好的一次機(jī)遇。 樓層方向系數(shù)表及初步價(jià)目表（待詳規(guī)批準(zhǔn)后再定）價(jià)格擬定所指為青水房。如考慮櫥衛(wèi)精裝修，價(jià)格將相應(yīng)上升；但考慮到單價(jià)已不低，故建議提供裝修菜單。. 營銷推廣 廣告費(fèi)用開支總預(yù)算%—%左右。即588萬元——655萬元左右?？紤]到【中海名城】是在成都發(fā)展的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)首期廣告開支也是以后樓盤做宣傳，因此建議在首期廣告投放上作一些增加。 業(yè)務(wù)分期推廣策略（見附表十五） 媒介廣告投放時(shí)間表（另定） 營銷籌備工作計(jì)劃表（見附表十六）附表十五：業(yè)務(wù)分期推廣策略附表十六：營銷籌備工作計(jì)劃