【正文】 更短，而更快的改革速度可以由PC機(jī)的變化來說明。過去，計算機(jī)的生命周斯為3年~5年，廠商有足夠的時間進(jìn)行調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)。如今，一個產(chǎn)品在復(fù)制品或替代品產(chǎn)生以前，只有很短的時間成為新產(chǎn)品，銷售人員也只在短時期內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。而且，由于更多的替代品、更精明的買主以及團(tuán)隊購買，銷售循環(huán)將變得更長，這意味著更多的產(chǎn)品展示、更多的會議、廣泛的投標(biāo)循環(huán)以及更多的時間。加深這種趨勢或者強(qiáng)化這種趨勢，需要用專門的面向顧客的解決方案替代通用的方案，如今，許多公司對產(chǎn)品質(zhì)量作出了承諾。通用的大眾化市場解決方案通常不能滿足這些公司的需求，這也需要銷售人員付出更多的時間和努力。隨著經(jīng)濟(jì)越來越多地向服務(wù)傾斜，更多的銷售人員將推銷無形產(chǎn)品。推銷無形產(chǎn)品（如建議、保險、市場預(yù)報）更加困難，因為你不能隨身攜帶一個每個人都能看到和觸摸到的樣品。一種無形的服務(wù)就是潛在的顧客眼中的你腦海中的東西。因此，無形產(chǎn)品的推銷通常更為冗長和困難。在21世紀(jì)，國際推銷對于美國公司的成功將更為重要，這就必然產(chǎn)生對有銷售技能的銷售人員的需求。在國際化的市場上，美國的 銷售人員失敗的案例很多。比如，如果以一種漫不經(jīng)心的態(tài)度接過一個日本商人的名片，隨便看一眼后就放進(jìn)錢包，這一定會使日本人很吃驚。因為日本人相信，一個人的名字，無論是口頭還是書面的，都是很神圣的。同樣，假如所有的法國管理人員都在說英語，而你如果不首先用法語問他們?yōu)槭裁催@樣做，將是一個大錯，因為法國人很為自己的語言驕傲。在德國，一個銷售人員不能站在客戶的辦公桌前面與客戶握手，德國的商界禮儀要求客戶繞過辦公桌，然后再向來訪都致意。正如在其他的職能領(lǐng)域里一樣，營銷活動的外包也可能成為一種趨勢，主要原因是專業(yè)化和節(jié)約成本。如果一個公司在營銷方面沒有真正的核心競爭能力（如一個新公司），為什么不以可以接受的成本去雇用企業(yè)外部的專家呢？比如，每小時僅用40美元~50美元，普羅斯貝克特集團(tuán)（Prospector Group）就執(zhí)行了許多職能：不事先預(yù)約的拜訪，與潛在的客戶安排預(yù)約，維護(hù)數(shù)據(jù)資料和郵件。完成這些職能需要一些專業(yè)人員，還需要一些計算機(jī)軟件和硬件方面的投資，另外還需要辦公場所。外包對普羅斯貝克特集團(tuán)來說確實起作用，是因為為自己的8個客戶提供了經(jīng)濟(jì)規(guī)模。銷售人員能在成功地向一個客戶推銷產(chǎn)品的同時，向另一個客戶附帶推銷產(chǎn)品。由麥格利格羅公司（MagleyGrow）支付的運輸成本，則由訂立合同的另一公司承擔(dān)了。不過，在這一時期，麥格利格羅公司只是個例外。大多數(shù)的外包服務(wù)都是非常專業(yè)化的，比如提供數(shù)據(jù)管理、銷售預(yù)測、電子溝通支持，或是注重份額的營銷。當(dāng)然，外包規(guī)模的縮小，是管理部門控制的損失，這將最終限制公司的增長。只要一考慮到就業(yè)，業(yè)主就只好雇用營銷和銷售人員。為何學(xué)習(xí)推銷本章我們已經(jīng)概述了推銷對于整個國民經(jīng)濟(jì)，尤其是私營企業(yè)的營銷隊伍的重要性。我們還指出了銷售活動是如何隨著時間演化的。也許學(xué)生會有疑問：“對，所有這一切都不錯，可是這和我有什么關(guān)系呢？”對這個問題，有六個答案。1．每個人都會涉及到推銷，即使是那些非專業(yè)的銷售人員。