【正文】 些活動。 　　客戶必須認(rèn)識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識到的問題，客戶往往會在下面的情況下會認(rèn)識到問題的存在： 　　1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因為環(huán)境出現(xiàn)了變化。例如： 　?。獙G色問題的關(guān)注； 　?。蛦T的詢問； 　　＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會； 　?。R管理。 　　所有這些問題都可能會導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。 　　2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對某個行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 　　客戶必須認(rèn)識到問題的重要性：各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預(yù)想的要高。 在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調(diào)查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會不會降低其消費(fèi)量。 　　客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會浪費(fèi)時間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍。”您可能會感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助。 　　客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應(yīng)的問題，這可能會完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。 表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn)內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn)客觀更了解組織本身提供額外的資源可以以其他方式來支付報酬在運(yùn)作這種類型的項目方面經(jīng)驗豐富對處理該組織更有經(jīng)驗如果客戶不滿意可以更換咨詢專家對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）　　這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會非常擅長于處理相應(yīng)的問題。 　　從這個角度上來講，咨詢專家對自己進(jìn)行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個目的。 　　客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。 　　3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場 　　有關(guān)研究表明咨詢專家80％一90％的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項目是銷售的推介活動來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。 　　推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，會計師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于： 　?。F(xiàn)有或過去的客戶； 　　＊個人接觸和聯(lián)系； 　?。渌稍児荆ó?dāng)然是非競爭關(guān)系的咨詢公司）； 　?。殬I(yè)協(xié)會； 　?。渌殬I(yè)顧問。 　　在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個網(wǎng)絡(luò)。對所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。 　　新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價值。初級咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 　　咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有： 　　他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制； 　　客戶對該咨詢公司非常有信心； 　　咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。 　　在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。 　　在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進(jìn)行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。 　　3．4．3 咨詢公司推銷活動 　　推銷活動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個人。 　　咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了。 　　咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的方法有： 　?。宰雍推渌其N出版物； 　?。畽C(jī)構(gòu)雜志或期刊； 　?。趫蠹埡碗s志上發(fā)表文章； 　?。畬δ硞€有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動，并且將結(jié)果以報告的形式提交出來； 　?。懻摃?，研討會，會議，座談會，等等； 　?。畩蕵?、午餐，參加體育運(yùn)動場合或其他場合。 　　咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。 　?。o報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作； 　?。陔娨暬驈V播上參與活動； 　?。蔀槿珖虍?dāng)?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）。 　　把這些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了。 　　個人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷。　　 　　3．4．4 客戶的開發(fā) 　　這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項主要的任務(wù)。 　　咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細(xì)分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細(xì)分方式有： 　　地理細(xì)分； 　　行業(yè)細(xì)分； 　　咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。 　　這種市場細(xì)分的模式通常會成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個咨詢領(lǐng)域中的技能。 　　3．4．5 市場營銷規(guī)劃 　　營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規(guī)定的時限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。 　　而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)： 　　數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量； 　　數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。 　　營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時限內(nèi)達(dá)到比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費(fèi)很長時間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對未來業(yè)務(wù)的投資。 　　光在公司層次上定義營銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對每個人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。第四章　 管理咨詢業(yè)市場營銷　　4．1 引言 　　管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進(jìn)行市場營銷時，一樣要按菲利普科特勒博士描述那樣：分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場營銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）策略時，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場營銷采取4C策略（customer,cost,convenience and munication）,即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。 　　4．2 咨詢業(yè)的營銷方法 　　在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好。 　　值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。 　　咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的不可感知性的嚴(yán)重影響?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購買的產(chǎn)品并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。 4．2．1 營銷什么 　　咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？ 　　首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 　　其次，客戶沒有挑選的余地購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個風(fēng)險也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。 　　有能力的客戶在購買承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過代理人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。 　　最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性