中海上海住宅項目策劃案例-資料下載頁
2025-05-11 22:51本頁面
【正文】 033002600續(xù)銷期5個月穩(wěn)定老客戶簽約/調(diào)價準(zhǔn)備產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)展示/推出部分精品裝修房源/物業(yè)定位網(wǎng)絡(luò)DM派發(fā)家樂福售點NP基價5600元/㎡全部開放裝潢業(yè)主咨詢裝修房意見調(diào)查1600200400420014000準(zhǔn)現(xiàn)房強銷2個月催促老客戶/裝修房銷售細(xì)節(jié)電視廣告設(shè)計參觀展示路線DM派發(fā)NP廣告橫幅30天基價5700元/㎡全部開放海都會舉辦一臺晚會200010050020004000收尾2個月簽約余屋去化//促銷價/幸運業(yè)主參加“中海全國項目考察”活動22003055010005000第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案本公司將結(jié)合本項目和貴公司的實際特點采取靈活．高效的組織框架和銷售模式，它包含以下幾項：一、經(jīng)理負(fù)責(zé)制的銷售組織 如圖和開發(fā)商溝通．協(xié)調(diào)專案經(jīng)理現(xiàn)場管理行銷組委1坐銷組委21．針對大集團．大單位的專項銷售2．售樓現(xiàn)場和現(xiàn)場以外的SP營銷活動的在售樓現(xiàn)場接待客戶．簽約。二、坐銷與行銷相結(jié)合 打破傳統(tǒng)的主要依靠媒體的宣傳作用吸引客戶到現(xiàn)場成交的慣例，針對本案的客戶高檔化的特點，采取一系列化的SP活動，走出現(xiàn)場，走進其它場所，坐銷與行銷兩者強勢組合。三．培訓(xùn)機制：業(yè)務(wù)培訓(xùn)與模擬演練 業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項：市場狀況，政策法規(guī)、產(chǎn)品特性、銷售技巧（心理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系等）模擬訓(xùn)練的內(nèi)容和范圍包括但不僅限于以下幾項：銷售節(jié)奏的控制．扮演客戶與銷售員的對演。四、智能軟件管理的應(yīng)用 銷售智能軟件做到前臺售樓信息的查詢和后臺信息的銷售管理。報表管理方面：銷售前臺包括現(xiàn)場銷售報表、客戶管理報表、換退房管理報表。銷售后臺包括銷售統(tǒng)計報表、銷售業(yè)績報表、政府主管部門報表、后臺客戶報表和按揭管理報表等。查詢方面：銷售前臺主要包括：項目查詢、意向客戶查詢、預(yù)定管理、銷售登記、換退房登記等。銷售后臺主要包括：交款查詢、傭金查詢、成交客房管理、合同管理、面積補差、銷售統(tǒng)計等。信息管理方面：廣告信息、資料信息、樓盤信息等。 第八部分：全案前期運作流程一、準(zhǔn)備工作 在開始做全案營銷企劃之前，我們將進行如下準(zhǔn)備工作：l 消費者特征研究主要分析有50萬90萬消費者的特征以及他們的消費偏好。l 競爭分析主要分析目前市場上相同檔次房產(chǎn)的基本特征和營銷模式，借此確立營銷策略。l 營銷模式的策劃主要從產(chǎn)品（個案的硬件和軟件條件）、價格（個案的定價和價格走勢）、銷售渠道和促銷方式等幾個方面策劃行之有效的營銷方案。l 營銷費用預(yù)算根據(jù)營銷方案制訂相應(yīng)的費用預(yù)算。二、工作方法 調(diào)研。主要涉及的項目有：競爭個案調(diào)研。以總價為個案選擇區(qū)隔，調(diào)研東區(qū)有巨大影響力的，有同一主力總價區(qū)間的項目之產(chǎn)品規(guī)劃；營銷模式調(diào)研。