偉大的英國散文家塞繆爾約遜（Samuel Johnson）曾經(jīng)這樣說：“每個人在某種程度上都是商人：他不是購買東西，就是推銷東西?！痹谀懵殬I(yè)生涯中所做的每件事，都要求推銷理念、產(chǎn)品、觀點、人員。充分考慮到這個事實，就應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)怎樣專業(yè)地推銷?？巳R斯勒公司的前董事長李亞科卡（Lee Iacocca）相信，推銷技巧是任何人在商界取得成功的關(guān)鍵因素，“我認(rèn)識許多很有見解的工程師，他們在向其他人介紹時有麻煩。當(dāng)一個天才向外界介紹他頭腦中的想法時，他總是很害羞。比如，一項對于公共會計師事務(wù)所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)的人格化（客戶和CPA公司之間的聯(lián)系程度）是對選擇公司最有影響的因素。最近，一家法律事務(wù)所正要求律師們參加一個為期7天的有關(guān)銷售技巧的培訓(xùn)，內(nèi)容從怎樣與你的客戶保持眼睛的交流，到怎樣在甚至不知道客戶的麻煩時就能預(yù)言公司的法律問題。另外還有“顧客至上”的原則。除非某些人在一個不需要與任何人打交道的環(huán)境中工作，否則他必須學(xué)習(xí)如何與人相處。人們必須能夠向他人推銷自己的和別人的觀點。無論何時，管理者都需要知道成功所必需的技能，他們暗示與他人打交道和激勵他人的技能是一種很重要的能力。一項研究顯示，成功的管理者可以成功地與人合作，不成功的管理者則做不到這一點。斯坦福的研究機(jī)構(gòu)表明，一個人獲得工作、保持工作以及推進(jìn)工作，15%決定于他的知識，85%決定于他或她與人打交道的能力。越來越多的擁有寶貴銷售經(jīng)驗的人們，正或多或少地與那些需要銷售技巧的工作達(dá)成協(xié)議。正如上面所提到了，在結(jié)成買賣雙方的關(guān)系時，工程師、財務(wù)人員、法律顧問、數(shù)據(jù)處理員都可能涉及到推銷。比如，在金融業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、航空業(yè)，新的競爭環(huán)境都需要面向顧客的銷售和服務(wù)。南卡羅來納州的第一聯(lián)合國家銀行的部門經(jīng)理蒂姆菲格蓬（Tim Phigpen）認(rèn)為，他看到過的任何一個行業(yè)所做的最重要的工作是為顧客服務(wù)。比如，第一聯(lián)全國家銀行最近派出30個部門經(jīng)理，上門推銷一系列的金融產(chǎn)品。銀行正采納類似的面向銷售的計劃，以便和美林共同基金（Merrill Lynch）以及其他金融機(jī)構(gòu)競爭。明尼蘇達(dá)州布盧明頓的ADC電信公司讓所有的員工都參加銷售培訓(xùn)，因為公司里的每一個人都要和顧客打交道。比如，公司的銷售人員把設(shè)計工程師帶去見顧客，如果工程師不能和顧客溝通，銷售人員就將一事無成。布魯克林聯(lián)合天然氣公司（Brooklyn Union Gas）將其與客戶接觸的主要人員——管道工派到銷售學(xué)校去學(xué)習(xí)。首席執(zhí)行官們也卷進(jìn)了改變公司狀況的活動之中。比如，施樂公司的總裁保羅亞萊爾（Paul Allaire）正設(shè)法贏得與西南食品公司的一份價值30萬美元的合同。施樂公司的銷售人員無法見到該公司的決策制定者，亞萊爾卻能與該公司的董事會主度直接接觸。隨著企業(yè)必須同越來越多的零售商和制造商合作，總裁們發(fā)現(xiàn)，他們必須為銷售合同的細(xì)節(jié)談判。那些與少量供應(yīng)商接觸的公司希望能與顧客建立緊密的聯(lián)系。波士頓啤酒公司（Boston Beer Co.）