【正文】 判斷新產(chǎn)品是否適合用戶消費。使用功能是產(chǎn)品的最基本要求，通過使用測試，可以核對設計前的要求，找到消費者的使用要求和產(chǎn)品的弱點，并對傳統(tǒng)觀念進行更新，以取得產(chǎn)品改進的構想。對于新產(chǎn)品，采用一定的測試方法，在以下范圍內進行研究、分析將會決定產(chǎn)品原型的合理性。1）測試產(chǎn)品的來源：批量產(chǎn)品、試驗性產(chǎn)品、最終產(chǎn)品。2）產(chǎn)品的特征、品質、商標：用戶對產(chǎn)品的了解程度。3）產(chǎn)品的獨特性：單一比較、雙重比較、多重比較。4）顧客使用產(chǎn)品的時間：一次性、一周、半年或一年。5）產(chǎn)品的使用方式。6）產(chǎn)品形態(tài)、尺寸、色彩等。7）使用程度的控制：自動、半自動、手動。8）處理不能鑒別的問題：多次、辨別不可鑒別因素。9）與用戶的聯(lián)系：無評論、有使用說明、廣告。10）受試對象：實驗員、專家、職員、用戶。11）記錄反應的方式：喜歡／不喜歡、偏愛、描述。12）與受試者接觸的方式：郵件與人員、個體與團體、使用地與中心區(qū)。13）調查人員：內部職員、局外人。14）測試標準：以前的經(jīng)驗、研究與判斷。四、產(chǎn)品的市場測試市場測試，是新產(chǎn)品正式進入市場前的最后一道程序。它可以讓企業(yè)或設計策劃者了解銷售商或中間商對實際的新產(chǎn)品所持的態(tài)度與經(jīng)銷愿望，可以了解到消費者購買與再購買的實際狀況，從而有利于更準確地預測市場規(guī)律。市場測試的方法有：消費品市場測試1）銷售研究：①免費讓用戶試用新產(chǎn)品。②以低價再次提供該產(chǎn)品或競爭對手的產(chǎn)品。③重復提供該產(chǎn)品3~5次（銷售波），比較用戶對本產(chǎn)品的滿意程度和再次選擇本產(chǎn)品的選擇率，并得出結論。2）模擬測試：①找到30~40名購物者，讓他們觀看含有本產(chǎn)品的不同宣傳片。②分發(fā)給他們少量資金，并邀請他們去某商廈購買或不購買東西（本產(chǎn)品在貨架上）。③關注有多少用戶購買該新產(chǎn)品或其它競爭品牌。④召集測試者，詢問購或不購的理由。⑤幾個星期后，用電話咨詢他們對產(chǎn)品的態(tài)度、使用情況、滿意程度和再購買欲望，并為他們買任何產(chǎn)品提供機會。3）控制測試：①選定一些商店，并將產(chǎn)品交與其銷售（可考慮給予商店一定費用）。②安排貨架位置，陳列和購貨點的促銷活動、廣告等。③以貨架動態(tài)和消費者日記來審查銷售結果。④再用抽樣的方法選取一部分消費者，詢問他們對該產(chǎn)品的印象。此法也可以用來測試購物場所和有限廣告對購買行為的影響。4）抽樣市場測試：①選定有代表性的測試城市數(shù)量（2~6個左右）。②確定測試城市的特征與標準。③確定測試期限，幾個月至幾年不等。④根據(jù)信息的價值和成本來確定搜集信息的類別。工業(yè)品市場測試1）產(chǎn)品使用測試：①選擇一批同意在一段時間內使用新產(chǎn)品的用戶。②讓設計人員觀察或詢問顧客是如何使用該產(chǎn)品的。③詢問顧客的購買意圖與其它反應。2）通過博覽會或展覽會推出新產(chǎn)品。3）在分銷商和經(jīng)銷商的陳列室內測試，讓新產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品一起陳列，看用戶對該產(chǎn)品的關注程度。4）部分制造商使用控制或測試營銷的方法。供應有限數(shù)量的產(chǎn)品，在限定的地區(qū)內銷售，并給予促銷資助，提供印刷產(chǎn)品目錄單等，通過這些方法以促進全面營銷活動的展開，從而為推出新產(chǎn)品鋪平道路。五、新產(chǎn)品入市新產(chǎn)品經(jīng)過策劃、開發(fā)、測試后，產(chǎn)品策劃者面臨的重要問題是將產(chǎn)品推向市場。隨之而來相關的主要工作有：產(chǎn)品的商品化與包裝；產(chǎn)品的廣告宣傳與營銷；產(chǎn)品的品牌建立與文化塑造；產(chǎn)品的市場策略與促銷等。這些環(huán)節(jié)的工作，也是設計策劃中需要研究的問題，我們將在以后的章節(jié)中去詮釋。案例一 聯(lián)想集團持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)策略聯(lián)想集團從事的是高科技事業(yè)，主要依靠產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營而滾動發(fā)展起來的。聯(lián)想集團創(chuàng)建于1985年，是中國科學院計算機研究所所屬的一家高科技公司。創(chuàng)業(yè)時聯(lián)想僅有資本20萬元，到1994年聯(lián)想走過了十年歷程后，其營業(yè)額達到了47億元，成為1994年中國500家大企業(yè)和500強企業(yè)中的第56位和第324位。聯(lián)想用了十年時間依靠自己的力量從零起步最終躋身于中國巨型企業(yè)之中，實實在在創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展的奇跡。如今，聯(lián)想是中國唯一能夠以份額表達自己在國際市場中地位高科技企業(yè)，全世界每十臺計算機就有一臺使用聯(lián)想生產(chǎn)的主機板。