調(diào)研同類總價段產(chǎn)品成功營銷模式與失敗營銷模式；消費者調(diào)研。調(diào)研消費者特征，尤其是選擇物業(yè)的偏好；別墅銷售大勢與購買特征調(diào)研。主要為專業(yè)人士訪談與一線銷售人員訪談。 產(chǎn)品深化定位。產(chǎn)品差異化定位價格（總價段）差異化定位消費客層定量描述營銷戰(zhàn)略定位 分析工具。主要有：PEST分析營銷要素（4P）分析SWOT分析與交叉分析趨勢分析感知圖分析競爭者雙因素矩陣分析 策略創(chuàng)意DELPHI法頭腦風(fēng)暴法三、預(yù)期效果 本項目將根據(jù)中海公司提供的相關(guān)資料和我公司的信息收集的分析結(jié)果，達(dá)成以下目標(biāo)： 尋求該價位段市場的機會點 分析潛在目標(biāo)消費者的行為特征（定性及定量分析） 運用市場工具確立南苑的營銷模式和獨特銷售主張。 作為本案的營銷附加，我們將對中海南苑的CI提出相應(yīng)建議 附：推案計劃考慮到本案預(yù)售許可證可能是分批取得，故本次推案分二批進行，推案遵循原則：一、 分批推案，控制上市總量二、 低開高走，拉開價格空間理由：一、 分批推案可造成緊張氣氛，有利于價格提升二、 由于本案的均好性較差，造成小區(qū)內(nèi)不同位置、房型之間的價差較大。通過先推低價房，后推高價房的手段，造成升值快的假象，拉動后期的銷售。具體計劃如下：一、8月30日前銷售人員進駐售樓現(xiàn)場，接受全盤預(yù)訂。預(yù)期困難：前期預(yù)訂情況總體雖然是樂觀的，但由于絕對總價因素以及未來預(yù)測面積與先前預(yù)計面積的差距等問題，估計預(yù)訂期至少有50%的預(yù)訂客戶會有退房要求。因此，預(yù)訂期可考慮一戶多順位預(yù)訂的模式。方式：訂金人民幣壹千元，簽《房屋定室單》，原則上一套房屋允許接受三位買方預(yù)訂，按先后順序排定三順位。目的：進一步明確前期預(yù)約客戶購買意向，同時擴大產(chǎn)品宣傳，制造市場影響。二、預(yù)售許可證取得后，開始接受房屋認(rèn)購。推出第一批低景觀房源，約100戶。預(yù)期困難： 大戶型銷售較為困難。方式：前期簽署《房屋定室單》的客戶，在規(guī)定時間內(nèi)前來售樓處辦理簽約手續(xù)。其中放棄認(rèn)購，則由定室單的第二、三順位頂上。制造案場良好的銷售氣氛，并通過一定的價格調(diào)控，拉開與優(yōu)勢房型的價格區(qū)間，減少銷售難度。目的：考慮到預(yù)售許可證取得的先后次序，優(yōu)先去化這類抗性較大的樓盤，同時考慮到價格上的優(yōu)勢，容易形成低開高走的價格走向。對于前期預(yù)訂的客戶，能最大限度地提高樓盤關(guān)注度，繼續(xù)擴大人際宣傳，使樓盤銷售導(dǎo)入良性的關(guān)系營銷中。三、 正式期開盤。 預(yù)期困難：價格走勢上漲，將影響銷售速度。 方式：通過價格調(diào)控，縮短銷售周期。四、 全盤公開。 預(yù)期困難：由于本次推案的價格走勢為低開高走，造成前期預(yù)訂客戶心理價格與實際價格之間落差較大。方式：前期預(yù)訂的客戶在規(guī)定時間內(nèi)到售樓處簽約，配合現(xiàn)場銷售。目的：考慮到第一、二批房源銷售進度所進入的持續(xù)期，推出較具競爭力的第三批房源。既能滿足前期預(yù)訂客戶的購房需求，又能帶動銷售現(xiàn)場人氣。在價格逐漸提升的同時，繼續(xù)擴大樓盤市場影響。由于考慮到相對3月份銷售上的淡季，保留10%高景觀套型作為機動推出，利于調(diào)節(jié)控制銷售進度。推廣手段：以SP活動、媒體廣告、展覽會、俱樂部名單跟蹤的方法最大限度地擴大接觸面。(詳見2002年46月廣告計劃)
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