的總裁和創(chuàng)立者、塞繆爾亞當(dāng)斯拉吉公司（Samuel Adams Lager）的策劃者吉姆科克（Jim Koch），是另一個銷售人員首席執(zhí)行官。有一次，他去亞特蘭大，早上7：45他在一個廣播訪談中推銷他的Lager 啤酒；9：30他拜訪當(dāng)?shù)氐墓賳T；然后去埃默里（Emory）大學(xué)，那里的大學(xué)生都非常喜歡該公司的啤酒。2．學(xué)習(xí)人員推銷的第二個原因，是讓大學(xué)生們在決定選擇推銷作為職業(yè)前測試一下推銷是否的適合他們，這為決定每個人的職業(yè)生涯提供了一種低風(fēng)險的戰(zhàn)略。本課程所教授的推銷技巧，對你將來的工作有直接和長期的益處。表1—3顯示了雇主認(rèn)為選擇員工最重要的因素。我們注意到，保持姿態(tài)和口頭溝通技巧是最重要的，而且，課程所教授的技巧對工作有直接的價值。幾年前，菲爾吉爾伯特就在貝勒（Baylor）大學(xué)學(xué)習(xí)人員推銷的課程。但他并不激動，畢竟他是營銷專業(yè)，而且對于推銷這個職業(yè)沒有太大的興趣。如今，吉爾伯特是貝勒利吉爾伯特公司（Bylerly amp。 Gilbert）銷售總管。他說：“我每天都會用到課程中學(xué)到的技巧?！奔獱柌禺?dāng)時只是為拿到營銷學(xué)位而學(xué)習(xí)人員推銷的課程，如今他認(rèn)為，人員推銷這門課是他在貝勒大學(xué)學(xué)到的最有價值的課程。表1—4顯示了雇主們認(rèn)為在工作中獲得成功和提升的最重要的能力。除了口頭溝通的技巧，書面溝通的技巧也變得越來越重要。所有這三種技巧在人員推銷課程中都有。準(zhǔn)備局面銷售建議和進(jìn)行口頭介紹，是本課程不可分割的部分。后者在角色扮演練習(xí)中，將有助于開發(fā)保持了解的技能。其他的研究顯示，“在管理生涯的早中期，失敗的最大原因以及最大的缺點，是在個人溝通技巧方面有缺陷。我們的研究表明，得到快速提升的管理者，有較強(qiáng)的個人溝通技巧，”伊利諾伊州巴克斯特保健品公司的人事代表韋恩戴維斯（Wayne Davis）這樣說。個人溝通技巧方面的訓(xùn)練是本課程的重要部分。為能在未來生存，所有的企業(yè)都必須注重理解和滿足顧客的需求。談到滿足顧客的需求，沒有一種職業(yè)比推銷更能訓(xùn)練初入社會的求職者。在公司的決策過程中，尤其是在決策都階層，直接向顧客推銷的人員的觀點，將比那些理論家的觀點更受重視。這將會給那些有經(jīng)驗的人以更多的晉升資深管理部門的機(jī)會。作為一個消費者，你也需要了解推銷。每個人都在不時地與銷售人員打交道。每次去商店，你必須和零售商打交道。同樣，你可能在某一天成為一個代理商甚至總裁，然后你必須每天都和銷售人員打交道。你對他們的活動知道得越多，你就越能更好地與他們打交道，把你的工作做好。推銷這一職位也以可觀的薪水提供了許多就業(yè)機(jī)會。推銷對那些愿意好好干的大學(xué)畢業(yè)生來說，是一個很有吸引力的職業(yè)。盡管銷售是最平常的培訓(xùn)技能，但只有30%的公司提供銷售培訓(xùn)。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)隨著公司規(guī)模的大小而變化。有58%的中等規(guī)模的公司提供銷售培訓(xùn)，約有71%的大公司提供銷售培訓(xùn)。職業(yè)的選擇十分重要，下一章我們將深入探討。本章提要本章從經(jīng)濟(jì)和廠商的角度出發(fā)，對人員推銷進(jìn)行了綜述，描述了人員推銷在促銷戰(zhàn)略中的地位，并解釋了人員推銷與廣告的區(qū)別。接下來，我們列出了推銷的過程：（1）訪前準(zhǔn)備；（2）尋找潛在顧客；（3）接近；（4）現(xiàn)場演示；（5）異議的處理；（6）成交。我們討論了在這些步驟中銷售人員的責(zé)任，包括向顧客傳授知識，作為管理知識的來源，提供服務(wù)，與買主聯(lián)系，協(xié)調(diào)銷售隊伍。