【正文】 策。結(jié)合高新區(qū)人才戰(zhàn)略的實施，我們將對高新區(qū)的有實力購房的高級技術(shù)人才等這部分目標群實施優(yōu)惠，這將是一大賣點。 目標市場分析 消費者購房意向特征分析根據(jù)2000年春季房交會消費者需求意向調(diào)查資料統(tǒng)計來看：（1） 住宅面積在70—120平米的最受歡迎，占77%；120—150平米的占9%。（2） 有42%的人選擇南面而居，39%的選擇西面，16%選擇東面。這說明城南是成 都人的首選區(qū)域。（3） 對套型的選擇：有80%的對套二、套三成為首選，其中套二的選擇率34%，套三的選擇率為46%，套四的選擇為16%。（4） 大多數(shù)認為2500元/㎡以下可以接受，3000元/㎡以上的只占1%。（5） 購房考慮因素重要性的排名是：價格26%、環(huán)境23%、物管17%、配套15%、結(jié)構(gòu)11%、開發(fā)商信譽8%。（6） 對居住環(huán)域的選擇：一、二環(huán)之間71%，二環(huán)以外15%、一環(huán)內(nèi)10%、府河內(nèi)4%，這說明住宅郊區(qū)化的觀念逐步形成?？傊局泻Ｃ恰宽椖繜o論從區(qū)域、地段、位置都是占有優(yōu)勢的。特別是該項目在環(huán)境、配套、物管方面大有文章可做。 本項目目標市場細分● 深識城南區(qū)域價值、著名房產(chǎn)名牌項目房價看漲的炒家?！?對城南區(qū)域具有深厚情結(jié)的長久住家人士?！?在高新區(qū)、武侯區(qū)工作的中產(chǎn)階級、高級白領(lǐng)及國家公務(wù)員、外籍高級管理、技術(shù)人才。● 有意在城南置業(yè)投資的外地人士?！?外地人士為父母購置安家的兒女。● 經(jīng)常商務(wù)出差到外地已有家室的金領(lǐng)人士。 宣傳市場的形象定位和價值定位?！局泻Ｃ恰渴侵袊Ｍ庠诔啥及l(fā)展的首個項目，要在成都把第一個項目做好，形成名牌項目，那么，今后發(fā)展的其他項目，就會形成連鎖反映。因此該項目就是形象策劃必須成功的關(guān)鍵所在，建立起良好的形象基礎(chǔ)和市場形象定位。（1） 項目形象定位：高檔精品都市休閑社區(qū)；現(xiàn)代歐風(fēng)社區(qū)、天府文化生活。根據(jù)項目的發(fā)展和規(guī)劃設(shè)計的立意，【中海名城】擬將定位為“高檔精品都市休閑社區(qū)”，體現(xiàn)的是成都市高素質(zhì)和高水準的住宅小區(qū)水平。項目上的“精雕細鑿”、規(guī)劃中的“以人為本”、安居中的“鬧中取靜”，配套中的“服務(wù)齊全”，建成的小區(qū)將是“人倫天樂之都市休閑精品高檔社區(qū)”。配套方面：樓宇要完善智能化網(wǎng)絡(luò)綜合布線，對信息傳輸、安防體系、物業(yè)管理全面實現(xiàn)智能化，以與小區(qū)定位相匹配。（2） 【中海名城】的價值構(gòu)成及實現(xiàn)價值。一般說來，地產(chǎn)項目的常規(guī)價值構(gòu)成要素主要有以下幾個部分構(gòu)成： 環(huán)境價值：自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位價值。 開發(fā)價值：功能定位、容積率、規(guī)劃原則及方式、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、公共環(huán)境藝術(shù)、設(shè)備和材料。 延伸價值：營銷推廣、銷售服務(wù)、品牌塑造、文化藝術(shù)含量、物業(yè)管理。價值構(gòu)成算術(shù)平均值（元/㎡）平均（元/㎡）說 明環(huán)境價值自然環(huán)境3300（1）城南項目均價在：3000元左右，這里將以3000元作為價值均價來平衡。