在國內計算整機市場上，聯(lián)想是唯一能夠與國際優(yōu)秀電腦廠商相抗衡的國內企業(yè)，始終占據(jù)著10%以上的市場份額。90年代中國市場幾乎全面開放，因而國人普遍對劇烈競爭之下中國經(jīng)濟如何發(fā)展感到憂慮的時刻，聯(lián)想的業(yè)績多少給中國人民以振奮。產(chǎn)品創(chuàng)新就是要做到“人無我有”，但是，僅僅做到“人無我有”遠遠不夠。為了獲了潛在利潤，別人會全力地模仿你的創(chuàng)新，使你有的他也有，搶走你的市場。更有市場中強者會有更多更好的新產(chǎn)品來與你競爭，在計算機這類高技術產(chǎn)品領域中，任何產(chǎn)品領先的時間已難以超過一年。因此，沒有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)就難以保持自己的競爭地位。創(chuàng)新是企業(yè)競爭制勝的法寶。每一個希望發(fā)展的企業(yè)都在研究自己的對手，研究消費者的喜好，不斷對自己的產(chǎn)品進行創(chuàng)新。聯(lián)想就是這樣做的。一、聯(lián)想漢卡在聯(lián)想發(fā)展的過程中，聯(lián)想漢卡是其最具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品。一是它填補了當時市場的空白，初步解決了電腦應用中的西文漢化問題，為計算機在中國廣泛應用奠定了堅實的基礎。二是它具有聯(lián)想功能，當輸入一個漢字后，與此字相關的所有詞組都會在顯示屏上出現(xiàn)。這項技術在今天看來已經(jīng)算不了什么，但在1986年卻是一項了不起的創(chuàng)新。漢卡使聯(lián)想走上了迅速發(fā)展之路，也導致其他企業(yè)模仿，使該產(chǎn)品市場競爭日趨激烈。聯(lián)想為了保持自身在市場上的領先地位，對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，幾乎每年都推出兩個新的型號，使其產(chǎn)品始終以極強的技術更新能力保持著性能價格比一馬當先的優(yōu)勢。1991年之前，聯(lián)想依賴漢卡這項創(chuàng)新產(chǎn)品促進了企業(yè)的發(fā)展。二、電腦主機板聯(lián)想的第二個重要創(chuàng)新產(chǎn)品是電腦主機板，這也是聯(lián)想叩開國際市場大門的產(chǎn)品。聯(lián)想電腦主機板于1989年正式投放國際市場，在此之前，該產(chǎn)品被臺灣壟斷。聯(lián)想為了進入這一領域，投入了大量的精力和人才，最終使其產(chǎn)品的國際市場占有率超過10%，要做到這一點，需要很強的創(chuàng)新能力。國際電腦市場風云變幻，英持爾推出一個新的芯片，微軟公司開發(fā)出一個新的軟件，就可能推動從芯片到主機板，再從主機板到電腦整機的創(chuàng)新，而整個過程可能只有幾個月。處于這個過程中的企業(yè)如果產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠，比如奔騰芯片出來了，你不能夠在二、三個月時間內推出相應的主機板，那么，你就會被擠出市場。三、聯(lián)想電腦聯(lián)想的第三個重要創(chuàng)新產(chǎn)品是聯(lián)想電腦，即聯(lián)想計算機整機，尤其是家用電腦。聯(lián)想創(chuàng)造了“家用電腦”這一概念，以此區(qū)分商用和家用兩個市場，而它們在國外都被稱作個人電腦。家用電器電腦與商用電腦相比應該具有兩個特點，一是操作相對簡單，二是價格可望也可及，符合一般家庭的消費能力。為此，聯(lián)想人把電腦變簡單了，變便宜了，使電腦開始進入了收入不多的中國平民家庭。第一代聯(lián)想家用電腦“聯(lián)想1+1”的創(chuàng)新是一種逆向思維的結果：高科技的聯(lián)想集團把復雜的電腦簡單化，使電腦進入了各個層次的中國家庭。這一產(chǎn)品創(chuàng)新同時也促進了企業(yè)的進一步發(fā)展。如今，聯(lián)想的各種計算機整機均有了很大的發(fā)展，已有了與IBM、HP、康柏等世界名牌在中國市場競爭的經(jīng)驗與實力。1996年聯(lián)想電腦一舉奪得中國臺式PC市場銷量冠軍。隨后，聯(lián)想電腦不僅與世界同步推出了奔騰Ⅱ型臺式電腦和筆記本式電腦，更制造出“天琴”、“問天”等具有世界先進水平、技術獨特的計算機產(chǎn)品。參考書目：《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》，郭義峰，北京：企業(yè)管理出版社，2001?！缎庐a(chǎn)品開發(fā)》，MBA必修核心課程編譯組，北京：中國國際廣播出版社，2003?！懂a(chǎn)品策劃與推廣技巧》，南兆旭、滕寶紅，廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004。《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理》，羅伯特庫伯（加），北京：機械工業(yè)出版社，2003。《策劃總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學出版社，2003?！度蝽敿壠髽I(yè)通用的10種品牌管理方法》，宿春禮，HFred（美），北京，光明日報出版社，2003。20 / 2