必須強(qiáng)調(diào)的一點是，營銷理念應(yīng)該指導(dǎo)銷售人員履行這些職責(zé)。我們還討論了21世紀(jì)銷售人員工作可能的變化。最后討論了必須學(xué)習(xí)推銷的六個原因。練習(xí)與應(yīng)用1． 三個基本的經(jīng)濟(jì)效用是什么？哪個效用與營銷關(guān)系最密切？2． “推銷對我們的經(jīng)濟(jì)毫無用處”，這個觀點對嗎？3． “酒香不怕巷子深”，這個觀點對嗎？4． 推銷如何有助于降低成本？5． 什么是營銷組合？銷售如何與之適應(yīng)？6． 你的一個朋友開了一家名為Computer Shoppe 的零售店，該店出售功能多樣的計算機(jī)，從平衡賬務(wù)到管理加熱系統(tǒng)。你的朋友曾經(jīng)問你，究竟該重視廣告還是人員推銷。你的建議是什么？7． 人員推銷與廣告有哪些異同？8． 舉一些產(chǎn)品或公司失敗的案例，它們?yōu)槭裁磿。?． “銷售人員所做的一切就是和顧客交談”，這個觀點對嗎？10． 銷售人員的典型職責(zé)是什么？11． 營銷理念是什么？它是如何演化的？你這為它需要修改嗎？為什么？12． 什么是關(guān)系營銷？它在未來將如何影響推銷？13． “銷售人員這些年根本就沒有改變”，這個觀點對嗎？14． 21世紀(jì)，什么東西的發(fā)展有可能改變銷售人員的工作？15． 你的室友告訴你：“我根本用不著學(xué)習(xí)推銷。我畢業(yè)后將去會計師事務(wù)所做一個注冊會計師?！蹦闳绾位卮?？16． 為什么要學(xué)習(xí)人員推銷？17． 請解釋一下推銷的各個步驟。案例1—1以廣告詞“峽谷中的蘭尼（Lenny）”聞名的萊恩瓊斯（Len Jones）,剛為他的有經(jīng)銷特許權(quán)的汽車供應(yīng)商簽訂了購買3臺VCR的合同。VCR一旦被連接到電視機(jī)上，就能放映兩個小時的錄像帶。萊恩計劃將有關(guān)他的汽車的產(chǎn)品介紹記錄下來，這樣，顧客走進(jìn)產(chǎn)品展示室時，他們將得到一盤介紹汽車的錄像帶，利用VCR他們就能觀看了。每輛車一側(cè)的車窗上都有一個不可談判的價格（基本上是制造商的發(fā)票價格加上100美元）。汽車的價格不會再改變，顧客也只能接受所買汽車的操作狀態(tài)。萊恩的會計師特德（Ted）曾經(jīng)這樣評論：“為什么我們需要銷售人員呢？我們必須每周支付500美元給他們，但是大部分時間他們并不直接與顧客打交道?，F(xiàn)在，每輛汽車的成本是295美元，當(dāng)然，定期的維護(hù)費用除外?！比R恩非常仔細(xì)地考慮了特德的建議。他不能想像沒有銷售人員的情景，但他覺得特德的話也有道理。問題：你將向萊恩如何建議？他是否需要一支銷售隊伍？案例1—2斯坦西布利（Stan Sibley）多年來一直在存錢，以便有朝一日能自己開飯店。最終，他在第六街和杰克遜公司的拐角處開了一家名為高麥特三明治（Gourmet Sandwich Shoppe）的飯店，飯店正好鄰近威斯康星大學(xué)。長期以來，斯坦一直有這樣的想法：“如果你有高質(zhì)量的三明治，顧客就會來購買?！痹谒娘埖昀?，菜單包括“Alaskan Grab Delight”、“American Sirloin Sandwich”、“Italian Pizza Treat”等，后都是由進(jìn)口的意大利香腸和奶酪制成的。和還有其他一些菜式，成本都高于6。95美元；有一些配菜供應(yīng)，如奶油蘑菇和花椰菜、美國薯條以及色拉等；另外還有一些軟飲料，如貝克啤酒等。斯坦相信，他的三明治將很適合大學(xué)生們。他堅持說：“在厭倦了學(xué)校的伙食以后，他們會很樂意穿過街道到我的店里來?！眴栴}：1． 你認(rèn)為斯坦是否遵從了營銷理念，或是早斯的推銷導(dǎo)向？斯坦是否選擇了正確的目標(biāo)市場？如果沒有，什么是正確的市場？你將怎樣為斯坦的商店改變營銷組合？19 / 1