（2）由環(huán)境價值、開發(fā)價值、延伸價值和機會價值的算術(shù)平均值可計算出【中海名城】的實現(xiàn)價值是3417元，與預(yù)期的【中海名城】均價3475元出入相差不大。（3）結(jié)合城南目前住宅市場的現(xiàn)實情況，本案認為【中海名城】的目標價值與現(xiàn)實價值在3300—3800元是相符的。人文環(huán)境33003220商業(yè)環(huán)境3400交通環(huán)境3000城市區(qū)位價值3100開發(fā)價值功能定位35003686容積率3800規(guī)劃原則及方式3800建筑風(fēng)格3800室內(nèi)空間布局3800公共環(huán)境藝術(shù)3600設(shè)備和材料3500延伸價值營銷推廣34003460銷售服務(wù)3500品牌塑造3600文化藝術(shù)含量3300物業(yè)管理3500機會價值33003300 機會價值：開發(fā)及入市時機、主力客戶群定位、適時性能價格比、政策利用、銷售策略、發(fā)展商綜合實力?！局泻Ｃ恰績r值構(gòu)成表如下： 本項目推廣策略基本要素 為了保證【中海名城】的項目形象、市場價值及中國海外的品牌形象，全面提升其價值、形象等，只有增加它的文化附加價值含量，項目的現(xiàn)實價值才會得以提升，就必須經(jīng)過不斷的積累和對外傳達。使人們經(jīng)過長期的認識記憶積累，在人們心目中認同它，接近項目的檔次、價值定位。為使其達到預(yù)期目的，在營銷過程中，我們將建議采用以下與項目本身概念定位相關(guān)或相似的活動來全面提升和傳達【中海名城】的附加價值：■ 首屆【中海名城】環(huán)保行為藝術(shù)周■ 首屆【中海名城】成都本土原創(chuàng)音樂會■ 【中海名城】首屆大地親親日■ 【中海名城】首屆法國狂歡節(jié)■ 【中海名城】首屆荷蘭風(fēng)車節(jié)等 價格策略建議（1）低價入市價格策略。我們可將銷售分為試銷（預(yù)訂）及全面發(fā)售兩個階段，試銷階段是為正式銷售尋找突破口，同時又可調(diào)整自己的部署。既然是定位為高檔精品小區(qū)，如果以低價入市，借助中海外的品牌優(yōu)勢、項目的規(guī)模優(yōu)勢，使入市即達到很好的效果。小高層電梯公寓3100元/㎡起價；多層（六層）3300元/㎡起價；連體別墅（復(fù)、四層）3500元/㎡起價。但將會比“銀都花園”同期推出的價低200—300元/㎡左右。（2）動態(tài)價格，逐步提高低價入市收到良好的銷售成果時，即進入全面發(fā)售階段，根據(jù)銷售及工程進度實施制定漲價策略，且該策略在推廣之初告之客戶，使其對購房者形成實惠的感覺，以此增加銷售率，價格可三次至四次調(diào)價，每次上調(diào)100元/㎡左右，上調(diào)幅度為3%左右，總調(diào)幅度為9%，估算如下頁圖表所示：結(jié)構(gòu)時間階段銷售率工程進度均價小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年5月預(yù)訂期0%—20%接近封頂3100330035005600小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年8月正式銷售期20%—60%已封頂做外墻3200340036005650小高層多層連體別墅小區(qū)商場2001年11月強銷期60%—80%小區(qū)綠化完工、入伙3300350037005700小高層多層連體別墅小區(qū)商場12月、1月、2月技銷期80%—85%已入住3400360038005750小高層多層連體別墅小區(qū)商場交房一月后尾盤期85%以上完整小區(qū)3350365038505800（3）差異定價： 分樓層、朝向、戶型特點、景觀等差異定價。 銷售方式策略靈活多樣的銷售方式，直接會影響到銷售的情況。我們現(xiàn)提出如下建議：（1）一次性付款，優(yōu)惠3%。（2）銀行按揭：不享受房價優(yōu)惠，按揭不低于7成，年限不低于10年。（3）凡是在高新區(qū)工作的高級技術(shù)、管理人才，從博士后到大學(xué)本科文憑的購房者，根據(jù)學(xué)位的高低，實行5%——2%的優(yōu)惠政策。（4）結(jié)合高新區(qū)政府引進西部人才的優(yōu)惠政策，采取靈活多樣的銷售方式。 推盤策略 按中海名城進入市場的時間順序分階段制定策略： （1）預(yù)定期：是指房屋主體工程接近完工時至項目開始正式開盤前的時期。項目周邊地段道路路牌、燈箱等戶外廣告安裝完畢，配合項目做一定形象宣傳及活動，吸引買家到售樓處咨詢。較高的性價比，會吸引買家入市。預(yù)定期（交納一定訂金）可采用“無條件退房”的方式，一方面開發(fā)商自己有更大的信任和把握，也可以給消費者很大的信心，這就叫“欲擒先縱”。朝向、景觀、房型較次的單位采用“一口價”把一些較優(yōu)秀的單位納入銷售高潮期銷售。使預(yù)訂率達到20%。（2） 熱銷期：指從正式開盤至銷售達6080%。該階段價格已逐步上調(diào)，并積累起一批客戶資源，配合強有力的宣傳攻勢，充分營造現(xiàn)場熱賣氣氛，并放開先期保留樓盤，對買家產(chǎn)生強大的吸引力，真正實現(xiàn)量與價的同步上升。（3）持續(xù)期：銷售量達到80%—85%，價格的逐漸上升，樓盤即社區(qū)環(huán)境全面突現(xiàn)，業(yè)主陸續(xù)入住，一個成熟社區(qū)的居家氛圍能親自感受到，到此階段已存儲了大量的客戶資源，在不放過意向客戶之外，更多的應(yīng)是開辟第二營銷渠道，挖掘新客戶、潛在客源。（4）尾盤期。銷售量達85%以上。進入該階段時，小區(qū)已全面入住，已經(jīng)完全是一個嶄新的小區(qū)。此時的收尾銷售工作在可能的情況下采取降低首付款等方式，使第一期銷售工作盡快完成或是計入下期銷售工作中。 計劃運用媒體及手段（1）報紙：首選《成都商報》；《成都商報》是目前成都及周邊地區(qū)影響力最大的第一 大報，一直是地產(chǎn)商們首選的平面媒體。主要特征是：價格貴、影響面廣、發(fā)行量大等。主要發(fā)行成都地區(qū)七區(qū)十二縣。其次《華西都市報》，《華西都市報》是成都第二大報，特點是：是目前連接成都和重慶兩地的唯一具有權(quán)威性的區(qū)域報，在貴州也有少量的發(fā)行分額。因為【中海名城】在目標市場上并不排除成都以外的購房者，因此可以作為第二平面媒體之選。（2）DM：DM是進行有效傳播的另一途徑。主要用于針對目標市場直接以信函的形式郵寄上門和便于需求購房人士對該項目的大致了解。（3）樓書。樓書是一個必不可少的環(huán)節(jié)和銷售工具，購房者經(jīng)過在現(xiàn)場售樓人員的介紹下了解該樓盤，然后經(jīng)過仔細閱讀售樓書和相關(guān)資料，更為詳細的了解該項目，最后通過比較產(chǎn)生購買的動機。樓書可隨時拿來閱讀了解，就好比隨時都有一位售樓人員在身邊。因此樓書應(yīng)具有可讀性、收藏性、藝術(shù)觀賞性、知識教育性等多重價值，不應(yīng)只是作為傳達樓盤信息的工具。（樓書參考：SOHO現(xiàn)代城）（4）賣場包裝：賣場是直接展示和售樓的地方，【中海名城】的售樓處和首期會所是連在一起的，因此在考慮到該項目是在成都的第一個項目，在創(chuàng)意立意上均要求新意，耳目一新之感，體現(xiàn)它的檔次。在色彩上根據(jù)項目所需來整體考慮。（5）樣板房：樣板房是最能打動購房者的心，在該項目的樣板房裝修上根據(jù)發(fā)標競選出優(yōu)秀的裝修方案。同樣要體現(xiàn)出其水平、檔次。（6）戶內(nèi)外看板設(shè)計。戶內(nèi)外看板是直接將有關(guān)項目的基本情況在售樓處內(nèi)外展示出來，便于看樓者在售樓人員的引見下直觀的了解項目情況。（7）模型沙盤準備。（8）POP系列。POP主要用于增加賣場的氛圍，起到煽情的作用。包括：吊旗、宣傳招貼等。（9）SP函信贈品：促銷活動中用于贈送客人的禮品，選擇一些有檔次或者實用的禮品。（10）周邊VR導(dǎo)引系統(tǒng)：由于項目區(qū)位不是位于主干道，而臨邊有沒有可以借助的成熟項目，因此需要在較大的主干道作導(dǎo)引標志，道路指示牌。引導(dǎo)看房、購房人士按照指示牌進入售樓處。主要的道路主要選：高新大道、元華路、紫荊路。（11） CD光盤：將項目的周邊環(huán)境、小區(qū)、現(xiàn)樓景觀、建筑結(jié)構(gòu)（3D）等計入光盤，可讓客戶更為直觀和生動的了解項目情況。（12）燈箱：燈箱是展示樓盤形象的另一方式。選擇一些位置較好的口岸發(fā)布一些。對樓盤的銷售大有幫助。（13）其他。 賣場包裝及樣板房裝修賣場包裝、樣板房裝修及包裝主要根據(jù)項目的目標市場定位和項目的檔次定位來進行招標設(shè)計。從色彩上、建筑效果、綠化手法、居室布置上去全方位的考慮。賣場包裝要考慮整個色調(diào)、風(fēng)格、布置、購房者的方便層度、晚間效果以及背景音樂等。要考慮到季節(jié)的變化安排。 樣板房要考慮到季節(jié)性，人們看房的季節(jié)及隨季節(jié)變化的心理特點，這主要從居室的整體色調(diào)去把握，例如：在夏天如果把樣板房布置成暖色調(diào)，看房的人本來就熱，進入樣板房看著暖色就越顯熱，那哪還有心思去觀賞呢？另外一定要有針對性和主題去設(shè)計，從檔次和格調(diào)上去把握。 銷售時機及原因樓盤的開盤時機和開盤策略同等重要，如果好的開盤策略配合好的開盤時機，就會收到好的效果，成都市每年的房交會，成交額是數(shù)十億，還有許多政府的優(yōu)惠政策，能刺激消費者的購房欲望，因此是個十分難得的機會。根據(jù)成都市每年的兩次房交會時間和該項目的工程進度時間來看。在房交會前一個月進行預(yù)訂，即在五月十二、三日左右，但工程進度是否能跟上就成了關(guān)鍵。開房交會期間就正式發(fā)售，這樣結(jié)合房產(chǎn)交易會的高潮期，具有很大的優(yōu)勢。如果在房交會期間還不能開盤，隨著時間的往后推移，正好9月是天氣最火熱的時候，也是房市的淡季，讓客戶上門看房就是一件十分困難的事情。再說明年的夏季房交會亮相的樓盤如果三大房產(chǎn)巨頭同時亮相，必定會成為市場、媒體的焦點，特別是深圳萬科“城市四季花園”，據(jù)了解萬科將在明年夏季房交會期間開盤，他們一直把中海外作為激烈的競爭對手看待。因此在這種情況下應(yīng)該是十分良好的一次機遇。 樓層方向系數(shù)表及初步價目表（待詳規(guī)批準后再定）價格擬定所指為青水房。如考慮櫥衛(wèi)精裝修，價格將相應(yīng)上升；但考慮到單價已不低，故建議提供裝修菜單。. 營銷推廣 廣告費用開支總預(yù)算%—%左右。即588萬元——655萬元左右。考慮到【中海名城】是在成都發(fā)展的第一個項目，同時首期廣告開支也是以后樓盤做宣傳，因此建議在首期廣告投放上作一些增加。 業(yè)務(wù)分期推廣策略（見附表十五） 媒介廣告投放時間表（另定） 營銷籌備工作計劃表（見附表十六）【中海名城】項目策劃書 Page 55 of 55附表十五：業(yè)務(wù)分期推廣策略55